文 | 連線Insight 紀(jì)德
編輯 | 子夜
今年雙十一，電商市場(chǎng)的敘事邏輯變了。
過(guò)去數(shù)年間，電商市場(chǎng)經(jīng)歷了從繁榮到平靜的過(guò)渡，逐漸行至拐點(diǎn)。今年雙十一，這種信號(hào)尤其明顯，各平臺(tái)從“純流量論”轉(zhuǎn)向“提升質(zhì)量”，以激活消費(fèi)市場(chǎng)為核心。
尤其是，經(jīng)歷了直播電商的集中爆發(fā)，消費(fèi)者們不僅僅被低價(jià)吸引，而是開始尋找質(zhì)量更高、更適合自己需求的產(chǎn)品。
不再流量唯一，低價(jià)唯一論，電商行業(yè)就長(zhǎng)出來(lái)了不一樣的玩家與直播新樣板。我們看到了一些直播間新樣板在產(chǎn)生。帶貨的目的是相似的，但方式與結(jié)果卻呈現(xiàn)出很大的不同。
有些人，通過(guò)分享自己的生活方式，在不同的品類間獲得商業(yè)成長(zhǎng)；有些只是通過(guò)抓住某個(gè)個(gè)性化需求，不到10萬(wàn)粉絲賣到千萬(wàn)銷售額的好成績(jī)。在這些直播間內(nèi)，還涌現(xiàn)了一批差異性的品牌商家。
根據(jù)小紅書發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年10月，有超過(guò)300個(gè)商家通過(guò)買手直播間賣出了單場(chǎng)百萬(wàn)的成績(jī)。這一定程度上將吸引更多商家入場(chǎng)，將買手直播看作一個(gè)重要的增量場(chǎng)景。
直播間的內(nèi)容時(shí)代真正來(lái)臨，分享好內(nèi)容帶動(dòng)優(yōu)質(zhì)商品爆發(fā)，成為直播帶貨時(shí)代的新模式。這些涌現(xiàn)出來(lái)的買手角色，似乎正在帶來(lái)直播的新故事。
1、直播帶貨，正在告別純流量邏輯
幾乎所有電商從業(yè)者都在關(guān)注一個(gè)問(wèn)題：電商行業(yè)的流量從哪里來(lái)？
當(dāng)下，個(gè)性化消費(fèi)是一個(gè)不可忽視的市場(chǎng)。它不再是流量邏輯，而是需求是否高效匹配的邏輯。隨著主流消費(fèi)群體迭代，越來(lái)越多年輕消費(fèi)者，更重視個(gè)性表達(dá)和差異化需求，而非產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能及實(shí)用性。
對(duì)用戶需求的清晰洞察，成為買手內(nèi)容輸出是否有效的關(guān)鍵。擁有26萬(wàn)粉絲的小紅書買手可妮周，正是其中的成功代表。
原本做HR的可妮周離職后，決定轉(zhuǎn)型在小紅書做起了全職穿搭博主。在用戶眼中，她的身材微胖，穿搭偏向日常場(chǎng)景，兼顧了舒適感與時(shí)尚度，契合微胖女孩對(duì)穿搭的細(xì)節(jié)需求。
她的個(gè)人標(biāo)簽鮮明：懂生活的二胎媽媽，梨形微胖的穿搭博主。
在分享品牌羊織道的羊絨、針織產(chǎn)品時(shí)，可妮周會(huì)結(jié)合微胖熟齡女性喜歡的特點(diǎn)，幫助品牌羊織道盡可能地觸達(dá)用戶的穿衣痛點(diǎn)、審美需求。
在筆記、直播中，她展示羊織道的面料版型；帶著用戶進(jìn)入到工廠，探究羊絨原料的品質(zhì)；甚至通過(guò)收集粉絲反饋，反向推動(dòng)羊織道專門為微胖型用戶開發(fā)出一款將“屁簾兒”與毛衫結(jié)合的單品，成功完成單場(chǎng)100萬(wàn)+的銷售。如今，可妮周已躍升至月銷超千萬(wàn)的買手行列。
圖源可妮周直播回放
很多時(shí)候，買手只要找準(zhǔn)了細(xì)分用戶的需求，就可以對(duì)產(chǎn)品美好之處進(jìn)行精準(zhǔn)傳達(dá)。在此基礎(chǔ)上，許多萬(wàn)粉、十萬(wàn)粉規(guī)模的買手，也可以完成一場(chǎng)“低粉高轉(zhuǎn)化”的帶貨，證明自己的商業(yè)價(jià)值。
