文｜商業(yè)范兒
作為一家消費品公司，農(nóng)夫山泉的毛利率和凈利率是衡量其盈利能力的重要指標。2023年，農(nóng)夫山泉的毛利率為59.55%，凈利率為28.15%；到今年上半年，這兩項數(shù)據(jù)雖略有下降，但毛利率和凈利率仍分別高達58.78%、26.88%。
超半數(shù)的毛利，意味著該產(chǎn)業(yè)內頭部企業(yè)的利潤空間大、直接成本低、運營效率高、壟斷收益高，無愧“日不落產(chǎn)業(yè)”之名，特別是包裝水行業(yè)，素來有“富豪制造機”之稱。
但“日不落產(chǎn)業(yè)”內，有沒有“日不落企業(yè)”？
開始變“苦”了？
二十年前，農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒在公開場合表示：“我選擇了一個日不落的產(chǎn)業(yè)，你永遠要喝水，不可能不喝水?！?/p>
的確，人都要喝水，小到出門在外便利店花1-3元購買一瓶純凈水，大到家庭、企業(yè)乃至城鎮(zhèn)的飲用水，消費需求從未停止。從賣水能誕生“中國首富”來看，這確實是一個高利潤且可持續(xù)的產(chǎn)業(yè)。
2021年至2023年，“怡寶”母公司華潤飲料的毛利率分別為43.8%、41.7%、44.7%，而2024年前四個月的毛利率更是上升至47.1%。相比之下，農(nóng)夫山泉2021年至2024年上半年的毛利率分別為59.5%、57.5%、59.55%和58.78%。
超高的毛利，代表著該產(chǎn)業(yè)內頭部企業(yè)的利潤空間大、直接成本低、運營效率高、壟斷收益高，無愧“日不落產(chǎn)業(yè)”之名，特別是包裝水行業(yè)，素來有“富豪制造機”之稱。
然而，“日不落產(chǎn)業(yè)”內，有沒有“日不落企業(yè)”？
顯然沒有，連市場份額極為穩(wěn)固的農(nóng)夫山泉，也在2024年開始跌落，其余水企不甘落后奮起直追，甚至就連賣啤酒的、賣醬油的也在今年推出純凈水產(chǎn)品，意圖分一杯羹。
根據(jù)農(nóng)夫山泉發(fā)布的2024年中期業(yè)績報告，總營收221.73億元，同比增長8.4%。其中，包裝水產(chǎn)品營收約85.31億元，同比下降18.3%，在總收入中的占比也下降到了38.5%。
下降的拐點出現(xiàn)在2024年2月末。在2024年的前兩個月，農(nóng)夫山泉包裝水銷售良好，兩個月營收同比增長19%。娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后去世后，農(nóng)夫山泉遭受劇烈輿情沖擊。直接影響了農(nóng)夫山泉的品牌形象，致使銷量暴跌，多位經(jīng)銷商直言“農(nóng)夫山泉完全賣不動了”。
為了消解輿情影響，農(nóng)夫山泉做了諸多努力，包括澄清事實真相、啟動促銷活動，甚至重啟了純凈水的銷售等，試圖搶回失去的市場份額。
品牌形象所帶來的影響，對于飲用水行業(yè)而言，到底算不算致命打擊？要徹底改變這種影響，對于農(nóng)夫山泉這樣的企業(yè)而言，需要多長時間、多少舉措？自“世紀水戰(zhàn)”過后靠強大品牌效應崛起的農(nóng)夫山泉，最終會在品牌形象上吃到多大虧？
要理解這種形象，還要從理解農(nóng)夫山泉的崛起之路談起。
營銷天然水
農(nóng)夫山泉創(chuàng)立之初，主攻純凈水市場。彼時，在國內純凈水市場，雖然華潤飲料創(chuàng)立更早，但市場份額較少，份額最大的當屬娃哈哈。
正面強攻當時的純凈水巨頭，并沒有收到良好的效果，農(nóng)夫山泉只能另辟蹊徑，開創(chuàng)了“天然水”這一全新品類。天然水指取自地下形成的泉水、礦泉水等，只需最小限度的處理，相比純凈水，這種水含有礦物質元素，號稱對身體更好。
