文｜降噪NoNoise
「祛魅」是時(shí)下年輕人中的流行語(yǔ)。這個(gè)詞本源自于馬克思·韋伯所說(shuō)的「世界的祛魅」，起初指對(duì)科學(xué)知識(shí)神秘性、神圣性、魅惑力的消解。
年輕人正借由「祛魅」來(lái)消除對(duì)一切事物的濾鏡和美好期待，比如大廠、名校光環(huán)等?，F(xiàn)在，「祛魅」的風(fēng)早就吹進(jìn)了消費(fèi)電子賽道。
比如，你是不是已經(jīng)很久沒(méi)有關(guān)注過(guò)戴森的產(chǎn)品了？在吸塵器、吹風(fēng)機(jī)爆火的幾年之后，戴森的其他新品在各大社交平臺(tái)宛如真空。
在《降噪NoNoise》走訪的戴森專賣(mài)店中，服務(wù)人員普遍較為「高冷」，除了強(qiáng)調(diào)戴森擁有「黑科技」之外，他們通常不會(huì)主動(dòng)和顧客介紹攀談。
相較之下，國(guó)產(chǎn)家清品牌的銷售人員則顯得積極熱情許多。在北京望京的一處國(guó)產(chǎn)洗地機(jī)線下店，當(dāng)被問(wèn)及產(chǎn)品與戴森有何差別時(shí)，店員告訴《降噪NoNoise》，戴森是英國(guó)品牌，但自家團(tuán)隊(duì)卻有航空航天背景，產(chǎn)品馬達(dá)轉(zhuǎn)速甚至「快過(guò)戴森」，「戴森除了貴，和我們沒(méi)什么區(qū)別。何況現(xiàn)在外國(guó)品牌也不流行了」。
▲戴森在上海靜安嘉里中心舉行的某體驗(yàn)活動(dòng)
她的賣(mài)力展示吸引了不少人路過(guò)圍觀。
這或許正是戴森此刻的尷尬所在。年輕人早已拋棄品牌成見(jiàn)，轉(zhuǎn)身投入更有性價(jià)比的國(guó)貨懷抱。消費(fèi)電子市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)能夠依靠過(guò)去的光環(huán)再撐十年二十年。
與戴森同為難兄難弟的還有蘋(píng)果。兩個(gè)品牌此前經(jīng)常被相提并論：都是消費(fèi)電子行業(yè)的高峰，都有獨(dú)特的產(chǎn)品特質(zhì)、領(lǐng)先的技術(shù)創(chuàng)新，以及超強(qiáng)識(shí)別度的設(shè)計(jì)語(yǔ)言；同樣在造車(chē)上踩過(guò)坑，如今也同樣在中國(guó)市場(chǎng)深陷圍攻。
今年二季度，蘋(píng)果首次跌出國(guó)內(nèi)手機(jī)出貨量排名前五的陣營(yíng)，盡管三季度重回前五，但份額出現(xiàn)同比降低。華為、小米等國(guó)產(chǎn)品牌制造的壓力可以說(shuō)越來(lái)越大。就在11月9日的一場(chǎng)直播中，小米集團(tuán)總裁盧偉冰還特意提到，小米15系列的100萬(wàn)銷量中，其中大約20%來(lái)自iPhone用戶。
盡管我們并不知道盧偉冰所說(shuō)的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)是如何得出的、數(shù)據(jù)是否足夠嚴(yán)謹(jǐn)；但今年榮米OV新品集體「果味化」的趨勢(shì)確實(shí)十分明顯。至于「果味兒」的動(dòng)機(jī)，當(dāng)然不是為了「致敬」，就是赤裸裸地分食高端市場(chǎng)蛋糕。
▲某安卓旗艦被一致評(píng)價(jià)為「果味兒十足」
正面沖鋒只會(huì)發(fā)生在戰(zhàn)局出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)的那一刻。
這也是戴森所面臨的挑戰(zhàn)?！父吒咴谏系挠?guó)血統(tǒng)，外國(guó)品牌的光環(huán)，消費(fèi)者已經(jīng)越來(lái)越不迷信這個(gè)了。」消費(fèi)電子行業(yè)分析師梁振鵬認(rèn)為，戴森在中國(guó)的下滑趨勢(shì)還會(huì)持續(xù)，正如蘋(píng)果在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的下滑，幾乎是不可逆的。
