文 | 聚美麗 舒秀輝
10月上旬，曾經(jīng)是初代新銳彩妝的代表性品牌HEDONE官宣品牌要停止運(yùn)營(yíng)。
近兩年，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的逐漸存量化，越來(lái)越多實(shí)力薄弱的新銳企業(yè)開始退場(chǎng)。在聚美麗不完全統(tǒng)計(jì)的近幾年新銳陣亡名單中，倒下的有34個(gè)各品類的品牌，其中彩妝品牌占了32%。
彩妝，特別是其中的色彩類目，是一個(gè)“追新”趨勢(shì)特別明顯的賽道。一個(gè)品牌每一波生意的高潮，大抵上都伴隨著上新。而追新的另一面，就是顧客忠誠(chéng)度相對(duì)低，護(hù)膚品可以一支精華、一瓶面霜，乃至一支潔面走天下，色彩品類就算你是一支口紅，也得是一支五彩斑斕、隨流行趨勢(shì)而變的口紅，必須常新。
所以在彩妝大盤當(dāng)中，能像護(hù)膚品一樣適用大單品策略的，就是底妝類目，特別是像粉底液這樣的品類，更是彩妝和底妝品類中的王冠。今年初，我們?cè)谧咴L花西子、方里、blank me等規(guī)模新銳彩妝品牌時(shí)，和幾位品牌的一二把手都有探討在以粉底液為代表的底妝品類上，是否已經(jīng)具備了超越外資大牌的實(shí)力。其中一位創(chuàng)始人就直言不諱，雖然在開發(fā)粉底液產(chǎn)品，但是從技術(shù)層面起碼還需要三四年才有自信拿出自己的產(chǎn)品。
一位資深的廣東彩妝代工企業(yè)負(fù)責(zé)人更是透露，像在粉底液這樣的王牌底妝品類中，外資品牌可能拿走了其中80%的市場(chǎng)利潤(rùn)。雖然表達(dá)有點(diǎn)夸張，但這讓我想起了憑借在智能手機(jī)上的創(chuàng)新，喬布斯帶領(lǐng)下的蘋果也是占據(jù)全球手機(jī)市場(chǎng)超過八成的利潤(rùn)。
去年，我寫過一篇《彩妝產(chǎn)業(yè)切換：那些殺不死的品牌，終將如何更強(qiáng)大？》，談到護(hù)膚品的底層邏輯已經(jīng)發(fā)生切換，從原有的日用化學(xué)、精細(xì)化工，到皮膚科學(xué)、醫(yī)學(xué)、藥學(xué)，以及包括免疫學(xué)、微生物學(xué)、合成生物學(xué)在內(nèi)的生命科學(xué)已經(jīng)越來(lái)越成為新的增長(zhǎng)動(dòng)力。而彩妝的底層邏輯還限于原來(lái)的精細(xì)化工范疇。
甚至有品牌坦言，就技術(shù)層面，中國(guó)底妝與歐美日韓等領(lǐng)先市場(chǎng)可能存在30-40年的差距，“同樣一個(gè)配方，中國(guó)品牌能做到85分，海外品牌做到100分，看起來(lái)僅是15分的差距，趕上可能就是30年”。
基于這樣的階段差距，我在思考和探索，中國(guó)的底妝品類能否像功效護(hù)膚一樣在某些單點(diǎn)上破局，帶動(dòng)全局性的份額和利潤(rùn)趕超？這是我在這篇文章中，希望呈現(xiàn)和探討的核心議題。
正視差距前，必須贊賞中國(guó)底妝品牌的品類進(jìn)步
中國(guó)女性的化妝覺醒，可能要追溯到上世紀(jì)90年代，羽西的一支口紅對(duì)于那個(gè)年代眾多消費(fèi)者的啟蒙意義。
不過從產(chǎn)業(yè)角度，中國(guó)彩妝品類進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期，應(yīng)該是從21世紀(jì)的第二個(gè)10年開始，韓流、韓劇的風(fēng)靡讓消費(fèi)者從BB霜、CC霜、氣墊霜、素顏霜在十幾年前風(fēng)靡行業(yè)，在逐漸進(jìn)入新銳時(shí)期后，口紅、唇釉、唇泥、(養(yǎng)膚概念)粉底、第二次翻紅的氣墊等等品類不斷在消費(fèi)者的日常化妝中，品類份額和用戶基數(shù)不斷擴(kuò)大，消費(fèi)者的化妝意識(shí)和能力要以肉眼可見的速度在提升。
