界面新聞記者 | 佘曉晨
界面新聞編輯 | 文姝琪
和以往的每個購物大促節(jié)日一樣，10月開始，為備戰(zhàn)雙十一，杭州濱江區(qū)海威中心3號樓掛起紅色條幅，辛巴慣常用這樣的方式顯示辛選集團(tuán)沖刺銷量的決心。
和杭州離得不遠(yuǎn)的上海，凌晨的美ONE辦公室也在最近幾天燈火通明。整個雙十一，李佳琦直播間準(zhǔn)備了近十場活動。今年，李佳琦還去參加了綜藝節(jié)目，字典里沒有休息二字。
在主播江湖里，忙碌是頭部主播“屹立不倒”的證明。
但今年的雙十一，主播間的戰(zhàn)火似乎燃得并不熱烈?！爸鞑ベu了多少億”不再是話題，主播身后的MCN也不再公布個人戰(zhàn)績。
直播間當(dāng)然還在發(fā)揮它的作用。今年雙十一預(yù)售首日，李佳琦直播間加購金額同比增長超過20%；處于話題中心的辛巴，則在10月19日的首場雙十一直播中賣出64億。
但過去幾年，這個全民最關(guān)注的促銷節(jié)日中，李佳琦辛巴們一度是最具話題性和增長點的人物。
2020年10月的最后一天，李佳琦奔波在天貓雙11開幕直播的現(xiàn)場。在臺上唱完歌之后，他換上印著”11·11”的紅色T恤走進(jìn)隔壁直播間。當(dāng)晚，在場的所有人見證了他刷新銷量。
歷經(jīng)數(shù)年后，一個殘酷的事實已經(jīng)眾所周知——主播江湖風(fēng)云詭變，能夠一直站在潮頭的人寥寥無幾。
頭部主播的故事除了與“造富”掛鉤之外，“危機”也變成了標(biāo)簽之一。
本該與辛巴李佳琦一同競爭的選手里，新晉主播董宇輝今年剛剛離開東方甄選，雙十一并不是他的主場；9月底，“瘋狂小楊哥”因虛假宣傳被調(diào)查，缺席了沖刺銷量的最好時機。而還有一些主播，早已在直播間失去姓名。
主播行業(yè)信任危機持續(xù)蔓延的背后，是直播電商正在脫去光鮮的外衣。平臺和商家各有顧慮：前者對于超級頭部頻頻“翻車”感到警惕，而后者也疲于一直以低價對流量的換取。
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2019到2023年，中國直播電商市場整體規(guī)模的年復(fù)合增長率（CAGR）高達(dá)85.3%。但據(jù)艾瑞預(yù)計，到了2024到2026年，這一數(shù)值將降低至18%。去年雙十一，時任淘寶直播負(fù)責(zé)人的程道放直接指出，“直播電商已經(jīng)進(jìn)入中間往后的階段”。
超級頭部主播爭相涌現(xiàn)的高光時期并不算長，接近五年后，行業(yè)告別野蠻時代。
1
在大主播壟斷流量的時代，品牌幾乎沒有“議價權(quán)”。
對于大部分商家來說，進(jìn)入大主播直播間的主要目的是人氣曝光；對于中腰部以上的品牌來說，主要目的則是沖量。至于是否能賺錢，行業(yè)里的商家大多持否定答案。
“機制”，代表了主播的話語權(quán)和核心競爭力。在直播電商發(fā)展的巔峰時期，商家處于弱勢地位、頭部主播要求“全網(wǎng)最低價”，這是人人皆知的游戲規(guī)則。今天這種規(guī)則并未消失，甚至愈演愈烈。
今年雙十一前夕，辛巴因為大閘蟹的價格向小楊哥連番宣戰(zhàn)，核心是證明自己的“控價”能力。在這一點上，和辛巴合作過的商家有深刻的認(rèn)知，甚至感到不可思議。
配飾類商家小魚的產(chǎn)品沒能順利進(jìn)入今年辛選雙十一的直播間，在選品會上，第一輪就因為價格被“pass”。辛選在挑選商品時有自己的核價體系。小魚給辛選的包原價299，直播價格239，但辛選最終選擇了99元的同類產(chǎn)品。
