文 | 化妝品財(cái)經(jīng)在線CBO

日前，隨著巴西美妝巨頭Natura&Co公布2024年第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，國際上市美妝集團(tuán)的前十排行榜已經(jīng)可以確定，在多家國際企業(yè)大呼高端美妝、中國市場難的第三季度，這一排名再次產(chǎn)生了變化。

據(jù)CBO統(tǒng)計(jì)，今年前三季度，全球美妝TOP10依次為：歐萊雅、聯(lián)合利華、高露潔、雅詩蘭黛、寶潔、拜爾斯道夫、LVMH、資生堂、科蒂、Puig集團(tuán)。

01 “下位圈”競爭激烈

從總體表現(xiàn)來看，今年1-9月，全球美妝十強(qiáng)的銷售額總和達(dá)到8356億元，同比增長3%。

上位圈中，前兩名歐萊雅與聯(lián)合利華依舊穩(wěn)定發(fā)揮，歐萊雅以超過第二名近1000億元的成績斷層領(lǐng)先，是唯一一家營收超過2000億元的公司，聯(lián)合利華則以1555億元營收穩(wěn)居第二。而一直容易被忽視的日化巨頭高露潔集團(tuán)，前三季度口腔護(hù)理、個(gè)人護(hù)理和家庭護(hù)理業(yè)務(wù)達(dá)到841億元的成績，進(jìn)入前三。

據(jù)悉，高露潔的該業(yè)務(wù)部門主要包括口腔保健品牌Colgate高露潔、高端護(hù)膚品牌Filorga菲洛嘉以及科學(xué)護(hù)膚品牌elta MD。

此外，雅詩蘭黛、拜爾斯道夫排名上升，分別位于第四位與第六位。相應(yīng)的，寶潔下降兩名至第五位，LVMH集團(tuán)下降一名至第七位。

值得一提的是，這10家企業(yè)中，9家企業(yè)的銷售額均在前三季度取得了不同程度的增長，而寶潔美容板塊銷售額略有下降。從增長速度來看，整體增長趨勢放緩。而雖然銷售額取得增長，許多企業(yè)化妝品業(yè)務(wù)的凈利潤卻亮起了紅燈，如資生堂前三季度的營業(yè)收入雖然與上年同期持平，為7227億日元，但凈利潤減少96%，降至7億日元。

在前十末位的競爭中，科赴（皮膚健康與美容業(yè)務(wù)）以231.3億元的凈銷售額位居第11；賣掉Aesop伊索和The Body Shop的Natura&Go以205億元的凈銷售額位居第12，而西班牙香水巨頭則以香水業(yè)務(wù)的優(yōu)異表現(xiàn)險(xiǎn)勝科赴，進(jìn)入前十。

據(jù)財(cái)報(bào)，在今年全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境復(fù)雜化，多家企業(yè)喊難的情況下，Puig集團(tuán)銷售額同比增速在前十企業(yè)中最快，增長超10%，其增長主要來自于高端香水業(yè)務(wù)。

公開資料顯示，作為西班牙的美妝時(shí)尚巨頭，Puig旗下業(yè)務(wù)主要分為時(shí)尚與香水、彩妝、護(hù)膚品三大板塊，囊括17個(gè)品牌，包含知名美妝品牌依泉、Charlotte Tilbury（CT），香水品牌PENHALIGON'S（潘海利根）、L'Artisan Parfumeur（阿蒂仙之香）等。代理品牌包括香氛與彩妝品牌Christian Louboutin路鉑廷、香氛品牌Comme Des Garcons Parfums、時(shí)尚香氛品牌Shakira夏奇拉等。

02 國際美妝巨頭在華遇冷，向內(nèi)求變

今年以來，各大國際美妝集團(tuán)的一個(gè)不可忽視的關(guān)鍵詞便是“在華遇冷”。

歐萊雅集團(tuán)第三季度財(cái)報(bào)中，中國所在的北亞地區(qū)成為其唯一銷售額下滑的市場。據(jù)財(cái)報(bào)指出，這是受到中國大陸消費(fèi)者信心低迷的影響，第二季度已經(jīng)為負(fù)增長的美妝市場繼續(xù)惡化的結(jié)果。

雅詩蘭黛集團(tuán)在財(cái)報(bào)中也指出中國地區(qū)業(yè)績下滑對于集團(tuán)整體業(yè)績的巨大影響。據(jù)財(cái)報(bào)，今年第三季度雅詩蘭黛的凈銷售額下滑4%，其中在以中國市場為主的亞太地區(qū)，銷售額更是大幅下滑了11%。

資生堂集團(tuán)在第三季度財(cái)報(bào)中寫道，“受旅游零售、中國市場、美洲市場核心營業(yè)利潤疲軟拖累，其他核心品牌出現(xiàn)負(fù)增長?！币虼?，集團(tuán)下調(diào)了2024財(cái)年業(yè)績預(yù)期。

