文｜波浪線商業(yè)
北京西城區(qū)三里河一帶，有一套自成體系的時尚風(fēng)格。
我有一次晚高峰路過，看到路邊穿行的全是穿著深藍(lán)色夾克、皮膚白皙、騎著共享單車的中年男人。夕陽下，他們身上透著一種歲月靜好的平和，跟我這種創(chuàng)業(yè)狗的氣質(zhì)全然不同。
人靠衣裝馬靠鞍，什么人穿什么衣裳。上次國慶跟媳婦回老家，我也注意到，家里體制內(nèi)工作的男性，穿得也如出一轍：天氣熱，是純色圓領(lǐng)T恤搭配西褲，冷一點(diǎn)，上衣?lián)Q成Polo衫+休閑夾克。
品牌方面，50歲以上的人更偏愛利郎、羅蒙這些傳統(tǒng)商務(wù)男裝，年輕一些的會選擇始祖鳥——正版或者仿版，還有各種直播間的男裝品牌，比如正辰、襯衫老羅等。有親戚在男裝直播間里一年能花掉1萬多。
這打開了我的新世界，也引發(fā)了我的好奇。我嘗試從這幾個維度拆解直播間男裝生意：
1、男裝用什么抓住這批縣城體制內(nèi)人士？
2、男裝電商生意的關(guān)鍵指標(biāo)：LTV
3、客單價幾千塊的縣城男裝店為什么還能活下去？
01、怎么賣
跟著新聞聯(lián)播穿衣服。這是幾位縣城體制內(nèi)人士告訴我的竅門。
具體來說就是：低調(diào)、無牌、不需要設(shè)計感、不打眼不出錯。一位老家親戚A去年升職成為單位領(lǐng)導(dǎo)班子成員，就任前的談話中，專門有個環(huán)節(jié)是關(guān)于如何穿衣的。
這樣明確且穩(wěn)定的用戶需求，是羅蒙、利郎這些男裝品牌在過去幾十年屹立不倒的原因。電商男裝品牌們基本可以抄作業(yè)，在此基礎(chǔ)上，再結(jié)合電商貨架場與內(nèi)容場打通的特點(diǎn)進(jìn)行運(yùn)營即可。
他們的核心打法可以總結(jié)為：借鑒大品牌設(shè)計、用聽起來更貴的原材料（比如大牌原版面料），在高級感講足的前提下，給出一個低于預(yù)期的價格。
“這件外套，身家過億的老板才能看懂?！蹦醒b品牌“襯衫老羅”的一期短視頻用這句話開頭，介紹一件綿羊毛外套。至于價格，得去直播間看，老板在視頻結(jié)尾放話：不便宜，但三四百的夾克你也穿不住。
最后我在直播間里找到了那款夾克，雙11搞活動，售價639元?！斑@個價格只有今天一天，明天就沒有這個價格了”，主播賣力喊話。
小舅子以前經(jīng)常逛的“正辰服裝”也是類似的玩法。
高級感體現(xiàn)在多處，比如主頁簡介寫的是：清華美院MBA畢業(yè)、33年家族高端服裝企業(yè)。企業(yè)家、政商名流的衣柜。商品櫥窗里已經(jīng)有498件商品，其中有5款標(biāo)價上萬，最貴的一件16800元，已售出20件。密密麻麻的商品名字里，也充斥著“國王羊毛”“黃金羊毛”“國王禮物”“西班牙ladoma頂級美利奴”這樣看起來很高級的詞語。
但細(xì)看的話，它的春秋休閑夾克定價多在600-900元之間，比商場動輒兩三千的價格還是友好很多。
從用戶體驗的角度來看，這些頭部男裝品牌成功制造了一種沖突感：看起來很貴，實(shí)際便宜。這與縣城男裝線下門店給人的感覺是相反的，后者經(jīng)常是看起來很普通，價簽?zāi)茏屓说刮豢跉狻?/p>
人人都愛性價比。
親戚A，曾經(jīng)連續(xù)幾個月蹲在直播間里買衣服。起因是他穿過一套直播間買的POLO衫+西裝褲，只花了1000塊錢左右，第一次在單位被夸精神。他就此找到了自己的穿衣風(fēng)格。