一位和辛選集團(tuán)合作過的商家告訴界面新聞，辛選集團(tuán)選品時要去倉庫驗廠，目前行業(yè)里做到這種嚴(yán)格程度的，只有辛選和李佳琦所屬的美ONE；而在價格方面，小楊哥和辛選要求的壓價比例都高于別家。
其他主播核價主要依靠市場行情，但辛選的核價是“拆解成本”——具體到一件衣服的絨子多少錢一噸、工價多少錢一個、包裝的卷膜和盒子值多少錢，都計算清楚，然后再談利潤和價格。辛選集團(tuán)有一個既定的針對用戶的目標(biāo)價格標(biāo)準(zhǔn)，一旦合作品牌給不出這樣的低價，就很難被選上。
一些品牌不得不用低于市場行情的價格換取合作；一些品牌則選擇有技巧地滿足主播的要求，比如提供不同體量的產(chǎn)品和贈品。一位MCN行業(yè)人士告訴界面新聞，在美妝行業(yè)，處于第二梯隊的主播會在直播間“錯開”大主播的產(chǎn)品，比如大主播主推某品牌的精華產(chǎn)品，中腰部主播就主推該品牌的面霜。對于品牌來說，這是大促時期的一種有效策略，更重要的是，不會“得罪”大主播。
“罵罵咧咧走進(jìn)李佳琦的直播間”，一個母嬰品牌如此描述，頭部主播變成了商家們一種無奈的選擇。
超級頭部們依然無可替代。每逢大促節(jié)點，品牌還是想搏一搏機會，用大主播的影響力做新品的宣傳。“想要有轉(zhuǎn)化又有宣傳力，我們也想不出別的渠道。”
商家的處境愈發(fā)復(fù)雜，這加速了行業(yè)對大主播的祛魅。
去年開始，這家母嬰品牌也開始在抖音上做更多投入，目的很簡單：做大銷量。但方法變成了做店播和投入中小主播——在抖音去中心化的生態(tài)里，他們并不指望依靠某一個大主播實現(xiàn)增長。
瑞銀投資銀行中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)研究主管方錦聰判斷，未來兩到三年，直播電商市場將趨于穩(wěn)定。現(xiàn)階段，愿意走進(jìn)直播間的商家數(shù)量變少了，原因在于，預(yù)算受限的品牌不再愿意花錢投放、準(zhǔn)備大量庫存，走進(jìn)直播間沖量不如保證賣出少部分的貨，至少這可以賺錢。受到消費環(huán)境的影響，用戶也會減少直播間的沖動消費。
與此同時，主播身后的平臺和機構(gòu)也在進(jìn)行著一場“去頭部化”的實驗。
2023年上半年，在薇婭消失在直播間之后，謙尋低調(diào)地試水了新的賬號。起初，公司宣稱“蜜蜂驚喜社”只是公司年輕人的內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，如今，這個賬號已經(jīng)躋身淘寶直播頭部。和以往不一樣的是，無論是“蜜蜂驚喜社”還是美ONE后來孵化的“所有女生”直播間，都沒有強調(diào)任何一個主播的姓名。
后來入局的東方甄選則快速表明自己的態(tài)度，決意堅守產(chǎn)品路線。作為一個去年才趕上直播電商列車的上市公司，東方甄選對于依賴頭部IP的風(fēng)險保持警惕。輿論嘩然中，這家公司選擇和大主播董宇輝分家。
“超級頭部的趨勢絕對在削弱?！币患抑鸐CN創(chuàng)始人稱，2021年開始，他開始將整個公司的重點放到規(guī)劃大量中小主播上。在這位創(chuàng)始人看來，大主播是MCN和平臺的根基，但肯定“會挖掘完的”。該創(chuàng)始人認(rèn)為，大主播的成功有運氣的成分，短暫成功之后也無法復(fù)制經(jīng)驗，他要做的是復(fù)制更多穩(wěn)定的賬號。
