文｜筷玩思維 王穎麗
在消費(fèi)分級(jí)大行其道的當(dāng)下，自助餐業(yè)態(tài)正卷土重來(lái)，似乎所有餐飲品類(lèi)都要被自助重做一遍。
3元早餐自助、9.9元下午茶自助、18.8元盒飯自助、28.8元輕食自助、39.9元火鍋?zhàn)灾?/p>
筷玩思維(www.kwthink.cn)在這里重點(diǎn)提下火鍋?zhàn)灾?，目前自助火鍋的玩法基本分為三種：一是全自助模式；二是推出限時(shí)、限店或限品的自助套餐；三是部分品類(lèi)的自助模式，比如30元暢享鮮切牛肉，但鍋底、小料與其它菜品則按正常價(jià)格出售。
在平價(jià)化與細(xì)分化的基礎(chǔ)上，自助模式自然而然地衍生出了多樣化的趨勢(shì)。在傳統(tǒng)的自助烤肉、自助西餐、自助火鍋基礎(chǔ)上出現(xiàn)了自助盒飯、自助面包、自助甜品等新業(yè)態(tài)，同時(shí)也出現(xiàn)了非傳統(tǒng)餐飲品牌跨界的趨勢(shì)，比如商超開(kāi)始布局自助堂食，永輝超市開(kāi)設(shè)了15元自助食堂，物美超市也推出了13元和19.9元兩檔不同價(jià)位的自助餐服務(wù)。
當(dāng)自助披上“質(zhì)價(jià)比”的外衣，平價(jià)能否創(chuàng)造奇跡？
自助餐=廉價(jià)食材，這一顧客認(rèn)知成為自助餐經(jīng)營(yíng)首先要打破的禁錮
漢麗軒(目前僅剩10余家店)是與曾經(jīng)的金漢斯基本齊名的大眾消費(fèi)水準(zhǔn)的自助餐連鎖品牌，在金漢斯持續(xù)關(guān)店之后，漢麗軒成了烤肉自助餐市場(chǎng)上的第一大品牌。幾年前，漢麗軒被曝出使用假肉，和當(dāng)初金漢斯衛(wèi)生問(wèn)題曝出的后果類(lèi)似，都是經(jīng)營(yíng)不善進(jìn)而影響口碑，接著引發(fā)業(yè)績(jī)下滑和關(guān)店潮。
使用假肉已經(jīng)成為餐飲業(yè)的頑疾。牛排連鎖店出售的牛排檢測(cè)出鴨肉成分、涮羊肉的羊肉卷由鴨肉上色壓制而成……自助餐也沒(méi)能逃過(guò)假冒食材的坑。
有調(diào)查顯示，餐飲行業(yè)的食材成本基本維持在營(yíng)業(yè)額的30%-35%之間。
自助餐經(jīng)營(yíng)者經(jīng)歷了被顧客琢磨出“如何被吃垮”秘訣和攻略后，也練就了金剛不壞之身，有許多辦法應(yīng)對(duì)暴飲暴食者，其中的主要手段就是降低食物的成本，平價(jià)自助餐就快要成了廉價(jià)食材、來(lái)源不明食材的聚集地。
這種現(xiàn)象在中低價(jià)位的自助餐體現(xiàn)的比較明顯。比如50元一位的自助餐，差不多等于一斤正規(guī)渠道買(mǎi)來(lái)的牛肉的價(jià)格。顯而易見(jiàn)，如果所有食物都按高標(biāo)準(zhǔn)采購(gòu)且不限量取餐，在這個(gè)定價(jià)下商家一定會(huì)虧本。
于是就有了牛肉邊角料壓制后刨片的肥牛、通過(guò)其它不明進(jìn)貨渠道來(lái)的凍品、廉價(jià)肉制品。
即使是號(hào)稱(chēng)高檔食材的海鮮自助類(lèi)餐廳也避免不了食材的品質(zhì)問(wèn)題。
同樣都是鮑魚(yú)，活的大鮑魚(yú)一只價(jià)格在20元以上，而自助餐廳采購(gòu)的是干鮑魚(yú)，批量采購(gòu)每只可能不到5元。
