文｜時(shí)代周報(bào)

又一年雙十一落幕。

這是電商史上雙十一周期最長(zhǎng)的一年，而與此同時(shí)，各大電商平臺(tái)激戰(zhàn)背后，平臺(tái)的高管格局已悄然變革。當(dāng)電商行業(yè)逐漸跳出野蠻生長(zhǎng)的軌道，各大公司也在經(jīng)歷多次的公司架構(gòu)、高管洗牌進(jìn)入相對(duì)成熟的平緩上升期后，一批女高管陸續(xù)登上電商掌門(mén)之位。

從抖音電商總裁魏雯雯、百度電商總經(jīng)理平曉黎、到京東CEO（首席執(zhí)行官）許冉、拼多多COO（首席運(yùn)營(yíng)官）顧娉娉，小紅書(shū)COO柯南，電商半壁江山已成為女高管天下。

今年，各大電商平臺(tái)仍未公布雙十一詳細(xì)GMV（商品交易總額），而據(jù)星圖數(shù)據(jù)11月12日發(fā)布的最新報(bào)告，綜合監(jiān)測(cè)天貓（含點(diǎn)淘）、京東、拼多多等電商平臺(tái)，截至11月11日，2024年雙十一全網(wǎng)綜合電商平臺(tái)、直播電商平臺(tái)累積銷(xiāo)售額達(dá)14418億元，同比增長(zhǎng)26.6%。這意味著上述五大電商女掌門(mén)或操盤(pán)著全網(wǎng)近萬(wàn)億量級(jí)的GMV。

時(shí)代周報(bào)記者梳理后發(fā)現(xiàn)，上述五家電商平臺(tái)的女高管，至少在一家公司任職5年后才走上一把手之位，并且都在2023年前后走上事業(yè)巔峰，而各家女掌門(mén)的晉升之路也可謂各有千秋。

以百度平曉黎為例，大學(xué)畢業(yè)即進(jìn)入百度，在百度17年堪稱業(yè)務(wù)老將，歷任百度核心事業(yè)群MEG多個(gè)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，熟悉產(chǎn)品和百度管理風(fēng)格。京東徐冉則在財(cái)務(wù)方面資歷深厚，曾在普華永道工作近20年，2018年加入京東，5年內(nèi)一路從京東集團(tuán)財(cái)務(wù)副總裁晉升至京東集團(tuán)CEO兼任京東零售集團(tuán)CEO，可謂火箭速度。

2024年，在更為激烈的電商競(jìng)爭(zhēng)之中，女高管們?nèi)绾畏€(wěn)坐掌門(mén)？今年雙十一，又祭出了哪些殺手锏？

女高管升遷路：最短5年起步，有人17年上位

在所有女高管當(dāng)中，堪稱公司老將的人當(dāng)數(shù)百度的平曉黎。資料顯示，平曉黎在2007年畢業(yè)之初便加入百度，至今已經(jīng)17年。

從2007年到2019年，平曉黎先后在百度網(wǎng)盟、百度金融、百度移動(dòng)生態(tài)體系（MEG）負(fù)責(zé)產(chǎn)品及業(yè)務(wù)管理工作。到了2019年，平曉黎不僅身兼百家號(hào)總經(jīng)理，同時(shí)還負(fù)責(zé)搜索、信息流、智能小程序、百家號(hào)、新聞內(nèi)容生態(tài)、百度APP等百度移動(dòng)生態(tài)的核心業(yè)務(wù)。期間，百度APP DAU突破2億，智能小程序MAU突破2.5億。2020年，加入百度13年之際，平曉黎順利晉升百度副總裁。

2022年，百度集團(tuán)執(zhí)行副總裁沈抖開(kāi)始分管MEG，平曉黎更加備受重用，公司內(nèi)外部活動(dòng)中，平曉黎基本都會(huì)作為業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人緊跟沈抖發(fā)言。

2023年，百度正式成立電商一級(jí)事業(yè)部，并在2023年5月于廣州舉辦萬(wàn)象大會(huì)，平曉黎作為百度電商總經(jīng)理出面發(fā)言，宣布推出電商新品牌“百度優(yōu)選”和百度電商數(shù)字人直播平臺(tái)，嘗試用AI技術(shù)推動(dòng)電商業(yè)務(wù)的迭代。

