文 | Tech星球 翟元元
消費(fèi)降級(jí)的風(fēng)刮到了“貴婦”圈。
燕窩，曾是過(guò)去十年間消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)最為強(qiáng)勁的賽道之一。數(shù)據(jù)顯示，2016年至2020年，中國(guó)燕窩市場(chǎng)規(guī)模從70億元增長(zhǎng)至400億元。增幅一度高達(dá)300%，2020年雙11數(shù)據(jù)顯示，鮮食燕窩、瓶裝燕窩成為健康補(bǔ)品類的一匹黑馬，銷售增長(zhǎng)幅度達(dá)到300%。2021年雙11，行業(yè)增幅也保持在200%以上，增速可謂驚人。
行業(yè)高速發(fā)展，賽道內(nèi)跑出了包括小仙燉、燕之屋在內(nèi)的多個(gè)鮮燉、即食燕窩網(wǎng)紅品牌。尤其是小仙燉，背后投資方陣容豪華，有演藝圈明星陳數(shù)、章子怡，洪泰基金、360創(chuàng)始人周鴻祎、IDG資本、CMC資本、正心谷等等。
盡管一直伴隨著“智商稅”爭(zhēng)議，但燕窩的確一直備受部分國(guó)人青睞。我國(guó)是全球最大的燕窩產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，全世界燕窩99%產(chǎn)自東南亞國(guó)家，每年大概有2000-3000噸燕窩產(chǎn)量，2022年按消費(fèi)量算，中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者吃掉了全球70%的燕窩相關(guān)產(chǎn)品。
只是現(xiàn)在，燕窩也賣不動(dòng)了。行業(yè)知情人士向Tech星球透露，小仙燉今年618大促期間業(yè)績(jī)目標(biāo)縮減一半，員工被大幅度優(yōu)化，公司甚至從去年便砍掉了獎(jiǎng)金提成等福利。
燕窩天花板，年套餐產(chǎn)品賣30萬(wàn)
燕窩銷量走下坡路，其實(shí)從去年便開始了。
員工層面最先感知到公司的發(fā)展走勢(shì)，知情人士稱，小仙燉去年就開始削減員工福利待遇，到手的工資大幅度縮水。今年有的部門更是直接砍掉了三分之二的員工，大促期間的業(yè)績(jī)目標(biāo)也縮減了一半，還沒完成。
不過(guò)，對(duì)外小仙燉依舊風(fēng)光無(wú)兩，其北京一門店銷售人員向Tech星球表示，小仙燉是行業(yè)類目里連續(xù)七年銷量第一的品牌。其他品類都是下降的，但燕窩屬于大健康，他們北京最大旗艦店，位于SKP商圈，也是疫情期間新開的。
事實(shí)上，即使在行業(yè)增速最快的那一年，小仙燉也沒能實(shí)現(xiàn)盈利。公開資料顯示，2020年小仙燉上報(bào)2019年?duì)I業(yè)利潤(rùn)是3293.9萬(wàn)元，實(shí)際卻是虧損3293.4萬(wàn)元，小仙燉因此被北京市朝陽(yáng)區(qū)統(tǒng)計(jì)局予以罰款并警告的處罰。
不止小仙燉，“燕窩第一股”燕之屋凈利潤(rùn)也縮水了一半。
燕之屋2024年上半年財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，2024年上半年，燕之屋收入為10.59億元，同比增長(zhǎng)了11.36%，不過(guò)歸母凈利潤(rùn)僅為5808萬(wàn)元，較2023年同期的1.01億元下滑了42.54%。凈利潤(rùn)率也從2023年的11.29%下降到了5.67%，每股盈利為0.12元人民幣，較2023年同期的0.23元接近腰斬。
