文｜文軒財(cái)經(jīng)
11月11日晚，貴州省仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)夜郎古酒業(yè)股份有限公司（下稱夜郎古酒業(yè)）通過官微聲明稱，11月8日收到瀘州市中級(jí)人民法院（下稱瀘州中院）就四川省古藺郎酒廠有限公司及關(guān)聯(lián)公司（合稱郎酒公司）訴夜郎古酒業(yè)、貴州夜郎古酒莊有限公司（下稱夜郎古酒莊）等公司商標(biāo)侵權(quán)及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)一案作出的一審判決。
01 從“郎”字而引發(fā)......
判決內(nèi)容顯示，一審法院均作出支持郎酒的判決。
圖片來源：公眾號(hào)“夜郎古酒官方”文章截圖
聲明稱，一審判定夜郎古酒業(yè)等被告在白酒產(chǎn)品上使用“夜郎古酒”“夜郎春秋”標(biāo)識(shí)侵犯了郎酒公司“郎”商標(biāo)專用權(quán)，判決被告停止生產(chǎn)、宣傳、銷售“夜郎古酒·大金獎(jiǎng)”和“夜郎春秋”白酒；判決被告使用“夜郎古”作為企業(yè)字號(hào)構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，要求被告三十天內(nèi)變更企業(yè)名稱；判決被告賠償郎酒公司經(jīng)濟(jì)損失及合理開支共計(jì)約1.96億元。
“我公司對(duì)此判決結(jié)果深表震驚與遺憾，并將依法向四川省高級(jí)人民法院提出上訴?！币估晒啪茦I(yè)在聲明中表示，并稱鑒于一審判決并未生效且不涉及其“夜郎古”注冊(cè)商標(biāo)的效力，因此該一審判決不影響其在酒類產(chǎn)品上繼續(xù)合法、規(guī)范使用“夜郎古”注冊(cè)商標(biāo)的權(quán)利。
對(duì)于夜郎古酒方面的聲明，郎酒方面回應(yīng)，表示“雙方爭(zhēng)議存在，郎酒尊重法院裁決，雙方之間的溝通渠道暢通，對(duì)夜郎古公司的聲明表示理解。
”夜郎古酒與郎酒的糾紛包括多個(gè)方面，郎酒認(rèn)為：
夜郎古酒以“夜郎古”，自成立以來不斷惡意搶注、不規(guī)范使用帶“郎”商標(biāo)，除了使用“郎”字外，還使用與原告“郎酒莊園”商標(biāo)近似的“夜郎古酒莊”字號(hào)；夜郎古酒·大金獎(jiǎng)在酒盒、酒瓶正中使用“夜郎古酒”標(biāo)識(shí)，和第230457號(hào)“郎”注冊(cè)商標(biāo)構(gòu)成近似，侵害商標(biāo)專用權(quán)；夜郎古酒業(yè)公司曾申請(qǐng)“夜郎春秋”商標(biāo)，未獲準(zhǔn)許，仍在白酒上繼續(xù)使用“夜郎春秋”。
源引自21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道信息，夜郎古酒在法院答辯時(shí)給出了多項(xiàng)反駁意見，如，“夜郎古”源于夜郎文化，“郎”酒起源于瀘州市二郎鎮(zhèn)，雙方品牌內(nèi)涵差異顯著，且已共存二十多年；“夜郎古”企業(yè)名稱、商標(biāo)注冊(cè)歷程清晰，不存在不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等。
不過夜郎古酒一方的多項(xiàng)意見，法院并未采納。值得一提的是，2023年以來，雙方在成都、重慶多個(gè)法院有多起訴訟，其中一起案件中夜郎古酒敗訴后提起了上訴，后進(jìn)入了二審階段。
從目前法院的判決看，郎酒與夜郎古酒的商標(biāo)之爭(zhēng)，郎酒處于優(yōu)勢(shì)狀態(tài)，對(duì)于共生共榮的白酒圈而言，商標(biāo)糾紛對(duì)雙方不論是品牌還是企業(yè)都有不同程度的傷害。
對(duì)此，武漢京魁科技董事長(zhǎng)、酒業(yè)評(píng)論人肖竹青對(duì)文軒財(cái)經(jīng)表示：“夜郎古”商標(biāo)源自成語“夜郎自大”發(fā)源地的“夜郎古國(guó)”文化，而郎酒因?yàn)樗拇o州古藺縣二郎鎮(zhèn)地名而取名，兩者歷史淵源清晰明了，而且歷史上有過商標(biāo)糾紛已經(jīng)被國(guó)家有關(guān)部門裁決不存在商標(biāo)侵權(quán) ?！毙ぶ袂嗾J(rèn)為，法律是維護(hù)社會(huì)公平正義的最后的底線，法律應(yīng)該講誰對(duì)誰錯(cuò)，而不是選擇誰重誰輕。法律應(yīng)該講證據(jù)，而不是地方保護(hù)主義。