對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，盲目追崇國(guó)外品牌的時(shí)代基本結(jié)束了。作為曾經(jīng)吃過(guò)時(shí)代紅利的消費(fèi)頂流，還能重回巔峰嗎？正面沖鋒只會(huì)發(fā)生在戰(zhàn)局出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)的那一刻。
這也是戴森所面臨的挑戰(zhàn)?！父吒咴谏系挠?guó)血統(tǒng)，外國(guó)品牌的光環(huán)，消費(fèi)者已經(jīng)越來(lái)越不迷信這個(gè)了?！瓜M(fèi)電子行業(yè)分析師梁振鵬認(rèn)為，戴森在中國(guó)的下滑趨勢(shì)還會(huì)持續(xù)，正如蘋(píng)果在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的下滑，幾乎是不可逆的。
對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，盲目追崇國(guó)外品牌的時(shí)代基本結(jié)束了。作為曾經(jīng)吃過(guò)時(shí)代紅利的消費(fèi)頂流，還能重回巔峰嗎？
「自我感動(dòng)」式創(chuàng)新在中國(guó)市場(chǎng)不奏效了
市場(chǎng)壓力往往第一時(shí)間傳導(dǎo)到組織架構(gòu)調(diào)整。今年7月，戴森宣布將在品牌發(fā)源地英國(guó)裁員1000人，相當(dāng)于當(dāng)?shù)貑T工總數(shù)的三分之一。就在上個(gè)月，新加坡戴森公司又被爆出無(wú)預(yù)警裁員，崗位主要集中在制造和采購(gòu)環(huán)節(jié)。
英國(guó)巴斯大學(xué)教授安德魯·格雷夫斯（Andrew Graves）對(duì)裁員并不意外。此前在受訪時(shí)，他一針見(jiàn)血地指出，「戴森的許多新產(chǎn)品并未取得成功」。
戴森吸塵器的橫空出世始于創(chuàng)新。在戴森英國(guó)總部辦公室里，有一幅巨大的標(biāo)語(yǔ)：「我們要發(fā)現(xiàn)那些別人忽略的問(wèn)題」。而在新加坡技術(shù)中心前臺(tái)，則醒目地寫(xiě)著：「As engineers，we have to see beyond existing technology and ask if there a better way?！梗ㄗ鳛楣こ處煟覀儽仨毘浆F(xiàn)有技術(shù)，追問(wèn)是否有更優(yōu)解。）
▲戴森的新加坡技術(shù)前臺(tái)
精益求精的精神固然值得肯定，但很難說(shuō)消費(fèi)者是否愿意再為此付出溢價(jià)。今年7月，戴森新款頭戴式降噪耳機(jī)OnTrac發(fā)售，售價(jià)500美元，約合人民幣3633元。OnTrac的設(shè)計(jì)師Jake Dyson曾對(duì)媒體表示，在頭戴式耳機(jī)領(lǐng)域，降噪效果和舒適性是容易被忽視的關(guān)鍵，為此他們研究了全球95%的頭型，力求耳機(jī)貼合各種用戶需求。
▲OnTrac產(chǎn)品宣傳圖
《降噪NoNoise》在小紅書(shū)和B站試圖搜索這款新品，發(fā)現(xiàn)其關(guān)注度寥寥，「頭戴式降噪耳機(jī)」的相關(guān)推廣測(cè)評(píng)中，主力軍則更是集中在索尼、Bose、蘋(píng)果等品牌中。
這不是戴森新品的第一次遇冷，早在2022年戴森推出的Zone耳機(jī)就銷量慘淡。這款耳機(jī)甚至針對(duì)疫情在降噪耳機(jī)中整合了空氣過(guò)濾技術(shù)，但因其售價(jià)高達(dá)949美元，續(xù)航表現(xiàn)不佳等原因銷售不及預(yù)期。
「自我感動(dòng)」式的創(chuàng)新不奏效了。不只耳機(jī)，戴森其他產(chǎn)品銷量式微也許正應(yīng)了時(shí)下流行的「性價(jià)比文學(xué)」：「不是戴森買(mǎi)不起，只是其他更有性價(jià)比。」
盡管在戴森擁有絕對(duì)統(tǒng)治力的吸塵器領(lǐng)域，它的銷量仍然一騎絕塵——截至2024年Q1，戴森吸塵器銷售額超過(guò)9億元，市場(chǎng)占比58%，排名第二的蘇泊爾僅占5%。只是對(duì)不少中國(guó)消費(fèi)者而言，吸塵器時(shí)代顯然已是過(guò)去式。