增收不增利的很大原因在于，品牌將錢花在了營(yíng)銷上。小仙燉背后明星陣容豪華，燕之屋也不遑多讓，燕之屋解釋稱，凈利潤(rùn)的減少主要?dú)w因于品牌戰(zhàn)略的高昂支出，指的正是品牌今年1月和5月簽約明星代言人，燕之屋先后宣布簽約鞏俐和王一博為品牌代言人。
重營(yíng)銷輕研發(fā)，兩家在營(yíng)銷上的費(fèi)用高達(dá)數(shù)億元。此前據(jù)AI財(cái)經(jīng)社報(bào)道，有燕窩從業(yè)者表示，小仙燉一年的廣告費(fèi)就高達(dá)六七億。高舉高打營(yíng)銷策略之下才成為行業(yè)品類第一。燕之屋財(cái)報(bào)顯示，2021年至2023年，燕之屋的廣告及推廣費(fèi)用分別為2.69億元、3.26億元和1.25億元，合計(jì)約7.2億元，占營(yíng)銷費(fèi)用的比重分別為67.4%、64.8%和60%。
燕窩廣告無(wú)處不在，一位網(wǎng)友向Tech星球表示，即使不買燕窩，也在電視、抖音、電梯媒體等各個(gè)場(chǎng)景看到過(guò)燕窩廣告。
重營(yíng)銷讓即使高達(dá)50%以上毛利率的燕窩行業(yè)，也沒賺到什么錢。并且，高溢價(jià)產(chǎn)品最終由消費(fèi)者買了單。對(duì)于燕窩品牌而言，售價(jià)貴可能是影響銷量最直接的原因之一。
據(jù)小仙燉門店銷售介紹，深度滋補(bǔ)“加里曼之星”系列產(chǎn)品是行業(yè)天花板，最貴的產(chǎn)品。燕窩添加量6克，原材料產(chǎn)自加里曼丹島三大特級(jí)產(chǎn)區(qū)，分為隔天吃和每天吃兩個(gè)系列，區(qū)別在于每周配送數(shù)量不同，一周3瓶或7瓶，單瓶折算下來(lái)價(jià)格為899元，一克燕窩近150元。該系列年套餐價(jià)格是30萬(wàn)元，一周發(fā)7瓶，一年發(fā)48周。旗下的經(jīng)典系列價(jià)格略為便宜，但單瓶?jī)r(jià)格也要429元，燕窩含量為5克，年套餐14萬(wàn)元。
主打鮮燉燕窩的小仙燉，因?yàn)楸Ｙ|(zhì)期短，比燕之屋價(jià)格更貴。據(jù)了解，小仙燉鮮燉系列保質(zhì)期為15天，常溫系列保質(zhì)期6個(gè)月。燕之屋保質(zhì)期在一年或三年，其含燕窩量最高的碗燕產(chǎn)品，每碗燕窩含量6.7克，單碗價(jià)格近500元，一份30碗禮品近1.5萬(wàn)元。
貴婦之外，開始收割男性總裁
市場(chǎng)不景氣，燕窩品牌開始將市場(chǎng)細(xì)分，瞄準(zhǔn)各個(gè)垂類更廣泛的消費(fèi)人群。
過(guò)去，燕窩主要消費(fèi)場(chǎng)景為送禮，送朋友、孕婦、長(zhǎng)輩、貴人。消費(fèi)群體以貴婦、中產(chǎn)為主，送禮占比約60%，自用占比約為40%。燕窩門店大多開在城市核心商圈地段，或富人居住圈。產(chǎn)品以干燕窩為主，消費(fèi)者自己買回去燉煮。后來(lái)即食燕窩、鮮燉燕窩崛起，因?yàn)槭秤酶憬?，燕窩的消費(fèi)群開始擴(kuò)大。
現(xiàn)在燕窩消費(fèi)群體越來(lái)越年輕化。小仙燉銷售稱，前幾年，燕窩消費(fèi)者在35歲-70歲之間年齡段多一些，近幾年，因?yàn)橐咔橛绊?，大家?duì)免疫力要求更高了，所以燕窩目標(biāo)消費(fèi)群體年齡不斷下探，20多歲的年輕人也開始吃燕窩了。
