文｜酒周志
作為舍得酒業(yè)打造老酒戰(zhàn)略的核心支撐，增產(chǎn)擴(kuò)能項(xiàng)目能否順利完成，仍需打一個(gè)問(wèn)號(hào)。
營(yíng)銷老總辭職、交出最差成績(jī)單、投資的夜郎古酒被訴侵權(quán)并判賠近2億元……舍得酒業(yè)最近迎來(lái)“多事之秋”。
過(guò)去的一個(gè)月里，舍得酒業(yè)風(fēng)波不斷：先是舍得酒業(yè)副總裁王維龍任期未滿兩年，就因“個(gè)人原因”遞交辭職申請(qǐng)；緊隨其后，公司交出一份自2016年以來(lái)增速最差的三季度成績(jī)單——2024年前三季度，舍得酒業(yè)第三季度營(yíng)收同比下降30.92%，歸母凈利潤(rùn)同比下降79.23%；雪上加霜的是，舍得酒業(yè)投資的夜郎古酒，最近被郎酒起訴侵權(quán)，法院判令夜郎古酒賠償1.96億元，無(wú)疑為公司的經(jīng)營(yíng)蒙上一層陰影。
與之形成鮮明對(duì)比的是，舍得酒業(yè)還在熱火朝天地?cái)U(kuò)產(chǎn)。
日前，舍得官網(wǎng)顯示，其增產(chǎn)擴(kuò)能項(xiàng)目正在加速推進(jìn)，年內(nèi)竣工驗(yàn)收8個(gè)子項(xiàng)目，其中龍池釀酒增產(chǎn)擴(kuò)能項(xiàng)目更是掛出了大戰(zhàn)100天的橫幅。兩年前，為推進(jìn)老酒戰(zhàn)略，增強(qiáng)產(chǎn)、儲(chǔ)能力，舍得酒業(yè)豪擲70億元，啟動(dòng)這一增產(chǎn)擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目。
然而，當(dāng)前白酒行業(yè)處于深度調(diào)整期，而舍得酒業(yè)面臨凈利潤(rùn)縮水、存貨上漲以及現(xiàn)有產(chǎn)能利用率低的多重挑戰(zhàn)，擴(kuò)產(chǎn)的意義何在？
美好的“老酒”愿景
在業(yè)內(nèi)人士眼中，老酒代表著高稀缺性、高品質(zhì)，即便整個(gè)白酒行業(yè)價(jià)格下行，舍得布局老酒市場(chǎng)，實(shí)際上是在布局未來(lái)，具有一定的積極意義。
“舍得作為中國(guó)名酒，而且一直在做老酒戰(zhàn)略，其持續(xù)擴(kuò)產(chǎn)具有提升產(chǎn)能儲(chǔ)能、占位產(chǎn)區(qū)優(yōu)質(zhì)資源、保障老酒品質(zhì)、提升整體產(chǎn)品溢價(jià)等多重目的”，酒類分析師、知趣營(yíng)銷總經(jīng)理蔡學(xué)飛向酒周志指出，“（擴(kuò)產(chǎn)）更是為了在品質(zhì)化消費(fèi)趨勢(shì)下的結(jié)構(gòu)性升級(jí)做生產(chǎn)與銷售鋪墊，對(duì)于未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)鍵的促進(jìn)作用，可以說(shuō)意義深遠(yuǎn)，具有長(zhǎng)期價(jià)值，不能以短期的企業(yè)業(yè)績(jī)來(lái)衡量?！?nbsp;
然而，也有人持不同意見(jiàn)，大規(guī)模的資本支出會(huì)對(duì)舍得酒業(yè)的現(xiàn)金流造成壓力，短期內(nèi)可能帶來(lái)不利影響，而長(zhǎng)期收益也存在不確定。換言之，老酒就真的能賣出高價(jià)嗎？
資深老酒收藏者胡先生此前告訴酒周志，在老酒市場(chǎng)，品牌同樣重要，“老酒收藏圈主要分為兩派，一派專門玩茅臺(tái)，另一派則專注于知名酒企的主流嫡系產(chǎn)品，沒(méi)有強(qiáng)大品牌加持的老酒，升值空間并不好說(shuō)?！?nbsp;
盡管外界意見(jiàn)紛紜，但從舍得酒業(yè)的多次官方回復(fù)中，增產(chǎn)擴(kuò)能項(xiàng)目是根據(jù)長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃建設(shè)，將按照既定規(guī)劃進(jìn)行推進(jìn)。 對(duì)于舍得業(yè)績(jī)失速是否會(huì)影響項(xiàng)目的推進(jìn)，酒周志致電舍得酒業(yè)證券部，工作人員表示（擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目）在正常開(kāi)展中，沒(méi)有受到相關(guān)影響。