如果不是產(chǎn)品出了問題，大眾對于主播的關(guān)注度是明顯降低的——在多位頭部主播占據(jù)微博熱搜的時候，一位內(nèi)容平臺人士給出了內(nèi)部視角的判斷?！叭缃窀鞔笃脚_的基本盤已經(jīng)相對穩(wěn)固，真正關(guān)注主播的人正在變少，平臺也不那么依賴頭部主播了?！?/span>
一位抖音商業(yè)化部門人士告訴界面新聞，從去年開始，商家的投放就明顯向更多中尾部博主轉(zhuǎn)移。在平臺公布的多數(shù)策略里，無論是淘寶、京東抖音，都在加大對于品牌店播的鼓勵。今年618期間，淘寶直播平臺上共有81個直播間實現(xiàn)了成交額突破1億元，其中47個是“店播直播間”。
2
李佳琦和薇婭在2020年6月的一次同框畫面已成為歷史。在央視財經(jīng)的《對話》欄目中，屏幕里的兩位主播詳細(xì)介紹直播帶貨背后的故事，他們的身份介紹是“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”。
這一年，人們第一次認(rèn)識到頭部主播的力量，對直播間的狂歡充滿熱情。2020年雙十一的淘寶直播預(yù)售直播間里，薇婭以35.21億排名第一，李佳琦以33.27億排名第二，兩人帶貨銷售額加起來近70億。
在此之前，已經(jīng)有試水者做起直播電商的生意。最早在2016年入局的平臺蘑菇街，如今已經(jīng)逐漸消失在大眾視野。這期間，淘寶和京東等平臺仍不斷投入直播，直到2019年，一些現(xiàn)象級主播出現(xiàn)。幾乎是一夜之間，李佳琦的一句“買它！”，成為無人不知的直播間口頭禪。
但彼時，大部分人還沒有預(yù)料到直播的威力。
2019年的雙十一電商戰(zhàn)報中，直播帶來的成績并沒有被過多地提及，作為內(nèi)容平臺的快手和抖音也還未加入戰(zhàn)局。直到2020年，疫情迫使商家找到更多線上渠道，用戶的需求也被平臺和主播刺激出來。
一時間，網(wǎng)紅、機構(gòu)和平臺蜂擁而至，“現(xiàn)在不做直播帶貨就out了，都沒法跟同行交流?！碑?dāng)時，一家MCN負(fù)責(zé)人向界面新聞如此形容盛況。
新的流量大戰(zhàn)開始了。在被“3、2、1，上鏈接”包圍的互聯(lián)網(wǎng)世界里，抖音和快手加速了電商的發(fā)展，將直播帶貨視為最高效的變現(xiàn)模式。
第一步是推出大主播——2020年4月，羅永浩在抖音首次進(jìn)行直播，戰(zhàn)績過億。同一天，薇婭在淘寶直播賣起了火箭。同年8月，抖音直播宣布不再支持第三方電商平臺鏈接，自建電商生態(tài)追趕貨架電商，競爭進(jìn)入白熱化階段。
截至2020年末，淘寶直播平臺的直播帶貨主播數(shù)量增長了661%。不過，根據(jù)“今日網(wǎng)紅”的統(tǒng)計，2020年一整年，只有三位主播年帶貨超百億，他們是薇婭、李佳琦和辛巴。
“頭部主播”成為平臺必爭之地，主播們也開始挖空心思尋找套路，試圖找到自己的野蠻生長之道。
比如“下跪”，這是辛巴和他徒弟們常用的與觀眾的交流方式。
假燕窩事件過去4個月后，辛巴和團(tuán)隊下跪道歉，重啟直播帶貨。一次直播中，辛巴的徒弟貓妹妹因為報錯產(chǎn)品價格被辛巴連麥批評，但最終單場直播銷售額破億，貓妹妹當(dāng)場下跪，給辛巴磕頭感謝。
沖突感是屏幕中的流量密碼，在平臺席卷數(shù)億下沉市場之后，這種樸實到甚至過于傳統(tǒng)的道歉方式，能為他吸引到足夠的眼球。