但一切的進(jìn)步源動(dòng)力，還是始于消費(fèi)者的需求。以唇泥為例，一個(gè)如此細(xì)分的品類能讓INTO YOU能做到年銷超過10億元，在一些品牌同行看來(lái)，因?yàn)樗虻氖钦麄€(gè)唇部市場(chǎng)，而且是啞光唇部市場(chǎng)，這契合可能是1/4-1/3的中國(guó)市場(chǎng)人群，所以它不是細(xì)分市場(chǎng)，而是主流需求，因?yàn)閱」馐侵袊?guó)女性當(dāng)下階段的基本需求。
無(wú)獨(dú)有偶，氣墊的二次翻紅也是這樣的脈絡(luò)。氣墊與粉底液相比，粉底液更加厚重，遮蓋力更好，要求更好的化妝技巧，同時(shí)不方便攜帶，而氣墊更加輕薄，主打一個(gè)提亮和均勻膚色，更方便攜帶，隨時(shí)能夠補(bǔ)妝。按照常規(guī)品類進(jìn)步的邏輯，BB霜、氣墊在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，屬于新手期的入門品類，已經(jīng)享受過市場(chǎng)紅利，后面隨著像口紅、唇釉、眼影等面膜細(xì)分彩妝品類的興起，意味著消費(fèi)者開始跨越小白階段，進(jìn)入新手二期，接下來(lái)肯定是像粉底液、粉餅等更為進(jìn)階、專業(yè)品類的黃金時(shí)代。
而在其間，居然在近2年又迎來(lái)了氣墊的第二春，blank me、TOM MARK等新銳彩妝被消費(fèi)者記憶最深的就是它們的氣墊大單品，包括花西子、毛戈平等頭部彩妝品牌推出的氣墊產(chǎn)品在天貓、抖音等平臺(tái)也是銷量前列。而且，像blank me、TOM MARK等的氣墊大單品或是引進(jìn)韓國(guó)相關(guān)技術(shù)，或是在韓國(guó)技術(shù)上做改進(jìn)。
但是，這次與當(dāng)時(shí)一部《來(lái)自星星的你》帶來(lái)潑天富貴的氣墊浪潮不同，之前是潮流文化帶動(dòng)，而這次是新一代中國(guó)消費(fèi)者有使用底妝的習(xí)慣，但是消費(fèi)者改不了“懶”的習(xí)性，只是品牌應(yīng)用了目前在氣墊品類上技術(shù)領(lǐng)先的韓國(guó)流派，并且基于用戶需求的進(jìn)階不斷調(diào)整。
TOM MARK聯(lián)合創(chuàng)始人、前植村秀中國(guó)首席彩妝師應(yīng)永義，就談到TOM MARK品牌在氣墊單品上的3次迭代：
“第一代是在韓國(guó)氣墊技術(shù)基礎(chǔ)做了改進(jìn)，盡可能做到讓消費(fèi)者零技巧地畫，好推開、好遮瑕；第二代就是大家熟知的抹茶氣墊所呈現(xiàn)的色號(hào)選擇上的進(jìn)階，打造更適合亞洲人的自然白，第三代則是融入養(yǎng)膚功效，養(yǎng)膚不是代替護(hù)膚品，而是基于女性感性的思維，起到二次保養(yǎng)的作用?！?/p>
所以在實(shí)際的使用場(chǎng)景中，目前中國(guó)主流化妝人群仍然沒有那么專業(yè)，方便、一物多效的產(chǎn)品仍然具有巨大的生意空間。