據(jù)一名接近百度電商業(yè)務(wù)的人士此前告訴時(shí)代周報(bào)記者，2023年百度決定投入電商業(yè)務(wù)后，迅速拉起了百人以上的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

在此之前，百度多次試水電商領(lǐng)域。例如2007年成立的C2C平臺(tái)“百度有啊”，后于2011年關(guān)停。2010年百度又與日本電商巨頭樂(lè)天合作，成立B2C平臺(tái)“樂(lè)酷天”，但2012年也關(guān)閉了。2023年，百度推出“百度優(yōu)選”并推出數(shù)字人主播，意味著百度想憑借AI技術(shù)再次進(jìn)軍電商賽道，也意味著平曉黎再一次被寄予厚望。

抖音電商總裁魏雯雯與平曉黎算是“師出同門(mén)”，但路線截然不同。魏雯雯最早在百度商業(yè)化產(chǎn)品部門(mén)工作，后加入58同城成為58到家聯(lián)合創(chuàng)始人，已身居高管。直到2017年，魏雯雯才加入抖音，擔(dān)任變現(xiàn)業(yè)務(wù)產(chǎn)品經(jīng)理。

2020年，字節(jié)跳動(dòng)正式成立電商事業(yè)部，魏雯雯先后負(fù)責(zé)今日頭條、巨量引擎等產(chǎn)品的廣告和商業(yè)化相關(guān)業(yè)務(wù)，伴隨抖音電商的迅速崛起，魏雯雯最終在2021年5月晉升為抖音電商總裁，接管中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)。

同樣作為電商后起之秀的拼多多，也擁有一名女將——顧娉娉。據(jù)過(guò)往多家媒體報(bào)道，顧娉娉外號(hào)阿布，被視為“女版黃崢”，堪稱拼多多幕后隱秘女軍師。在拼多多海外業(yè)務(wù)擴(kuò)張方面，她負(fù)責(zé)了拼多多的C端、B端、市場(chǎng)、直播、平臺(tái)治理等業(yè)務(wù)，還曾被派到一線負(fù)責(zé)拼多多的出海電商業(yè)務(wù)Temu。在黃崢隱退后，除了聯(lián)合創(chuàng)業(yè)人陳磊，顧娉娉可以說(shuō)是名副其實(shí)的二把手，大權(quán)在握。

不過(guò)，相比其他報(bào)道層出不窮的互聯(lián)網(wǎng)高管，顧娉娉十分神秘，網(wǎng)上幾乎查詢不到她的背景，百科詞條上也只有一句信息：顧娉娉，女，現(xiàn)任拼多多首席運(yùn)營(yíng)官。

公開(kāi)資料顯示，顧娉娉2009年碩士畢業(yè)于浙江大學(xué)計(jì)算機(jī)學(xué)院，是黃崢的師妹。顧娉娉曾進(jìn)入黃崢的第一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目（上海歐酷網(wǎng)絡(luò)科技有限公司）實(shí)習(xí)，后來(lái)顧娉娉在畢業(yè)論文《基于商品類目結(jié)構(gòu)的自適應(yīng)推薦系統(tǒng)》的結(jié)尾致謝中，還提到了黃崢、陳磊等人。在2023年和2024年，顧娉娉兩次入選《財(cái)富》中國(guó)最具影響力的商界女性榜單。

值得注意的是，2024年與顧娉娉齊登榜單的電商女高管還有京東許冉。

許冉在財(cái)務(wù)方面擁有更資深的職業(yè)履歷，首先她畢業(yè)于北京大學(xué)，并獲得理學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)雙學(xué)士學(xué)位，畢業(yè)后在普華永道工作了近20年，主要關(guān)注TMT行業(yè)及美國(guó)資本市場(chǎng)，曾是中國(guó)及美國(guó)的注冊(cè)會(huì)計(jì)師。直到2018年許冉加入京東集團(tuán)，擔(dān)任財(cái)務(wù)副總裁，隨后像坐了火箭般快速升遷。