世紀之交，為了將天然水的名號打響，農(nóng)夫山泉進行了一組實驗并公開了實驗結果：將水仙花分別放在純凈水和天然水中，觀察它們的生長情況。
實驗結果顯示，7天后，純凈水中的根須長出了兩厘米，而天然水中的根須長出了四厘米。40天后，純凈水中的根須重量不到5克，而天然水中的根須重量超過了12克。
由此，農(nóng)夫山泉得出結論，天然水中含有礦物質，而純凈水過于純凈，不利于健康，“飲用純凈水于健康無益”。
農(nóng)夫山泉得出的結論也很有意思，“飲用純凈水于健康無益”，這是一個中文語境中具有多重含義的結論：從客觀角度而言，“無益”代表無好無壞，因為只說了無益并未說有害，但這一結論對普通消費者特別是千禧年的公眾認知而言，“無益”往往代表著“有害”。
這一實驗公然與純凈水行業(yè)為敵。有媒體報道稱，宗慶后聞聽實驗后表示，水仙花在水里生長得也很快，能說明水更健康嗎？
娃哈哈、樂百氏等近70家企業(yè)聯(lián)合行動，雙方對簿公堂，最終農(nóng)夫山泉敗訴，因“不正當競爭”被罰款20萬元。
“長期飲用純凈水是否不利于人體吸收微量元素”的結論，雖然要到十幾年后才有較為權威的聲音傳出，在明確的結論尚未出現(xiàn)之前，水質之爭一直是各大品牌角逐的焦點，不過農(nóng)夫山泉依靠天然水所塑造的優(yōu)勢迅猛生長。
在農(nóng)夫山泉的發(fā)展歷程中，兩句傳播學中奉為圭臬的廣告語居功至偉——“農(nóng)夫山泉有點甜”與“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”。
農(nóng)夫山泉甜嗎？客觀而言，顯然是不甜的。如果天然水資源帶有甜味，那么其成分就有待進一步檢測，但當廣告語打出之后，會給消費者帶來主觀層面的暗示，認為農(nóng)夫山泉帶有一點點甜味，再聯(lián)想到農(nóng)夫山泉在長白山、千島湖等地的天然水資源，將進一步夯實該印象。
另一句“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”問世之前，康師傅陷入“往自來水中加入礦物質”的輿論風波，農(nóng)夫山泉順勢打出這一口號。
這一廣告語所蘊含的詩意姑且不論，在當時的市場環(huán)境中，友商面臨質疑與指控，崇尚天然水的農(nóng)夫山泉喊出這一廣告語，更能激發(fā)消費者崇尚天然、拒絕人工添加的購買欲。而且，“我們不…我們只是…”的句式，代表著后面內容對前面內容的否定，意為搬運大自然比生產(chǎn)水更高級。
為了進一步加大消費者心中對農(nóng)夫山泉品牌“天然”的印象，農(nóng)夫山泉多方位強化。比如，農(nóng)夫山泉在2015年推出了玻璃瓶裝礦泉水，獲得了Pentawards包裝設計大獎賽飲品類別鉑金獎（被譽為產(chǎn)品包裝設計界“奧斯卡大獎”，飲料類別的最高獎項）。
這一玻璃瓶設計中，全透明款選取了長白山的典型天氣與植物，淺綠色款選取了長白山四種典型動物，包括東北虎、中華秋沙鴨、馬鹿和鶚。在凸顯自然生態(tài)之美的同時，也夯實了消費者心中對“大自然搬運工”的品牌認知。
2020年9月，農(nóng)夫山泉在港交所上市，鐘睒睒當日登頂中國首富寶座且多次蟬聯(lián)。
再戰(zhàn)純凈水
2024年輿論風波過后，作為實質上市場份額最大的農(nóng)夫山泉，為穩(wěn)固自身地位，發(fā)起了價格戰(zhàn)。
新產(chǎn)品方面，農(nóng)夫山泉高調推出了綠瓶純凈水。區(qū)別于紅瓶天然水，綠瓶純凈水價格更加便宜，一提12瓶（550ml/瓶）的價格通常為8.9-9.9元，平均價格約為0.7-0.8元/瓶。這一改農(nóng)夫山泉牢牢占據(jù)2元水市場的印象。
外界不少評論認為，“世紀水戰(zhàn)”后農(nóng)夫山泉靠塑造天然水健康的形象占領市場，如今再殺入純凈水市場，頗有些“既要…又要…”的打臉意味。此外，還有專家認為，農(nóng)夫山泉推出綠瓶純凈水攪局了中國飲用水市場，擾亂了市場秩序，也讓更多中小型飲用水企業(yè)無法生存。