同樣是三文魚(yú)，產(chǎn)地不同、魚(yú)肉的部位不同(比如是魚(yú)腹、魚(yú)背還是魚(yú)尾)，價(jià)格也會(huì)相差好幾倍。
不同質(zhì)量的食材在口味上有差別，但偶爾去自助餐廳嘗鮮的食客不一定都能分清，大多數(shù)餐廳采購(gòu)的海鮮都不是上等貨。
然而如今不比當(dāng)年，顧客對(duì)食材品質(zhì)的追求和認(rèn)知明顯提升了，即使是普通人也能分辨出食材的好壞，對(duì)自助餐的要求也不僅僅是“能吃飽”。餐品水準(zhǔn)不夠，甚至食材不新鮮、不實(shí)在都會(huì)被顧客敏銳感知到。
少一點(diǎn)套路，多一點(diǎn)真誠(chéng)，“萬(wàn)物皆可自助”就不再是一句單純的口號(hào)。
自助餐的出路：對(duì)“物有所值”和“價(jià)值感”進(jìn)行重新定義
自助餐(buffet)的形式最早來(lái)源于北歐海盜的宴席，后來(lái)成為西餐商務(wù)宴請(qǐng)的常見(jiàn)形式，再之后又在西方平民餐廳中風(fēng)行，在歐美特別是美國(guó)有很大的市場(chǎng)且勢(shì)頭一直不錯(cuò)。
美國(guó)的自助餐餐廳是如何經(jīng)營(yíng)的？這也許能給國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者一些啟示。
Golden Corral是一家典型的美式家庭連鎖自助餐廳，其在全美41個(gè)州有超過(guò)500家分店。因?yàn)槠湓绮?、午餐和晚餐時(shí)段都有供應(yīng)，很多美國(guó)人喜歡來(lái)這家自助餐廳吃飯，每天都有很多人排隊(duì)，有的人甚至每個(gè)月都要去至少一次。
源源不斷的客流得益于這家餐廳對(duì)自助餐“劃算”定性表現(xiàn)的非常鮮明。
首先是豐富的品種。Golden Corral主要提供美國(guó)、中國(guó)及意大利三大菜系，每天有多達(dá)140種菜品供顧客選擇，其中有10道中國(guó)口味的美味菜肴算是這家店的一大特色。
對(duì)于主食區(qū)里的燒烤區(qū)，無(wú)論午餐或是晚餐時(shí)段都會(huì)供應(yīng)現(xiàn)烤的肉品，晚餐時(shí)段限定的牛排永遠(yuǎn)都是店里最受歡迎的區(qū)域。
除了燒烤類(lèi)，餐廳特別推薦的招牌菜都是美國(guó)人愛(ài)吃的炸雞腿、炸蝦、炸雞胸、炸魚(yú)、煎魚(yú)和烤雞，味道一直保持較高水準(zhǔn)。
此外，Golden Corral每月都會(huì)推出新菜式，每3個(gè)月就要換新菜單，140種菜品始終保持新鮮，供應(yīng)的食物既豐富可口又富于變化，讓每次來(lái)吃的客人都感到相當(dāng)劃算。
筷玩思維分析認(rèn)為，其實(shí)對(duì)于大部分顧客來(lái)說(shuō)，自助餐的菜品不一定需要昂貴的食材來(lái)充門(mén)面，服務(wù)周到、環(huán)境舒適、食材新鮮、餐品豐富、品質(zhì)不差，具備上述這些就算物有所值了，看似高價(jià)實(shí)則品質(zhì)一般的食物反倒顯得餐廳沒(méi)有誠(chéng)意。
搞清楚目標(biāo)客群的核心訴求，用定價(jià)來(lái)對(duì)顧客進(jìn)行篩選