除了氣墊，粉餅同樣如此。一位20多年的彩妝供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人就透露，從去年到今年，粉餅的份額在明顯增長(zhǎng)，因?yàn)榉埏炘谙M(fèi)者的手中是一個(gè)“搖擺”品類，它既有(一部分)粉底液的功能，還能跟散粉、定妝噴霧一樣有定妝作用，甚至因?yàn)轶w積小巧，偶爾也能承擔(dān)補(bǔ)妝的功能，而定妝噴霧就只能定妝(所以定妝噴霧的技術(shù)方會(huì)在“定妝更持久”上面下更多功夫)。去年，方里重點(diǎn)突破粉餅的市場(chǎng)份額，并且已經(jīng)超越它原先的粉底液品類成為品牌的第一大品類。
彩妝與護(hù)膚的差距：一個(gè)是黑箱時(shí)代，一個(gè)是透明時(shí)代
盡管彩妝類目，已經(jīng)取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，在部分品類上(比如定妝噴霧、唇泥等)也是打上了鮮明的國(guó)貨烙印。但不能不承認(rèn)的是，跟功效護(hù)膚品上，國(guó)貨品牌在市場(chǎng)規(guī)模、技術(shù)創(chuàng)新、用戶忠誠(chéng)度等等方面還是有著明顯的差距。
功效護(hù)膚品類上，隨著渴望認(rèn)知更多的消費(fèi)者對(duì)于成分、原料，乃至獨(dú)特的單一功效活性物的了解與追捧，倒逼著品牌、供應(yīng)鏈、技術(shù)創(chuàng)新方協(xié)同來(lái)進(jìn)行科學(xué)技術(shù)、差異化活性物、科學(xué)內(nèi)容等的研發(fā)和創(chuàng)造，在我看來(lái)，功效護(hù)膚品已經(jīng)是一個(gè)透明時(shí)代。這不僅僅是企業(yè)方需要將自身的技術(shù)、產(chǎn)品領(lǐng)先性與差異性用邏輯嚴(yán)密、證據(jù)扎實(shí)的內(nèi)容呈現(xiàn)給消費(fèi)者，同時(shí)也是消費(fèi)者在這個(gè)信息時(shí)代愈發(fā)的專業(yè)，對(duì)產(chǎn)品、成分、濃度乃至前沿研究成果都逐漸洞若觀火，沒有絕對(duì)的信息差和壁壘。
而彩妝，特別是底妝，我認(rèn)為仍然處于一個(gè)黑箱時(shí)代。舉個(gè)好懂的對(duì)比例子，消費(fèi)者會(huì)關(guān)心護(hù)膚品配方中的單一活性物或者部分活性物組合，甚至能對(duì)這些活性物的作用機(jī)理、起效濃度、市場(chǎng)代表產(chǎn)品等如數(shù)家珍，但是一款底妝中，用了什么粉、哪個(gè)成膜劑，是什么樣的研磨技術(shù)，消費(fèi)者既不懂也不關(guān)心，消費(fèi)者更關(guān)注上臉的妝效與妝感，當(dāng)然前提它是安全的。
這種在不同品類上用戶思維的差異，就會(huì)帶來(lái)不同的局面——在功效護(hù)膚上，國(guó)貨品牌憑借單點(diǎn)突破，珀萊雅綁定早C晚A、HBN綁定A醇、可復(fù)美綁定重組膠原蛋白等，實(shí)現(xiàn)對(duì)國(guó)際品牌的彎道超車；而在彩妝上，風(fēng)頭強(qiáng)勁如花西子、完美日記、彩棠等，在稍微拉長(zhǎng)的時(shí)間線內(nèi)，仍是被國(guó)際大牌力壓一頭。
有些背后的因素，我們通過與彩妝上下游的專業(yè)從業(yè)者的交流得以一窺：
1、相較于護(hù)膚，底妝的配方體系太經(jīng)典，可選路徑不多。
一位有著30多年彩妝供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)的工廠負(fù)責(zé)人對(duì)比今天的護(hù)膚和底妝的配方體系，她提到，底妝里面色粉、成膜劑、硅粉、乳化劑等已經(jīng)占到配方成本的95%，只有5%留給活性物，而護(hù)膚品是80%是活性物，所以底妝就是依靠真正高科技精細(xì)化工的原料。