在不同垂直領(lǐng)域，相似的案例還在不斷涌現(xiàn)。比如，在小紅書美護(hù)買手大夏天身上，“低粉高轉(zhuǎn)化”故事的發(fā)生，也同樣源于對(duì)用戶需求的洞察。
與服裝領(lǐng)域不同，美護(hù)領(lǐng)域發(fā)生的消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變，表現(xiàn)為用戶對(duì)定制化的強(qiáng)烈需求：消費(fèi)者對(duì)自身膚色、喜好風(fēng)格和場(chǎng)景需求有了更清晰的認(rèn)知，也更追求定制的妝容設(shè)計(jì)和彩妝產(chǎn)品。
大夏天曾從事配方師的工作，擁有十余年美妝供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)。2019年開始做自媒體后，大夏天率先洞察到消費(fèi)者群體中出現(xiàn)的理性護(hù)膚趨勢(shì)，將自己對(duì)產(chǎn)品功效、成分、工藝的了解，融入到日常的筆記、直播中，專業(yè)可信的講解、理性護(hù)膚的態(tài)度，迅速吸引了一大波用戶的關(guān)注。
圖源大夏天小紅書主頁(yè)
一批國(guó)產(chǎn)成分護(hù)膚品牌、產(chǎn)品在大夏天的直播間被更多關(guān)注認(rèn)識(shí)。今年雙十一，大夏天買手直播單場(chǎng)GMV突破1100萬(wàn)，為國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌惜玥、丸美都帶來(lái)了單場(chǎng)百萬(wàn)的銷售額。
做買手時(shí)，大夏天既是品牌核心消費(fèi)群體的代表，也是為品牌找準(zhǔn)用戶需求的“共創(chuàng)者”。通過(guò)為核心用戶提供精準(zhǔn)、有效、定制化的美護(hù)方案，大夏天的直播間有了更大的粉絲粘性，也更容易使品牌完成在核心用戶群中的層層破圈。
再比如，美護(hù)買手二師兄柚子_Yuuko，針對(duì)目標(biāo)的30+女性群體，踩中特定人群精準(zhǔn)護(hù)膚的趨勢(shì)，通過(guò)套組解決粉絲需求；同時(shí)，會(huì)在粉絲群聊針對(duì)粉絲的皮膚情況，制定個(gè)性化的護(hù)膚方案。
通過(guò)對(duì)用戶精細(xì)化、科學(xué)化的護(hù)膚需求的諸多洞察，僅7千粉絲時(shí)，其就實(shí)現(xiàn)月銷50萬(wàn)，首場(chǎng)直播超過(guò)20萬(wàn)的成交，場(chǎng)均商業(yè)價(jià)值甚至超過(guò)了粉絲量10萬(wàn)的買手。
這些人群，在以往的電商直播敘事中，幾乎很少被看到。但需求的分化帶來(lái)了更普遍的機(jī)會(huì)。在小紅書上，我們看到了一批無(wú)需動(dòng)輒百萬(wàn)千萬(wàn)粉絲、也不必演繹，就能帶來(lái)高效成交的低粉買手。
2、分享生活方式，也能獲得“同群體”信任
當(dāng)下的另一大消費(fèi)趨勢(shì)是，用戶越來(lái)越愿意為生活方式買單。在小紅書上，不少買手通過(guò)分享某一種生活方式，吸引到了同頻用戶的關(guān)注，也隨之開啟了買手之路。
比如小紅書美食買手Lingling，她從未刻意分享，只是展示自己的真實(shí)生活：她分享在澳洲留學(xué)時(shí)，學(xué)到的健康理念，代購(gòu)魚油、維生素C等產(chǎn)品的經(jīng)歷；畢業(yè)后，碰巧給鄰居當(dāng)試衣模特，順便做起直播穿搭；結(jié)婚生娃后，又分享起在美國(guó)西雅圖的日常生活，如家庭餐飲好物、抗衰保養(yǎng)產(chǎn)品等。
在人生的不同階段，Lingling的生活節(jié)奏和重心全然不同，她只是分享自己的生活——一個(gè)廣東人的煲湯日常，使用過(guò)的產(chǎn)品，吃過(guò)的美食，就吸引到了一批粉絲關(guān)注。在嘗試做買手的第一個(gè)月，Lingling月銷量就突破了700萬(wàn)。
