文 | 驚蟄研究所 初夏
2003年，憑借周杰倫一句“不走尋常路”的廣告詞，美特斯邦威（以下簡稱“美邦”）成為一代年輕人中普及度最高的服裝品牌。
21年后的今天，與周杰倫已經(jīng)解約10年的美邦再度站到公眾面前，而這次的“代言人”是年近花甲、親自下場直播帶貨的美邦創(chuàng)始人周成建。
事實上，周成建的親自上陣被看作是初代創(chuàng)始人的自救之路。但是從美邦財報所呈現(xiàn)出來的問題，以及實際執(zhí)行的一系列策略來看，周成建的自救舉措恐怕不會有突破，甚至眼下上演的一出CEO下場直播的戲碼，更透露出一種病急亂投醫(yī)的焦慮與慌張。
01“時代的眼淚”如何轉(zhuǎn)型？
今年2月，美邦創(chuàng)始人周成建正式復(fù)出，隨即引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注。彼時有媒體詢問周成建是否想過效仿俞敏洪，借助自身當(dāng)下的巨大流量成為“網(wǎng)紅”，但他笑著表示，“想，但是團(tuán)隊還沒有準(zhǔn)備好?！?/p>
然而僅僅8個月后，周成建就在10月29日通過美邦官微宣布，將從11月1日起開啟淘寶直播首秀。從一開始“沒準(zhǔn)備好當(dāng)網(wǎng)紅”，到直播時頻繁制造話題，周成建的反差行為很難不讓人理解成是為了直播效果“突破自我”。然而年近花甲的創(chuàng)始人一夜成為“帶貨主播”的身份反轉(zhuǎn)，實際上更反映出美邦當(dāng)下所遭遇的困境。
2016年，年過半百的周成建將接力棒傳遞給了時年30歲的大女兒胡佳佳，希望她能夠帶領(lǐng)美邦再次走出不尋常的道路?？上屡c愿違，除了2018年實現(xiàn)盈利之外，美邦從2017年到2023年長期保持虧損。其中，2020年的虧損金額一度高達(dá)8.66億元。
除此之外，美邦在2010年創(chuàng)下372億元的巔峰市值后，其市值也從2011年起一直在走下坡路。今年6月，美邦總市值更是跌至25.38億元，創(chuàng)下歷史新低。
面對連續(xù)虧損導(dǎo)致的一連串經(jīng)營危機(jī)，美邦選擇“賣樓輸血”。
據(jù)媒體報道，2021年3月，美邦將子公司連帶其位于上海浦東的3.8萬平米“美特斯邦威服飾博物館”進(jìn)行出售，最終被巴克斯酒業(yè)用4.48億元的價格獲得。
2022年10月、12月，美邦又分別以1.9億元、1.3億元的交易價格，向雅戈爾出售位于武漢、貴陽的兩處商鋪。到2023年，美邦變賣資產(chǎn)的步伐突然加快，當(dāng)年先后將位于沈陽、成都、西安、上饒和南昌的5處商鋪，分別以3.0億元、6.8億元、4000萬元、6000萬元、1.7億元的價格，再次出售給雅戈爾。
圖片來源“雅戈爾”官方微博
然而頻繁出售商鋪的做法，并沒有幫助美邦完全脫離資金緊張的困局。財報數(shù)據(jù)顯示，2021年、2022年以及2023年前三季度，美邦的資產(chǎn)負(fù)債率分別為81.10%、93.47%、90.09%。而在2022年，美邦還被曝出拖欠員工工資超過3個月，并因此登上熱搜。
在連續(xù)遭遇閉店潮和欠薪風(fēng)波后，美邦一度引發(fā)公眾對其瀕臨倒閉的猜測。而對于一代年輕消費(fèi)者而言，隨著“步行街之王”不斷關(guān)停其在全國地標(biāo)性商圈的門店，曾經(jīng)的國民潮流品牌已然成為“時代的眼淚”。
02 淘寶直播恐難救“過氣CEO”
對于深陷轉(zhuǎn)型困局的美邦而言，創(chuàng)始人周成建親自下場直播，或許是一次不錯的嘗試。畢竟“行業(yè)冥燈”羅永浩創(chuàng)業(yè)失敗后，就從2020年4月起，通過涉足直播電商領(lǐng)域，以現(xiàn)金形式償還了高達(dá)5.48億元的債務(wù)。