辛巴的故事始于刷榜?！罢l給我漲粉，我給誰刷錢！”直播興起時，這位做過各類生意的主播瞄準(zhǔn)了2017年正快速發(fā)展的快手。一開始，他在直播間分享創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷和人生感悟，但方法并不奏效。新的創(chuàng)意是，辛巴決定在各個直播間花費重金刷禮物，為自己引流。短短三個月時間里，辛巴收獲了800萬粉絲。
極富表演性的漲粉方式讓辛巴嘗到了甜頭，至今仍存在于他的直播間。在剛剛過去的收官直播中，辛巴滿臉怒氣地對著身后的主播說：“能不能改價？我再問一遍行不行？”身后的主播面露難色，徒弟蛋蛋甚至因為被批評而憤怒離開。直播間成了一場綜藝。
相比之下，“東北雨姐”走紅的開端顯得平淡，但她拍攝的內(nèi)容也同樣充滿戲劇性。
雨姐本人身高一米八，在短視頻里，她是一個富有力量而勤勞的東北婦女。日常的農(nóng)村生活搭配上激昂搞笑的東北風(fēng)格音樂，是她漲粉的秘訣。
東北元素拉滿的鄉(xiāng)村視頻早期在快手流行，但在2022年，抖音大力扶持三農(nóng)內(nèi)容，雨姐入駐抖音恰逢這一領(lǐng)域的紅利期。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，2021年和2022年1-2月，三農(nóng)內(nèi)容達(dá)人在抖音的數(shù)量占比不足0.3%。2023年年初，雨姐的粉絲數(shù)不足500萬；一年后就已經(jīng)接近1700萬。后來，兩千多萬粉絲涌入了東北雨姐的直播間——達(dá)到這一數(shù)量級，東北雨姐僅僅用了兩年時間。
在直播間里，辛巴多次聊起自己的成長經(jīng)歷，家境貧寒、在日本創(chuàng)業(yè)、是“農(nóng)民的兒子”。在早期專攻東北下沉市場的快手，屏幕外的用戶和辛巴有著類似的出身，辛巴的“逆襲”某種程度上成為榜樣。
被辛巴感動的“家人們”認(rèn)可一套敘事：一個農(nóng)村出身的男孩不斷奮斗，最終在直播間闖出一番天地，成為企業(yè)家、收了很多徒弟，還要為大家謀取福利。
雨姐的故事也有幾分類似。東北雨姐的粉絲中，近一半為31-40歲的用戶，二三線城市粉絲比例接近50%，且大多分布在北方城市。雨姐本人出身農(nóng)村，成長經(jīng)歷曲折，但在視頻中，她呈現(xiàn)出現(xiàn)一種溫馨的生活。
可以說，主播們有一套“成功模板”：打造一種“草根逆襲”的人設(shè)，拉近和用戶的距離，獲得共情。
2019年直播帶貨興起之時，杭州的很多直播基地在雙十一徹夜工作。這個電商之都的從業(yè)者們最早看到了行業(yè)的希望，但直播間最早遵循的商業(yè)模式是，先有貨，再找可以帶貨的主播。
短視頻捧紅更多主播后，追隨者的邏輯變成了——先制造東北雨姐，再去尋覓商機，流量被置于商品之上。在這樣一個世界里，主播的倒塌就會更加容易而迅速。
3
今年9月，辛巴被封禁的當(dāng)晚，很多人對此并不感到驚訝。這不是辛巴第一次因為“說話”而停播——2023年3月，辛巴在直播間指責(zé)快手縱容情感主播制造虛假數(shù)據(jù)，之后被平臺封禁直播48小時；2023年11月，辛巴抖音賬號也被平臺封禁。無論是客服還是公關(guān)部門，都沒有對這次封禁做出過多解釋。
不過，一位接近快手的知情人士告訴界面新聞，此次封禁并非快手本意，而是辛巴主動向快手“申請”。
這是辛巴吸引注意力的一環(huán)。上述知情人士稱，在快手和辛巴之間，后者有一定的話語權(quán)，很多想法都是由辛巴提出，再由兩方探討決定。在意識到邊界可能有些危險的時候給自己一個剎車，吊足大眾的胃口，然后賺足流量，這是“生意人”辛巴擅用的一種營銷策略。