另一位親戚B是縣城握有實(shí)權(quán)的公職人員，幾乎所有衣服都從直播間買，尤其是夏裝，比如Polo衫、圓領(lǐng)T恤和襯衫，顏色很單一，黑、灰、白和深藍(lán)，單價在68-299之間。穿完一季直接扔掉也不心疼。
“我不說的話，沒人知道這些衣服這么便宜?！彼锌?，很多時候衣服的身價是由穿它的人決定的。
02、便宜與高貴
始祖鳥羽絨服，售價1萬。原版材料的同款，售價500多。
很多男裝商家會用類似的對比來推銷商品。親戚A就是在直播間里知道了LP這個牌子?！啊盠P 六萬六千起的夾克，老王終于1比1原版面料做出來了。”
他最終下單了一件羊絨衫，390元。后來去省會出差，他特意去LP門店找到同款，手感細(xì)膩柔軟，確實(shí)有差別，但看到正品標(biāo)價9800元，他馬上釋然了?！皟r格包容一切”。
縣城“主任”們最常從直播間消費(fèi)的大單品是襯衣，這是很多會議的著裝要求。
襯衣這個產(chǎn)品很有意思，它有著不同于其它服裝的特點(diǎn)：
剛需。需要穿襯衣的人，肯定不只一個場合需要。
挑人。襯衣版型很重要，并不是尺碼一樣的，就可以穿在身上。比如，我的身材偏瘦（很久以前），只能穿亞洲尺碼的衣服，歐版的襯衣穿到身上，跟玩cosplay一樣。所以客戶對襯衣的品牌是有忠誠度的。
易壞。襯衣需要經(jīng)常洗，但是又很不耐洗，所以是低壽命的產(chǎn)品。
剛需、低壽命，這就決定了襯衣的消費(fèi)者復(fù)購率一定會很高。高品牌忠誠度，會讓客戶全生命周期價值LTV（life time value）也很高。
我們一般說的流量獲客模型，GMV（商品交易總額）=流量x客單價x轉(zhuǎn)化率x復(fù)購率，這是一個電商運(yùn)營的經(jīng)典公式。一手抓獲客，一手抓轉(zhuǎn)化率，就可以支起來一攤電商。
LTV的營銷模型是另外一套邏輯。
LTV=LT（平均留存時間）xARPU（平均用戶價值）。
比如我的玉石生意，如果LT是2年，ARPU是1萬元/年，每一個客戶可以貢獻(xiàn)價值2萬元GMV。如果我想要掙夠一個小目標(biāo)的GMV，需要找到5000個客戶。
看，這就是LTV的魅力。這個公式突出的，不再是獲客和轉(zhuǎn)化，而是留存（LT）和ARPU（用戶價值）。
關(guān)于LTV的運(yùn)營思路和方法，我們不在這里展開。但我們可以從襯衫老羅的運(yùn)營中學(xué)到一些精髓：
1、用戶需求導(dǎo)向產(chǎn)品研發(fā)：推板
完全合身的正裝襯衣并不好買，襯衫老羅主打的特色是：27個專屬尺碼。相比常規(guī)尺碼，它為客戶提供的選擇就更多。類似的做法，雷軍也用在了最新發(fā)布的小米15里，幾十種定制色，被用戶調(diào)侃：可能是汽車漆顏色調(diào)多了，用到手機(jī)身上來賣。
2、把用戶滿意度放到最高權(quán)重。
襯衫老羅在售后服務(wù)商投入占利潤的10%，提供365天內(nèi)非人為因素?fù)p害的免費(fèi)維修和退換服務(wù)。
用戶的滿意度關(guān)系到LTV模型中最重要的用戶留存指標(biāo)。用戶留存率每上升一個點(diǎn)，對應(yīng)的銷售額可能就是幾十萬、上百萬。商家沒有一個銅板是白白扔掉的。
3、延長用戶生命周期的長度。
不只是賣貨，襯衫老羅還通過制作短視頻、參與公益活動等方式，與用戶建立更深的情感聯(lián)系。當(dāng)然，這其實(shí)是直播電商品牌的通用做法，也是這個平臺的特色所在。