周成建自然也渴望拿到和“羅永浩·鈕祜祿”一樣的劇本。但說起來容易，做起來難。
自從宣布下場淘寶直播帶貨，周成建和美邦就開始走上了“網(wǎng)紅”化的道路。不管是直播前制作預(yù)熱海報等傳播物料，還是首播當(dāng)天制造話題，又或者是在直播結(jié)束后舉辦媒體發(fā)布會，同時借助各種媒介方式鋪天蓋地地傳播直播戰(zhàn)報。周成建開啟淘寶直播后的一連串動作，都是在試圖吸引人們的注意力，網(wǎng)友們也仿佛看到又一個網(wǎng)紅CEO正在冉冉升起。
只是近年來，“CEO直播還債”這條原本小眾的賽道已經(jīng)變得擁擠起來，于是“真還傳”的劇本也有了多重結(jié)局。
今年618前夕，鐘薛高創(chuàng)始人林盛在淘寶開通了“鐘薛高老林”直播間，并且在5月28日首播賣起了紅薯、毛肚、茶葉等產(chǎn)品，同時還不忘為自己的雪糕帶貨。在“雪糕刺客背刺消費(fèi)者”“落難CEO帶貨還債”的多重吃瓜buff疊加下，“鐘薛高老林”直播間開播十分鐘就吸引了超過8萬人圍觀。
然而，在直播間站了4個小時的林盛并沒能得到廣大消費(fèi)者的原諒。直播結(jié)束后，林盛通過個人社交賬號透露，自己遭到大量網(wǎng)友舉報、投訴，兩個賬號被暫停直播和作品發(fā)布功能。而高調(diào)入淘的鐘薛高，也最終倒在了淘寶的618前夕。
回看周成建的淘寶直播表現(xiàn)，也只能用“這很難評”來總結(jié)。
特別是周成建在直播公開制造沖突，這種“背后蛐蛐”的行為且不說敗壞了路人緣，首先就勸退了明星粉絲，還有可能發(fā)展成為公關(guān)事件。
此外，不知道是急中出錯還是對GMV有著過于強(qiáng)烈渴望，周成建淘寶首播戰(zhàn)報數(shù)據(jù)中的最高單品成交量，在媒體報道中被“放大”了10000倍，而按照其成交金額超過1500萬元、最高單品成交2400萬件的數(shù)據(jù)計算，銷量最高的產(chǎn)品平均價格不到1元錢。這種紕漏不說是一場災(zāi)難，但也在一定程度上反映出美邦的淘寶直播首秀確實不太專業(yè)。
有意思的是，在觀察下場直播的CEO們時可以發(fā)現(xiàn)，CEO對于直播平臺的選擇以及此后直播的可持續(xù)性存在一些共性。
例如過去幾年，鴻星爾克董事長吳榮照、天府可樂董事長蔣林、中圖網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO黃平、新東方創(chuàng)始人俞敏洪等都曾開啟入淘直播首秀，但他們中的大多數(shù)人在匆匆露臉之后，都難免走向停播的結(jié)局。
CEO走進(jìn)直播間，并不是一味地以銷售為目的，向直播間粉絲推銷產(chǎn)品，而是以觀點(diǎn)輸出、知識分享為主，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)吸引粉絲，達(dá)到雙向交流的目的。
淘寶直播以交易起家，淘寶直播的各類“CEO直播間”，從一開始就像是以賣貨為目標(biāo)的交易類直播，不僅在直播內(nèi)容上缺少了知識分享的底層邏輯，平臺自身也缺乏內(nèi)容基因。用戶們看到的只是平臺瘋狂拉CEO們?nèi)刖郑劢z無法被內(nèi)容持續(xù)吸引，因此不論是周成建還是此前的諸位CEO，最終都只能是偃旗息鼓。
03 “超頭”生態(tài)容不下新主播
有風(fēng)方起浪，無潮水自平。當(dāng)入淘直播的CEO如過江之鯽，卻又草草收場，問題恐怕并不出在CEO們的身上，而是在平臺身上。
