文 | 零售公園 象升
單飛后的首個(gè)雙十一，董宇輝仿佛一個(gè)“局外人”。
圖源：與輝同行
2024年10月14日-10月20日雙11開幕沖刺期，董宇輝僅直播兩次，累計(jì)直播四小時(shí)。10月21日-25日，董宇輝依然僅直播四小時(shí)。
不可否認(rèn)的是，董宇輝一直對(duì)大促持謹(jǐn)慎態(tài)度，2023年雙十一曾勸網(wǎng)友“理性消費(fèi)”，2024年618同樣“消極”怠工。不過，結(jié)合近期董宇輝面臨的問題來看，其未對(duì)雙十一報(bào)以極大地?zé)崆椋蛟S有更深層次的誘因。
10月22日，打假博主王海發(fā)文稱，董宇輝在木蘭圍場(chǎng)帶貨的一款土豆，誤導(dǎo)消費(fèi)者是有機(jī)土豆，售價(jià)4.58元/斤，是普通超市價(jià)格的四倍，堪稱“土豆刺客”。隨后，董宇輝成為眾矢之的。
事實(shí)上，自單飛后，董宇輝屢屢因出格言論和產(chǎn)品質(zhì)量不佳問題身陷爭(zhēng)議的泥潭。而這也是大部分主播均需直面的挑戰(zhàn)。由此來看，盡管董宇輝自視甚高，但其似乎也難逃大主播的宿命。
一、“受害者”身份單飛，董宇輝彎道超車前東家
將時(shí)間拉回一年前，董宇輝還沒有站在消費(fèi)者市場(chǎng)的對(duì)立面，而是一個(gè)備受同情的“受害者”。
2023年12月5日，東方甄選發(fā)布了一則有關(guān)東方甄選吉林行的預(yù)熱視頻，并置頂了“宣傳文案出自誰手”的解答評(píng)論，宣稱許多經(jīng)典小作文均由文案團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作，并非全部出自董宇輝。隨后，圍繞董宇輝的功勞，董宇輝粉絲、東方甄選小編、東方甄選管理層展開數(shù)輪論戰(zhàn)。
隨著論戰(zhàn)逐漸深入，董宇輝的粉絲發(fā)現(xiàn)，董宇輝堪稱東方甄選翻紅的最大功臣，然而，其卻僅是一個(gè)備受老板和公司欺壓的打工人，遂炒作董宇輝離開東方甄選。
圖源：與輝同行
終于，2023年12月26日，董宇輝離開“東方甄選”，創(chuàng)辦新賬號(hào)“與輝同行”，開啟獨(dú)立直播帶貨之旅。
因“小作文”事件極度出圈，作為“受害者”的董宇輝單飛后，立即引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注。12月26日19時(shí)左右，“與輝同行”粉絲數(shù)量?jī)H為8.3萬。次日10時(shí)14分，該賬號(hào)粉絲數(shù)量高達(dá)77.3萬，一夜暴增約70萬。目前，“與輝同行”的粉絲數(shù)接近2500萬，僅比“東方甄選”少約500萬。
事實(shí)證明，因董宇輝極具影響力，隨著其全身心創(chuàng)業(yè)，“與輝同行”的業(yè)績(jī)也飛速攀升。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2024年1月-4月，“與輝同行”直播間銷售額分別為9.32億元、4.11億元、6.2億元和5.38億元。
對(duì)比而言，同期東方甄選直播間銷售額分別為6.39億元、2.69億元、3.29億元和2.42億元，遠(yuǎn)低于“與輝同行”。