早在2019年，洗地機(jī)就開(kāi)始在國(guó)內(nèi)流行，2020年逐漸走入主流視野。最先入局的是追覓、石頭、云鯨等一眾國(guó)產(chǎn)品牌。反觀戴森，直到2023年才推出第一款戴森洗地機(jī)。其售價(jià)高達(dá)5499元，官方宣傳引以為傲的光學(xué)探測(cè)、防纏繞功能，早已在添可、追覓等品牌中實(shí)現(xiàn)。該款機(jī)器上線不久便從各大官方渠道中下線了。
▲戴森洗地機(jī)在某電商平臺(tái)熱賣(mài)榜排名靠后
截至今年上半年，洗地機(jī)市場(chǎng)銷量前三名分別是添可、追覓和云鯨。據(jù)鯨參謀數(shù)據(jù)顯示，在清潔電器市場(chǎng)中，追覓上半年市場(chǎng)份額18%，緊隨其后的是添可、科沃斯和石頭，戴森僅屈尊第五。
放眼整個(gè)清潔電器領(lǐng)域，戴森已逐漸被國(guó)產(chǎn)品牌拉開(kāi)距離。加之另一營(yíng)收支柱吹風(fēng)機(jī)也被大量國(guó)產(chǎn)「平替」沖擊，戴森處境越發(fā)尷尬。
此前戴森發(fā)言人就曾對(duì)外承認(rèn)，近年來(lái)亞洲對(duì)手公司能夠迅速推出與戴森相似但價(jià)格更低廉的產(chǎn)品，對(duì)戴森在亞洲市場(chǎng)的地位構(gòu)成了威脅。
戴森近年的一些財(cái)務(wù)指標(biāo)中透露了這個(gè)品牌所面對(duì)的挑戰(zhàn)：2023年全球營(yíng)收71億英鎊，同比增長(zhǎng)9%，但14億英鎊的息稅折舊攤銷前利潤(rùn)相比高點(diǎn)的2021年，足足少了1億英鎊。
當(dāng)然也有分析人士指出，過(guò)去幾年，戴森有些創(chuàng)新其實(shí)是不錯(cuò)的，比如吹風(fēng)機(jī)和無(wú)葉風(fēng)扇。戴森幾年來(lái)遇到的困境也不是它自己的，基本是所有小家電的困境。
▲戴森某線下店
該分析人士告訴《降噪NoNoise》，一款吸塵器的使用周期通常為5-10年。疫情期間，長(zhǎng)期積蓄的小家電需求已經(jīng)被消化透支，短期內(nèi)不會(huì)積蓄出更大的換機(jī)需求。此外，小家電并不算剛需。當(dāng)大家發(fā)現(xiàn)使用體驗(yàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于期待時(shí)，又會(huì)覺(jué)得這是「智商稅」，從而影響身邊人的決策。
他認(rèn)為，當(dāng)外界在談?wù)摯魃N量下滑的同時(shí)，也不得不看到另一個(gè)事實(shí)：2020年疫情爆發(fā)，直接刺激了小家電需求井噴，當(dāng)年是小家電銷售大年。隨著疫情結(jié)束，不只戴森，其他小家電勢(shì)頭也一路下行。
只是一些國(guó)產(chǎn)品牌在新的細(xì)分品類打開(kāi)了局面，如洗地機(jī)。反觀戴森，反應(yīng)有點(diǎn)太慢。
作為小家電領(lǐng)域的「蘋(píng)果」，戴森和蘋(píng)果遇到的創(chuàng)新挑戰(zhàn)也有相似之處。
彼得·格魯克在其經(jīng)典管理學(xué)著作《創(chuàng)新與企業(yè)家精神》中曾有類似論述。他提及，人們認(rèn)為「大企業(yè)不創(chuàng)新」恰有其道理在，因?yàn)榧?xì)數(shù)20世紀(jì)的所有重大創(chuàng)新，幾乎都不來(lái)自當(dāng)時(shí)的大企業(yè)。
比如，福特和通用汽車(chē)都是航空領(lǐng)域和航天領(lǐng)域的先驅(qū)，但今天所有的大型飛機(jī)和航空公司都是有其他新創(chuàng)企業(yè)發(fā)展而來(lái)；20世紀(jì)50年代，電器巨頭紛紛進(jìn)入計(jì)算機(jī)領(lǐng)域，包括美國(guó)無(wú)線電公司、西屋公司、西門(mén)子、飛利浦、東芝在內(nèi)的所有公司無(wú)一成功。而作為該領(lǐng)域主導(dǎo)者之一的IBM，在40年前只不過(guò)是個(gè)中等規(guī)模的企業(yè)，更算不上高科技企業(yè)。
正如世界上沒(méi)有只升不降的波浪。按照德魯克對(duì)于企業(yè)創(chuàng)新的定義，放到足夠長(zhǎng)的時(shí)間線里，不管戴森還是蘋(píng)果，進(jìn)入相對(duì)「消沉」的創(chuàng)新周期似乎是一種必然。
戴森也在加固護(hù)城河
