文丨云酒頭條
進入11月，酒商是否“開門紅”打款，成為看點。
“剛剛接到大區(qū)經理電話，說廠里2025財年‘開門紅’政策已經定了，要我準備打款，今年這種情況還要一次性打款上千萬，壓力很大。”李宇（化名）是成都某酒類連鎖老板，打還是不打，他陷入猶豫。
有酒商反映，按照慣例很多酒廠在完成年度任務后，都會要求經銷商打款。2024年不比以往，酒商普遍經營承壓。酒仙集團董事長郝鴻峰還曾直言：“廠家的一系列辦法都不管用了，酒商‘開門紅’打款積極性不高”。
也有酒商表示，是否選擇打款，關鍵看廠家銷售政策和市場管控、終端服務等要素，產品流通快、價格管控好，經銷商還是愿意多進一些貨，畢竟完成“開門紅”打款后，廠家有獎勵，并在產品價格上能取得一些優(yōu)勢。
作為廠商關系風向標，“開門紅”打款與否、數額大小以及新的趨勢變化，無疑關系著新型廠商關系的重構。
廠家“好商量”了
所謂“開門紅”，一般指廠商約定經銷商在新財年一季度內，打款完成年度任務一定比例，廠家給予經銷商正常補貼以外的超額獎勵。
李宇表示，2025年公司“開門紅”指標是打款額占全年指標35%，相比2024年下降10%，完成后酒廠給予獎勵。李宇算了一筆賬，自己的年度任務是5000萬元，如在規(guī)定時間完成，需要一次性付款1750萬元。他表示，壓力很大。
如果不選擇“開門紅”打款，也可選擇按季給廠家打款，“一個季度打25%左右，這樣會減小不少壓力”。
四川酒商張總表示，2024年末，名酒向經銷商提出“開門紅”打款，好商量了，而在過去這屬于規(guī)定動作，一定得執(zhí)行。
由此能夠看出，在酒商庫存承壓的情況下，廠商更多從雙方合作歷史、客情等方面尋找共同點，對一些問題也可以商量，管理更加柔性、態(tài)度更加務實，這也折射出廠商關系發(fā)生了新變化。
酒商三種心態(tài)
酒廠要經銷商協(xié)助完成“開門紅”，不惜拋出“橄欖枝”，酒商怎樣看待，又如何面對？
第一種是直接拒接。張總是華北酒類大商，名酒區(qū)域負責人找過他兩次，希望他執(zhí)行“開門紅”打款，酒廠可以增加市場支持，都被他拒絕了。
張總表示，受大環(huán)境影響，自己和下游零售商都還有庫存，不能貪圖廠家獎勵而選擇多囤貨?，F(xiàn)在名酒價格管控有“跑冒滴漏”，市場有不少低價的“暗流價”產品?！叭绻罅繅贺?，賣不出去怎么辦？客戶如有需求，即便少賺一點，調貨也來得及。”
第二種是拖著觀望。白總是多家煙酒行老板，名酒是門店主銷產品，廠家在樣品酒、品鑒會、回廠游等方面對他支持很大，雙方合作多年，客情也不錯。
11月，廠家提出公司新財年要“開門紅”打款，白總表示，2024年生意不好，業(yè)績同比下降30%，打款困難。但是廠家也不能完全得罪，因為今后雙方還要長期合作，只有口頭先答應下來，打款先拖著，同時向廠家做好解釋，最后看怎么解決。
第三種是有條件打款。趙總是河南酒商，當酒廠提出“開門紅”打款時，他并未一口回絕，而是提出自己的條件，滿足條件就可以打款。
“我的條件是打款要適度，不能超出酒商實際承受能力，特別是貸款進貨要謹慎。其次是廠家一定要管控好價格，不能口頭說解決，實際卻一直不落實，酒商必然沒有信心。”趙總表示。
對于2025年“開門紅”打款，酒商均保持客觀，并非完全拒絕，但其心態(tài)整體偏謹慎。
廠商關系正在變化
2023年-2024年，行業(yè)處于深度調整期，“開門紅”也面臨新挑戰(zhàn)，這是否意味著廠商關系需要調整，又該如何重塑？
云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機構董事長楊光認為，酒業(yè)尚未觸底，如果2025年酒企降速，經銷商庫存恢復到2019年，行業(yè)或迎來拐點，而強行增長會出問題。這需要廠家降速、商家保價，是廠商要共渡的難關。
安徽亳菊酒業(yè)公司總經理李懷杰分析，每年酒廠都面臨增長壓力，但現(xiàn)在終端已難以支撐。目前，一部分團購型煙酒店銷售腰斬50%以上，再壓貨很難。
因此，酒廠下調業(yè)績目標無論是主觀客觀都是必然的。有業(yè)內人士預計，到2026年或還有一批流通企業(yè)難以支撐，隨后市場才會進入一個新階段。在此大背景下，酒廠要團結好千千萬萬核心二級批發(fā)商和終端商，要真正愛護好他們。
云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員，亮劍咨詢董事長牛恩坤表示，通過實地走訪，發(fā)現(xiàn)年末大多數酒商庫存較大，去庫存是重心，還需要一段時間才能正常。如果酒廠此時要求“開門紅”打款，不排除有酒商放棄代理權的可能性。
面對這種情況，經銷商也要主動出擊，可以邀約企業(yè)高層到一線市場調研，用真實數據說話。
另一方面，酒廠也應及時調整構筑廠商新關系，而不是將壓力全部轉移至渠道方。在增量時代，經銷商被壓貨，尚還能動銷，但在縮量時代，以銷定產才是王道，酒廠要協(xié)同酒商完成消費者服務工作，切實落地以市場為導向、以消費者為中心的理念。
酒廠在新財年再推“開門紅”，如何看待這一行為，對廠商關系有何影響？
云酒頭條調研發(fā)現(xiàn)，“開門紅”作為酒廠一種年度“進貨獎勵”，能幫助其提前回收現(xiàn)金，增厚資金蓄水池、鎖定利潤；對于有條件、有能力的酒商，也提供了加杠桿做大的機會。
酒商對“開門紅”打款執(zhí)行不暢，離不開宏觀經濟調整、產業(yè)周期變化、市場趨勢改變的影響，當白酒行業(yè)從增量時代進入縮量時代，以銷定產更符合市場實際情況。一旦廠商對此達成基本共識，真正形成相互攜手、長期合作、生態(tài)健康的廠商關系，白酒行業(yè)或步入新階段。