今年，“郭有才”、“聽泉鑒寶”等博主的走紅，再次印證了“表演能力”在短視頻平臺的重要性。如果不是辛巴在直播間里反復(fù)上演夸張的戲碼，這位初代網(wǎng)紅恐怕很難持續(xù)吸引大眾的關(guān)注。
在今年發(fā)生的諸多直播帶貨風(fēng)波中，主播身后的平臺幾乎隱身。但無論是抖音、快手，還是淘寶直播，也一直在水下延續(xù)著較量。
2020年的愚人節(jié)當(dāng)天，羅永浩在抖音直播進(jìn)行首秀，成為抖音高舉高打投入直播電商的標(biāo)志性事件。在此之前，快手已經(jīng)發(fā)展了兩年的短視頻和直播帶貨，“辛巴家族”也飛速崛起。淘寶直播則在這一時期感受到了對手的夾擊。
據(jù)《晚點LatePost》報道，抖音電商2020年全年GMV超過5000億元，比2019年翻了三倍多。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，抖音和快手的用戶規(guī)模分別為6.8億與3.9億。2022年，快手掙得營收942億元，電商GMV超過9000億元。據(jù)美國科技媒體The Information披露，2022年抖音GMV則達(dá)到1.41萬億元。
但從主播生態(tài)來看，快手形成的“家族效應(yīng)”，反而讓辛巴這樣的主播成為直播電商的常青樹；由于抖音的去中心化分發(fā)模式，平臺的吸睛網(wǎng)紅則頻繁“換人”。以獨特內(nèi)容火熱起來的諸多網(wǎng)紅中，董宇輝算得上是近兩年的“頭牌”，但其因為和東方甄選的剝離，發(fā)展路徑不同于其他主播，甚至不參與雙十一。小楊哥本是最有可能和辛巴匹敵的人選，這次也沒能逃過流量的反噬。
在這種形勢下，辛巴雖然負(fù)面纏身，卻為快手帶來營收和流量。按照辛巴自己的說法，2019年，他為快手貢獻(xiàn)了超過20%的GMV。雖然快手方面并未披露具體的數(shù)字，但前述內(nèi)容平臺人士稱，隨著辛巴自身發(fā)展的日益成熟，辛巴和快手之間的關(guān)系也從早期的緊張狀態(tài)逐漸緩和。
某種程度上，兩者互相需要。
2022年，辛選集團(tuán)成交額達(dá)到500億元。抖音和快手的收入來源包含廣告和電商，頭部直播機構(gòu)帶來的不僅是電商份額，還有大量的投流收入。今年6月底，藍(lán)月亮聯(lián)合抖音主播“廣東夫婦”進(jìn)行專場直播，最終銷售額達(dá)到7500萬到1.2億元。有媒體統(tǒng)計，這場直播的投流費用預(yù)估在4000萬左右。
在辛巴提前預(yù)告9月11日的爆料后，一位接近快手的人士表示，當(dāng)天快手的DAU（日活躍用戶數(shù)）暴增。
作為最早的試水者，淘寶在過去幾年也經(jīng)歷了頭部主播的隕落和負(fù)面危機，一度處于被內(nèi)容電商夾擊的困境。但在今年雙十一前夕的數(shù)場風(fēng)波中，辛巴并沒有站在淘寶主播的對立面，直播間斥責(zé)京東后，也用道歉進(jìn)行了化解。甚至主播蛋蛋提及了和李佳琦直播間產(chǎn)品的紛爭，而后還被辛巴訓(xùn)斥。
在目前的格局下，淘寶和京東顯然不是快手最直接的競爭對手，甚至于因為抖音的快速增長，它們的立場更加統(tǒng)一。有行業(yè)人士向界面新聞透露，辛巴和李佳琦公司的關(guān)系不錯，也有不少資源合作，利益沖突較少。上述辛選招商人員也告訴界面新聞，京東供應(yīng)鏈本身就是辛選選品中的重要渠道之一。
