文 | 娛樂(lè)資本論 lucky

今年雙11，脫口秀演員成為品牌代言商務(wù)市場(chǎng)的一股新勢(shì)力。十余個(gè)知名品牌及三大電商平臺(tái)，攜手近20位脫口秀演員展開(kāi)合作。其中不乏各種出圈內(nèi)容。

徐志勝為森馬品牌代言的一系列廣告，在社媒上迅速走紅，甚至實(shí)現(xiàn)了一種獨(dú)特的反向營(yíng)銷(xiāo)效果：“我就不信我穿著會(huì)比他丑，買(mǎi)一件”。龐博、呼蘭、何廣智、唐香玉等演員的大促營(yíng)銷(xiāo)也帶動(dòng)驍龍、大眾、長(zhǎng)虹、林氏家居等品牌破圈。

從類(lèi)型來(lái)看，電商平臺(tái)與脫口秀演員的合作關(guān)系維持了一貫的活躍態(tài)勢(shì)，值得注意的是，3C電子產(chǎn)品和汽車(chē)品牌特別加大了與脫口秀藝人的合作力度。這些行業(yè)對(duì)于脫口秀藝人的市場(chǎng)影響力和品牌價(jià)值宣導(dǎo)具備強(qiáng)訴求。

某種程度上，脫口秀的火熱恰恰說(shuō)明廣大年輕用戶對(duì)于真實(shí)、犀利、接地氣明星的需求，這些標(biāo)簽也讓脫口秀藝人在代言市場(chǎng)具備強(qiáng)性價(jià)比，品牌可以用幾十萬(wàn)的合作預(yù)算，獲得高曝光與強(qiáng)話題。

但作為冒犯的藝術(shù)，機(jī)遇也與風(fēng)險(xiǎn)并存。脫口秀營(yíng)銷(xiāo)也一直是品牌翻車(chē)的重災(zāi)區(qū)，輿論風(fēng)波不勝枚舉。典型例如今年，京東與楊笠的合作便在輿論場(chǎng)上掀起軒然大波，引發(fā)后續(xù)討論無(wú)數(shù)。

同時(shí)，也不乏品牌合作了但“水花不大”，包括OPPO、聯(lián)想等在內(nèi)的品牌與脫口秀藝人的合作不痛不癢，幾乎沒(méi)有給用戶留下深刻印象。

品牌如何才能做到和脫口秀藝人的有效攜手？怎樣能規(guī)避其風(fēng)險(xiǎn)性，放大其趣味性？從今年的一眾合作中，或許可以窺見(jiàn)正確答案。

分析一眾案例后剁椒Spicy發(fā)現(xiàn)，脫口秀演員的商務(wù)合作要想破圈，核心需要抓住幾個(gè)關(guān)鍵詞。

第一，有效利用脫口秀藝人的創(chuàng)作優(yōu)勢(shì)，將他們的獨(dú)特人設(shè)和鮮明金句融入其中。

例如，在近期的脫口秀節(jié)目中，何廣智分享自己拿著1500元的預(yù)算，在上海商場(chǎng)中遭遇了種種高價(jià)沙發(fā)的“驚嚇”的經(jīng)歷，這段表演在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播收獲大量共情。京東利用這一熱點(diǎn)，推出了“買(mǎi)沙發(fā)后記”廣告，巧妙地將代言人何廣智的個(gè)人經(jīng)歷與京東家居產(chǎn)品的高性價(jià)比相結(jié)合，提升品牌形象和市場(chǎng)傳播效果。

同時(shí)，付航作為閑魚(yú)副業(yè)推薦官入駐閑魚(yú)，將獨(dú)特人設(shè)和“Passion”等鮮明金句融入品牌宣傳，通過(guò)一場(chǎng)直播，展現(xiàn)了閑魚(yú)在副業(yè)探索上的可能性，也實(shí)現(xiàn)話題破圈，實(shí)現(xiàn)了品牌與藝人的雙贏。

更成功的是森馬與徐志勝的合作，走心廣告片《絨毛的歌》通過(guò)擬人化的絨毛故事，傳遞了關(guān)于理想、挫折與成長(zhǎng)的主題，與徐志勝的經(jīng)歷和處境相契合，進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌與消費(fèi)者之間的情感鏈接。

相較之下，盡管OPPO也選用了徐志勝，但他在廣告片中僅扮演了一個(gè)串聯(lián)臺(tái)詞的角色，幽默特質(zhì)未能被有效利用，傳播效果遜色于森馬。而聯(lián)想、美的等品牌則讓脫口秀代言人念出標(biāo)準(zhǔn)化的廣告臺(tái)詞，個(gè)性化不足，營(yíng)銷(xiāo)也一般。