從業(yè)績表現(xiàn)看，2024財(cái)年前三季度，資生堂在中國市場實(shí)現(xiàn)銷售額1738.63億日元，同比下降2.4%，剔除匯率影響下降9.1%，的確給集團(tuán)的整體銷售額帶來了沖擊。

而一向保持穩(wěn)健增長的日化巨頭寶潔，同樣增速放緩，2025財(cái)年Q1凈銷售額同比下滑1%、凈利潤減少12%，是寶潔近五年來銷售額和凈利潤首次出現(xiàn)雙下滑。其中，旗下高端護(hù)膚品牌SK-II在中國市場的疲軟成為其業(yè)績下滑的主要因素之一。

面對業(yè)績下滑、增長滯緩，美妝巨頭們也并沒有坐以待斃。

可以看到，近年來，國際美妝企業(yè)正在通過向內(nèi)改革、更換中國區(qū)高管以及聚焦中國消費(fèi)者需求等方式來加速集團(tuán)產(chǎn)品中國化運(yùn)營。據(jù)CBO不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來，至少8位美妝集團(tuán)中國區(qū)高管變更。

今年2月，歐萊雅通過新設(shè)中國區(qū)副總裁職位，任命土生土長的中國高管馬曉宇來加深品牌本土化管理。此舉也被業(yè)內(nèi)人士看作歐萊雅進(jìn)入中國市場27年來，在跨國企業(yè)本地化管理層面的一次重要里程碑。

本月，雅詩蘭黛傳來換帥消息，現(xiàn)任總裁兼CEO“打工皇帝”傅懿德，將于2025年1月1日卸任，而接替他的是另一位公司的老將de La Faverie。

據(jù)悉，de La Faverie自2011年起便加入雅詩蘭黛，曾擔(dān)任過雅詩蘭黛品牌的“一把手”，是推動(dòng)該品牌在中國市場獲得成功的重要人物。他曾多次到訪中國，對中國市場十分熟悉。

除了管理層的變化，雅詩蘭黛還在今年年初宣布，將裁員3%-5%，預(yù)計(jì)會波及1800-3000名員工，以促進(jìn)恢復(fù)利潤。

加大投資中國，采用更多元化的產(chǎn)品組合，迎合消費(fèi)者需求也是美妝集團(tuán)應(yīng)對中國市場的方式之一。

今年4月，資生堂將旗下中高端品牌醉象引入中國市場，開設(shè)品牌線上天貓市場和線下絲芙蘭市場，預(yù)計(jì)覆蓋超300家門店，通過線上線下融合的模式全面觸達(dá)消費(fèi)者。

9月，寶潔旗下多年不推新的SK-II推出LXP匠心系列新品，同時(shí)簽約歌手莫文蔚進(jìn)行宣傳推廣，加強(qiáng)營銷傳播以挽救品牌業(yè)績頹勢。據(jù)財(cái)報(bào)，上半年，寶潔的營銷再投資使廣告支出比去年同期增加了約6億美元。

而最新財(cái)報(bào)中，寶潔旗下SK-II、OLAY等品牌所在的美容護(hù)膚板塊凈銷售額下滑5%至38.92億美元，凈利潤下滑13%至8.40億美元。凈銷售額與凈利潤增速均在五大業(yè)務(wù)板塊中墊底。

第七屆進(jìn)博會上，寶潔大中華區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官許敏表示，中國已經(jīng)成為寶潔的第二大市場，寶潔正加大研發(fā)和創(chuàng)新投入、強(qiáng)化本土供應(yīng)鏈、本土化招聘等，以實(shí)際行動(dòng)兌現(xiàn)對中國市場的承諾。

更貼近中國市場，本土化的深入也是美妝集團(tuán)的破局之道。今年，寶潔升級和擴(kuò)建了北京研發(fā)中心。作為亞洲最大、全球第二大的研發(fā)中心，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)全球互聯(lián)，引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)滿足中國消費(fèi)者需求。

目前，寶潔在中國的原材料本地采購率超過90%，通過建立本地供應(yīng)鏈，和上下游合作伙伴共同發(fā)展，帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的成長。在人才培養(yǎng)方面，寶潔堅(jiān)持本土化策略，近萬名中國員工中，本土員工占比高達(dá)98%，且越來越多的中國人才被輸送到全球重要管理崗位上。

除寶潔外，今年1月，資生堂中國新成立了一家資生堂商貿(mào)（上海）有限公司，以聚焦線下業(yè)務(wù)的運(yùn)營和拓展；4月，歐萊雅全球首家自建智能運(yùn)營中心在蘇州正式啟用，以智能、敏捷、定制化的方向，進(jìn)一步升級了歐萊雅中國供應(yīng)鏈能力。