她的核心用戶以寶媽為主，但一個(gè)“母親”的需求是立體的，不止是美食餐飲，還有本身變美、健康的需求。今年雙十一，Lingling為這批粉絲帶來(lái)了自己搭配的美護(hù)禮盒，為養(yǎng)生堂帶來(lái)了單場(chǎng)566萬(wàn)的銷售額。
圖源Lingling小紅書主頁(yè)
從Lingling的經(jīng)歷可以看到一個(gè)有意思的現(xiàn)象：用戶買的不只是商品，而是商品背后一種隨著時(shí)間動(dòng)態(tài)變化的生活理念。
當(dāng)下，幾乎所有品牌都想做“生活方式品牌”——在基本需求之外，滿足用戶的認(rèn)知需要、審美需要和自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值，也就是馬斯洛需求金字塔中高層次的需求，才能與用戶建立更緊密的關(guān)系。
在小紅書上，哪怕是非常小眾的生活方式、自我表達(dá)、興趣偏好，也能找到與其同頻共振的更多人。
買手張萌就是典型例子。自去年9月開始做買手后，張萌主要分享的是健康知識(shí)，這源于其一次生病后開始重視相關(guān)知識(shí)，也曾在相關(guān)公司任職。
后來(lái)張萌又根據(jù)自身經(jīng)歷，在直播中分享健康相關(guān)書籍、職業(yè)拳擊等專業(yè)健身愛好，她以朋友或健身搭子的視角進(jìn)行分享，獲得“同群體”的信任，可以無(wú)障礙與用戶交流、互動(dòng)，并在不斷地溝通中增強(qiáng)情感鏈接。
張萌曾與不少品牌基于用戶需求進(jìn)行產(chǎn)品共創(chuàng)，也會(huì)基于個(gè)人洞察提供新的產(chǎn)品賣點(diǎn)。
一個(gè)德國(guó)電解質(zhì)飲料品牌找到張萌，推廣語(yǔ)叫“快速解酒”。但張萌有生活洞察，她發(fā)現(xiàn)一部分人群因?yàn)榧抑邪惭b了凈水系統(tǒng)，飲用水被凈化得太干凈而導(dǎo)致缺乏電解質(zhì)。張萌在講解時(shí)把理念講清楚，就帶來(lái)了成交的轉(zhuǎn)化。為此，品牌專門進(jìn)行賣點(diǎn)表述的修改。
實(shí)際上，買手在生活方式引領(lǐng)下，推薦與用戶共創(chuàng)的產(chǎn)品，更容易受到歡迎，這是基于買手對(duì)同頻用戶需求的深度理解。
過(guò)去數(shù)年，小紅書上的生活方式買手的躍升速度很快，帶貨類目也極其多元化。
比如合合噠，一個(gè)結(jié)合云南本地生活、傳遞生活方式的買手，通過(guò)分享當(dāng)?shù)厝粘Ｉ?，將帶貨類目拓展到吃、穿、用等眾多板塊。
在轉(zhuǎn)型買手僅一年的時(shí)間里，其成功幫助不少本土品牌從區(qū)域走向全國(guó)，帶貨成績(jī)也屢創(chuàng)新高，今年雙十一實(shí)現(xiàn)單場(chǎng)1730萬(wàn)的交易額，為三個(gè)女裝品牌帶來(lái)了單場(chǎng)超過(guò)百萬(wàn)的銷售額。
這背后的邏輯不難理解，因?yàn)樯罘绞骄奂饋?lái)的用戶與買手，一定共性相投，所處相同頻道。用戶聚集到一個(gè)特定圈層內(nèi)，會(huì)更積極地參與到溝通交流、靈感共享、需求表達(dá)之中。
買手在進(jìn)行內(nèi)容輸出和產(chǎn)品展示時(shí)，結(jié)合自己的認(rèn)知、理解，對(duì)產(chǎn)品的搭配、講解等，在不知不覺的分享中，就完成了從種草到爆單的過(guò)程。
3、懂產(chǎn)品的買手，讓小眾需求也能長(zhǎng)成大生意
過(guò)去數(shù)年，新的消費(fèi)需求快速涌現(xiàn)，品牌也不得不因時(shí)而變、推陳出新，以新的品牌主張和產(chǎn)品開發(fā)方向，與新目標(biāo)人群深度互動(dòng)。
在轉(zhuǎn)型的起步階段，品牌的目標(biāo)往往是尋找核心受眾。
錢好好因一次內(nèi)蒙旅行中購(gòu)買毛衫的意外經(jīng)歷，創(chuàng)辦了羊織道這家針織女裝品牌，并迅速明確了“年輕人的第一件品質(zhì)羊絨”的品牌定位。