02 夜郎古酒的“反擊”
夜郎古酒如果在這一系列的官司中均敗訴，對(duì)其企業(yè)帶來的影響可能是“毀滅性”的。
這一點(diǎn)毋容置疑。
首先夜郎古酒所涉產(chǎn)品將無法再光明正大的銷售，這對(duì)銷售端的影響足夠致命，同時(shí)夜郎古酒業(yè)、夜郎古酒莊如果更名，那么這兩個(gè)品牌將不復(fù)存在。
在醬酒熱退潮和白酒深度調(diào)整的關(guān)鍵周期中，夜郎古酒將成為“無名無姓”新個(gè)體，既往幾十年的品牌積淀與努力付之東流。
公開資料顯示，夜郎古酒業(yè)位于貴州省仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)，成立于1999年的夜郎古酒業(yè)前身夜郎古酒廠，其稱歷史可追溯至清朝道光年間的余家燒坊，夜郎古酒業(yè)目前由余家燒坊第九代傳人余方強(qiáng)掌舵。
2015年才成為自主品牌運(yùn)營(yíng)的企業(yè)， “夜郎古·大金獎(jiǎng)”就是夜郎古酒業(yè)開啟品牌化后首款獲打入市場(chǎng)的大單品。
2023年，夜郎古酒提出全新品牌戰(zhàn)略，從“人生從容，更愛晚熟的醬香”到“古法醬香、源起夜郎”，其逐步在向品牌型、文化型品牌進(jìn)化。這也吸引了資本的青睞。
2022年10月，夜郎古酒業(yè)與復(fù)星旗下舍得酒業(yè)與合資成立了夜郎古酒莊公司，作為融入復(fù)星生態(tài)的實(shí)體。舍得酒業(yè)在夜郎古酒莊持股78.95%，自此開啟了高速的發(fā)展模式，在產(chǎn)能和規(guī)模上也有較大提升。來自舍得酒業(yè)財(cái)報(bào)顯示，夜郎古酒莊2023年全年實(shí)現(xiàn)1.79億元營(yíng)業(yè)收入，凈利潤(rùn)-3477.8萬元，
2024年上半年實(shí)現(xiàn)1.71億元營(yíng)業(yè)收入，虧損額縮減至940萬元。其董事長(zhǎng)余方強(qiáng)在2023年品牌活動(dòng)上曾對(duì)外表示，過去的夜郎古始終在死磕品質(zhì)、打造品牌，如今，在融入復(fù)星生態(tài)之時(shí)，夜郎古酒將乘勢(shì)而上，扎實(shí)推進(jìn)市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)，強(qiáng)化終端商和消費(fèi)者深度互動(dòng)，迎接品牌進(jìn)一步爆發(fā)。正處于訴訟糾紛的夜郎古酒，是否會(huì)如愿保住自己的品牌，而對(duì)于最終的判決結(jié)果要交給公平公正的法律了。
但是從既往郎酒與其他酒企涉及商標(biāo)的訴訟案件看，可能最終結(jié)果不容樂觀。此前，郎酒曾與藺郎商標(biāo)侵權(quán)訴訟，最終瀘州藺郎集團(tuán)、四川藺郎酒業(yè)股份有限公司、古藺藺郎酒業(yè)銷售有限公司敗訴。“中國(guó)酒業(yè)和氣欣欣向榮高速發(fā)展的品類擴(kuò)容時(shí)代結(jié)束了，中國(guó)酒業(yè)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)和縮量競(jìng)爭(zhēng)并存的時(shí)代，還會(huì)有更多激烈為搶渠道，搶終端，搶消費(fèi)場(chǎng)景，爭(zhēng)奪消費(fèi)者人心的戰(zhàn)斗會(huì)持續(xù)。”武漢京魁科技董事長(zhǎng)、酒業(yè)評(píng)論人肖竹青對(duì)文軒財(cái)經(jīng)分析道。
03 郎酒“風(fēng)頭正猛”
與夜郎古酒相比，郎酒無論是規(guī)模還是業(yè)績(jī)等各個(gè)方面處于絕對(duì)的領(lǐng)先地位，2021年夜郎古酒曾官宣銷售額突破10億元，而郎酒2023年的營(yíng)收達(dá)到220億元，年增速為10%，但是在深度調(diào)整市場(chǎng)行情之下，郎酒目前也并非一帆風(fēng)順。除商標(biāo)糾紛外，以醬酒為主戰(zhàn)場(chǎng)的郎酒也面臨發(fā)展諸多發(fā)展問題。
首先，郎酒的上市之路尤其曲折，一直將其困擾。