這套邏輯值得所有電商玩家借鑒。因為感情聯(lián)系在商業(yè)中的價值是不分平臺的。
因此，我們就很容易理解，為什么像雷軍這樣的商業(yè)大佬，依然保持高頻率的媒體曝光，顯然不僅僅是為了一場發(fā)布會、幾個產(chǎn)品，而是維系小米與米粉之間的情感溝通。
雷軍解決的不只是上新銷量的問題，更重要的是，提升米粉的用戶生命周期和用戶價值。
03、好生意的標(biāo)準(zhǔn)
對于很多縣城體制內(nèi)人士，直播間是他們線上購買男裝的起點(diǎn)。
小舅子是90后，處女座，對細(xì)節(jié)要求高。被直播間吸引之前，他很少網(wǎng)購衣服，習(xí)慣去縣城固定的幾個品牌試好再買。隨著級別升高，穿正裝的場合變多，但能滿足他需求的縣城店鋪，還是他爹那輩人喜歡的牌子，比如柒牌、羅蒙、九牧王、勁霸等等，他實(shí)在是喜歡不起來。
不過，這些牌子在縣城活得顯然還不錯，很多門店能開20年。我查了下，像利郎這種品牌的財務(wù)數(shù)據(jù)也不錯。財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，它從2021年開始客單價一直保持在1000元以上，營收數(shù)據(jù)也持續(xù)增長，2024年上半年營收為16億元，毛利率更是高達(dá)50%。
“都是人情”，親戚A告訴我，縣城那幾家男裝店都是同一個老板開的，相傳是某個縣領(lǐng)導(dǎo)的親戚。知道情況的圈內(nèi)人，都會定期去消費(fèi)，好維系關(guān)系。
這種時候，衣服就不再只是紡織品，而是社交貨幣。
“貨幣”自然是值錢的。一件T恤1000多，春秋夾克動輒兩三千，沒有折扣。這位親戚買過最貴的，是一件1萬多的薄棉夾克。因為太貴，至今還在衣柜里"供"著。
還有一部分線下消費(fèi)者，則是因為固有的消費(fèi)習(xí)慣難以改變。在縣城這樣的熟人社會里，熟客很容易變成朋友。尤其是男裝，普遍忠誠度更高。媳婦家老一輩的體制內(nèi)親戚，基本還保持著線下消費(fèi)的習(xí)慣。
線下這塊大蛋糕，電商品牌們也饞。
今年5月，襯衫老羅首家線下旗艦店已經(jīng)在江西贛州開業(yè)，根據(jù)計劃，它要在3年內(nèi)達(dá)到500家門店，5年內(nèi)達(dá)到全國1000+門店。這條路，淘品牌NEIWAI、Ubras都走過，驗證過可行性。其中一個關(guān)鍵門檻就是品牌塑造。
當(dāng)然這些都是后話。相比退貨率居高不下的女裝生意，男裝可能還算是個能繼續(xù)卷一卷的賽道。除了抖音電商，今年雙十一，男裝在小紅書、唯品會的銷售都出現(xiàn)了不錯的增長。
而男性客群的特點(diǎn)，恰恰在很多維度上滿足我對好生意的篩選標(biāo)準(zhǔn)：
1、務(wù)實(shí)，需求驅(qū)動。男性客戶對商品有更為清晰的需求，有合適的，就會買。
2、忠誠度高。一旦找到適合自己風(fēng)格的品牌，男性消費(fèi)者往往表現(xiàn)出較高的品牌忠誠度。
3、不墨跡。相較于女性消費(fèi)者，男性消費(fèi)者不會花大量時間試穿和比較，也較少征求他人意見，相對來說，售后也更簡單。
4、注重品質(zhì)。男性消費(fèi)者更愿意為材質(zhì)、做工買單，這個是可以量化的。相比較而言，女性消費(fèi)者更愿意為設(shè)計買單，設(shè)計好與不好，這個是不可以量化的。
5、無需花里胡哨。做好基本款就夠了。簡單，易復(fù)制。一款行政夾克，風(fēng)靡所有機(jī)關(guān)。