界面新聞記者 | 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
“史上最長”雙11即將收官，在不少商家為銷量做最后沖刺時(shí)，美國“老錢風(fēng)”時(shí)尚品牌Ralph Lauren（拉夫勞倫）可能卻苦于“賣得太好”。
近日有媒體報(bào)道稱，Ralph Lauren在天貓雙11期間的GMV（商品交易總額，包括取消、退貨訂單）超過16億元，但退貨率高達(dá)95%，主要是因?yàn)镽alph Lauren被部分消費(fèi)者當(dāng)作“湊單神器”。
“湊單”是消費(fèi)者利用平臺跨店滿減，及優(yōu)惠券使用規(guī)則，以獲得優(yōu)惠最大化的策略。以淘寶天貓為例，除了“滿300-50”的常規(guī)券外，88VIP消費(fèi)者還可領(lǐng)取“滿5000-400”、“滿1500-120”等大額優(yōu)惠券。當(dāng)一些消費(fèi)者的訂單金額并未滿足滿減條件或優(yōu)惠券使用價(jià)格門檻時(shí)，他們可以一同下單一件本不需要的“湊單商品”，來達(dá)到門檻，并在享受到滿減優(yōu)惠后，將湊單商品申請退款。
不過，公開報(bào)道均未提到Ralph Lauren雙11期間的GMV和退貨率的數(shù)據(jù)來源。多位知情人士告訴界面新聞，相關(guān)數(shù)據(jù)并不屬實(shí)。天貓和Ralph Lauren品牌方對此事均未向界面新聞作出回應(yīng)。
盡管如此，從社交平臺的討論來看，將Ralph Lauren作為湊單商品的操作并不鮮見，也不是今年的新現(xiàn)象，至少從2023年雙11期間已經(jīng)有消費(fèi)者在這樣做。目前，Ralph Lauren天貓旗艦店內(nèi)一款售價(jià)1250元的針織衫顯示已被2萬人加入購物車，但該商品的購后評價(jià)僅有52條。
而Ralph Lauren之所以被網(wǎng)友當(dāng)作湊單對象，主要是因?yàn)槠洚a(chǎn)品整體單價(jià)偏高，且跨越了多個價(jià)位，從190元的毛巾到幾千元的衣服皆有，便于靈活湊單。其次，Ralph Lauren作為品牌店，并不會對如此操作的消費(fèi)者采取限制購買等處理措施，而其他小規(guī)模的品牌店或個人店則有可能這樣做。
“被湊單”對Ralph Lauren店鋪的影響不在于浪費(fèi)成本，因?yàn)椴簧傧M(fèi)者在付款后即刻申請退款，并不會產(chǎn)生打包、物流等費(fèi)用；其影響主要是干擾了店鋪的庫存系統(tǒng)，妨礙正常銷售。例如今年天貓雙11付尾款首日的10月21日晚，Ralph Lauren的多個商品一度下架。
Ralph Lauren在中國市場發(fā)展勢頭良好。Ralph Lauren集團(tuán)近期發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，在截至9月30日的2025財(cái)年第二季度，該公司在中國市場的營收錄得低雙位數(shù)增長，這已是中國市場連續(xù)第17個季度實(shí)現(xiàn)增長——即從2020年第三季度開始增長。
得益于中國及日本市場的增勢，第二財(cái)季Ralph Lauren集團(tuán)的亞洲市場營收同比增長9%，集團(tuán)整體營收增長6%至17.26億美元（約合人民幣124億元）。
在過去幾年疫情沖擊、奢侈品消費(fèi)遇冷的背景下，Ralph Lauren能在中國市場實(shí)現(xiàn)連續(xù)增長，一方面是由于“老錢風(fēng)”的流行，Ralph Lauren得此契機(jī)獲得了中國消費(fèi)者對其美式奢侈概念的肯定，尤其是那些對時(shí)尚風(fēng)向敏感的年輕中產(chǎn)們。Ralph Lauren擁有從大眾到高端的多個產(chǎn)品線，其中定位中端的Polo Ralph Lauren是其在中國市場的主力。
另一方面的原因是，Ralph Lauren實(shí)際上近幾年才開始在中國市場放開擴(kuò)張步伐，布局尚未飽和。
雖然Ralph Lauren早在1990年代便進(jìn)入中國，早期由代理運(yùn)營，直到2011年才全面轉(zhuǎn)為直營，這一步已經(jīng)晚于Coach等同行。此后又因處理中國市場的假貨和商標(biāo)侵權(quán)問題而分散了精力，直到2021年相關(guān)案件取得進(jìn)展后，Ralph Lauren才得以擴(kuò)張中國市場。其中一項(xiàng)重要舉措是從2021年起相繼在中國的核心城市如北京、上海、成都、深圳等開設(shè)“拉夫勞倫之家”旗艦店，重振品牌的聲量和形象。
目前，中國市場在Ralph Lauren集團(tuán)的整個業(yè)務(wù)版圖中占比不算大，約為總銷售額的8%。在最新財(cái)報(bào)中，Ralph Lauren集團(tuán)同時(shí)上調(diào)了全年業(yè)績預(yù)期，預(yù)計(jì)2025財(cái)年營收將增長約3%至4%，大約是68.3億美元至69.0億美元。由此估算，Ralph Lauren在中國市場的年?duì)I收大約是5.5億美元，約合人民幣40億元。