燕窩營(yíng)銷開始跟年輕人、打工人養(yǎng)生綁定。燕之屋重金簽下王一博為代言，目的也比較明顯，劍指年輕人群體。
這與公開數(shù)據(jù)顯示的消費(fèi)趨勢(shì)相一致。數(shù)據(jù)表明，自2019年開始，燕窩開始成為最受90后歡迎的滋補(bǔ)產(chǎn)品。隨著年齡層更低的00后群體的進(jìn)入，燕窩消費(fèi)群體中年輕一代的消費(fèi)份額占比已經(jīng)超過(guò)了50%。
燕窩不再是貴婦消費(fèi)專屬，不再只是女性消費(fèi)類目，燕窩品牌們甚至開始將商機(jī)瞄準(zhǔn)男性群體。收割貴婦的同時(shí)，還收割男性總裁。
燕之屋銷售向Tech星球表示，公司今年新推出了針對(duì)男性消費(fèi)群體的燕窩-總裁碗燕，該系列產(chǎn)品里不只包含燕窩，還有一整根人參、蟲草等更適用于男性的滋補(bǔ)品，一碗價(jià)格為500元。
燕窩行業(yè)內(nèi)卷加劇，從女性群體到男性群體，從中年到青年，從高端到低端，品牌們打造產(chǎn)品矩陣，主打消費(fèi)者全年齡段覆蓋。
與小仙燉三大產(chǎn)品系列相比，燕之屋推新款的周期更短。今年上半年，燕之屋推出了生椰桃膠燕窩、王一博同款碗燕、整根人參燕窩飲品、燕窩粥、等燕窩肽天然蘇打水多款新品。
產(chǎn)品矩陣以及客群開發(fā)，也是品牌們業(yè)績(jī)焦慮的一種外化表現(xiàn)。不過(guò)，這種年輕化、性別開發(fā)戰(zhàn)略，能否撐起燕窩品牌增長(zhǎng)的野心，效果尚有待觀察。
但一個(gè)無(wú)法忽略的事實(shí)是，因?yàn)橹巧潭悹?zhēng)議，燕窩產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值始終無(wú)法得到完全認(rèn)可。去年在港股上市的燕之屋，此前上市之路兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)12年，5次遞交上市申請(qǐng)，A股上市不成轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股。還曾被證監(jiān)會(huì)要求具體說(shuō)明燕窩營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的數(shù)據(jù)來(lái)源，是否有權(quán)威出處，是否存在虛假宣傳等合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。
燕窩是一個(gè)十分具有爭(zhēng)議的滋補(bǔ)類目，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值有多大，行業(yè)很難論證。這注定了它只會(huì)是一個(gè)小眾賽道，少部分圈層消費(fèi)者購(gòu)買。雖然燕之屋銷售稱，他們門店有顧客逢年過(guò)節(jié)送禮，一次便購(gòu)買100萬(wàn)元的燕窩產(chǎn)品。但這種消費(fèi)力的客戶，終究是少數(shù)。而且現(xiàn)在，這部分少數(shù)群體消費(fèi)也在降級(jí)。
消費(fèi)降級(jí)，燕窩降價(jià)銷量大減
從高端到平價(jià)，燕窩行業(yè)自上而下都在經(jīng)歷一段市場(chǎng)低迷期。
以高端燕窩自稱的小仙燉、燕之屋，也打低價(jià)策略。譬如，小仙燉推出了常溫系列，一瓶?jī)r(jià)格在220元左右；部分專柜單瓶鮮燉燕窩價(jià)格在170多元。
