界面新聞記者 | 查沁君
界面新聞編輯 | 文姝琪
行至第16個年頭，雙十一正迎來新的拐點(diǎn)。
作為理解中國電商行業(yè)變化的重要窗口，雙十一在過去數(shù)年間，經(jīng)歷了從全民狂歡到回歸平靜的過渡，行業(yè)格局也發(fā)生了翻天覆地的變化。
直播電商作為新業(yè)態(tài)的崛起，曾經(jīng)讓人看到新的可能。但僅退款風(fēng)波和非理性低價(jià)競爭，也讓市場擔(dān)憂的聲音不時出現(xiàn)，認(rèn)為雙十一正無可挽回地走入黃昏。
更重要的是，直播電商帶來的增量也在逐漸消失，從去年開始，快手和抖音都加強(qiáng)了貨架電商的建設(shè)，攻入傳統(tǒng)電商平臺的腹地。
而這正是電商效率提升到極致的必然結(jié)果，進(jìn)入瓶頸期的各大平臺開始走向競合，擁抱變化，供需關(guān)系或隨之發(fā)生根本性變化，有人認(rèn)為這是新一輪周期開始的信號。
尤其到今年，這一信號變得更為明顯，各大電商平臺不再像去年雙十一那樣高調(diào)宣傳“全網(wǎng)最低價(jià)”，轉(zhuǎn)而紛紛強(qiáng)調(diào)“質(zhì)價(jià)比”、“理性低價(jià)”，試圖平衡消費(fèi)者與商家的生態(tài)關(guān)系。
擺在電商平臺的核心命題，已從簡單的流量之爭，轉(zhuǎn)向如何讓有限的流量真正服務(wù)于優(yōu)質(zhì)供給，并讓用戶買到便宜好貨。
意料之中的“增長”
隨著收官之日的到來，各電商平臺如往年一樣公布了戰(zhàn)報(bào)，稍顯簡略的同時，也非常默契地隱去了GMV。銷量、用戶數(shù)、訂單金額等評價(jià)維度各不相同，但也無一例外地均呈現(xiàn)出“增長”的喜人之勢。
天貓強(qiáng)調(diào)了商家和付費(fèi)會員的成交增長。雙11全周期589個品牌成交額破億，同比去年增長46.5%，刷新歷史紀(jì)錄。88VIP會員下單人數(shù)同比增長超50%。
京東在突出商家之外，還強(qiáng)調(diào)了采銷直播。今年雙11該平臺的購物用戶數(shù)同比增長超20%，采銷直播訂單量同比增長3.8倍。1.7余萬個品牌、3萬多中小商家成交額分別同比增長超五倍、兩倍。
截至發(fā)稿，拼多多、抖音、快手暫未發(fā)布全程戰(zhàn)報(bào)。拼多多百億補(bǔ)貼在啟動第三輪“超級加倍補(bǔ)”活動后，發(fā)布了第二輪活動戰(zhàn)報(bào)。自10月28日至11月4日，第二輪“超級加倍補(bǔ)”活動累計(jì)訂單量超4500萬單，較首輪活動的1640萬單增長1.7倍。
抖音電商在10月29日發(fā)布的半程戰(zhàn)報(bào)顯示，商城GMV同比增長91%，搜索GMV同比增長77%，商品卡GMV同比增長64%。近8000個品牌的成交額同比增長超200%，一萬多個品牌的成交額同比翻倍。
快手半程戰(zhàn)報(bào)顯示，10月12日-28日，成交破百萬直播間數(shù)量超1300個，成交同比增長超200%賣家數(shù)超五萬個。大牌大補(bǔ)百萬GMV單品數(shù)同比增長1390%，成交破千萬品牌數(shù)超250個，成交超百萬的超級單品數(shù)超2800個。
相比平臺方選擇性公布的數(shù)據(jù)指標(biāo)，第三方機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)相對更具體可感。據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2024年雙十一，綜合電商平臺、直播電商平臺累積銷售額為14418億元，同比增長26.6%。
其中，綜合電商平臺（其中天貓不含點(diǎn)淘）總計(jì)銷售額為11093億元，同比增長20.1%。前三分別為天貓、京東、拼多多。直播電商銷售額為3325億元，同比增幅高達(dá)54.6%。前三分別為抖音、快手、淘寶直播。
另據(jù)咨詢公司易觀分析報(bào)告，今年雙11第一周期（10月14日至11月3日），淘天、拼多多、京東的日活躍用戶數(shù)量均高于2023年同期水平，拼多多的增長最多。
從第一周期的成交額維度看，淘天在前五大電商中一家獨(dú)占50.6%。其次是京東和抖音，拼多多的日活躍用戶數(shù)量雖高，但是客單價(jià)低，成交額占比僅12%。
這種增長也在意料之中。一方面，今年的時間維度被拉得更長了，走過16個年頭的雙十一，時間跨度從1天延長到11天再延長到近30天。淘天和京東的預(yù)售時間比往年提前了10天，抖音提前了12天，快手、拼多多、小紅書提前了一周左右，也被稱為“史上最長雙十一”。
在玩法上，電商平臺整體仍聚焦在“百億補(bǔ)貼、大牌限時補(bǔ)貼、跨店滿減”等傳統(tǒng)三大促銷策略上，但具體玩法有細(xì)微差別。
如天貓重啟預(yù)售，京東向所有商家開放滿200減20元的補(bǔ)貼券，在嘗到去年雙十一采銷直播爆火的甜頭后，京東今年還新增了“直播限時價(jià)”的打法。拼多多也首次推出了“百億消費(fèi)券”活動并推出了“超級加倍補(bǔ)”政策。
