界面新聞?dòng)浾?| 李如嘉
界面新聞編輯 | 文姝琪
11月12日零時(shí)，雙11落下帷幕。今年雙11堪稱史上最長，較去年再次提早十天，玩法也更加復(fù)雜，消費(fèi)者的熱情卻似乎沒有得到相應(yīng)帶動(dòng)，輿論上關(guān)于雙11增長陷入乏力的討論聲中，旅游產(chǎn)品，或者說“囤旅游”的銷量表現(xiàn)卻高歌猛進(jìn)。
飛豬數(shù)據(jù)顯示，2024年雙11活動(dòng)商品成交額同比去年雙位數(shù)增長，交易用戶數(shù)同比去年增長40%。在成交快速增長的基礎(chǔ)上，預(yù)約使用進(jìn)度也進(jìn)一步加快，截至11月12日零時(shí)，已預(yù)約的活動(dòng)商品成交額同比去年增長近90%。
疫情后，旅游成為了居民消費(fèi)的一大熱詞。然而隨著旅游熱度的上漲，“機(jī)票越搜越貴”“酒店房價(jià)成節(jié)假日刺客”的抱怨也開始在社交網(wǎng)絡(luò)上層出不窮，滋生了諸多關(guān)于商家和平臺(tái)“殺熟”“套路”的質(zhì)疑。
出現(xiàn)這樣的矛盾，原因之一是比起實(shí)物商品消費(fèi)，旅游消費(fèi)決策鏈路十分漫長，而旅游需求淡旺季明顯，商家必須隨供需情況調(diào)整定價(jià)、退改和服務(wù)政策，以保證全年的收益穩(wěn)定。這就導(dǎo)致消費(fèi)者在決策過程中發(fā)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的價(jià)格也在不斷變化，甚至在一些極端供需不平衡的情況下，價(jià)格會(huì)發(fā)生暴漲暴跌的現(xiàn)象。
在這樣的背景下，“囤旅游”產(chǎn)品近年來走入了消費(fèi)者的視野。消費(fèi)者以固定價(jià)格購買旅游產(chǎn)品后，在核銷期限內(nèi)可以不用擔(dān)心短時(shí)間內(nèi)的漲價(jià)或降價(jià)，讓決策過程變得更加簡單。2013年，飛豬的前身“淘寶旅行”就曾將五星級(jí)酒店的多個(gè)間夜使用權(quán)組合起來，形成“酒店套票”，供消費(fèi)者一次性購買、未來一段時(shí)間內(nèi)兌換使用，這是“囤旅游”的早期形態(tài)。
如今，“囤旅游”成了一種新型的旅游消費(fèi)方式，越來越多的在線旅游平臺(tái)推出了此類產(chǎn)品，產(chǎn)品類型也逐漸從住宿、航空類產(chǎn)品覆蓋到旅行團(tuán)、郵輪、租車等幾乎所有旅游消費(fèi)品類，而雙11就是該類產(chǎn)品一年中最大的促銷節(jié)點(diǎn)。
11月6日，飛豬宣布雙11酒店套餐消費(fèi)者規(guī)模已顯著超越去年全程；同時(shí)，已預(yù)約酒店間夜總量遠(yuǎn)超去年同期。截至11月5日24時(shí)，國內(nèi)高星級(jí)酒店套餐售出超200萬件。今年飛豬雙11累計(jì)售出近100萬張“隨心飛”及機(jī)票次卡、近300萬件酒店套餐、超110萬件樂園門票及玩樂套餐，全部刷新歷史紀(jì)錄。
今年國內(nèi)出境游的恢復(fù)和增長顯著，平臺(tái)上的出境游酒店套餐同樣銷量強(qiáng)勁，雙11開售僅3天，成交額已超去年全程。飛豬數(shù)據(jù)顯示，雙11出境游活動(dòng)商品銷量占比同比增長30%。從消費(fèi)者下單情況來看，中國香港、日本、中國澳門、泰國、韓國、馬來西亞、美國、新加坡、越南、澳大利亞等是熱門目的地，冰島、土耳其、柬埔寨、斐濟(jì)、法國則成為黑馬，是同比去年增速最快目的地。
從平臺(tái)往年的數(shù)據(jù)變化中，也可以感受到“囤旅游”的增長勢頭。飛豬數(shù)據(jù)顯示，今年雙11，消費(fèi)者數(shù)量同比去年增長40%，其中約三分之一是新用戶。2023年雙11活動(dòng)商品成交額同比去年增長超80%，交易用戶數(shù)同比去年增長約100%；2020年至2022年雙11，活動(dòng)商品成交額連續(xù)3年較2019年保持雙位數(shù)增長。今年雙11截至目前的各項(xiàng)指標(biāo)預(yù)示，依然會(huì)在去年基礎(chǔ)上強(qiáng)勁增長。飛豬預(yù)計(jì)，鑒于旅游市場整體穩(wěn)健增長，尤其是出境游市場快速復(fù)蘇并恢復(fù)增長，雙11在未來兩年內(nèi)依然會(huì)保持該增長態(tài)勢。