03 高端美妝失速，香水、皮膚科學(xué)是新增長點(diǎn)

各大企業(yè)財(cái)報(bào)中另一共通點(diǎn)便是高端產(chǎn)品增長乏力，或面臨下滑。

今年以來，在通貨膨脹率居高不下，消費(fèi)者趨于理智、謹(jǐn)慎，國貨美妝崛起等多重因素影響下，不少高端美妝品牌走上“關(guān)店”“退出中國市場”的道路。

例如，資生堂旗下的高端護(hù)膚品牌BAUM葆木退出中國市場；LG生活健康旗下的高端護(hù)膚品牌詩佳秀全線關(guān)閉中國線下市場；本月，日本花王集團(tuán)旗下的高端美妝品牌est嬡色天貓海外旗艦店發(fā)布閉店公告......

從財(cái)報(bào)來看，歐萊雅集團(tuán)今年前三季度高檔化妝品部門同比增長3.4%，增速是四大業(yè)務(wù)部門中最低；資生堂旗下高端品牌IPSA大跌21%；拜爾斯道夫旗下的高端護(hù)膚品牌萊珀妮La Prairie有機(jī)收入也下降了7.3%。

而在高端美妝失速之下，高端香水業(yè)務(wù)卻交出了出色的成績單。

其中，增速最快的上榜企業(yè)Puig的增長便主要來自于香水業(yè)務(wù)。Puig集團(tuán)CEO Marc Puig指出，集團(tuán)香水業(yè)務(wù)在第三季度加速增長，表現(xiàn)優(yōu)于整體高端美容市場。

2019年，Puig將潘海利根、阿蒂仙之香等香水品牌引入中國。目前，集團(tuán)旗下多數(shù)香氛品牌均已布局中國市場。同時(shí)，Puig將中國市場納入集團(tuán)長遠(yuǎn)戰(zhàn)略計(jì)劃，據(jù)其公布的2025年中期發(fā)展計(jì)劃，預(yù)計(jì)到2025年，中國市場將占其全球銷售額的25%。

無獨(dú)有偶，科蒂的增長也主要來自香水業(yè)務(wù)。財(cái)報(bào)指出，2025財(cái)年第一季度，科蒂賬面凈營收增長2%，這主要得益于包括高端、超高端和大眾香水在內(nèi)的所有價(jià)位香水業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁表現(xiàn)。

科蒂旗下高端香水業(yè)務(wù)在去年同期取得非常強(qiáng)勁的兩位數(shù)增長，今年大部分標(biāo)志性香水品牌在2025財(cái)年第一季度仍實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的同比增長。

今年以來，科蒂不斷鞏固著其在高端香水優(yōu)勢。2月，科蒂拿下意大利奢侈時(shí)尚品牌Etro和Marni的授權(quán)，共同開發(fā)香水等產(chǎn)品；6月，旗下高端香水品牌莫杰（Marc Jacobs）與絲芙蘭Sephora達(dá)成全新的獨(dú)家零售戰(zhàn)略合作，在絲芙蘭線上線下零售渠道進(jìn)行獨(dú)家銷售，進(jìn)一步發(fā)力中國高端香水市場。

除了香水外，皮膚科學(xué)賽道也不可忽視。前三季度，歐萊雅集團(tuán)雖整體增速放緩，但增速最快的皮膚科學(xué)美容部表現(xiàn)亮眼，報(bào)告期內(nèi)，該部門銷售額實(shí)現(xiàn)53.92億歐元（約合人民幣415.24億元），同比增長9.8%，合并增長11.3%。歐萊雅在財(cái)報(bào)中表示，今年活性化妝品市場發(fā)展較為疲軟，但皮膚科學(xué)美容部門仍取得了優(yōu)于市場的表現(xiàn)。

而在這條皮膚科學(xué)賽道上，等待美妝巨頭們的是從上游科研資源到技術(shù)定位、品牌理念等全方位的競爭。

近年來，美妝巨頭們正在通過投資、收購等手段進(jìn)一步加碼這一賽道。拜爾斯道夫集團(tuán)收購了生物科技公司S-Biomedic的多數(shù)股權(quán)；聯(lián)合利華兩次投資專注微生物領(lǐng)域的護(hù)發(fā)品牌Straand，加碼頭皮領(lǐng)域的科學(xué)護(hù)理；今年9月，歐萊雅旗下風(fēng)險(xiǎn)基金B(yǎng)OLD投資了一家合成生物公司Abolis Biotechnologies，再次加碼生物技術(shù)領(lǐng)域。

可以看到，隨著全球美妝前十加速變陣，高端美妝失速，昔日的主要增長市場中國市場失靈，過往美妝品牌所營造的商業(yè)周期暫告終結(jié)。在新的周期里，如何抓住消費(fèi)者需求以及市場動(dòng)態(tài)變化，更加有挑戰(zhàn)性了。