政策紅利也為今年的雙十一添了把火。在國補(bǔ)“以舊換新”政策的帶動下，家電市場增長顯著。據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2024年雙十一期間，綜合電商平臺（含點(diǎn)淘）銷售額占據(jù)榜首的品類就是家用電器，銷售額1930億元，占比16.3%，同比增長26.5%。
“今年雙十一表現(xiàn)好于去年并不意外。”零售電商行業(yè)專家、北京百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，除了上述因素外，還有一個關(guān)鍵推動力是中國的產(chǎn)業(yè)升級加速——已從OEM、ODM的傳統(tǒng)訂單生產(chǎn)模式，轉(zhuǎn)向自主知識產(chǎn)權(quán)、自主研發(fā)和自主創(chuàng)新，譬如華為三折疊手機(jī)和電動車領(lǐng)域的創(chuàng)新，這種產(chǎn)業(yè)升級推動了新產(chǎn)品的發(fā)展，提高了客單價(jià)，促進(jìn)了消費(fèi)。
新階段的起點(diǎn)
以往，雙11是“貓狗拼”三家電商巨頭的主場，今年也有更多新勢力在崛起，除了抖音快手在直播帶貨領(lǐng)域有所表現(xiàn)，B站、小紅書等內(nèi)容平臺也積極入局。
11月12日，B站披露的數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”站帶貨GMV同比去年大促期高速增長154%，千元以上消費(fèi)品訂單量為去年同期兩倍。大促期間，帶貨GMV破千萬的UP主數(shù)量是去年同期近五倍，廣告主數(shù)量是去年同期的6.6倍。
小紅書則跳脫出傳統(tǒng)的大促框架，試圖用互動信任等情感因素促成銷量轉(zhuǎn)化。今年雖然參與規(guī)模不大，但通過圖文筆記結(jié)合，倡導(dǎo)了一種新的生活方式的購物模式。
據(jù)小紅書10月23日的戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，成交破千萬的商家數(shù)量為去年同期的3.3倍，成交破五百萬的買手?jǐn)?shù)達(dá)到去年同期的六倍。
符合平臺調(diào)性的直播為小紅書帶來了新故事，但直播帶貨的市場邏輯并未輕易改變，行業(yè)超頭的競爭格局，小紅書如何吸引更多商家、博主以及機(jī)構(gòu)加入生態(tài)，都是這家電商后進(jìn)者未來要面對的問題。
微信的視頻號雖然沒有參加雙十一，但在背后做了很多基于社交生態(tài)的創(chuàng)新。百度則嘗試了智能零售和數(shù)字人直播等新模式。莊帥認(rèn)為，這些平臺的加入和發(fā)展對整個電商生態(tài)是有益的，有助于打破幾家獨(dú)大的局面，促進(jìn)生態(tài)的健康發(fā)展。
近幾年大促后，商家對平臺的吐槽和詬病主要集中在平臺一家獨(dú)大，為了促銷力度對商家過于苛刻。但今年，很多平臺開始注重商家和消費(fèi)者之間的利益平衡。
例如，京東取消了報(bào)名環(huán)節(jié)，符合條件的商家可以直接推流；淘寶不再強(qiáng)調(diào)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，退出運(yùn)貨寶，降低商家的退換貨成本。
針對中小商家，淘寶、京東分別推出“黑標(biāo)店”和“廠貨百億補(bǔ)貼”計(jì)劃，調(diào)整白牌供應(yīng)鏈體系。作為雙11新晉強(qiáng)勢參與者，抖音電商將投入億級現(xiàn)金補(bǔ)貼和千億級流量資源，幫助商家撬動生意。
拼多多實(shí)施“百億減免”計(jì)劃，減免優(yōu)質(zhì)商家的手續(xù)費(fèi)，并降低提現(xiàn)門檻和物流費(fèi)用，改善申訴機(jī)制，以提升商家的資金流動性和運(yùn)營效率。
這些舉措本質(zhì)上是平臺在主動讓渡部分利益，以換取商家的健康經(jīng)營。
莊帥認(rèn)為，這標(biāo)志著電商進(jìn)入一個新階段的起點(diǎn)。這個新階段的關(guān)鍵在于供應(yīng)商和零售商的關(guān)系。在上一輪的商家洗牌后，現(xiàn)在留下的都是身強(qiáng)力壯的商家?！捌脚_需要讓這些商家發(fā)展得更好，發(fā)現(xiàn)新的組織結(jié)構(gòu)和流程，賦能給那些可以變得更強(qiáng)大的商家?！?/span>
平臺之間的競爭也早已過了“你死我活”的階段，經(jīng)過兩三年的PK，大家發(fā)現(xiàn)誰也無法完全消滅對手時，開始差異化競爭和創(chuàng)新。
例如，淘寶去年優(yōu)化了僅退款功能，其他平臺也開始跟進(jìn)。再比如互聯(lián)網(wǎng)拆墻，支付寶、京東兩家公司時隔13年后再度牽手合作。
這種聯(lián)動使整體變得更強(qiáng)，以抵御外部競爭，同時尋求全球市場的增量，也同時意味著平臺需要將大量資源投入到供應(yīng)鏈優(yōu)化、技術(shù)研發(fā)、物流建設(shè)等基礎(chǔ)能力建設(shè)中，而這些投入的回報(bào)周期往往較長，考驗(yàn)著平臺的耐性和定力。