脫口秀的核心魅力在于通過(guò)喜劇內(nèi)容觸及人心，與觀眾建立情感聯(lián)系。當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)脫口秀內(nèi)容與自身的生活經(jīng)歷、價(jià)值觀或情感需求高度契合時(shí)，會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)烈的認(rèn)同感。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，想要實(shí)現(xiàn)有效曝光，需要在創(chuàng)作內(nèi)核、情感鏈接上多下功夫。

第二，確保品牌格調(diào)與脫口秀藝人的形象、表演方式匹配度高，避免脫節(jié)。

猶記得2022年時(shí)，TODS選擇李誕作為代言人打造“時(shí)尚大片”引發(fā)口碑翻車(chē)，大量用戶表示“一下子LOW”了。在這背后，高奢品牌目標(biāo)用戶群體追求高品質(zhì)、經(jīng)典與優(yōu)雅的消費(fèi)理念與當(dāng)時(shí)李誕的形象和風(fēng)格產(chǎn)生較大差異，難以引起目標(biāo)受眾的共鳴。

盡管李誕作為脫口秀演員和文化人物擁有一定的粉絲基礎(chǔ)，但這種形象上的不匹配會(huì)導(dǎo)致品牌精神被沖淡，甚至引發(fā)核心用戶對(duì)TODS品牌定位的質(zhì)疑。

對(duì)比之下，今年森馬與徐志勝的合作便是基于對(duì)目標(biāo)用戶群體深入洞察后，在創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的創(chuàng)新嘗試。徐志勝雖不符合傳統(tǒng)青春偶像的形象，但他與森馬所瞄準(zhǔn)的年輕市場(chǎng)高度契合。同時(shí)，為了規(guī)避品牌追求時(shí)尚、年輕化所造成的形象錯(cuò)位，在廣告中，徐志勝扮演的角色是一根絨毛，無(wú)論是廣告還是各色宣傳物料中，這點(diǎn)也被反復(fù)強(qiáng)調(diào)。

這種創(chuàng)意不僅規(guī)避了他外形上的不足，還巧妙地強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的實(shí)用性功能——保暖，也引發(fā)了大量自來(lái)水用戶的玩梗。甚至讓“最近收到了很多好評(píng)，全是夸我丑的”這經(jīng)典一段子含金量不斷上升。社媒上，大量網(wǎng)友調(diào)侃他“代言的是原材料”，紛紛表示“最差的效果已經(jīng)看到”“被種草了，森馬你真的很會(huì)！”

第三，保證脫口秀藝人受眾與品牌既有用戶不發(fā)生核心價(jià)值沖撞，避免陷入性別對(duì)立等輿情危機(jī)。

今年，楊笠和京東的站臺(tái)合作，引發(fā)了男性消費(fèi)者的強(qiáng)烈不滿，也讓平臺(tái)爆發(fā)了巨大的輿情危機(jī)。同樣，此前李誕在為Ubras女性內(nèi)衣品牌代言時(shí)，一句“一個(gè)讓女性輕松躺贏職場(chǎng)的裝備”被指冒犯女性，引發(fā)了廣泛爭(zhēng)議，最終品牌和李誕都不得不公開(kāi)道歉。

在天貓雙11的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)放麥中，唐香玉將大促與催婚、相親主題結(jié)合，吐槽自己在相親時(shí)會(huì)在顴骨上多涂高光產(chǎn)品的經(jīng)歷，爆出金句“人家是過(guò)情關(guān)，我是過(guò)顴關(guān)”。通過(guò)將購(gòu)物節(jié)產(chǎn)品與催婚場(chǎng)景結(jié)合，天貓巧妙地將性別話題轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)與唐香玉的女性受眾群體高度匹配，實(shí)現(xiàn)了品牌信息的有效傳遞和情感共鳴。

可見(jiàn)，有強(qiáng)烈表達(dá)和爭(zhēng)議性的脫口秀藝人絕非不能合作，而是要結(jié)合品牌用戶，找好合作方法，這樣才能最大發(fā)揮其在價(jià)值觀側(cè)的優(yōu)勢(shì)，完成品牌的借勢(shì)。

