文 | 投資界PEdaily
深圳首家“胖東來”正式開業(yè)。
11月8日，永輝超市廣東省內(nèi)首家“學(xué)習(xí)胖東來”自主調(diào)改門店——卓悅匯購物中心店開門迎客。當(dāng)天，永輝超市門口人員爆滿，商超內(nèi)幾近無處落腳。目睹這一幕，團(tuán)隊(duì)松了一口氣。
開業(yè)前夕，永輝超市方面組織一場小型交流會(huì)，聊起與胖東來聯(lián)手的摸索歷程。投資界印象深刻的一點(diǎn)是，這一場“爆改”中深圳門店員工薪資從4000元左右增長至6000元，增幅達(dá)30%-40%......這是一場顛覆傳統(tǒng)認(rèn)知的實(shí)驗(yàn)。
回想20年前，于東來帶隊(duì)南下，專程向彼時(shí)的商超巨頭永輝學(xué)習(xí)生鮮經(jīng)驗(yàn)；如今20年后，永輝團(tuán)隊(duì)北上，則向胖東來尋求重生之路。當(dāng)遠(yuǎn)道而來的山姆會(huì)員店席卷國內(nèi)中產(chǎn)時(shí)，屬于中國本土的山姆還在路上。
胖東來南下
廣東第一站落地深圳
永輝超市向投資界介紹，這家門店在10月9日宣布進(jìn)入閉店調(diào)改階段，經(jīng)過30天緊鑼密鼓地調(diào)改，在11月8日正式開放。開業(yè)當(dāng)天門店爆滿，排隊(duì)時(shí)間超過半個(gè)多小時(shí)。
這一次，永輝卓悅匯店來了一波大換血。門店對八千多支原有商品進(jìn)行下架，淘汰率高達(dá)70%，其中烘焙食品完成99.9%汰換，熟食產(chǎn)品則是94%。而更新優(yōu)化后單品約共9800支，其中新引入單品近5000支，新增率接近60%，進(jìn)口商品占比由原來的7%提升到21.3%。
在這此基礎(chǔ)上，還引入了胖東來自有的近30款爆款商品，包括DL寶豐自由愛白酒、DL海產(chǎn)小食、DL燕麥脆、DL洗衣液以及DL網(wǎng)紅啤酒等等。永輝在供應(yīng)鏈上重新梳理了商品結(jié)構(gòu)，調(diào)改后商品共性率接近胖東來門店的80%，也被不少消費(fèi)者稱為“含胖率極高”。
此外，超市大幅拓寬賣場通道，取消強(qiáng)制動(dòng)線，不再通過大堆頭和高貨架的陳列引導(dǎo)或限制顧客購物動(dòng)線；收銀線位置也重新進(jìn)行調(diào)整，增加自助收銀機(jī)；超市內(nèi)更增設(shè)顧客休息區(qū)……幾乎將此前的門店設(shè)施全部翻新。
這一場“爆改”中，最大的變化還是人——深圳門店員工薪資增幅達(dá)30%-40%，員工數(shù)量也從80多人增加至240人左右。與此同時(shí)營業(yè)時(shí)間縮短、提供免費(fèi)食堂、年假增加，門店內(nèi)還提供了方便員工休息的座椅等等。
考核體系開始發(fā)生徹底的變化：主管考核從業(yè)績變?yōu)閱T工假期，如果當(dāng)月或季度沒有給員工安排完假期，主管的績效會(huì)被扣除。
永輝方面透露，深圳門店沒有業(yè)績預(yù)期，相當(dāng)于員工沒有KPI。對此負(fù)責(zé)人解釋稱：“一旦有了業(yè)績預(yù)期，員工就會(huì)卷起來，營業(yè)時(shí)間就會(huì)無限拉長，短期內(nèi)（業(yè)績）或許會(huì)沖得很高，但員工狀態(tài)永遠(yuǎn)不好，你的業(yè)績也只是一個(gè)空殼，很快就會(huì)下來?！?/p>
從位置上看，永輝卓悅匯店所在的商超位于深圳4號(hào)地鐵線上，這條線路連接著福田口岸，來回只要19分鐘，因此也吸引了不少來往深圳的香港人。有店員告訴投資界，在永輝超市開業(yè)的頭一天，就有消費(fèi)者專門組隊(duì)從香港慕名而來。
作為永輝爆改后的廣東第一站，深圳亦被看作南方市場的一個(gè)縮影。
1996年，山姆內(nèi)地第一家門店落地深圳，山姆中國的總部隨之落地；2024年1月，Costco開市客華南首店同樣選址深圳。毫不夸張的說，深圳是倉儲(chǔ)會(huì)員超市的大本營，而會(huì)員倉儲(chǔ)超市算是當(dāng)前最火熱的商超模式之一。