事實(shí)上，缺少董宇輝后，東方甄選不光難以博取更為亮眼的銷售額，甚至經(jīng)營(yíng)層面也高度承壓。2025財(cái)年第一財(cái)季（自然年2024年6月1日至8月31日）財(cái)報(bào)顯示，東方甄選經(jīng)營(yíng)虧損約0.1億美元，約合人民幣7100萬元。
盡管董宇輝離開東方甄選事出偶然，但分手后，雙方的業(yè)績(jī)有云泥之別，還是在一定程度上揭示出，即便不因“小作文”事件分手，未來董宇輝很大概率還是會(huì)離開東方甄選。
因?yàn)槎钶x對(duì)東方甄選有再造之功，但其卻僅是一個(gè)“打工人”。不論是董宇輝試圖謀求更大利益，還是東方甄選為了穩(wěn)定，邊緣化董宇輝，都可能導(dǎo)致雙方關(guān)系破裂。
二、單飛之后，董宇輝頻頻翻車
盡管單飛之初，董宇輝博取了亮眼的業(yè)績(jī)，但由于過于依賴“文化人”的人設(shè)，其也屢屢陷入爭(zhēng)議的泥潭。
2024年7月，與電影《解密》的主創(chuàng)進(jìn)行直播宣傳時(shí)，董宇輝拿出了小白板，并在上面寫字，針對(duì)麥家、陳思誠(chéng)等人的言論進(jìn)行解讀，獨(dú)自持續(xù)輸出數(shù)十分鐘。
圖源：與輝同行
因董宇輝過于專注自我表達(dá)，諸多網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，坐在董宇輝旁邊的陳思誠(chéng)，時(shí)不時(shí)透露出不耐煩的表情。由于陳思誠(chéng)也以“爹味”著稱，網(wǎng)友評(píng)價(jià)該直播為“爹王爭(zhēng)霸賽”“決戰(zhàn)紫禁之爹”“一爹更比一爹高”。
無獨(dú)有偶，8月，董宇輝與作家李娟對(duì)談時(shí)，用了一連串華麗的排比句贊美后者。對(duì)此，李娟表示：“謝謝，這真是一坨巨大的贊美?！彪S后，諸多網(wǎng)友紛紛表示，董宇輝“永遠(yuǎn)在堆砌一大堆華而不實(shí)的辭藻”“之前是打工人還收斂一點(diǎn)，現(xiàn)在完全放飛自我了”。
誠(chéng)然，作為主播，董宇輝需要保持旺盛的表達(dá)欲，但諸多賣弄式的表達(dá)卻連最基本的事實(shí)都難以保證，則讓董宇輝的“文化人”人設(shè)不攻自破。
9月與輝同行開學(xué)季專場(chǎng)的直播中，董宇輝盤點(diǎn)歷史上偉大的女性時(shí)，特別提到了居里夫人。然而，短短幾分鐘，董宇輝就說錯(cuò)了諸多知識(shí)點(diǎn)：居里夫人發(fā)現(xiàn)了鈾、發(fā)明了X光機(jī)、獲得了諾貝爾獎(jiǎng)文學(xué)獎(jiǎng)。
圖源：王海
更有甚者，董宇輝甚至連最基本的產(chǎn)品質(zhì)量都難以保證。9月中旬，董宇輝在木蘭圍場(chǎng)帶貨土豆，口播時(shí)不提“有機(jī)”，卻引導(dǎo)消費(fèi)者去看供應(yīng)商標(biāo)有“有機(jī)”字樣的鏈接。王海認(rèn)為，董宇輝“以此來規(guī)避可能的虛假宣傳責(zé)任，堪稱‘雞賊’。”
雙十一前夕，王海再次打假董宇輝。王海宣稱，董宇輝與輝同行直播間代言、帶貨的萬邦艾草貼號(hào)稱香港研發(fā)，但無論是內(nèi)地還是香港，都沒有所謂的“香港中科中藥研究院”，“比小楊哥賣的香港美誠(chéng)月餅還假！”
圖源：飛瓜數(shù)據(jù)