回溯淘寶直播的發(fā)展史不難發(fā)現(xiàn)，造星是淘寶直播一直以來的策略。淘寶直播的首任掌門人聞仲，在負(fù)責(zé)淘寶直播業(yè)務(wù)前曾負(fù)責(zé)手淘內(nèi)容，也是淘女郎和淘寶達(dá)人的負(fù)責(zé)人，而淘寶第一批主播恰恰來自淘女郎。
2016年5月，小有粉絲的淘女郎薇婭正在惠州度假，偶然接到了淘寶小二邀請入駐淘寶直播的電話。而在前一年的雙11，薇婭的店鋪在銷售額突破1000萬元的情況下，仍然虧損了600多萬元，為此她不得不賣掉廣州一套120多平米的房子，換回一筆資金用來周轉(zhuǎn)。
一通電話就讓命運(yùn)的齒輪開始轉(zhuǎn)動。2017年雙11，薇婭直播銷售額達(dá)7000萬元；2018年薇婭單場2小時直播銷售額超2.67億元，成為淘寶直播帶貨女神。另一邊，“柜哥”李佳琦也在淘寶直播找到新起點(diǎn)，并逐漸成為“口紅一哥”。2020年雙十一期間，淘寶直播帶貨總額高達(dá)729億元，其中，薇婭和李佳琦合計帶貨221億元，占比30%。
在直播電商井噴式發(fā)展的2020年，薇婭和李佳琦合力打造了直播帶貨的雙寡頭主播時代，淘寶直播也憑借薇婭和李佳琦這兩張王牌，成為直播帶貨領(lǐng)域獨(dú)孤求敗的存在。然而，當(dāng)看不到危險的時候，就意味著已經(jīng)埋下了隱患。
一方面，明星主播的市場號召力和商業(yè)價值，讓平臺看到只需要將自己與超頭主播的命運(yùn)緊緊捆綁在一起，就能實現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)。因此對于主播的依賴性越來越強(qiáng)，同時也放松了對主播自身合規(guī)層面的要求。
另一方面，對明星主播的過度關(guān)注，也令平臺忽視了中小主播的利益，忽略了直播電商的整體生態(tài)建設(shè)。越來越多的流量都流向了兩大超頭主播，中小主播因為生存環(huán)境堪憂不得不加劇內(nèi)卷。
此外，當(dāng)超頭主播的合作成本隨其名氣水漲船高，絕大多數(shù)中小商家也難以獲得進(jìn)入薇婭和李佳琦直播間的機(jī)會。在此背景下，一部分仍然渴望探索直播電商生意的商家可能會選擇自播，但因為超頭主播在平臺流量分配上的壟斷性地位，中小商家除非投入更高的成本，否則很難得到自然流量。
成也超頭，危也超頭。淘寶直播依賴超頭，使得中小主播、商家艱難發(fā)展的生態(tài)模式發(fā)展至今，已經(jīng)形成了路徑依賴。
近兩年，隨著薇婭、雪梨、林珊珊等淘寶超頭主播因為偷稅、漏稅被罰、關(guān)停直播間，李佳琦成為扛起淘寶直播GMV大旗的唯一超頭，今年雙11李佳琦更是淘寶直播絕對的c位。
其實，淘寶也不是沒有想過通過扶持新主播來緩解對超頭的依賴，并且的確從抖音、快手、小紅書、微信公眾號挖來了一大堆主播。然而如同“落難CEO”們在淘寶直播的匆匆收場一樣，李誕、東方甄選、劉畊宏、章小蕙等在其他平臺已經(jīng)小有成就的主播，依然難逃“首播即巔峰，隨后斷崖式下跌”的魔咒。
2022年，不到100萬粉絲的李誕，在淘寶首播就吸引了超1100萬人次觀看，創(chuàng)造了超3200萬的帶貨額，此后2年直播不超過20次。隨即轉(zhuǎn)戰(zhàn)小紅書成為獨(dú)樹一幟的主播代表。
同年，劉畊宏攜妻子重返淘寶直播。彼時據(jù)媒體報道，劉畊宏參與直播的賬號“ViVi肥油咔咔掉”總觀看人次超200萬，但根據(jù)直播間內(nèi)鏈接顯示的銷售情況估算，直播間的首播GMV不足百萬。如今，直播間也早已停播。