傳統(tǒng)電商平臺一度因為短視頻的出現(xiàn)感到棘手。2020年末，淘寶內(nèi)部低調(diào)開發(fā)“逛逛”欄目，目標(biāo)是在淘寶APP內(nèi)增加圖文筆記和短視頻內(nèi)容。在MCN行業(yè)，“逛逛”團(tuán)隊重金招兵買馬，招攬創(chuàng)作者入駐淘寶。
2020年斷鏈淘寶之后，抖音在電商上的投入和成果頗有改變格局之勢。一如當(dāng)年對于直播電商的追逐，商家涌入抖音開店，據(jù)《晚點LatePost》報道，兩年間抖音電商部門GMV突破萬億元。2022年開始，頭部MCN機構(gòu)中除了美ONE和辛選，都陸續(xù)在抖音進(jìn)行賬號布局。
抖音快手的用戶規(guī)?？焖僭鲩L時，淘寶想過不同的應(yīng)對打法。2023年，淘寶進(jìn)行了一次極大力度的改版，只為增加用戶的停留時長。直到去年12月，淘天集團(tuán)合并逛逛團(tuán)隊與淘寶直播，組建淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部，新部門的目標(biāo)仍然是用內(nèi)容化的手段實現(xiàn)GMV增長。
而直播電商引發(fā)的另一個競爭邏輯——“比拼低價”，也曾讓所有平臺走進(jìn)內(nèi)卷的陷阱。京東創(chuàng)始人劉強東在2022年底的一次內(nèi)部大會上，將“低價”列為京東零售未來三年最重要的戰(zhàn)略。一些商家表示，尤其是在雙11、618這樣的大促活動中，京東采銷會強烈要求他們給平臺提供“全網(wǎng)最低價”。
這曾是直播電商高速發(fā)展延伸出來的競爭策略之一，如今它的合理性也正在被重估。
“前幾年的直播競爭還是流量邏輯，流量不是淘天的優(yōu)勢，但進(jìn)入下半場，競爭回歸商品和經(jīng)營本身，我們是可以反攻的。”在2024年上半年的一次采訪中，彼時擔(dān)任淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人的程道放展示出轉(zhuǎn)變的態(tài)度。
一位在直播間做過多個主播策劃的人士認(rèn)為，“明顯感覺屏幕對面的人‘疲倦’了?！?/span>
大環(huán)境與發(fā)展周期相互作用，直播電商踏入平穩(wěn)發(fā)展階段成為所有人的共識。在這種以“刺激”為重點的商業(yè)模式中，消費者實現(xiàn)的是沖動消費；在宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境波動的背景下，用戶傾向于理性消費，貨架電商的搜索邏輯重新奏效。
直播電商的增長速度的確在放緩。根據(jù)瑞銀證券今年10月的統(tǒng)計，抖音的GMV增長從第一季度同比增長66%放緩至第二季度的41%，快手GMV增長從第一季度的28%放緩至15%。
基于此，平臺對內(nèi)對外的口徑也在發(fā)生變化。2024年7月，抖音電商總裁魏雯雯在一場內(nèi)部溝通會上強調(diào)，抖音電商的價格力并非簡單地追求絕對低價，核心目標(biāo)是“用戶能夠買到好價好貨”。這意味著，抖音、淘寶和京東也開始弱化最低價的比拼。
事實上，抖音可能比外界更早意識到直播電商依賴大IP帶來的風(fēng)險。早在2023年，抖音就提出目標(biāo)，實現(xiàn)抖音貨架電商GMV占據(jù)平臺一半的份額。今年，抖音上線了“抖音商城版”獨立App。
熱鬧數(shù)年之后，大眾對頭部主播的祛魅，讓行業(yè)電商回到新的起跑線，競爭重新開始。
問題在于，平臺要如何適應(yīng)一個大主播失去魔法的時代？