自助餐在國(guó)內(nèi)剛剛興起之時(shí)，許多客人都是抱著“一定要吃回本”的心態(tài)去吃自助餐，餐飲企業(yè)也在這種低水平的消費(fèi)環(huán)境下推出應(yīng)對(duì)舉措。
筷玩思維在近期和很多自助餐老板交流中得知，對(duì)于高價(jià)食材，餐廳會(huì)主動(dòng)控制供應(yīng)頻率，甚至采取限量供應(yīng)的模式，為的是防止消費(fèi)者“回本”。
同時(shí)，通過(guò)規(guī)定就餐時(shí)長(zhǎng)保證翻臺(tái)率，避免無(wú)限期就餐；增加酒水/飲料(很多是沒(méi)見(jiàn)過(guò)的品牌)、冰淇淋、甜品、水果等品類(lèi)，用這些來(lái)擠占消費(fèi)者的胃容量；設(shè)置押金與浪費(fèi)罰款機(jī)制，限制顧客取餐的數(shù)量。
最近幾年興起的自助餐很多已經(jīng)開(kāi)始向精品化發(fā)展，大多都是料理類(lèi)餐廳，一二線城市高檔次的料理自助并不少見(jiàn)，四五星級(jí)酒店也紛紛推出料理自助餐餐廳。
這些餐廳提供的自助餐料理分為美國(guó)、東南亞、韓國(guó)、日本等幾個(gè)分支，不同地域的料理體現(xiàn)了不同的飲食文化，在食材、手藝和擺盤(pán)上都相當(dāng)考究，并且大多需要現(xiàn)場(chǎng)由大廚來(lái)親自料理，每位的價(jià)格也在200元左右。
基于這樣的定位，優(yōu)勢(shì)是可以從價(jià)格上來(lái)篩選目標(biāo)顧客。能花得起、愿意花百元以上吃一頓自助餐的人，一般收入水平和素質(zhì)都較高、重視身體健康，極少有不顧健康而暴飲暴食的顧客。
對(duì)于選擇這一價(jià)位自助餐的就餐者更注重飯菜種類(lèi)的豐富性，對(duì)每種餐品都想嘗一嘗，抱著“吃垮自助餐廳”想法的顧客最多只占客人總數(shù)的一成左右。
相比之下，對(duì)于中低價(jià)位的自助餐顧客一個(gè)主要的需求是“豐富全面”。
自助餐的一個(gè)典型消費(fèi)場(chǎng)景就是朋友聚餐。因?yàn)楸娍陔y調(diào)不可避免，能提供多種選擇的自助餐就成為聚會(huì)的好去處。
人均僅僅50元左右的價(jià)格、一次吃遍天南海北，中餐、西餐、韓餐、日料......氣氛自由熱鬧，每個(gè)人想吃什么就吃什么。在這個(gè)價(jià)位上，一旦讓每個(gè)來(lái)店的食客感覺(jué)餐品種類(lèi)多、可選擇性多，自助餐廳就會(huì)更受歡迎。
自助餐廳要降低成本，從食材之外來(lái)考慮效果可能更好
事實(shí)上，靠降低菜品品質(zhì)來(lái)謀取高利潤(rùn)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看必然是不明智的。從食材之外的經(jīng)營(yíng)方式上花心思，才能夠走出“越低檔，越?jīng)]人來(lái)”的惡性循環(huán)。
在老餐飲人中有一個(gè)共識(shí)：最賺錢(qián)的餐館是靠一兩款最普通的菜來(lái)賺錢(qián)的。因?yàn)椴蛷d把最普通的做出了驚艷的味道和呈現(xiàn)方式，成本低又廣受歡迎，自然餐廳就會(huì)盈利。
要吃貴菜需排隊(duì)，這幾乎是每家自助餐廳都會(huì)出現(xiàn)的情況，比如在海鮮自助餐廳，三文魚(yú)攤位前取餐的隊(duì)伍一定很長(zhǎng)。