另一位創(chuàng)新底妝原料商進(jìn)一步補(bǔ)充，比如像成膜劑這塊，號(hào)稱“油皮親媽”的雅詩(shī)蘭黛DW粉底液用的是經(jīng)典的 三甲基硅烷氧基硅酸酯，在業(yè)內(nèi)被稱為TMS803，還有像道康寧的4002(丙烯酸類，據(jù)說除了貴沒什么毛病)也是被推崇的，常用的也就是幾種。
2、國(guó)貨品牌無(wú)強(qiáng)動(dòng)力推動(dòng)源頭創(chuàng)新，技術(shù)創(chuàng)新方離市場(chǎng)很遠(yuǎn)。
一個(gè)品類技術(shù)的創(chuàng)新與突破是多重因素和角色綜合推動(dòng)的，在目前階段，用戶不會(huì)去關(guān)心你的是803還是4002，或是另一種新創(chuàng)的成膜劑，就像前面說的，用戶的焦點(diǎn)在較為感性評(píng)判的妝效、妝感上，這也倒推影響品牌在技術(shù)層級(jí)上的動(dòng)作。
一位年銷接近20億的新銳彩妝聯(lián)創(chuàng)就直言，雖然她們知道源頭的創(chuàng)新能長(zhǎng)期建立品牌的技術(shù)壁壘和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是目前階段，她們會(huì)更聚焦在能夠讓用戶在詳情&直播端和上臉感知到自家產(chǎn)品妝效、妝感層面的事項(xiàng)。
那指望原料商來(lái)承擔(dān)和推動(dòng)創(chuàng)新項(xiàng)目嗎？
似乎，也沒那么現(xiàn)實(shí)?？蒲袑I(yè)人士、一葦評(píng)測(cè)創(chuàng)始人李明遠(yuǎn)談到：“美妝品類的原料在原料公司的占比是很小的，對(duì)于大原料商，比如做二氧化硅的，本質(zhì)的創(chuàng)新是像資生堂這樣的品牌企業(yè)做的。因?yàn)橘Y生堂才知道目標(biāo)消費(fèi)者需要什么，源頭做粉的供應(yīng)商跟消費(fèi)者之間的距離太遠(yuǎn)了，基礎(chǔ)原料做完，賣給那些賣粉的人，粉的下游和經(jīng)銷商再經(jīng)過一道賣給加工廠，工廠賣給品牌，品牌再賣給消費(fèi)者，中間的鏈路太長(zhǎng)了。”
言外之意，對(duì)于最上游的角色而言，在這個(gè)鏈條里消費(fèi)者的需求是很難傳導(dǎo)到他那頭的。今年剛好在主推自家一款抗暗沉粉底解決方案的原料商就直言不諱，它們追求創(chuàng)新，但是在商業(yè)層面的訴求是一款新原料能和更多的代工廠合作，這個(gè)轉(zhuǎn)化效率比直接和品牌合作更高。
3、就算是與妝效、妝感相關(guān)的感官評(píng)估，我們只有感官，外資是技術(shù)工具+感官。
既然配圖體系經(jīng)典牢不可破，路徑較少，源頭創(chuàng)新又不足，用戶更多其實(shí)是以感官層面的體感來(lái)判斷一款底妝的好壞，那我們就感官來(lái)說感官。
有一個(gè)有趣的現(xiàn)象，很多時(shí)候消費(fèi)者對(duì)一款國(guó)貨粉底或者氣墊產(chǎn)品，是“公說公有理婆說婆有理”的感覺，大家的共識(shí)度大概率因人而異，但是對(duì)一款外資大牌的粉底，在比如遮瑕或者控油方面，往往會(huì)有個(gè)可控偏差的范疇。
上面，我做一個(gè)不是很規(guī)范但一目了然的圖片說明。
上述的創(chuàng)新底妝原料商，曾經(jīng)試圖與一些專業(yè)檢測(cè)機(jī)構(gòu)合作，對(duì)粉底液的遮瑕力、成膜速度、耐擦性等方面進(jìn)行評(píng)價(jià)測(cè)試，而市面上的檢測(cè)機(jī)構(gòu)只能提供感官評(píng)價(jià)，當(dāng)然這里不是質(zhì)疑以人為主的主觀判斷，因?yàn)閷I(yè)機(jī)構(gòu)參與評(píng)測(cè)的都是專業(yè)受訓(xùn)的評(píng)價(jià)員。