2020年1月，許冉晉升為京東集團(tuán)的高級(jí)副總裁，兼任京東零售的首席財(cái)務(wù)官，并負(fù)責(zé)集團(tuán)財(cái)務(wù)和集團(tuán)稅務(wù)部門(mén)。2023年5月，京東集團(tuán)原CEO徐雷宣布退休，許冉接棒成為京東集團(tuán)新任CEO，同年11月，京東公告旗下零售子集團(tuán)換帥，許冉兼任京東零售集團(tuán)CEO。5年時(shí)間，許冉從京東集團(tuán)財(cái)務(wù)副總裁晉升京東集團(tuán)一把手，足見(jiàn)實(shí)力強(qiáng)勁。

以內(nèi)容社區(qū)起家的黑馬小紅書(shū)，也逐步發(fā)展電商。

早在2014年底，小紅書(shū)就上線了電商平臺(tái)“福利社”，但當(dāng)時(shí)小紅書(shū)并未形成完整的電商閉環(huán)，因此一直未能形成規(guī)模。2023年11月，小紅書(shū)關(guān)閉福利社。不過(guò)，小紅書(shū)同年對(duì)自身電商業(yè)務(wù)重新定位，提出“買(mǎi)手電商”。

2023年8月，小紅書(shū)COO花名柯南（真名：丁玲）曾對(duì)外表示，小紅書(shū)買(mǎi)手、主理人等個(gè)體成為小紅書(shū)最有活力的電商力量。過(guò)去一年半時(shí)間，平臺(tái)上的買(mǎi)手和主理人規(guī)模增長(zhǎng)27倍，購(gòu)買(mǎi)用戶數(shù)增長(zhǎng)12倍。

其中，柯南的推動(dòng)不可忽視。2015年，柯南加入小紅書(shū)時(shí)負(fù)責(zé)社區(qū)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，在小紅書(shū)社區(qū)打造了獨(dú)特的社交氛圍。2019年11月，在小紅書(shū)于北京舉辦的創(chuàng)作者開(kāi)放日活動(dòng)上，柯南初步透露自己的商業(yè)目標(biāo)——要在未來(lái)一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)“讓10萬(wàn)創(chuàng)作者粉絲過(guò)萬(wàn)”和“1萬(wàn)創(chuàng)作者月收入過(guò)萬(wàn)”。

2022年7月，柯南接管小紅書(shū)電商、商業(yè)化的產(chǎn)品和技術(shù)。2023年6月，柯南在帶隊(duì)小紅書(shū)電商團(tuán)隊(duì)前往廣州、杭州、義烏等地調(diào)研后，小紅書(shū)整合了電商業(yè)務(wù)與直播業(yè)務(wù)，組建全新的一級(jí)部門(mén)交易部，同時(shí)注重將內(nèi)容與電商結(jié)合，打造從種草到消費(fèi)的閉環(huán)。今年9月，小紅書(shū)宣布2024年上半年，小紅書(shū)平臺(tái)中小商家數(shù)量同比增長(zhǎng)379%，總交易額（GMV）同比增長(zhǎng)436%。

如此看來(lái)，對(duì)于以電商為核心業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)公司而言，確實(shí)需要一位對(duì)自身公司業(yè)務(wù)和管理風(fēng)格十分熟悉的人才敢交付重任。電商女高管之位，或許很難空降穩(wěn)坐。

雙十一拆墻：從低價(jià)廝殺到平臺(tái)互通

近年來(lái)，電商新玩家輩出，今年雙十一，站上事業(yè)巔峰的女高管們又使出了哪些殺招？

電商巨頭的2024關(guān)鍵詞，無(wú)疑是“互聯(lián)互通”，女高管們選擇拆掉過(guò)往的“墻”。

今年6.18前夕，抖音營(yíng)銷(xiāo)中心巨量引擎旗下的巨量星圖與阿里生態(tài)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中心旗下旗下淘寶星任務(wù)宣布啟動(dòng)深度合作，推出全鏈路內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方案“星立方計(jì)劃”。對(duì)于商家而言，最關(guān)鍵的效果在于抖音與淘寶天貓雙方平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)打通，商家可以清晰、全面地看到用戶在不同平臺(tái)間的流動(dòng)以及下單數(shù)據(jù)，更高效地了解追蹤不同平臺(tái)賬號(hào)之間的客戶情況，實(shí)時(shí)調(diào)整內(nèi)容投放策略。