在戴森聲量下降的幾年間，應(yīng)運(yùn)而生的，是「平替國(guó)貨」大行其道。比如某國(guó)產(chǎn)品牌吹風(fēng)機(jī)就曾號(hào)稱其擁有和戴森同樣轉(zhuǎn)速的馬達(dá)，價(jià)格卻只有戴森的五分之一。
針對(duì)這類產(chǎn)品的使用測(cè)評(píng)層出不窮，但最后往往都指向同一結(jié)論，那就是戴森真的很難被替代。
一位知名消費(fèi)投資人曾這樣點(diǎn)評(píng)二者的區(qū)別：國(guó)產(chǎn)平替吹風(fēng)機(jī)的消費(fèi)者和戴森的消費(fèi)者并不是同一類人群。這些國(guó)貨平替擅長(zhǎng)以低價(jià)換量，但缺少在用戶心智中的高端調(diào)性，這恰恰是戴森品牌護(hù)城河所在。
國(guó)貨品牌往往也更側(cè)重營(yíng)銷和流量。有媒體報(bào)道，某小家電品牌一年僅信息流投放就要花費(fèi)上千萬(wàn)元，而該公司全年GMV才一個(gè)億?！傅蛢r(jià)走量」背后，這些品牌的技術(shù)投入還剩多少，可能要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。
另一個(gè)有趣的細(xì)節(jié)是，2023年，戴森在全球營(yíng)收同比增長(zhǎng)9%的情況下，研發(fā)投入同比增長(zhǎng)超過(guò)40%。也就是說(shuō)，盡管市場(chǎng)份額被不斷蠶食，但戴森在技術(shù)上的投入從未停止。比如過(guò)去幾年，戴森就開(kāi)發(fā)了自有機(jī)器人平臺(tái)——戴森機(jī)器人操作系統(tǒng)。今年上市的戴森某些型號(hào)的吹風(fēng)機(jī)中，已經(jīng)使用了機(jī)器人所搭載的傳感器功能。
▲今年6月發(fā)布的戴森吸塵機(jī)器人360 Vis Nav搭載了戴森多項(xiàng)最新技術(shù)
不僅如此，戴森也在積極布局儲(chǔ)能電池領(lǐng)域。今年5月，戴森在新加坡投建新工廠，生產(chǎn)具有專利技術(shù)的戴森電池，并用于公司開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。
與蘋(píng)果一樣，造車(chē)夢(mèng)碎后，戴森開(kāi)始押注電池領(lǐng)域。創(chuàng)始人詹姆斯·戴森稱，公司未來(lái)將把戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向固態(tài)電池、視覺(jué)系統(tǒng)、機(jī)器學(xué)習(xí)、人工智能等相關(guān)技術(shù)上。
很明顯，戴森的心思并不全在中國(guó)市場(chǎng)。上述分析人士表示，戴森作為一個(gè)完完全全的外資品牌，其實(shí)很難針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)做出太多調(diào)整，但某種程度上，這也體現(xiàn)了戴森的戰(zhàn)略定力。要意識(shí)到，畢竟中國(guó)只是它全球市場(chǎng)的一部分。
「盡管在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)沒(méi)那么好，但戴森作為全球小家電最頂尖品牌的地位到目前為止仍然沒(méi)有動(dòng)搖?！挂晃患译姺治鰩熯@樣告訴《降噪NoNoise》。
他認(rèn)為，國(guó)內(nèi)的小家電品牌一直瞄準(zhǔn)世界頂尖品牌是好事，但目前這些品牌都是點(diǎn)狀突破，只有模仿和借鑒，而戴森的品牌力、創(chuàng)新力的領(lǐng)先是整個(gè)系統(tǒng)的領(lǐng)先。「從點(diǎn)狀到面狀，到能享受品牌溢價(jià)，我們還有很長(zhǎng)的路要走?！?/p>
到目前為止，戴森仍是那座難以逾越的高山。
▲戴森的英國(guó)總部
我們還注意到，今年2月底，在發(fā)布2023年財(cái)報(bào)后，戴森雄心勃勃地對(duì)外宣布，品牌已準(zhǔn)備好在 2024 年推出其有史以來(lái)規(guī)模最大的新產(chǎn)品陣容，包括美容技術(shù)、家居技術(shù)和可穿戴設(shè)備領(lǐng)域的擴(kuò)展。
「家電界的蘋(píng)果」會(huì)就此走出創(chuàng)新尷尬期嗎？