但國(guó)內(nèi)目前只有感官評(píng)估，而像歐萊雅等國(guó)際公司，它們是既有感官評(píng)估，又有科學(xué)工具。
所以，像歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等外資企業(yè)，在底妝產(chǎn)品上先是通過科學(xué)工具和儀器來(lái)進(jìn)行功能測(cè)試，再進(jìn)行人為感官評(píng)估，才能做到在用戶感知層面的相對(duì)穩(wěn)定范疇。
4、無(wú)論是先進(jìn)的源頭原料，還是技術(shù)工具，國(guó)內(nèi)目前仍是空白。
更尷尬的是，我們上面說的先進(jìn)原料和技術(shù)評(píng)測(cè)工具，國(guó)內(nèi)與國(guó)外還有很大差距。
一家上海新銳彩妝品牌產(chǎn)品總監(jiān)就提到，像底妝的粉類核心壁壘不在于表面處理，而是在于基材本身，基材本身的屬性差異特別大：“你是哪個(gè)位置的礦，用什么樣的方法鍛造出來(lái)，如何研磨，怎么做最終那層氫氧化鋁的包裹等等，都是我們國(guó)內(nèi)缺乏的。而表面處理只是讓它的配合度更高，”
一位廣東的頭部彩妝代工企業(yè)創(chuàng)始人也提到，像彩妝里常用的滑石粉，日本產(chǎn)的差不多是最好的，他們已經(jīng)篩了100多種滑石粉都沒找到相同的：“所以就算我們把人家的配方破解了，但也做不出那種工藝來(lái)，因?yàn)闆]有同樣品質(zhì)的原料，人家也不賣給我們?！?/p>
而前述的測(cè)試層面，其實(shí)功效護(hù)膚品的測(cè)評(píng)在排除人為因素的科學(xué)性上已經(jīng)較為成熟。一位資深的外資科研大牛認(rèn)為，護(hù)膚是改變皮膚狀態(tài)，功效評(píng)估其實(shí)都是在皮膚改變的狀態(tài)里面找方法，而底妝與之不同的是，它是視覺改變，所以很多(測(cè)評(píng))儀器基本都與光學(xué)儀器相關(guān)，恰恰在國(guó)內(nèi)比較弱。
“在近幾年拜訪過的底妝品牌及實(shí)驗(yàn)室，關(guān)于產(chǎn)品測(cè)評(píng)很多都不知道從哪個(gè)維度入手，講到儀器時(shí)大家都瞠目結(jié)舌，買都不知道在哪兒買？”上述人士說道。
用可感知的科學(xué)，把外資巨頭拉入到國(guó)貨的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)則圈
所以，核心問題來(lái)了，差距是明確且巨大，功效護(hù)膚品的活性物單點(diǎn)突破方式目前也不能平移套用到底妝上，那么該如何彎道超車？
我們認(rèn)為，靈魂拷問仍然是回到用戶需求端，既然用戶對(duì)底妝的評(píng)判，仍是相對(duì)感性的妝感、妝效，那我們就在這上面尋找路徑。這里面有幾點(diǎn)：
1、在單一品類上與外資大牌的競(jìng)爭(zhēng)，必須考慮到品類創(chuàng)造的國(guó)別差異。
質(zhì)疑外資、理解外資、成為外資，這在彩妝品類上不一定行得通，就拿粉底液來(lái)說，著名山東天后蕾哈娜的FENTY BEAUTY在2017年上市的首個(gè)系列中，它的粉底液就高達(dá)40個(gè)，因?yàn)樵跉W美市場(chǎng)，不同膚色的人群多，特別是深膚色人群，體現(xiàn)品牌的多元化與包容性，顯然如果有國(guó)貨品牌出40個(gè)色號(hào)的粉底液，可能35-38個(gè)都是滯銷款。