攜程今年亦加大力度加入雙11戰(zhàn)局，宣布推出“先囤后付”功能。攜程集團(tuán)場景金融業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人時(shí)寶麗也告訴界面新聞，攜程“囤旅游”業(yè)務(wù)的新用戶較去年增長超過50%，尤其是90后等年輕群體的增長顯著，“銀發(fā)族”也成為了雙11消費(fèi)中不容小覷的一個(gè)群體。就雙11預(yù)售產(chǎn)品而言，攜程今年的預(yù)期增長值是50%以上，目前來看有望達(dá)到該目標(biāo)。
此外，飛豬數(shù)據(jù)顯示，和去年相比，消費(fèi)者對(duì)于“囤旅游”產(chǎn)品的預(yù)約使用節(jié)奏也更快了，這對(duì)于商家和平臺(tái)都很關(guān)注的產(chǎn)品核銷率來說無疑是一個(gè)積極信號(hào)。雙11開售24小時(shí)，其平臺(tái)已售商品中已預(yù)約了具體出行日期的商品數(shù)量較去年增長了接近一倍；部分頭部樂園品牌爆款商品的預(yù)約率高達(dá)90%。
用戶的消費(fèi)熱度不減，更多旅游商家也參與到了雙11當(dāng)中?！?/span>今年飛豬雙11，報(bào)名的商家數(shù)和商品數(shù)雙雙創(chuàng)歷史新高，其中出境游商品的占比較去年增長了近2倍?！?/span>飛豬雙11項(xiàng)目負(fù)責(zé)人帥夢(mèng)婷告訴界面新聞。
時(shí)寶麗也告訴記者，今年攜程雙11不僅參與商戶數(shù)量多了、更加全球化，商戶的參與度和折扣力度也更大了。
她提到，在平臺(tái)上有包括東南亞、日韓、歐洲等全球20多個(gè)目的地的合作伙伴都參與到今年的雙11中。從數(shù)據(jù)來看，今年5折以下的商品占比超過四分之一，6折以下的商品超過50%。短途游的折扣力度也非常高，新加坡+馬來西亞5日4晚的跟團(tuán)游價(jià)格大概在4000多元就可以拿下。參與雙11的商品也非常豐富，包括度假跟團(tuán)游、酒店門票、機(jī)票、租車、游輪等等，基本上核心的業(yè)務(wù)產(chǎn)品都有參加。
“今年要么價(jià)格比去年更低、要么權(quán)益比去年更豐富。”帥夢(mèng)婷向界面新聞介紹，去年在飛豬賣了超15萬件的開元酒店全國3晚通兌套餐，今年可兌門店由12家增至18家，價(jià)格依然最低333元/晚?；顒?dòng)商品的使用規(guī)則、退改規(guī)則也更寬松和靈活，例如租車多日次卡從過去的節(jié)假日不可約變成了按比例折算后可約。
商戶今年的參與熱情如此高，一方面是因?yàn)椤岸诼糜巍苯陙碇饾u成為了一種消費(fèi)趨勢，另一方面也與如今旅游業(yè)激烈的競爭情況有關(guān)。
“客觀來說，今年的整體消費(fèi)市場情況不如去年，房車租賃市場也面臨增長壓力，國慶過后又是旅行淡季，對(duì)房車租賃企業(yè)來說最需要考慮的就是挖掘增量?！狈寇嚿罴铱萍加邢薰倦娚特?fù)責(zé)人李海潮告訴界面新聞。
房車生活家擁有超2000輛租賃運(yùn)營房車，業(yè)務(wù)占國內(nèi)房車租賃市場約70%的份額。今年雙11，房車生活家和飛豬推出了業(yè)內(nèi)首個(gè)房車租賃通兌次卡，飛豬雙11開售不到1天，該產(chǎn)品銷量即破百件。
“考慮到房車市場非常垂直，這個(gè)銷量已經(jīng)超出了我們的預(yù)期，而且咨詢的客戶量是下單的好幾倍?！崩詈３?/span>表示，“按照這個(gè)勢頭，雙11結(jié)束時(shí)預(yù)計(jì)銷量可達(dá)千件?！?/span>