雙11來(lái)臨前，各大平臺(tái)進(jìn)一步產(chǎn)生交集。

今年9月，淘寶官方宣布消費(fèi)者在淘寶上購(gòu)物時(shí)，可使用微信支付，打破了過(guò)去用戶支付方式單一的壁壘。10月，京東物流官方公眾號(hào)發(fā)文，宣布與淘天集團(tuán)達(dá)成合作，京東物流將全面接入淘寶天貓平臺(tái)，目前，雙方對(duì)接系統(tǒng)已基本完成。臨近雙十一，天貓甚至在抖音投放開(kāi)屏廣告，點(diǎn)擊開(kāi)屏廣告可直接跳轉(zhuǎn)淘寶下單。

針對(duì)上述電商平臺(tái)的互通舉措，北京大學(xué)法學(xué)院教授、電子商務(wù)法研究中心主任薛軍向時(shí)代周報(bào)記者表示：“互聯(lián)互通是市場(chǎng)發(fā)展，水到渠成的事情?！?/p>

互聯(lián)互通只是第一步，雙11期間，各大電商平臺(tái)仍然各有打法。

商業(yè)化產(chǎn)品背景出身的魏雯雯，對(duì)商業(yè)化變現(xiàn)更為聚焦——抖音的策略一直很清晰，那就是深度挖掘用戶興趣。

2021年抖音提出“興趣電商”和“貨找人”模式；2022年提出“全域興趣電商”，補(bǔ)充商家經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景及用戶消費(fèi)鏈路；2023年則是“全域一體，飛輪增長(zhǎng)”，打通內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)。整體而言，扶持優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意內(nèi)容和激發(fā)用戶興趣一直是抖音的核心打法。今年雙十一，抖音持續(xù)采用流量扶持、會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)以及各類優(yōu)惠補(bǔ)貼。

10月18日，抖音電商雙11戰(zhàn)報(bào)顯示，10月8日至17日，抖音電商平臺(tái)累計(jì)有52個(gè)品牌成交額破億元，323個(gè)直播間成交額破千萬(wàn)。此外，貨架場(chǎng)成交額同比增長(zhǎng)93%，訂單量同比增長(zhǎng)72%。

同樣作為后起之秀，拼多多殺出重圍的利器離不開(kāi)“砍一刀”與“百億補(bǔ)貼”的營(yíng)銷(xiāo)策略，而背后女掌門(mén)顧娉娉在其中功不可沒(méi)。

顧娉娉曾指出拼多多早期“拼單模式”的漏洞，并將下單流程游戲化為“砍一刀”，拼多多自此在微信社群一夜爆火，強(qiáng)勢(shì)引流。今年雙11，拼多多選擇繼續(xù)深化百億補(bǔ)貼策略，在低價(jià)打法上疊加“折上折”、“限時(shí)秒殺”、“拼團(tuán)特惠”、明星直播等玩法。據(jù)拼多多方面數(shù)據(jù)，10月11日至18日，首輪活動(dòng)的累計(jì)訂單量達(dá)到1640萬(wàn)單，多個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)環(huán)比10倍以上的增長(zhǎng)。

拼多多的低價(jià)模式爆火后，具有豐富的財(cái)務(wù)背景出身的許冉自然不會(huì)坐視流量持續(xù)被分割。2023年，許冉擔(dān)任京東集團(tuán)CEO后，京東也開(kāi)始加碼下沉市場(chǎng)，放出百億補(bǔ)貼。今年雙十一期間，京東在10月31日晚再次開(kāi)啟百億補(bǔ)貼，并通過(guò)“廠貨百億補(bǔ)貼”、“采銷(xiāo)直播”、“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”等模式，推進(jìn)降價(jià)策略。