汪俊林在2007年便有了郎酒上市的想法，到2012年，又因汪俊林卷入一起案件，IPO進(jìn)程自然受阻。然后一等 就是八年。2020年，郎酒再次遞交招股書，滿懷期待又最終落空。在2021年5月，證監(jiān)會(huì)的幾十個(gè)尖銳的問題下，涉及道郎酒的改制合法性、國(guó)有資產(chǎn)流失、經(jīng)營(yíng)管理規(guī)范性以及商標(biāo)歸屬爭(zhēng)議等多個(gè)敏感話題。
最終于2022年4月，郎酒出現(xiàn)在了證監(jiān)會(huì)2021年度首次公開發(fā)行股票申請(qǐng)終止審查的企業(yè)名單中，這意味著郎酒股份的IPO之路又走入死胡同。歷史與股權(quán)問題一直是郎酒上市的最大攔路虎，所以在商標(biāo)的問題上郎酒一直遇事凌厲，試圖排除一切因商標(biāo)可能發(fā)生的“地雷”。
其次，郎酒面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力大，茅臺(tái)之下的“無奈”。
盡管郎酒在次高端市場(chǎng)有一定的影響力，但其高端化進(jìn)程并非一路風(fēng)光。在茅臺(tái)的品牌光環(huán)之下，郎酒的品牌影響力就顯得稍弱了。在醬酒陣營(yíng)中，茅臺(tái)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)目前看是難以撼動(dòng)的，茅臺(tái)系列酒陣列強(qiáng)大、習(xí)酒近年來的發(fā)展也較快，還有一眾醬香酒企陪跑，分食市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2022年4月，郎酒曾提高了核心單品青花郎的出廠價(jià)到1009元/瓶，設(shè)置建議零售價(jià)為1499元/瓶，但自2023年開始，青花郎的市價(jià)就不斷走低。雙十一之前不少渠道就跌破900元，不少經(jīng)銷商頂不住了。在“百年郎酒”總綱領(lǐng)中提到,2030年,青花郎銷售額要超過200億元。
從目前的市場(chǎng)銷售情況看，這一目標(biāo)實(shí)現(xiàn)難度并不小。所以，郎酒在尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
然后，押寶兼香，一條目前孤獨(dú)的小眾之路。
9月下旬，郎酒秋釀開窖大典舉行，會(huì)上透露出一個(gè)重要信息，郎酒稱“一定會(huì)成為兼香領(lǐng)導(dǎo)者。”其表示已有20萬噸兼香型高品酒，未來貯酒量將達(dá)50萬噸，同步設(shè)立兼香事業(yè)部，建立國(guó)內(nèi)首座兼香白酒莊郎酒龍馬酒莊。
醬香，濃香，兼香，對(duì)郎酒來說，濃香賽道顯然是難以突圍了，將重頭壓在了兼香上，汪俊林曾對(duì)外表示“選定一件事情，就要從一而終。”雖然，兼香處于起勢(shì)階段，基數(shù)小、增速高。數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，到2026年，兼香型白酒市場(chǎng)規(guī)?？赡茉鲋?43億元，這樣的市場(chǎng)規(guī)模能實(shí)現(xiàn)郎酒所謂的兼香領(lǐng)導(dǎo)者嗎？
數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年，其合并口徑的資產(chǎn)負(fù)債率分別達(dá)到了67.02%、66.06%和63.60%。以2019年為例，根據(jù)同花順iFind數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，18家白酒上市公司的平均負(fù)債率僅為32.34%，而郎酒的負(fù)債率卻超出了這一平均水平的兩倍之多。
郎酒在招股書中稱，這主要是由于公司近年來通過舉債的方式大力擴(kuò)展基酒產(chǎn)能、增加基酒儲(chǔ)存以及加大營(yíng)銷投入所導(dǎo)致的。另一個(gè)數(shù)據(jù)，截止2024年10月，郎酒的資產(chǎn)負(fù)債總額為155.66億元，而在2024胡潤(rùn)全球富豪榜上，汪俊林以720億蟬聯(lián)中國(guó)白酒首富。
在醬酒內(nèi)卷加劇的大背景之下，短期內(nèi)不會(huì)再有高速的發(fā)展期出現(xiàn)，醬酒熱快速降溫，存量競(jìng)爭(zhēng)階段的大市場(chǎng)留給各大酒企的空間不斷壓縮，身處發(fā)展十字路口的郎酒既要守住醬酒的市場(chǎng)，又要開拓兼香的藍(lán)海，郎酒的生猛發(fā)展之路要走向怎樣的境地？