而且就算是同一類底妝，中外的重點(diǎn)訴求仍有明顯差別。一位江蘇地區(qū)的資深彩妝創(chuàng)始人就談到，老外對(duì)底妝的訴求是調(diào)和膚色，就算強(qiáng)如雅詩(shī)蘭黛這樣的大牌底妝，也是2個(gè)小時(shí)就脫妝了，而中國(guó)很多消費(fèi)者對(duì)底妝的訴求是“希望上完妝，一整天都能保持這個(gè)妝容、妝效”，莫名有種持妝的執(zhí)念在里面。所以，這也是經(jīng)常有消費(fèi)者、博主吐槽DW粉底液，但人家大集團(tuán)看起來(lái)“視若無(wú)睹”的原因。
2、要在“我”的地盤建立可量化比較、衡量合格的方法。
目前，我們還能于短期內(nèi)在粉類原料、制備工藝等精細(xì)化工層面超過外資，顯然做不到以弱抗強(qiáng)，那就把對(duì)方拉入到我方優(yōu)勢(shì)的板塊，就談如何感知評(píng)判一款底妝是否合格？
為什么不談優(yōu)秀，而談合格？因?yàn)槟壳霸诘讑y品類上，連行業(yè)、消費(fèi)者圈相對(duì)共識(shí)性的基準(zhǔn)線都沒有，談優(yōu)秀也是前提不一致、不明確。就像選擇防曬產(chǎn)品，消費(fèi)者決策的前提是看SPF和PA兩個(gè)值，這既有數(shù)值標(biāo)準(zhǔn)，也有測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)，而且是企業(yè)方都能接受的基準(zhǔn)線。
那底妝里，比如大部分對(duì)一款粉底液的合格性，是有相對(duì)共識(shí)性的維度——遮蓋力、延展性、持妝性等等。那么，在這些維度上如果能形成行業(yè)范疇內(nèi)、類似于劉學(xué)東所提及的科學(xué)測(cè)評(píng)方法，并且最終達(dá)成共識(shí)性的底妝XX維度的“SPF值”，這或許會(huì)是國(guó)貨拉回競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一條路徑。
這并不是說國(guó)際品牌在這些層面弱于國(guó)貨品牌，國(guó)貨品牌沒有更懂或更專業(yè)，而是中國(guó)品牌的時(shí)效反應(yīng)更快，決策鏈路更短。
應(yīng)永義也提到，底妝的創(chuàng)新需要過程，國(guó)內(nèi)的思維更多從中國(guó)消費(fèi)者體驗(yàn)感出發(fā)，先產(chǎn)生效果、聲勢(shì)、銷量，反過來(lái)有更多人去關(guān)注，繼而加大投入測(cè)試、研發(fā)：“有了這個(gè)需求，企業(yè)就會(huì)去攻破。先啃能啃的，滿足現(xiàn)在的基礎(chǔ)，再攻破更高階段的。國(guó)外的做法都是從研究到應(yīng)用，中國(guó)是從應(yīng)用反推到研究?！?/p>
3、方法是容易的，標(biāo)準(zhǔn)是結(jié)果性的，難的是形成共識(shí)。
找到方法，確立統(tǒng)一共識(shí)，最后建立標(biāo)準(zhǔn)，這條三步走路線是明確的。其中，方法是容易建立的，因?yàn)榭梢哉业浇⒎椒ǖ膶I(yè)人士；找到方法、建立方法、執(zhí)行方法、檢驗(yàn)與改進(jìn)方法，形成合格的標(biāo)準(zhǔn)也是水到渠成的，難就是中間這個(gè)共識(shí)。
