界面新聞?dòng)浾?| 佘曉晨

界面新聞編輯 | 宋佳楠

11月13日，繼各大電商平臺(tái)相繼發(fā)布雙11戰(zhàn)報(bào)后，小紅書(shū)電商也交出了自己的成績(jī)單——在其發(fā)起的“1年1度購(gòu)物狂歡”中，千萬(wàn)級(jí)成交額的商家數(shù)量為去年同期的5.4倍，單場(chǎng)成交破千萬(wàn)的買(mǎi)手?jǐn)?shù)量為去年同期的3.6倍。

投入直播發(fā)展電商至今，小紅書(shū)一直在努力尋找實(shí)現(xiàn)差異化的路徑，而“生活方式”成為該平臺(tái)今年找到的一個(gè)切口。7月22日，小紅書(shū)COO柯南首次對(duì)外宣布，小紅書(shū)電商是“生活方式電商”，核心概念之一是，小紅書(shū)希望支持和服務(wù)一批滿(mǎn)足個(gè)性化需求、懂生活方式的商家。

但到底什么樣的商家適合在小紅書(shū)直播，平臺(tái)和品牌仍在探索答案。

從今年雙11的成效來(lái)看，“紅品牌”最先嘗到了甜頭。戶(hù)外著裝品牌BEIN SPACE是一個(gè)成立于2022年的年輕品牌，也是小紅書(shū)平臺(tái)上具有代表性的商家之一。今年8月，BEIN SPACE開(kāi)始在小紅書(shū)直播，雙11期間，兩周店鋪成交額突破250萬(wàn)元。該品牌主理人Lili認(rèn)為，他們能在小紅書(shū)發(fā)展的一個(gè)核心原因是人群的匹配，小紅書(shū)70%以上都是一二線(xiàn)年輕女性，和品牌的用戶(hù)群高度契合。

在某些優(yōu)勢(shì)品類(lèi)上，小紅書(shū)也出現(xiàn)了一些尋找增量的商家。這些品牌來(lái)自于貨架電商，但把小紅書(shū)作為新的戰(zhàn)場(chǎng)。

家具品牌思納博屬于小紅書(shū)的“后進(jìn)生”，直到2023年才入局，今年雙11期間兩周成交額破600萬(wàn)元。據(jù)思納博主理人賴(lài)尚波介紹，他們?cè)?021年就開(kāi)了小紅書(shū)店鋪，但早期沒(méi)有投入太多精力。此前，他們發(fā)現(xiàn)貨架電商的評(píng)論里出現(xiàn)了很多用戶(hù)分享，意識(shí)到傳統(tǒng)平臺(tái)無(wú)法形成和用戶(hù)的溝通，于是在去年618之后成立小紅書(shū)小組，兩個(gè)季度做出了過(guò)去1到2年的成果。 

家居是一個(gè)典型的小紅書(shū)式品類(lèi)，也印證著小紅書(shū)電商的邏輯：從社區(qū)挖掘趨勢(shì)后，逐步尋找商業(yè)化的機(jī)會(huì)。

在小紅書(shū)逐漸成為生活百科時(shí)，很多用戶(hù)開(kāi)始去小紅書(shū)搜索裝修內(nèi)容。小紅書(shū)家居買(mǎi)手負(fù)責(zé)人正峰稱(chēng)，家居家具的特性是高客單、低復(fù)購(gòu)、長(zhǎng)鏈路決策，且對(duì)應(yīng)的人群很細(xì)分。2023年，小紅書(shū)決定從0到1搭建家具買(mǎi)手的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。

差異化品類(lèi)的發(fā)展的確可以凸顯小紅書(shū)電商和其他平臺(tái)的區(qū)別。賴(lài)尚波稱(chēng)，就家居品類(lèi)而言，小紅書(shū)賣(mài)貨更多是靠?jī)?nèi)容、互動(dòng)和直播，這種情景下的轉(zhuǎn)化率和客戶(hù)黏性高于傳統(tǒng)貨架電商。

不過(guò)，在找到更多這樣的品類(lèi)時(shí)，小紅書(shū)尚未到達(dá)撼動(dòng)直播電商格局的階段。

去年雙11，小紅書(shū)打出了章小惠和董潔等出圈案例。相比之下，今年其更多推出中腰部買(mǎi)手充實(shí)直播生態(tài)。為了做大規(guī)模，小紅書(shū)在今年618期間就重點(diǎn)鼓勵(lì)店鋪直播。而到了雙11，該平臺(tái)單場(chǎng)破百萬(wàn)的店播直播間數(shù)量達(dá)去年同期的8.5倍。

實(shí)現(xiàn)差異化的另一入手點(diǎn)則在買(mǎi)手身上。今年雙11，小紅書(shū)的多個(gè)知識(shí)類(lèi)博主進(jìn)行了跨垂類(lèi)的嘗試，比如在直播間賣(mài)起美妝和食品。啟發(fā)可能來(lái)自于平臺(tái)的成功IP：2024年下半年，藝人李誕的直播間多次登上小紅書(shū)買(mǎi)手榜第一，其直播間售賣(mài)的商品多為食品類(lèi)，后期也漸漸拓展至其他品類(lèi)。

小紅書(shū)家居買(mǎi)手負(fù)責(zé)人正峰介紹稱(chēng)，雙11之前小紅書(shū)上線(xiàn)了一個(gè)產(chǎn)品能力“商機(jī)報(bào)告”，該報(bào)告可以讓買(mǎi)手了解到粉絲平時(shí)在瀏覽什么內(nèi)容、在其他直播間購(gòu)買(mǎi)了什么品類(lèi)，以此幫助買(mǎi)手找到跨品類(lèi)直播的靈感。

這和小紅書(shū)的社區(qū)內(nèi)容息息相關(guān)，與淘寶直播、抖音電商的商業(yè)邏輯都不相同。

但在流量越來(lái)越難獲取的環(huán)境中，商家和品牌需要更成熟的方法論。一位知名美妝品牌人士向界面新聞表示，他們看到了小紅書(shū)在用戶(hù)使用上的價(jià)值，但商家具體該怎么做，至今沒(méi)有看到清晰的門(mén)路。該品牌在淘天和抖音都已搭建完善的廣告和銷(xiāo)售體系。從過(guò)往的案例來(lái)看，小紅書(shū)對(duì)于原生品牌有很大的關(guān)注度和扶持力度，但更多商家還在自己摸索機(jī)會(huì)。

另一個(gè)挑戰(zhàn)在于，小紅書(shū)所處的消費(fèi)環(huán)境和其他平臺(tái)此前經(jīng)歷的增長(zhǎng)全然不同——內(nèi)容電商市場(chǎng)正在遭遇收縮。據(jù)艾瑞咨詢(xún)預(yù)計(jì)，2024到2026年，中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模的年復(fù)合增長(zhǎng)率為18%，較行業(yè)早期增速放緩趨勢(shì)明顯。

今年雙11期間，小紅書(shū)單場(chǎng)成交破千萬(wàn)的買(mǎi)手?jǐn)?shù)量同比達(dá)去年3.6倍。與小紅書(shū)過(guò)往成績(jī)相比，這樣的表現(xiàn)已算不錯(cuò)，倘若放在其他平臺(tái)動(dòng)輒上億的數(shù)字面前，小紅書(shū)顯然還需要設(shè)法找到更多的存在感。