另一家品牌燕之屋，低價(jià)燕窩產(chǎn)品價(jià)格甚至下探至50-100元。燕之屋銷售稱，他們有瓶裝系列禮盒，一份960元，里面包含12瓶，每瓶燕窩含量1.2克，一瓶折合80元。針對(duì)新顧客，他們還推出了特價(jià)嘗鮮活動(dòng)，原價(jià)898元一瓶，品嘗價(jià)140多元。
干燕窩市場(chǎng)也有波動(dòng)。一位燕窩批發(fā)商向Tech星球透露，跟以前相比，現(xiàn)在燕窩市場(chǎng)差很多。燕窩已經(jīng)很平民化了，很便宜，以前一公斤燕窩比現(xiàn)在起碼貴2000元。今年單上半年價(jià)格與現(xiàn)在價(jià)格都能相差1500元。吃燕窩的人少了，燕窩非剛需消費(fèi)，燕窩人群主要以孕婦為主，其次是美容養(yǎng)顏人群，現(xiàn)在除了孕婦，其他人消費(fèi)者在變少。
燕窩沒有統(tǒng)一價(jià)，干燕窩品質(zhì)參差不齊，基本分為溯源與非溯源兩種。所謂溯源燕窩，即每個(gè)燕窩上都有一個(gè)溯源碼，掃碼之后可以查到產(chǎn)品產(chǎn)地，屬于產(chǎn)品鑒定真?zhèn)蔚囊环N方法，有溯源碼的燕窩價(jià)格也更貴。
市場(chǎng)上燕窩種類基本分為大盞、中盞、小盞、大中小條、燕條。高端小盞燕窩100克1170元左右，中盞100克1200元，大盞100克在1250-1260元左右。即一克干燕窩在11.7-12.6元。上述批發(fā)商稱，他們主做印尼燕窩批發(fā)，工廠在印尼。找他們批發(fā)的話，可以指定燕窩，比如想要燕之屋或小仙燉同款燕窩，他們都可以采購(gòu)到貨。上游供貨商是一樣的，印尼有幾十家工廠，像小仙燉、同仁堂燕窩是014工廠供貨。
該批發(fā)商還表示，014工廠燕窩比正常燕窩貴出300元/100克，即一克貴30元。零售定價(jià)一般加50元，一克燕窩按100元售賣。
在批發(fā)商眼里，燕窩重品質(zhì)，真正懂燕窩的人不看重牌子?！把喔C品質(zhì)好就行了，哪個(gè)工廠不重要，品牌也不重要，因?yàn)槠放贫际亲约捍虺鰜?lái)的，大品牌不一定就品質(zhì)好?！倍焚|(zhì)與品牌如果無(wú)法劃等號(hào)，無(wú)形中又稀釋了小仙燉們的溢價(jià)能力。
另一家燕窩批發(fā)商同樣表示，品牌溢價(jià)讓燕窩一克賣到了100元以上。該批發(fā)商介紹，他們做一個(gè)燕窩單品做了16年，目前給6家同仁堂門店供貨，中盞燕窩他們供貨價(jià)一克十幾元，同仁堂零售價(jià)可以賣到80-90元，溢價(jià)空間比較高。
盡管已經(jīng)高溢價(jià)，但對(duì)高端燕窩品牌而言，并不代表著高利潤(rùn)。線下實(shí)體門店正在拖累品牌利潤(rùn)率。燕之屋上半年財(cái)報(bào)顯示，其目前線上收入占總收入比例已經(jīng)高達(dá)60%以上。線下門店高昂的租金成本、人力成本等，都在攤薄品牌利潤(rùn)。
此外，高端燕窩品牌的挑戰(zhàn)還在于，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手林立。既有干燕窩商家的競(jìng)爭(zhēng)，還有其他跨界玩家阻擊?，F(xiàn)在不少茶飲門店不僅推出了燕窩奶茶，還在柜臺(tái)售賣燕窩。北京某奶茶門店，一份添加10克燕窩的鮮燉燕窩桃膠奶茶，價(jià)格只要28元。
高端市場(chǎng)難拓，低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也內(nèi)卷，小仙燉們的處境并不樂觀。