文 | 聚美麗 馬爾斯
奢侈品行業(yè)的寒意仍在持續(xù)蔓延，中國市場所在的亞太地區(qū)下滑尤為明顯。
“由于消費(fèi)者信心減弱，中國的銷售下降，2025財(cái)年H1亞太地區(qū)同比下降18%?！?/p>
——?dú)v峰集團(tuán)財(cái)報(bào)
“前三季度，集團(tuán)于中國在內(nèi)的亞洲市場有機(jī)收入大跌12%，是唯一錄得下跌的市場?！?/p>
——LVMH集團(tuán)財(cái)報(bào)
“Q3亞太地區(qū)(除日本)形勢進(jìn)一步惡化，同比下滑30%，由半年報(bào)中的第一大市場降為第二大市場?！?/p>
——開云集團(tuán)財(cái)報(bào)
可以看到，“中國市場消費(fèi)低迷、業(yè)績下滑”幾乎成了各大奢侈品集團(tuán)的共同痛點(diǎn)，且成了其過冬的一大難題。
另外，聚美麗在整理各大奢侈品集團(tuán)最新的財(cái)報(bào)業(yè)績時(shí)，發(fā)現(xiàn)還有以下信息值得關(guān)注：
除愛馬仕外，LVMH、開云、歷峰集團(tuán)的整體營收均下滑；
與主場的“慘敗”不同的是，各奢侈品集團(tuán)的美妝業(yè)務(wù)均呈增長；
在中國和日本市場，各奢侈品集團(tuán)的業(yè)績呈現(xiàn)出冰火之勢；
奢侈品市場不及預(yù)期，各集團(tuán)的股價(jià)掀起下跌連鎖反應(yīng)。
奢侈品集體遇冷已是毋庸置疑的事實(shí)，從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，眼下，之于奢侈品集團(tuán)，美妝這張牌似乎成了業(yè)績中的亮點(diǎn)，但奢侈品靠美妝能夠持續(xù)回血嗎？經(jīng)濟(jì)下行的大背景下，美妝這張牌又能為奢侈品集團(tuán)頂多久呢？
主場再次落敗，美妝成了回血包？
先從各集團(tuán)的整體業(yè)績來看，除愛馬仕外，LVMH集團(tuán)、開云集團(tuán)、歷峰集團(tuán)的整體營收均失速。
財(cái)報(bào)顯示，2024年前三季度，LVMH集團(tuán)累計(jì)收入同比下降2%。據(jù)LADYMAX報(bào)道，LVMH集團(tuán)美股股價(jià)應(yīng)聲急矬11%，創(chuàng)下5年來最大單日跌幅。
前三季度，開云集團(tuán)收入按報(bào)告和可比口徑計(jì)算均下降12%?！癎ucci等在短期內(nèi)嚴(yán)重影響了我們的表現(xiàn)，我們將進(jìn)一步加強(qiáng)對成本和投資選擇的控制?！遍_云集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官Franois-Henri Pinault如是說道，而在半年報(bào)之際，其還強(qiáng)調(diào)，“盡管宏觀環(huán)境會影響執(zhí)行速度，但我們決心和信心比以往任何時(shí)候都更堅(jiān)定?！?有業(yè)內(nèi)人士表示，這意味著開云集團(tuán)將正式開啟裁員行動(dòng)。
歷峰集團(tuán)在截至9月底的6個(gè)月內(nèi)，其銷售額同比下滑1%，低于預(yù)期。凈利潤從去年同期的15.1億歐元(約合人民幣115.9億元)降至4.57億歐元(約合人民幣35.08億元)(由于歷峰集團(tuán)將電商業(yè)務(wù)Yoox Net-a-porter出售給德國奢侈品電商Mytheresa，錄得12.7億歐元的非現(xiàn)金減值)；營業(yè)利潤同比下降17%，低于分析師普遍預(yù)測。
而在歷峰集團(tuán)披露財(cái)報(bào)，宣布其弱于預(yù)期的收益后，其股價(jià)當(dāng)周下跌6%，且據(jù)FASHIONUNITED報(bào)道，歷峰集團(tuán)的盈利缺口立即引發(fā)了歐洲證券交易所的反應(yīng)，LVMH集團(tuán)、愛馬仕、開云集團(tuán)的股價(jià)分別下跌4%、5%、6%。