因“文化人”人設(shè)崩塌，并且頻頻“背刺”消費(fèi)者，董宇輝的號(hào)召力已不復(fù)當(dāng)年勇。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2024年9月29日-2024年10月28日，與輝同行直播銷售額僅為1億+，遠(yuǎn)低于獨(dú)立初期數(shù)億元的月銷售額。
三、難逃大主播宿命，董宇輝觸及天花板？
盡管定位與其他大主播截然不同，但董宇輝屢屢陷入爭(zhēng)議的泥潭，很大程度上說明，其并未擺脫直播帶貨網(wǎng)紅盛極而衰的宿命。
近年來，不止董宇輝屢屢成為眾矢之的，辛巴、小楊哥、東北雨姐等大網(wǎng)紅也接連“翻車”。
圖源：小楊哥
比如，2024年9月，因帶貨的香港美誠(chéng)月餅存在虛假宣傳問題，小楊哥被罰款整改。幾乎同一時(shí)間，因售賣的紅薯粉條中沒有紅薯，東北雨姐也被有關(guān)部門處罰，相關(guān)賬號(hào)被平臺(tái)禁言。
諸多大主播之所以功成名就之后，接連翻車，很大程度上都是因?yàn)?，直播電商業(yè)務(wù)模式存在“死結(jié)”。
眾所周知，由于坐擁數(shù)千萬關(guān)注度，大主播帶貨商品時(shí)，需要拿走海量分成。接受《新華網(wǎng)》采訪時(shí)，雅鹿集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，頭部大主播專場(chǎng)費(fèi)用約為100萬-300萬，傭金約為10%-20%左右，一場(chǎng)合作下來品牌方的毛利率只有 6%-8%。
因利潤(rùn)均被大主播吞噬，2024年以來，諸多品牌商家紛紛弱化直播電商業(yè)務(wù)。為了繼續(xù)給消費(fèi)者提供低價(jià)商品，諸多大主播只得選擇利潤(rùn)空間更大的白牌商品。
盡管白牌商品的價(jià)格極低，但由于缺少品牌商品的責(zé)任感，大部分白牌商品的質(zhì)量都得不到保障。這正是諸多大主播紛紛因產(chǎn)品質(zhì)量問題而翻車的核心誘因。
圖源：與輝同行
另一方面，與大部分純賣貨的主播不同，董宇輝最重要的特質(zhì)，就是“文化人”的人設(shè)，一直通過賣弄學(xué)識(shí)的方式賣貨。然而，董宇輝此前只是一個(gè)英語老師，講授英語固然在行，但隨著功成名就，接觸的東西越來越多，難免遇到認(rèn)知之外的事物。
在此背景下，董宇輝經(jīng)常在直播時(shí)，對(duì)著數(shù)百萬觀眾侃侃而談，很難不出現(xiàn)錯(cuò)誤。對(duì)此，董宇輝也表示，“誰都會(huì)犯錯(cuò)，說錯(cuò)話很正常，希望大家不要太過糾結(jié)?！?/p>
然而，董宇輝一直致力于打造“文化人”的人設(shè)，卻連最基本的常識(shí)都搞錯(cuò)，很難不讓觀眾產(chǎn)生錯(cuò)付感，不再信任與輝同行，進(jìn)而謹(jǐn)慎消費(fèi)。
由此來看，離開東方甄選初期，董宇輝之所以可以斬獲亮眼的業(yè)績(jī)，很大程度上其實(shí)都得益于“小作文”事件帶來的巨大關(guān)注度。
隨著回歸常態(tài)化運(yùn)營(yíng)，為了保持對(duì)觀眾的吸引力，董宇輝也不可避免地類似其他大主播，一方面頻頻大放厥詞，維護(hù)“文化人”人設(shè)，另一方面帶貨諸多產(chǎn)品質(zhì)量不佳的白牌商品，套路消費(fèi)者。
接下來，如果不能盡快探索到良性業(yè)務(wù)模式，董宇輝或許也難逃被消費(fèi)者拋棄的宿命。