不過(guò)，作為舍得酒業(yè)打造老酒戰(zhàn)略的核心支撐，增產(chǎn)擴(kuò)能項(xiàng)目能否順利完成，仍需打一個(gè)問(wèn)號(hào)。
一是從項(xiàng)目進(jìn)度來(lái)看，存在拖延情況，自2022年提出70.54億元的投資計(jì)劃，旨在五年內(nèi)新增34.25萬(wàn)噸的原酒儲(chǔ)能以來(lái)，時(shí)間已過(guò)半，但財(cái)報(bào)顯示截至2024年上半年末，該項(xiàng)目工程進(jìn)度僅為20%。
二是從項(xiàng)目投入來(lái)看，截至今年上半年，累計(jì)實(shí)際投入金額11.47億元，這意味著至少還要投入近60億元的資金。此外，舍得酒業(yè)還有另一個(gè)總投資為18.91億元的“釀酒配套工程技術(shù)改造項(xiàng)目”正在進(jìn)行，工程進(jìn)度為50%。
而舍得酒業(yè)截至2024年三季度的貨幣資金為20.58億元，在行業(yè)整體低迷的背景下，其經(jīng)營(yíng)造血能力能否支持?jǐn)U產(chǎn)所需的較大資金缺口，仍是一個(gè)未知數(shù)。
值得一提的是，盡管舍得酒業(yè)力圖通過(guò)擴(kuò)產(chǎn)提升產(chǎn)能，但現(xiàn)實(shí)情況是其產(chǎn)能利用率正在下降。公開(kāi)信息顯示，2021年至2023年間，舍得酒業(yè)的產(chǎn)能利用率從71%降至64%，這不僅是數(shù)字的下滑，更是對(duì)其擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目合理性的疑問(wèn)。
骨感的現(xiàn)實(shí)壓力
毫無(wú)疑問(wèn)，老酒戰(zhàn)略是舍得酒業(yè)邁向高端化的重要布局，也是其在高端白酒市場(chǎng)打出的差異化牌。但從市場(chǎng)一線反饋來(lái)看，老酒還未飄香。
酒周志走訪市場(chǎng)時(shí)注意到，由于舍得酒終端動(dòng)銷不暢，很多經(jīng)銷商開(kāi)賣品味舍得換蓋酒、開(kāi)蓋酒，掃碼套取廠家的營(yíng)銷費(fèi)用后，再以低價(jià)銷售。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)同樣揭示了舍得酒業(yè)的庫(kù)存難題。三季度財(cái)報(bào)顯示，舍得存貨余額從2020年底的25.54億元增長(zhǎng)至2024年三季報(bào)的49.10億元，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也比原先增加了81天，達(dá)到880天。
為何會(huì)出現(xiàn)這樣的情況？
第一，首要問(wèn)題在于舍得酒業(yè)品牌模糊，價(jià)格、口味、特色均不明朗。
酒類KOL酒仙張告訴酒周志，舍得缺乏大單品的培育，品味舍得、沱牌T68這兩款硬產(chǎn)品沒(méi)有做起來(lái)，一方面沒(méi)有牢固的大本營(yíng)，缺少市場(chǎng)護(hù)城河；另一方面沒(méi)有形成價(jià)格壟斷，品味舍得在300-400元價(jià)格帶未能成為首選，在這樣的情況下，向上升級(jí)至高端市場(chǎng)并不容易。
此外，舍得酒品牌多且雜、缺乏聚焦?！吧岬眠@兩年大搞文創(chuàng)，玩瓶子，推出中國(guó)神話禮盒、名人禮盒、米蘭舍得、水晶舍得等，反而會(huì)擾亂了主線產(chǎn)品的打造?！本葡蓮堁a(bǔ)充道。
第二，舍得酒業(yè)的“老酒”戰(zhàn)略缺乏明確的消費(fèi)場(chǎng)景認(rèn)知，在消費(fèi)者眼中，“老酒”本身強(qiáng)調(diào)的不是品牌，而是產(chǎn)品。
“頭部酒企里，誰(shuí)家的高檔酒不是老酒，沒(méi)弄明白舍得的老酒戰(zhàn)略有什么特殊之處”，資深酒友老王提出疑問(wèn)。
戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示，“酒越老越香”，老酒確實(shí)能夠滿足目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)、品味的追求，但“老酒”缺乏記憶點(diǎn)，比如提到五種糧食釀造的酒，消費(fèi)者會(huì)想到五糧液，提到莊園醬酒，會(huì)想到郎酒。