不過，值得注意的是，愛馬仕在其他奢侈品集團(tuán)幾乎零增長、下滑雙位數(shù)的情況下，依然保持了增長。財(cái)報(bào)顯示，前三季度其總收入同比增長13.8%。
可見，在奢侈品行業(yè)遇冷的大背景下，雖然多數(shù)都是于主場落敗，但也有增長的個(gè)例，如愛馬仕。另外，相較于各奢侈品集團(tuán)在主場的普遍落寞，美妝相關(guān)業(yè)務(wù)皆呈增長之勢。
LVMH集團(tuán)就是個(gè)典例，從財(cái)報(bào)來看，在其旗下的五大部門中，僅與化妝品相關(guān)的香水和化妝品、絲芙蘭在內(nèi)的精品零售部門業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)有機(jī)增長，且今年以來三季度均呈增長。
具體來看，LVMH集團(tuán)香水和化妝品業(yè)務(wù)在2024年前9個(gè)月實(shí)現(xiàn)5%的有機(jī)收入增長，累計(jì)收入為61.48億歐元(約合人民幣476.62億元)；絲芙蘭所在的精品零售部門前三季度累計(jì)收入為125.59億歐元(約合人民幣973.64億元)，實(shí)現(xiàn)有機(jī)增長6%。LVMH集團(tuán)在財(cái)報(bào)中肯定了香水和化妝品業(yè)務(wù)、絲芙蘭的表現(xiàn)。
同樣在主場下滑的開云集團(tuán)，也嘗到了奢侈品美妝帶來的“甜頭”。
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，在2024年第三季度，開云集團(tuán)收入按報(bào)告價(jià)格下降15%，按可比口徑計(jì)算下降16%。而報(bào)告的收入變化包括1%的負(fù)面匯率影響和2%的積極范圍影響，是由于Creed的合并而產(chǎn)生的。
此外，開云集團(tuán)還在財(cái)報(bào)中指出，Creed在開云美妝部門貢獻(xiàn)不小，主要系北美、英國的主要市場和旅游零售引領(lǐng)，在中東地區(qū)也有所發(fā)展。
事實(shí)上，2023年2月，開云集團(tuán)就成立了開云美妝部門，至此，加入了奢侈品美妝搶位大戰(zhàn)。
近年來，其不僅挖來前雅詩蘭黛高管Raffaella Cornaggia坐鎮(zhèn)，以香水為切口幫助集團(tuán)旗下品牌Bottega Veneta、Balenciaga等發(fā)展和開發(fā)相關(guān)業(yè)務(wù)，還通過收購和投資形式拿下高端香水品牌Creed、Matière Première，抓住了近兩年頗具熱度的高端香水機(jī)會點(diǎn)。
開云集團(tuán)在2023年第四季度財(cái)報(bào)中就透露，完成收購Creed后，開云眼鏡和企業(yè)部門(包含開云美妝部門)全年銷售額增長了37.7%，甚至抵消了集團(tuán)其他業(yè)務(wù)板塊，比如Gucci、YSL等的營收下滑。
愛馬仕在美妝相關(guān)業(yè)務(wù)也有著不錯(cuò)的表現(xiàn)。財(cái)報(bào)顯示，愛馬仕集團(tuán)香水和美容業(yè)務(wù)前三季度收入為3.88億歐元(約合人民幣29.79億元)，同比增長6.8%。
整體來看，奢侈品失速已是不爭的事實(shí)。尤其是在市場低迷、消費(fèi)降級的當(dāng)下，奢侈品市場遇冷也是可以預(yù)見的。如前文所說，當(dāng)奢侈品主業(yè)成了奢侈品集團(tuán)拖后腿般的存在，奢侈品美妝這一保持增長的業(yè)務(wù)就成了回血包，但美妝市場的競爭和內(nèi)卷，也預(yù)示著，奢侈品美妝這張牌不好打，尤其是在中國市場上。
奢侈品集團(tuán)幾乎集體失速