國內(nèi)河輪品牌世紀(jì)游輪電商運(yùn)營總監(jiān)陳雅娣同樣對(duì)界面新聞表示，隨著旅游供應(yīng)鏈的加速恢復(fù)，市場競爭變得更激烈了。她坦言，今年一些國際郵輪的崛起給整個(gè)行業(yè)都帶來了不小的壓力，從暑期開始，無論是海輪還是河輪，都陷入了價(jià)格戰(zhàn)的漩渦。
“我們希望消費(fèi)者因?yàn)槭兰o(jì)的產(chǎn)品和服務(wù)選擇我們，而不是因?yàn)槭兰o(jì)便宜了200塊錢選擇我們。事實(shí)上，今天游輪出游在國內(nèi)還是相對(duì)小眾的消費(fèi)選擇，我們還有很大的空間，可以借助雙11這樣的流量場，讓人們了解當(dāng)下的游輪旅行是什么樣的，更多了解我們的品牌和產(chǎn)品。”陳雅娣說。
世紀(jì)游輪從今年8月份就開始籌備雙11活動(dòng)，針對(duì)不同的出游需求，盤點(diǎn)出覆蓋早鳥、淡季和平季不同航次的活動(dòng)船票，以供消費(fèi)者靈活選擇。今年飛豬雙11開售首日，世紀(jì)游輪的營業(yè)額已經(jīng)超越去年雙11全程。
業(yè)內(nèi)人士對(duì)界面新聞分析，對(duì)于旅游商戶來說，參與雙11促銷的意義是多重的。一方面，商家可以鎖定用戶在2024年年底和明年的部分消費(fèi)，尤其是在市場競爭激烈的當(dāng)下，商家更需要為明年提前定下一個(gè)需求的基本盤。這也是商家提升旅行淡季的庫存管理，吸引游客在淡季消費(fèi)的重要方式。另一方面，雙11現(xiàn)在還變成了一個(gè)品牌營銷的好機(jī)會(huì)。
李海潮對(duì)界面新聞提到，在整個(gè)旅游市場，房車旅行的影響力和消費(fèi)粘性目前尚不是主流。但借助雙11，可以讓更多的人了解房車、體驗(yàn)房車，而后形成口碑效應(yīng)，提升房車旅行在整個(gè)旅游市場中的占有率。
悅榕集團(tuán)中國區(qū)數(shù)字營銷和電子商務(wù)資深總監(jiān)劉文博同樣告訴界面新聞，他認(rèn)為，像飛豬這樣的在線旅游平臺(tái)的用戶群體相對(duì)年輕，對(duì)酒店品牌具有較高的認(rèn)知度和忠誠度。雙11不僅是酒店品牌提升銷量、鎖定未來客源的關(guān)鍵契機(jī)，更是酒店品牌宣傳的重要陣地，有助于酒店品牌快速、高效地培養(yǎng)和積累新的消費(fèi)群體，是一年中拉新效率最高的時(shí)間段。
面對(duì)這一新的消費(fèi)趨勢和促銷節(jié)點(diǎn)，在線旅游平臺(tái)對(duì)于“囤旅游”產(chǎn)品的使用機(jī)制和售賣方式也在不斷調(diào)整。
攜程的“先囤后付”功能主張用戶下單旅游產(chǎn)品時(shí)無需付款，可先“0元下單”，待在線預(yù)約旅游產(chǎn)品使用日期后，才開始計(jì)入用戶賬單，用戶最晚可從計(jì)入賬單之后的次月開始還款。
與飛豬引入的花唄功能類似，“先囤后付”功能更加降低了用戶的消費(fèi)門檻，將“囤消費(fèi)”的便利性更進(jìn)一步。時(shí)寶麗告訴界面新聞，“先囤后付”的功能在用戶端很受歡迎，前期測試期間，該功能帶動(dòng)酒店團(tuán)購預(yù)付套餐訂單量提升了20%。而對(duì)于商家來說，該功能也能擴(kuò)大吸引到的用戶范圍，有利于推動(dòng)價(jià)格敏感用戶和猶豫不決的用戶下單。
帥夢(mèng)婷則表示，今年雙11飛豬在提升消費(fèi)者的履約體驗(yàn)上做了許多工作，包括推出更精細(xì)的爆款銷售節(jié)奏和庫存保障機(jī)制，尤其是針對(duì)歷年爆款商品。
2023年雙11期間，飛豬也曾推出一系列優(yōu)化商家套餐收益的產(chǎn)品，幫助其維護(hù)銷量與核銷之間的平衡。比如，一些客人扎堆出行的熱門日期，在清晰公開的銷售規(guī)則基礎(chǔ)上，酒店可以以“加價(jià)升級(jí)房型“的方式，吸引消費(fèi)者加價(jià)預(yù)約，提升核銷率。
從各個(gè)方面來看，“囤旅游”這一新興旅游消費(fèi)方式都正在變得越來越成熟，成為雙11全年大促狂歡中的消費(fèi)新熱點(diǎn)。