此外，品牌代言的一致性與用戶認(rèn)知的連貫性也不容忽視。今年，呼蘭和何廣智便同時(shí)參與天貓和京東的雙11營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，且兩大電商平臺(tái)廣告發(fā)布時(shí)間僅相隔三天。藝人在短時(shí)間內(nèi)頻繁切換代言品牌，尤其是在直接競(jìng)爭(zhēng)的電商平臺(tái)之間，容易使觀眾對(duì)其形象產(chǎn)生混亂，阻礙品牌聯(lián)想的建立。

從品牌類(lèi)型來(lái)看，在電商領(lǐng)域，天貓和京東這對(duì)老對(duì)手正打得火熱，閑魚(yú)也不甘示弱地加入了戰(zhàn)局。剁椒spicy對(duì)三大平臺(tái)的KOL選擇及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，從下表可見(jiàn)，這些平臺(tái)傾向于選擇資深脫口秀演員進(jìn)行合作，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)覆蓋了微博圖文、口播、定制廣告、開(kāi)放麥脫口秀和直播等多種渠道。

品牌側(cè)，今年雙11，電子產(chǎn)品、服裝、家居、汽車(chē)等大眾消費(fèi)品牌也紛紛涉足脫口秀，涵蓋森馬、華為、聯(lián)想、OPPO、美的等知名品牌。這些品牌覆蓋的消費(fèi)群體廣泛，需要大量的話題和流量完成大促期間的曝光指標(biāo)。同時(shí)，合作脫口秀藝人是品牌年輕化的有效手段。

長(zhǎng)虹·美菱在線下舉辦了脫口秀商務(wù)專(zhuān)場(chǎng)，邀請(qǐng)了何廣智、鴨絨、哈哈曹、山河四位藝人。驍龍?zhí)幚砥餍缕钒l(fā)布會(huì)則借助龐博的人氣。華為、榮耀和OPPO三大手機(jī)品牌，分別選擇了呼蘭、劉旸和徐志勝。

汽車(chē)品牌在“脫人”營(yíng)銷(xiāo)上的投入力度也空前擴(kuò)大，如魏牌新能源通過(guò)“共赴熱愛(ài)”活動(dòng)，邀請(qǐng)毛冬進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)脫口秀表演。大眾中國(guó)在其四十周年慶典上，讓呼蘭以“CRO”的身份推廣產(chǎn)品，增強(qiáng)品牌認(rèn)知。閻鶴祥化身“德云社懂車(chē)一哥”，在比亞迪在海獅05及第二代宋Pro新車(chē)上市發(fā)布會(huì)上說(shuō)段子，與消費(fèi)者展開(kāi)互動(dòng)。

可以發(fā)現(xiàn)，3C電子產(chǎn)品、汽車(chē)領(lǐng)域?qū)γ摽谛阊輪T的合作熱情最高，這也與這兩大領(lǐng)域更新?lián)Q代快、技術(shù)含量高，需要通過(guò)有效的營(yíng)銷(xiāo)手段向消費(fèi)者普及產(chǎn)品知識(shí)密不可分。不同于傳統(tǒng)明星，脫口秀藝人以其獨(dú)特的幽默感和親和力，能夠以輕松詼諧的方式講解復(fù)雜的技術(shù)細(xì)節(jié)，將品牌信息和產(chǎn)品特點(diǎn)融入到段子中，通過(guò)幽默風(fēng)趣的長(zhǎng)文本傳遞大量信息，使得消費(fèi)者愿意聆聽(tīng)產(chǎn)品的功能優(yōu)勢(shì)和新理念。

對(duì)于急需傳遞技術(shù)門(mén)檻、強(qiáng)調(diào)功能科普的品牌來(lái)說(shuō)，合作脫口秀藝人是降低用戶認(rèn)知成本的有效途徑。

渠道上，除了明星合作必不可少的陣地——微博，今年，抖音、視頻號(hào)的重要性極大提升，顯然，在話題曝光和硬廣資源之外，越來(lái)越多品牌嘗試通過(guò)脫口秀藝人，增加互動(dòng)種草和電商引流效果。

以視頻號(hào)為例，京東、天貓等電商平臺(tái)以及長(zhǎng)虹等品牌，均在官方賬號(hào)上發(fā)布了張踩鈴、何廣智等脫口秀藝人的口播或定制廣告。這背后也是對(duì)視頻號(hào)高流量?jī)r(jià)值和熟人社交傳播性的認(rèn)可。而在抖音，品牌主要投放直播切片、廣告片以及開(kāi)展直播，利用短視頻形式快速吸引用戶注意力，導(dǎo)向品牌直播間促成直接的交易轉(zhuǎn)化。