更況且老酒并不是新概念，每家有“老窖”或年份庫(kù)存的酒企都能做老酒，將其作為賣點(diǎn)。這也就導(dǎo)致了雖然舍得大力加碼老酒戰(zhàn)略，但其品牌辨識(shí)度并不高，若要把老酒形成一個(gè)有效的品牌差異化戰(zhàn)略，還要從消費(fèi)者心智出發(fā)，精心打磨老酒的標(biāo)簽。
這兩年隨著老酒熱度不斷攀升，五糧液、洋河等越來(lái)越多的酒企加碼老酒賽道，最后又演變成為品牌力的競(jìng)爭(zhēng)。相比之下，大牌酒企更有資本講老酒的故事。
第三，舍得在營(yíng)銷上雖是大手筆投入，但兩年前因“普信酒”事件帶來(lái)的負(fù)面影響仍揮之不去。
事件起因是，2022年舍得贊助的《舍得智慧人物》中，楊笠作為節(jié)目特邀嘉賓出現(xiàn)，當(dāng)時(shí)的宣傳海報(bào)中提到的“走下坡路是很好的”這句話，被斷章取義，變成了“喝舍得做普信男走下坡路”的梗，對(duì)舍得的品牌形象造成很大的負(fù)面影響。
復(fù)星還能讓舍得“復(fù)興”嗎？
追溯舍得酒業(yè)過(guò)去幾年的發(fā)展，不可否認(rèn)的是，復(fù)星系的“入主”，確實(shí)為舍得酒業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)注入了強(qiáng)勁動(dòng)力。
2020年，正當(dāng)舍得酒業(yè)陷入摘帽困境之時(shí)，復(fù)星集團(tuán)入主成為公司背后最大的金主。據(jù)2023年舍得酒業(yè)的年報(bào)顯示，當(dāng)年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收70.81億元、凈利潤(rùn)17.71億元，較2020年的27.04億元營(yíng)收、5.81億元凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。同時(shí)，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)亦大幅擴(kuò)張，從1761家增至2655家。
然而，進(jìn)入2024年以來(lái)，舍得酒業(yè)的業(yè)績(jī)失速，一季度凈利潤(rùn)更是滑落至負(fù)數(shù)區(qū)間，引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。
如此背景之下，復(fù)星如何助力舍得解決當(dāng)前的棘手問(wèn)題——賣出更多酒、降低庫(kù)存，成為當(dāng)務(wù)之急。
上述舍得酒業(yè)證券部的工作人員表示，（舍得）不向經(jīng)銷商、向渠道壓貨，真正把庫(kù)存降下來(lái)。
在蔡學(xué)飛看來(lái)，復(fù)星本身是國(guó)內(nèi)頂級(jí)資本，不僅其自身與內(nèi)部生態(tài)有著極大的用酒需求，而且其具有很高的信譽(yù)背書(shū)、全國(guó)性的網(wǎng)絡(luò)布局，以及雄厚的資本實(shí)力，對(duì)于舍得酒的高端人群開(kāi)拓，老酒戰(zhàn)略的實(shí)施，以及全國(guó)化市場(chǎng)布局都有著非常重要的賦能價(jià)值與推動(dòng)意義。
盡管當(dāng)前舍得酒業(yè)面臨資金流出與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的雙重壓力，但未來(lái)的發(fā)展?jié)摿σ廊豢善凇Ｓ行袠I(yè)人士指出，隨著旅游與文化消費(fèi)的蓬勃興起，舍得通過(guò)創(chuàng)建沱牌舍得文化旅游區(qū)，打造綜合性的消費(fèi)者體驗(yàn)中心，不僅吸引客戶和培育潛在客戶，也能夠提高品牌的知名度，無(wú)疑將為其長(zhǎng)期增長(zhǎng)提供支持。
然而，市場(chǎng)上也存在另一種聲音，認(rèn)為盡管復(fù)星助力舍得成功摘掉ST帽子，但自身在過(guò)去兩年也面臨債務(wù)危機(jī)。在應(yīng)對(duì)債務(wù)危機(jī)的過(guò)程中，復(fù)星已連續(xù)對(duì)海南礦業(yè)、青島啤酒、泰康保險(xiǎn)、金徽酒等進(jìn)行了減持動(dòng)作。這一系列動(dòng)作，引發(fā)了投資界對(duì)舍得酒業(yè)是否也將成為復(fù)星減持對(duì)象的擔(dān)憂。
即將召開(kāi)的舍得酒業(yè)第三季度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)，能否帶來(lái)振奮市場(chǎng)的新舉措，值得密切關(guān)注。