文｜瀝金
曾經(jīng)“有匯源才叫過年”的匯源，如今年關(guān)難過。
根據(jù)天眼查，僅僅在2024年北京匯源名下就有27條被執(zhí)行信息，總金額超過34.8億元，老板朱新禮本人也新增了一條標的1.2億元的被執(zhí)行人信息。
匯源曾經(jīng)是國內(nèi)果汁品類當仁不讓的老大哥，長期霸占著超市酒水貨架的C位。在過去的許多年里，它是很多家庭年夜飯的標配，承載了一代人的記憶。
但現(xiàn)在回過頭來看，匯源的生態(tài)位，已經(jīng)被各種其他果汁飲料、汽水、氣泡水等產(chǎn)品占據(jù)，老大哥再也不復(fù)當年神勇，似乎悄無聲息地在消費端消失了。
作為曾經(jīng)的品類王者，匯源為什么幾乎銷聲匿跡？
由盛而衰的轉(zhuǎn)折點到底是什么？
匯源想翻身，應(yīng)該怎么辦？
昔日果汁帝國，擋不住群毆
在飲料市場還是一眾香精加色素調(diào)配產(chǎn)品為主的年代，匯源主打的“100%純果汁”，無疑是降維打擊。
一句“有匯源才叫過年”，不知拿下了多少家庭年夜飯的餐桌C位。
但打敗果汁的不一定還是果汁，可以是飲用水、茶飲、氣泡水……新興品類的大量崛起，什么都布局的綜合性飲料品牌，幾乎要刨了匯源的根。
比如農(nóng)夫山泉，它在飲用水上本來就優(yōu)勢極大，之后的東方樹葉系列更是版本強者，果汁領(lǐng)域也不放過，推出了一系列的NFC果汁新品，形成了十幾款果汁系列產(chǎn)品的組合矩陣。
還有康師傅、統(tǒng)一在經(jīng)典的茶飲之外，也占據(jù)了果汁、功能性飲料等不同賽道的市場，緊追不舍。
甚至冰峰這樣地域性很強的品牌，除了經(jīng)典的汽水之外，也陸續(xù)推出了罐裝酸梅湯、冰峰茯茶、一氣呵橙等網(wǎng)紅新品，品牌增長顯著。
而曾經(jīng)打造了果汁帝國的匯源，除了濃縮復(fù)原果汁，居然拿不出一個能打的產(chǎn)品。
品類創(chuàng)新已然落后，設(shè)計和營銷語言更是跟不上潮流。
就比如產(chǎn)品設(shè)計，1L裝的大包裝，適合聚餐共享，卻不適合嘗鮮獨飲。
匯源眼里只有節(jié)慶聚餐，忽視了大量日常消費的場景。
美汁源、味全每日C等品牌就留意到了這個空隙，圍繞日常消費場景做營銷，推出了各種適合獨飲的小包裝果汁產(chǎn)品，逐漸蠶食匯源的基本盤。
營銷更是辣眼睛，袁泉之后，匯源陸續(xù)使用了那英和郭德綱當代言人——并沒有說兩位代言人不好，但起碼匯源不太懂2010年代之后的流行風(fēng)潮。
產(chǎn)品不流行，矩陣又單一，營銷還添堵。多種因素之下，已經(jīng)很難在線下商超或者便利店看到匯源。
昔日的果汁帝國，終究頂不住后起之秀們的圍毆。
品牌當豬賣，終究成瘟豬
創(chuàng)始人朱新禮說出那句名言“企業(yè)應(yīng)該當孩子養(yǎng)，但也要當豬賣”的時候，大概想不到匯源有朝一日成了“瘟豬”，負面不斷、資產(chǎn)流失。
一定要給匯源找個翻車的時間節(jié)點，那一定是2008年可口可樂收購失敗。
這樁本來生意看起來不錯：
可口可樂需要匯源果汁的渠道和品牌價值，可以借此進一步打開國內(nèi)市場；
而對匯源來說，創(chuàng)始人朱新禮早就有心脫手變現(xiàn)。更深刻的原因是，匯源一直停留在家庭作坊式經(jīng)營，無人愿意接班。
為了滿足收購條件、實現(xiàn)這樁交易，匯源進行了大幅裁員，原本9000多名員工縮減到只有5000人，砍掉了大部分的銷售渠道，還收購了一堆上游供應(yīng)鏈的資產(chǎn)。
只可惜事與愿違，收購失敗后，匯源市值蒸發(fā)50億港幣。
能不能被收購是次要的，關(guān)鍵在于匯源壓根沒有做好接班的準備。
對比同樣是改開后起步的飲料品牌，娃哈哈、農(nóng)夫山泉等品牌，早就有意識地推進企業(yè)管理的現(xiàn)代化，并且早早為二代接班鋪路。
缺乏主心骨和思路的匯源，在失敗后如同無頭蒼蠅一般亂撞。
收購失敗后，匯源試圖通過增加營銷來提升銷量，所以在2014年、2015年兩年營銷支出超過了30億元。
不僅如此，匯源依舊持續(xù)購入了大量上游供應(yīng)鏈的資產(chǎn)。
但銷售渠道都被砍了，下游市場沒有保證，上游產(chǎn)業(yè)又是典型的投入大、收效慢，和匯源自救的目標簡直南轅北轍。
所以錢是花出去了，收益卻沒見到。
外部扛不住諸多新興品牌和品類圍毆，內(nèi)部頂不住經(jīng)營上的短視和瞎折騰，匯源在2021年被取消上市地位，似乎是一種必然。
內(nèi)功依舊在，期待重回巔峰
表面上看，匯源似乎積重難返，但作為一個國民老品牌，匯源依舊有不小的機會。
前面說過，匯源是“100%純果汁”的開創(chuàng)者，這就是匯源最有價值的品牌資產(chǎn)。
在辛吉飛活躍的時候，添加劑基本和“科技與狠活兒”畫上了等號，而匯源干凈的配料表，讓網(wǎng)友們狠狠沖了一把，拉起了一波銷量。
雖然只是一波回光返照并沒有挽救品牌的頹勢，但卻說明匯源的品牌價值依舊毋庸置疑。
消費者并沒有拋棄匯源，關(guān)鍵在匯源自己能不能拿出匹配如今消費者的產(chǎn)品來。
這兩年，匯源其實也慢慢跟上了節(jié)奏，在保持傳統(tǒng)的同時，追求自己的時尚快消風(fēng)格。為了迎合年輕人的口味，先后選中了易烊千璽代言“100%果汁”系列、趙麗穎代言“果肉多”系列。
按官方自己發(fā)布的信息，匯源將重新聚焦中高濃度果汁產(chǎn)品，將原有的385個SKU瘦身至78個，未來匯源果汁產(chǎn)品的銷售結(jié)構(gòu)將按照高中低濃度，50%、40%、10%配比。
僅就去年的財報數(shù)據(jù)來看，匯源2023年前兩個月產(chǎn)品銷售額已達近8億元，同比增長20%，利潤總額近1億元，同比增長86%，其中100%純果汁業(yè)務(wù)增長52%，這個戰(zhàn)略已經(jīng)初步成功。
飲料市場一向是“爆紅容易長紅難”，匯源能有一款曾經(jīng)長紅的飲品，本身就是品牌實力的體現(xiàn)。
對這個老品牌來說，重新培養(yǎng)和鞏固消費者的熱情和習(xí)慣，完全有可能再度重新破圈，迎頭趕上。