最初，錢好好對(duì)理想用戶有明確畫像，她認(rèn)為這是一群舒適松弛、獨(dú)立自主的30+熟齡女性。基于此，羊織道必須滿足這群消費(fèi)者中，出于不同年齡、身材特點(diǎn)和生活場(chǎng)景的個(gè)性化需求。
圖源羊織道小紅書主頁(yè)
而買手可妮周聚集的粉絲群體，就是羊織道要找的一類核心用戶——高度符合羊織道“微胖線”的產(chǎn)品定位。此外，為了找到更多類型的目標(biāo)受眾，她決定品牌的唯一陣地放在了小紅書上，并通過(guò)筆記種草、買手直播、品牌店播等多種方式與用戶交互，如今羊織道的GMV已經(jīng)穩(wěn)定在單月成交額500萬(wàn)以上。
從羊織道的經(jīng)歷中可以看到，在品牌與用戶交互的過(guò)程中，買手成為最關(guān)鍵的要素。原因在于，買手的存在，使品牌更容易形成“洞察需求-聚攏人群-觸及人心”的整條鏈路。
實(shí)際上，處于不同成長(zhǎng)階段的品牌，都可以通過(guò)買手連接用戶。
羊織道代表的是一批處于初創(chuàng)階段的品牌，在品牌積累勢(shì)能的早期階段，買手為它們提供了動(dòng)能。
還有一類品牌，其所處的賽道并非眾人知曉，更難實(shí)現(xiàn)從0到1的積累過(guò)程，這時(shí)，買手的存在也變得更加至關(guān)重要。
這里不得不提到扣子的生活美學(xué)。他從擁有2000個(gè)粉絲時(shí)在小紅書開始做買手，他聚焦家居產(chǎn)品中更加細(xì)分的品類，包括融蠟燈、手工地毯、香薰等，分享的內(nèi)容吸引了大批“買精不買多”用戶的注意。
他從分享家里的像個(gè)小花園一樣的露臺(tái)開始，慢慢延伸到家居好物，通過(guò)他的好物分享，小眾的需求，逐漸長(zhǎng)出來(lái)一個(gè)個(gè)大生意。比如樂(lè)布隆的藝術(shù)家飾、Maison的餐瓷、LA BOITE concept的音響、Tom Dixon的香薰等，一開始根本無(wú)人知曉的品類及品牌，開始被人熟知，在他的買手直播間可以賣到單場(chǎng)100萬(wàn)。
圖源扣子的生活美學(xué)直播回放
比如扣子的生活美學(xué)與圣馬可波斯手工地毯展開合作后，首場(chǎng)直播就賣出了過(guò)百萬(wàn)的銷售額，而這個(gè)品牌從沒有期待過(guò)能在某個(gè)直播間能達(dá)到如此規(guī)?；脑鲩L(zhǎng)；與葡萄牙床品品牌AMALIA的首播合作，也達(dá)成了過(guò)百萬(wàn)的銷售成績(jī)，這個(gè)商家由此開始了在小紅書上的經(jīng)營(yíng)，拓寬了渠道。
可以發(fā)現(xiàn)，買手的特點(diǎn)是善于挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)，為特定的用戶提供真正需要的產(chǎn)品，所以，無(wú)論產(chǎn)品何種類型、甚至多么不為人知，都可能被這些善于挖寶的買手發(fā)現(xiàn)并推薦。
絨耳朵兒也是這類買手，尤其善于挖掘小眾品牌，熟知它們的差異性和優(yōu)勢(shì)，不少原本知名度不高的設(shè)計(jì)師品牌、原創(chuàng)服飾品牌，通過(guò)她的買手直播間而被關(guān)注、購(gòu)買。例如，其曾幫助剛成立不滿一年的品牌AHHH，實(shí)現(xiàn)單場(chǎng)售出一千多件的銷量。
不同于中小品牌商家，成熟品牌的需求更為復(fù)雜，不僅要通過(guò)買手直播積累流量、銷量，還要找到價(jià)值觀相近的用戶，長(zhǎng)期持續(xù)地傳遞品牌價(jià)值和調(diào)性。
過(guò)去的10月，超300個(gè)品牌在買手直播間實(shí)現(xiàn)單場(chǎng)成交破100萬(wàn)。無(wú)論是處于價(jià)值傳播階段的品牌，還是仍在起步謀生存的品牌，都希望被發(fā)現(xiàn)、被記住。
在小紅書，買手群體充分詮釋了與用戶和品牌連接的另一種方式——以熱愛、真誠(chéng)和專業(yè)，在電商發(fā)展的新周期里，找到流量和生意增長(zhǎng)的確定性。