在交流中，永輝超市副總裁、全國調(diào)改項(xiàng)目負(fù)責(zé)人王守誠強(qiáng)調(diào)，廣東市場是調(diào)改團(tuán)隊(duì)最期待的市場之一。因?yàn)橄噍^于北方，廣東經(jīng)營挑戰(zhàn)更大。
這也是胖東來幫永輝調(diào)改的第12家門店，與深圳同一時(shí)間，位于福州的五四北店也迎來開業(yè)，至此，永輝在半年不到的時(shí)間里調(diào)改完成13家門店。
當(dāng)一家超市決定自救
揭秘爆改細(xì)節(jié)
最初決定請胖東來幫扶的是永輝董事長張軒松。
永輝超市副總裁、全國調(diào)改項(xiàng)目負(fù)責(zé)人王守誠向投資界透露，“董事長提出這一建議時(shí)，沒有任何一個(gè)人反對”。當(dāng)時(shí)，這家危機(jī)四伏的企業(yè)一直在尋找自救的辦法。
此時(shí)，永輝已經(jīng)漸漸從超市行列里掉隊(duì)。自2021年以來的三個(gè)完整會(huì)計(jì)年度，永輝超市累計(jì)虧損額高達(dá)80多億元，曾經(jīng)的千億市值也已經(jīng)跌到200億附近。創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)多次嘗試變革求存，但都收效甚微。
而1300多公里外的河南卻崛起了另一個(gè)商超范本。盡管成立20多年從未走出河南省，但胖東來的名字仍然響徹零售界，不僅引來馬云、雷軍等一眾大佬前來考察，更是憑一己之力帶火誕生地許昌，甚至在胖東來超市方圓5公里之內(nèi)，零售商超“寸草不生”，無人能敵。
在永輝之前，胖東來已經(jīng)幫扶過不少企業(yè)。鑒于創(chuàng)始人之間早已相熟，于是永輝團(tuán)隊(duì)找到于東來詢問，“我們有沒有這樣的機(jī)會(huì)？”于東來欣然應(yīng)允。
說起來，張軒松與于東來熟識(shí)是在2004年。那一年，于東來帶著幾個(gè)胖東來高管南下，想向永輝學(xué)做生鮮。彼時(shí)永輝是首個(gè)引入生鮮的中國商超，憑借不少超越那個(gè)時(shí)代的創(chuàng)新模式，當(dāng)年?duì)I業(yè)額就超20 億元，可以說是行業(yè)標(biāo)桿。張軒松將經(jīng)驗(yàn)分享給了這家名不見經(jīng)傳的河南超市，這件事于東來記了20年。
20年后，永輝的調(diào)改團(tuán)隊(duì)北上，輪到胖東來將經(jīng)驗(yàn)傾囊相授。
回想起第一次交流，于東來為永輝定下一個(gè)五年目標(biāo)——1到2年回歸健康，3到5年成為行業(yè)里的一束光，等永輝成為一家優(yōu)秀的企業(yè)時(shí)，于東來希望他們能夠幫助更多友商。
今年五一結(jié)束后，調(diào)改正式開啟，永輝超市先后派出11個(gè)團(tuán)隊(duì)到鄭州和許昌學(xué)習(xí)。調(diào)改分三個(gè)階段進(jìn)行，第一階段就是轉(zhuǎn)變思維。王守誠提到，通常1個(gè)小時(shí)的會(huì)議上，于東來團(tuán)隊(duì)要講50多分鐘的文化理念，最后只剩五分鐘左右來安排工作。
一個(gè)月后，第一家門店經(jīng)過19天閉店調(diào)改在鄭州開業(yè)?；謴?fù)營業(yè)首日銷售額達(dá)到了188萬元，是調(diào)改之前日均銷售額近14倍，人流近 1.3 萬，是調(diào)改之前日均客流的 5.3 倍。正是這家門店，吸引了名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富的注意。