因?yàn)樯婕暗囊蛩厥菑?fù)雜的。李明遠(yuǎn)就提到主要有2個(gè)方面：一是評(píng)估整體配方的難度，不像原料是單一成分，可以嚴(yán)格定義，但是混在一起后，很難用原來(lái)的一套方式去定義；二是定標(biāo)準(zhǔn)的尺度，比如門檻高了，大企業(yè)高興，但是小企業(yè)無(wú)力達(dá)到，也會(huì)讓標(biāo)準(zhǔn)成為空談。
所以核心是中國(guó)有擔(dān)當(dāng)?shù)牟蕣y企業(yè)們，認(rèn)識(shí)及認(rèn)可能夠通過在可感知的感官維度建立數(shù)值性的全行業(yè)定義，是階段性能將國(guó)際企業(yè)拉入到同一起跑線的策略，形成共同推動(dòng)感知標(biāo)準(zhǔn)建立的共識(shí)，這是最難的。
4、稍有疑慮的是，化妝這件事需要那么理性界定嗎？
“定規(guī)則過于理性，會(huì)讓很多感性的東西埋沒掉?！痹谂cTOM MARK探討共識(shí)時(shí)，應(yīng)永義拋出了他的思考，多年的化妝師經(jīng)驗(yàn)曾讓他堅(jiān)定認(rèn)為化妝必須要有一定標(biāo)準(zhǔn)，但創(chuàng)造品牌后，他越來(lái)越發(fā)現(xiàn)，化妝是一個(gè)發(fā)現(xiàn)之旅，每個(gè)人都有權(quán)利去嘗試新鮮的妝容，消費(fèi)者在這個(gè)過程中追尋的是快樂，也會(huì)激發(fā)相互的社交，也沒有標(biāo)準(zhǔn)說眉毛一定要畫對(duì)稱，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)去畫眼睛。
幾位原歐萊雅、強(qiáng)生等國(guó)際大集團(tuán)研發(fā)體系的創(chuàng)業(yè)者也談到，國(guó)際公司是要從消費(fèi)者的使用端感受，因?yàn)橛脵C(jī)器測(cè)得再精準(zhǔn)，如果消費(fèi)者對(duì)這件事情不感知，那你測(cè)出來(lái)的意義也不大。
所以，國(guó)際大廠一般有2個(gè)部門：
一是配方部門，從原料、工藝、配方到產(chǎn)品的創(chuàng)新；
二是還配方評(píng)估部門，這里又有3個(gè)模塊：
①是功效評(píng)估，大家很熟悉，就不展開多講了；
②是感官評(píng)估，感官這件事情不解決消費(fèi)者的滿意度，只解決產(chǎn)品在某一個(gè)維度上指標(biāo)的數(shù)值高低，主要重點(diǎn)要注意的是，感官只評(píng)估一個(gè)量化的指標(biāo)數(shù)值大小，并不代表喜好度；
比如評(píng)估底妝的遮蓋力，高到9分，把臉上所有的瑕疵都遮住了，但臉的狀態(tài)可能是慘白的，消費(fèi)者并不喜歡這樣的白。
③是消費(fèi)者洞察，這里的洞察有一部分是偏市場(chǎng)端的，比如說定價(jià)、競(jìng)品、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用的滿意度等等，還有部分是偏產(chǎn)品端的，比如說包材器型、顏色等等，更偏偏喜好度的調(diào)查。
那么，消費(fèi)者洞察+感官定量描述結(jié)合起來(lái)，才是最終決定產(chǎn)品的開發(fā)方向。
所以，在彎道超車這件事上，我認(rèn)為它既可以找到并推進(jìn)方法、工具的建立與共識(shí)，同時(shí)基于化妝擁有感性和發(fā)現(xiàn)的情緒價(jià)值，不可能完全為數(shù)值論。也就是行業(yè)性質(zhì)可以傾向(并不是完全倒向)數(shù)值性的科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，但企業(yè)性質(zhì)必須加入感性的“調(diào)味料”。