據(jù)2024騰訊＆BCG《中國奢侈品市場洞察報(bào)告》顯示，2024年中國內(nèi)地消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)規(guī)模將到5720億元，同比增長4%。中國市場近五年對全球奢侈品市場貢獻(xiàn)穩(wěn)定在20%-25%，是全球奢侈品行業(yè)增長的主力，但從最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，奢侈品集團(tuán)卻幾乎集體失速于中國市場。
上文提及，開云集團(tuán)、歷峰集團(tuán)、LVMH集團(tuán)在中國市場集體遭遇困境，且均為雙位數(shù)下滑。
開云集團(tuán)在財(cái)報(bào)中披露，其Q3亞太地區(qū)(除日本)形勢進(jìn)一步惡化，包含中國市場在內(nèi)的亞太市場(除日本)跌幅由一、二季度19%、25%的跌幅擴(kuò)大至30%，由半年報(bào)中的第一大市場降為第二大市場。
歷峰集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2025財(cái)年H1(2024年3月1日至9月30日)亞太地區(qū)同比下降雙位數(shù)，而在自然年2024的前三季度，其亞太地區(qū)同比下降16.7%。
“中國奢侈品行業(yè)的發(fā)展軌跡存在不確定性，雖然中國是該行業(yè)最賺錢的市場之一，但中國經(jīng)濟(jì)減速的持續(xù)時(shí)間不可預(yù)測?！睋?jù)FASHIONUNITED報(bào)道，歷峰集團(tuán)首席執(zhí)行官Nicolas Bos在發(fā)布財(cái)報(bào)后的溝通會上如是說道。
Nicolas Bos強(qiáng)調(diào)了奢侈品牌對于中國消費(fèi)者的依賴性，中國消費(fèi)者的支出占該行業(yè)收入的很大一部分。
無獨(dú)有偶，LVMH集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Jean-Jacques Guiony在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會議上強(qiáng)調(diào)，“目前，包含中國大陸在內(nèi)的大多數(shù)市場，都面臨著經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)。”
“雖然香水和化妝品業(yè)務(wù)每季度都在增長，但中國灰色代購業(yè)務(wù)(parallel imports)已經(jīng)成為主要困難。對我們來說，有必要退出這部分渠道，這是個(gè)痛苦的過程，但我們必須這樣做，以確保不損害品牌資產(chǎn)?！盠VMH集團(tuán)副首席財(cái)務(wù)官Cécile Cabanis強(qiáng)調(diào)道。
另外，近來，奢侈品于中國市場的店鋪也呈停滯狀態(tài)：新店延遲開業(yè)，舊店面臨關(guān)閉。據(jù) LADYMAX報(bào)道，今年奢侈品在中國市場面臨嚴(yán)峻的需求疲軟問題，正在擱置和延遲開店計(jì)劃。由于高端商場客流量今年以來明顯下跌，品牌新客招攬困難，部分品牌已經(jīng)考慮關(guān)店，而高端商場則招商困難。
該報(bào)道稱，10月15日，LVMH集團(tuán)關(guān)閉了位于沈陽卓展購物中心的門店，該品牌在沈陽門店僅剩萬象城一家。隨后沈陽卓展購物中心也宣布將于11月15日整體關(guān)閉，包括Gucci在內(nèi)的品牌已經(jīng)提前撤店，Gucci今年7月已關(guān)閉了位于山西太原王府井百貨的門店。另外，三里屯太古里北區(qū)的LVMH集團(tuán)旗下旗艦店原計(jì)劃于今年上半年開業(yè)，但現(xiàn)在仍被圍擋遮蓋，知情人士透露該店將推遲至明年開業(yè)。其旗下多數(shù)品牌的正式開業(yè)日期也仍未敲定。這也再度印證了LVMH集團(tuán)們于華艱難的日子。