京東公布的最新數(shù)據(jù)顯示，截至10月31日21點(diǎn)，京東的成交額、訂單量和下單用戶數(shù)均保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。其中，成交額破億的品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)超過(guò)40%。訂單量同比增長(zhǎng)超過(guò)5倍的商家超過(guò)17000家。

相比之下，小紅書(shū)作為上述平臺(tái)中唯一一個(gè)與抖音同樣擁有內(nèi)容場(chǎng)域的平臺(tái)，社區(qū)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)出身的柯南，更注重用戶在小紅書(shū)的氛圍感體驗(yàn)。

雖然小紅書(shū)的規(guī)模暫時(shí)無(wú)法與前幾家平臺(tái)并舉，但已經(jīng)逐步清晰定位。2024年，小紅書(shū)將電商業(yè)務(wù)定位為“生活方式電商”，強(qiáng)調(diào)用戶在平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)的不僅僅是商品更是一種向往的生活方式。今年雙十一，小紅書(shū)并未采用傳統(tǒng)瘋狂促銷(xiāo)，而是以買(mǎi)手電商疊加街區(qū)直播，細(xì)分購(gòu)物場(chǎng)景。

11月11日，小紅書(shū)方面向時(shí)代周報(bào)記者提供的一份最新資料顯示：買(mǎi)手側(cè)，截至10月20日，小紅書(shū)上成交破500萬(wàn)元的買(mǎi)手?jǐn)?shù)，達(dá)到去年同期的6倍；營(yíng)銷(xiāo)側(cè)，截至10月20日，成交破千萬(wàn)的商家數(shù)是去年同期的3.3倍，成交破500萬(wàn)的商家數(shù)為去年同期的4.5倍。

在所有電商平臺(tái)中，最為低調(diào)的是新成立的百度優(yōu)選，平曉黎并未就雙11活動(dòng)有對(duì)外宣傳，而百度優(yōu)選的公眾號(hào)最新發(fā)布消息是11月7日的“京東物流助力百度優(yōu)選雙11好物節(jié)”。

目前來(lái)看，百度優(yōu)選仍然延續(xù)年初的策略，同時(shí)采用更多玩法——采用技術(shù)支持、產(chǎn)地扶持、常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，例如利用AI技術(shù)推出慧播星數(shù)字人直播解決方案，提升直播的互動(dòng)性及推薦精準(zhǔn)度；鼓勵(lì)商家進(jìn)行產(chǎn)地直播，直接與源頭生產(chǎn)地合作；同時(shí)推出“超省行動(dòng)大牌返場(chǎng)惠”、“滿千返百/滿千降百”、“大牌團(tuán)購(gòu)惠”等活動(dòng)，通過(guò)清庫(kù)存、提優(yōu)惠、團(tuán)購(gòu)返券等方式，拉動(dòng)銷(xiāo)售。此外，百度優(yōu)選為了雙11提升商家參與度，推出了低門(mén)檻入駐政策和85%的GMV返傭激勵(lì)。

11月11日，時(shí)代周報(bào)記者就雙十一數(shù)據(jù)向百度方面進(jìn)行咨詢，對(duì)方表示“暫無(wú)數(shù)據(jù)提供”。不過(guò)，在今年1月的百度電商大會(huì)上，平曉黎在演講中提到，2023年，百度優(yōu)選GMV同比增長(zhǎng)594%，交易用戶數(shù)和動(dòng)銷(xiāo)商家數(shù)分別增長(zhǎng)4倍和3倍，AI大模型參與促成的交易占總交易的20%。

對(duì)于今年雙十一各大電商平臺(tái)的各項(xiàng)策略，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示：“隨著電商行業(yè)的發(fā)展，各大電商平臺(tái)處于存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，電商行業(yè)需要互聯(lián)互通來(lái)打破壁壘。各平臺(tái)為了進(jìn)一步提升市場(chǎng)份額，尋求與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的合作，借助對(duì)方的資源優(yōu)勢(shì)，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，同時(shí)能夠吸引此前流失的用戶，獲得新的用戶流量，各自的用戶體驗(yàn)也將更好，以實(shí)現(xiàn)資源的共享和互利共贏?！?/p>