來到7月，永輝逐步安排全國各地近40多名不同業(yè)務(wù)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)入許昌門店，和胖東來對應(yīng)模塊的員工一起辦公。這是第二階段的調(diào)改進(jìn)程，永輝團(tuán)隊(duì)開始對標(biāo)胖東來，一步步梳理企業(yè)文化、管理機(jī)制與業(yè)務(wù)流程。
次月，永輝進(jìn)行自主調(diào)改。這也是調(diào)改的第三階段，負(fù)責(zé)調(diào)改的胖東來團(tuán)隊(duì)減少增援，永輝則根據(jù)此前形成的理念與經(jīng)驗(yàn)，嘗試將這一模式復(fù)制到其他門店。正如這一次深圳門店的240多位員工中，就有40人是為下一家調(diào)改門店作儲(chǔ)備。
此后，永輝超市的調(diào)改步伐加快，一個(gè)月內(nèi)接連在西安、合肥、福州、杭州、鄭州、貴陽等地開出調(diào)改門店。據(jù)永輝方面介紹，最近一個(gè)月內(nèi)還會(huì)在重慶、沈陽、蘭州等地調(diào)改，今年內(nèi)調(diào)改門店將增加至20多家。
另一種意義上，胖東來也借著永輝打破了“走不出河南”的魔咒。
中國超市大洗牌
目之所及，中國超市行業(yè)正在大洗牌。
不久前，大潤發(fā)的母公司高鑫零售在港交所宣布短暫停牌，以待根據(jù)公司收購及合并守則發(fā)出載有公司內(nèi)幕消息的公告。至此，傳聞一年多的“賣身”終于要成為現(xiàn)實(shí)。
而在2023年，這家曾創(chuàng)造過連續(xù)19年不關(guān)店戰(zhàn)績的超市龍頭，已經(jīng)關(guān)閉了超過100家門店。
大潤發(fā)的遭遇是一縷縮影。1995年最早進(jìn)入中國的家樂福，6月底僅剩4家門店，而黃金時(shí)期門店數(shù)一度超過330家；過去一年，華聯(lián)超市關(guān)店超150家，如今已經(jīng)開始進(jìn)行調(diào)改；在找到胖東來調(diào)改前，永輝超市也在拼命出售資產(chǎn)……
冰火兩重天的景象就此出現(xiàn)：當(dāng)一批批大型超市排隊(duì)宣布關(guān)店，國內(nèi)山姆會(huì)員店和開市客卻異常火爆，勢頭洶涌。
剛剛過去的10月份，山姆來華第50家門店在東莞開業(yè)，現(xiàn)場再次被擠爆；而在今年1月，深圳迎來華南首家開市客，還沒開業(yè)就已經(jīng)有人從凌晨4點(diǎn)開始排隊(duì)。
不久前，名創(chuàng)優(yōu)品以63億元收購永輝超市29.4%的股權(quán)，一躍成為永輝的第一大股東。面對股東質(zhì)疑時(shí)，葉國富在電話會(huì)議里提到了8次胖東來、8次山姆、8次Costco、4次Trader Joe’s。
“隨著大賣場模式逐漸被線上配送擠占，線下值得逛的新體驗(yàn)成為了稀缺產(chǎn)品?！币晃幌M(fèi)投資人朋友分析。
對此，嘉御資本創(chuàng)始合伙人及董事長衛(wèi)哲曾提到一個(gè)概念——在經(jīng)濟(jì)進(jìn)入存量時(shí)代，消費(fèi)也從性價(jià)比走向價(jià)性比?！皟r(jià)性比是敢于定價(jià)，我定價(jià)之后把相應(yīng)的性能、功能、價(jià)值、質(zhì)量做到極致。就算同行追上了我的價(jià)格，但是我在性能上不斷完善，可以碾壓對方?！?/p>
當(dāng)消費(fèi)與服務(wù)看到最本質(zhì)的需求時(shí)，存量時(shí)代也會(huì)是誕生偉大國民品牌的時(shí)代。
回到永輝調(diào)改最開始的時(shí)候，一群前來學(xué)習(xí)的團(tuán)隊(duì)成員十分急切地想了解胖東來的實(shí)戰(zhàn)模式，“標(biāo)準(zhǔn)是什么？手冊在哪里？方法論是什么？”這些是調(diào)改團(tuán)隊(duì)問得最多的問題。
但于東來卻反復(fù)強(qiáng)調(diào)，“這些都是最簡單、最容易做的?！?/p>
正如多位考察過胖東來的商業(yè)界大佬感慨那樣，“模式擺在那里，不怕有人抄，但是要抄好卻并不容易?！?/p>