相比之下，大量生蠔、扇貝等相對(duì)便宜的海鮮如果也加工得很棒，精美的蔬菜、各式糕點(diǎn)和水果沙拉看上去也很誘人，客人很有可能被吸引，選擇吃這些可口又美味的便宜菜，價(jià)格貴的產(chǎn)品消耗量就會(huì)相對(duì)小，商家的單位成本就降下來(lái)了。
在普通自助餐廳也是同樣道理，餐廳把相對(duì)昂貴的菜品“冷處理”制作的味道一般，而相對(duì)便宜的菜品制作的味道非常誘人。這就要求自助餐品牌有一個(gè)自己特色的招牌菜且使用的是常見(jiàn)的并不昂貴的食材。
典型的例子就是主打某種餐品的自助餐，比如披薩類(lèi)。各種口味的披薩香氣撲鼻、烤雞腿和炸雞翅香脆可口，這些主打菜品在食客中廣受歡迎且單位成本不高，食客也正是為了享受這些而來(lái)的餐廳。
自助餐經(jīng)濟(jì)學(xué)中另一個(gè)關(guān)鍵的降低成本的途徑是“浪費(fèi)管理”。通行的做法是將食物處理成很小份，但即使這樣，每種食物或多或少都有5%-25%的浪費(fèi)部分。
另一種自助餐廳為防止浪費(fèi)常見(jiàn)的方式是“懲罰性措施”，比如事先告訴顧客，如果浪費(fèi)超過(guò)一定比例將扣留押金。不過(guò)說(shuō)實(shí)話，對(duì)于這些規(guī)則，要么很難實(shí)施，最后淪為空文；要么得罪顧客，產(chǎn)生爭(zhēng)執(zhí)，影響和氣生財(cái)?shù)戎T多不好的結(jié)果。
在筷玩思維看來(lái)，相對(duì)于懲罰，餐廳不如使用“獎(jiǎng)勵(lì)”。如果顧客吃完后餐桌上基本都是“光盤(pán)”，商家可以在其離開(kāi)時(shí)贈(zèng)送一些特色一點(diǎn)的飲料。
也有一些餐廳采用的方式很高調(diào)，在客人就要吃完離開(kāi)時(shí)，店內(nèi)的配樂(lè)廣播響起來(lái)，宣告這一桌食物吃得最干凈，結(jié)賬時(shí)可領(lǐng)取50元的現(xiàn)金抵用券作為獎(jiǎng)勵(lì)。獎(jiǎng)勵(lì)可以很小，但卻是積極正面的方向，效果可能比懲罰要好很多。
降低成本的方式還有許多可以發(fā)掘，而在整個(gè)餐飲業(yè)都在轉(zhuǎn)向品質(zhì)感、個(gè)性化、高體驗(yàn)用餐形式的豐儉由人大趨勢(shì)下，自助餐的經(jīng)營(yíng)必定已經(jīng)過(guò)了壓低食物水準(zhǔn)、粗放管理的階段。
筷玩思維注意到，在品牌自助化的趨勢(shì)中，除品類(lèi)的多元化之外，玩法也開(kāi)始變得多樣化。從傳統(tǒng)的全自助模式衍生出了半自助模式與分時(shí)段自助模式，變量的出現(xiàn)提供了排列組合的無(wú)限可能。
比如，海底撈一直采用的10元/位小料費(fèi)就是一種半自助模式，滿記甜品的午市甜品自助是分時(shí)段自助模式，南城香的早餐自助則是既分時(shí)段又限品類(lèi)。
在餐廳原有餐品的基礎(chǔ)上推出半自助模式，或者全自助餐廳推出部分菜品的半自助套餐，這種做法是將部分選擇權(quán)還給消費(fèi)者、淡化雙方的對(duì)立感，讓消費(fèi)者不再“扶墻進(jìn)、扶墻出”，吃完自助也能感到舒服。
總之，精準(zhǔn)定位客群、滿足消費(fèi)心理、提升用餐的體驗(yàn)才是正確的進(jìn)化方向，而具體的操作方法還需要經(jīng)營(yíng)者在餐廳運(yùn)營(yíng)中不斷的持續(xù)摸索。