今年5月26日，小紅書“帶貨一姐”章小蕙開啟淘寶首場直播，觀看量超過1000萬。但是從第二場直播開始，觀看量驟降至549.5萬。后面兩場直播章小蕙未出鏡的情況下，觀看量更是跌到了239萬和172萬。此外，據(jù)媒體報道，今年618之后，東方甄選已經(jīng)暫停淘寶直播。
04 別讓“時代的眼淚”變成“鱷魚的眼淚”
坦白來說，美邦創(chuàng)始人周成建重掌帥印入淘直播，本來是一件值得贊許的事情。畢竟在創(chuàng)二代接班不暢的情況下，還能重出江湖下場直播，至少在心理層面沒有服老，也做好了接受公眾質(zhì)疑的壓力。只是周成建復(fù)出后為美邦制定的新戰(zhàn)略，恐怕還有待商榷。
美邦最新發(fā)布的三季報顯示，今年前三季度公司實現(xiàn)營業(yè)收入5.25億元，同比減少37.28%；同時，歸屬于上市公司股東凈利潤5181.06萬元，同比增長24.46%。但就單季度來看，美邦今年7-9月歸屬于上市公司股東的凈利潤為-2496萬元。
對于三季度營收的下滑，美邦財報中披露稱，主要由于報告期內(nèi)主營業(yè)務(wù)下降所致。而此時美邦服飾的主營業(yè)務(wù)已經(jīng)是戶外業(yè)務(wù)，美邦的品牌定位也從“潮流休閑”轉(zhuǎn)向了“潮流戶外”。
今年8月，美邦在溫州舉行的新品發(fā)布會上明確傳出要做“始祖鳥平替”的發(fā)展方向。周成建還告訴媒體，“我們需要關(guān)注流量，要把美特斯邦威品牌在做戶外的這個聲音傳出去，我們不回避這樣的說法，美特斯邦威品牌就是想讓更多消費(fèi)者知道我們在潮流戶外領(lǐng)域平替始祖鳥?！?/p>
結(jié)合這番言論不難看出，周成建入淘的直播首秀也多半是基于“關(guān)注流量”的目的。但不得不說，美邦直播恐怕又是錯付一場。
回看美邦的發(fā)展之路，從最初簽約周杰倫代言迅速打開年輕人市場，到加碼贊助電視劇《一起來看流星雨》，再到網(wǎng)絡(luò)綜藝爆發(fā)初期連續(xù)冠名現(xiàn)象級IP《奇葩說》，以及更換代言人關(guān)曉彤……大手筆營銷、重視流量的策略的確讓美邦打開市場，然而過度依賴營銷的結(jié)果是忽視了產(chǎn)品質(zhì)量。
2020年，美邦基于國潮營銷的思路推出了一款印有“中華有為”繁體字華文的連帽衫，但很快被質(zhì)疑“碰瓷”華為、抄襲李寧。這種低級失誤的產(chǎn)生，也從側(cè)面反映了美邦對流量的重視已經(jīng)超過了對產(chǎn)品的基本要求。
驚蟄研究所早在《國產(chǎn)快時尚正在老去》一文中就指出，從品牌形象到銷售渠道，國產(chǎn)快時尚品牌一直都在努力跟上年輕人的節(jié)奏，但殘酷的事實是，產(chǎn)品設(shè)計上的缺陷讓消費(fèi)者無法再對它說喜歡。
周成建在今年1月公開發(fā)布的《致全體供應(yīng)商一封信》中也提到“消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)、價格的負(fù)面評價越來越多，甚至有消費(fèi)者評價我們現(xiàn)在的產(chǎn)品‘做工丑，價格貴’”。而在此前的媒體見面會上，周成建總結(jié)過去10年業(yè)績下滑的根本原因，是因為沒有做出好產(chǎn)品，沒有建立好新零售渠道，內(nèi)部風(fēng)控環(huán)節(jié)松懈。
結(jié)合種種公開言論來分析，周成建對于美邦面臨的問題和解決問題的方向，已經(jīng)非常明確。但令人不解的是為什么從決策到執(zhí)行層面時，卻會出現(xiàn)誤判。
好在美邦的轉(zhuǎn)型之路和周成建的“直播生涯”也才剛剛開始。面對淘寶直播開播即巔峰的魔咒，周成建在被淘寶直播“拋棄”之前，只要狠抓產(chǎn)品質(zhì)量還有迎來翻身一仗的資本。