而并未于主場落敗的愛馬仕，在亞太地區(qū)的業(yè)績也與上述奢侈品集團(tuán)不同，財(cái)報(bào)顯示，2024年前三季度其于該地區(qū)呈現(xiàn)7%的增長。
上述可見，除愛馬仕外，其他奢侈品集團(tuán)在華的表現(xiàn)持續(xù)萎靡。在此前巴克萊銀行發(fā)布的一份分析報(bào)告中，將2025年全球奢侈品市場有機(jī)增長率預(yù)測從7%下調(diào)至4%，主要原因?yàn)橹袊袌?至8月銷售大幅下跌10%至50%不等。巴克萊銀行表示，中國奢侈品市場表現(xiàn)將持續(xù)下跌，預(yù)計(jì)要到2027年才能恢復(fù)至高個(gè)位數(shù)增長。
但值得注意的是，奢侈品集團(tuán)于日本地區(qū)卻呈現(xiàn)出增長態(tài)勢。
由圖可見，開云集團(tuán)、歷峰集團(tuán)、LVMH集團(tuán)、愛馬仕，前三季度于日本均呈增長，且后三者為雙位數(shù)增長。
雖然愛馬仕并未在華下跌，但是相較于日本增長的22.6%，其在亞太市場的7%與之相比則增勢略顯不足。
整體看來，奢侈品行業(yè)于日本市場呈增長，在中國及其所在的亞太市場卻面臨業(yè)績下滑的壓力。但即便如此，奢侈品集團(tuán)仍然對于中國市場很看好，并不會放棄這一市場。
Jean-Jacques Guiony就在分析師電話會上強(qiáng)調(diào)，“我們不會放棄中國市場，并將計(jì)劃明年繼續(xù)投資中國門店、宣傳和活動(dòng)，我們相信需求最終會反彈。”
奢侈品美妝這張牌，還能頂多久？
眼下，在奢侈品集團(tuán)看好的中國市場，想要恢復(fù)以往的活力，是一件極其困難的事。
雖然奢侈品美妝相較于時(shí)裝、皮具等品類來說，作為負(fù)擔(dān)得起的奢侈品，正在成為奢侈品行業(yè)新興的業(yè)績增長亮點(diǎn)。但對奢侈品集團(tuán)來說，想要在這一市場持續(xù)搶到并穩(wěn)占份額，并非易事。
由此，在美妝市場的搶位賽中，奢侈品集團(tuán)紛紛通過換帥、收購、投資、自營美妝線等來爭奪市場份額。
上文提及，開云集團(tuán)挖來前雅詩蘭黛老將為美妝部門的掌舵者；去年9月，歷峰集團(tuán)宣布成立高級香水與美容部門，并任命前芬美意高管Boet Brinkgreve擔(dān)任該部門首席執(zhí)行官。
在今年以來，LVMH集團(tuán)就于美妝業(yè)務(wù)版塊進(jìn)行了頻繁人事調(diào)動(dòng)、投資/收購品牌等。人事調(diào)動(dòng)職位多為旅游零售的高管，例如：絲芙蘭大華區(qū)總經(jīng)理、DFS集團(tuán)董事總經(jīng)理。
在收購/投資加注美妝賽道上，各奢侈品集團(tuán)也動(dòng)作頻頻，如LVMH集團(tuán)在洗護(hù)賽道、平價(jià)彩妝等方向進(jìn)行了布局。
由此可見，圍繞奢侈品美妝的搶牌大戰(zhàn)，正如火如荼地上演。但于奢侈品集團(tuán)而言，若想要長線發(fā)展美妝業(yè)務(wù)且持續(xù)能爭得市場份額，要做的事還有很多，首要任務(wù)就是在寒冬已至的奢侈品行業(yè)，找到合適的棉衣，度過冬天。
比如，在奢侈品集團(tuán)幾乎集體遭遇下滑困境的中國市場上，它們眼下面對的是無比復(fù)雜、急速變化的商業(yè)環(huán)境。所要研究的課題是：如何在已被全新經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費(fèi)趨勢重塑的市場中，滿足中國消費(fèi)者更廣泛、更多元、更高標(biāo)準(zhǔn)的美妝及護(hù)膚需求。
要知道，奢侈品市場的寒冬已至，誰能快速找到解決之法？在奢侈品美妝這場搶位大戰(zhàn)中，誰能持續(xù)穩(wěn)占份額？誰就有機(jī)會迎來春天。
視覺設(shè)計(jì)：筱情
微信排版：馬爾斯
責(zé)任編輯：Lucky