鐘睒睒在央視財經(jīng)頻道《對話》節(jié)目中表示，自己是被網(wǎng)絡謠言“反向刺激”到了，正是因為這些不明真相的人帶給了他反向刺激，讓他逐漸意識到自己的錯誤最多的就是剝奪了消費者的選擇權。對此，鐘睒睒的做法是“既然你要選擇，那我重新把機會還給你”。
7月15日，中國香港消委會公布30款常見瓶裝水樣本的測試結果。測試稱，國內水企農(nóng)夫山泉和百歲山的瓶裝水溴酸鹽含量達歐盟上限（0.003毫克/升），同時表示攝取大量溴酸鹽可導致惡心、腹痛、嘔吐及腹瀉，嚴重情況還有可能影響腎臟及神經(jīng)系統(tǒng)。
這一測試結果給今年以來深陷輿論風暴中的農(nóng)夫山泉一記重創(chuàng)，消費者在品牌之外對農(nóng)夫山泉的水質提出了質疑。
事關水質，農(nóng)夫山泉反應迅速，次日便發(fā)布對香港消費者委員會的律師函，指出香港消委會有三大錯誤：適用標準錯誤、標準判斷錯誤、明顯主觀誤導。并要求香港消委會向農(nóng)夫山泉及其消費者鄭重道歉。百歲山法務部門也和香港消委會進行了交涉。
7月18日，香港消委會發(fā)布道歉聲明，并為農(nóng)夫山泉樣本列為一獨立類別飲用天然水，重新評分。聲明顯示，從消費者角度而言，若以測試結果的TDS值作為比試，該樣本口味較一般“天然礦泉水”為淡，與一般“純凈水”比較則較濃。
這一事件之所以發(fā)生，歸根結底是因為農(nóng)夫山泉所經(jīng)營的天然水尚無明確到該類別的國家標準，測試產(chǎn)品既不是天然礦泉水也不是純凈水，而是飲用天然水，農(nóng)夫山泉所采用標準為內地的《食品安全國家標準包裝飲用水》(GB19298-2014)，這也是香港消委會為農(nóng)夫山泉提供獨立類別的原因。
10月末，市場有傳言稱，鐘睒睒在二季度要求包裝水部門立下“軍令狀”，“如果不能通過紅瓶天然水和新上市的綠瓶純凈水搶回市場份額，整個包裝水部門都要下課。”
“軍令狀”的出現(xiàn)，直觀展現(xiàn)了農(nóng)夫山泉所遇到的壓力。
主要競爭對手方面，2024年經(jīng)歷了一系列跌宕起伏的商業(yè)繼承后，宗馥莉執(zhí)掌娃哈哈，提出了娃哈哈IPO的戰(zhàn)略構思。據(jù)界面新聞報道，娃哈哈2024年業(yè)績規(guī)模預估回到700億元區(qū)間，重回十年前的巔峰。宗馥莉在全國銷售工作總結表彰大會表示，要持續(xù)加強終端建設，增加冰柜投放數(shù)量和陳列數(shù)量，全面提高娃哈哈的終端陳列形象與占有率。
據(jù)報道，鐘睒睒將農(nóng)夫山泉的業(yè)務考核標準從利潤轉定成“市場份額”。為了達成這一目標，在產(chǎn)品層面加增家庭容量裝，滿足不同受眾的需求。此外，全線產(chǎn)品開展價格戰(zhàn)，用讓利來換取市場份額。
事實上，即便是收入方面，包裝飲用水業(yè)務對農(nóng)夫山泉的收入貢獻占比也在逐年減少，2020年-2023年，該部分收入分別為139.66億元、170.58億元、182.63億元和202.62億元，在公司總收入中占比分別為61%、57.4%、54.9%和47.5%，也表示2023年農(nóng)夫山泉飲料類產(chǎn)品已首次超過包裝飲用水。
在讓利的戰(zhàn)略下，2024年包裝飲用水的收入貢獻是否持續(xù)下跌？這取決于價格戰(zhàn)的得失與飲料類產(chǎn)品收益是否繼續(xù)提高。
“世紀水戰(zhàn)”的結果是農(nóng)夫山泉的天然水與其他友商的純凈水互不干擾，但農(nóng)夫山泉推出純凈水產(chǎn)品顯然打破了這一默契，給業(yè)內所有玩家都帶來了不小的壓力，這一輪也必然會經(jīng)歷更加激烈的競爭，另一場重塑市場格局的較量或洗牌已經(jīng)開始。