也有品牌將重點(diǎn)放在了小紅書(shū)。例如，森馬的官方賬號(hào)積極發(fā)布徐志勝相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，最新的10條帖文中“含勝量”高達(dá)80%，并推出了以徐志勝羽毛形象為主題的一系列周邊產(chǎn)品，如玩偶、壁紙、冰箱貼和清潔海綿，還發(fā)起了#今天你也偶遇徐志勝了嗎？等線上線下互動(dòng)活動(dòng)。在廣告片的所有博主討論區(qū)，都能看見(jiàn)其品牌官號(hào)的主動(dòng)互動(dòng)。

這樣的深度運(yùn)營(yíng)也值得其它品牌借鑒，盡管目前大多數(shù)品牌對(duì)于脫口秀藝人的合作還是側(cè)重品牌屬性，不追求轉(zhuǎn)化，但是趣味的互動(dòng)，高人設(shè)化的運(yùn)營(yíng)和全鏈路分發(fā)內(nèi)容都會(huì)導(dǎo)向更高的認(rèn)知度、好感度，便于雙11期間的蓄水。

值得欣喜的是，從今年的脫口秀合作熱潮中，剁椒Spicy也看到了“笑”力新人擺脫三月火，獲得進(jìn)一步進(jìn)階的機(jī)會(huì)。當(dāng)前平臺(tái)喜劇內(nèi)容矩陣的搭建、藝人后續(xù)多元活動(dòng)的增加和通過(guò)直播構(gòu)建個(gè)人IP的玩法，都有望打破這一規(guī)律。

首先從平臺(tái)來(lái)看，今年，愛(ài)奇藝《喜劇之王單口季》和騰訊視頻《脫口秀和TA的朋友們》同期對(duì)打，直接提升了脫口秀節(jié)目的關(guān)注度。行業(yè)“老人”重新獲得熱度，付航、唐香玉、毛豆等新鮮面孔也不斷冒頭。

節(jié)目中，呼蘭以其職場(chǎng)主題的“承重墻”表演，何廣智以“買(mǎi)沙發(fā)梗”和“右岸紅酒”等傳統(tǒng)脫口秀內(nèi)容再次出圈。節(jié)目結(jié)束后，呼蘭在職場(chǎng)觀察類(lèi)綜藝《老板不知道的我》擔(dān)任常駐嘉賓，何廣智則參與了戶外綜藝節(jié)目《非來(lái)不可2》，后續(xù)的線上曝光度也隨之增強(qiáng)。

據(jù)剁椒了解，付航也成為不少綜藝熱切接觸的潛力“新人”，未來(lái)半年，這位“猴界”頂流也有望在屏幕側(cè)收獲更多曝光。

目前看來(lái)，笑果推出的節(jié)目豐富，旗下藝人合作的品牌量級(jí)與數(shù)量更多，徐志勝、呼蘭、何廣智等頭部藝人的商務(wù)不斷，毛豆等新面孔的商業(yè)價(jià)值也有所提升。同時(shí)，借助《喜人奇妙夜》與《一年一度喜劇大賽》，米未也在不斷發(fā)力，“胖達(dá)人”小隊(duì)和“三狗三狗”等組合均在節(jié)目上獲得大量關(guān)注，相較之下，單立人主要聚焦于線下，旗下藝人也會(huì)參與線上熱播節(jié)目，但熱度不敵上述兩家。

值得關(guān)注的是，單人工作室的造星能力不容小覷，李雪琴簽下龐博，后者綜藝資源顯著提升；楊天真簽下李誕，將其打造為小紅書(shū)新頂流。

直播帶貨與脫口秀的結(jié)合正呈現(xiàn)出高度適配性，越來(lái)越多脫口秀藝人通過(guò)打造個(gè)人IP顯著提升了商業(yè)價(jià)值?！断矂≈鯁慰诩尽吠杲Y(jié)后，楊笠在微博上整理節(jié)目中的ootd（Outfit of the Day），這些均來(lái)自她的帶貨產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目熱度與直播間的相互引流。趙曉卉、小北、唐香玉、賈耗等藝人也在微博、小紅書(shū)等平臺(tái)頻繁開(kāi)啟個(gè)人直播，這些舉措不僅增強(qiáng)了他們的線上曝光，也讓他們獲得品牌更多關(guān)注。

從未來(lái)節(jié)目?jī)?chǔ)備來(lái)看，騰訊正在熱播《喜劇大會(huì)》，優(yōu)酷即將推出《單排喜劇大賽》，各大視頻平臺(tái)在喜劇領(lǐng)域布局積極，構(gòu)建系列化的喜劇矩陣。

據(jù)悉，騰訊視頻推出的“笑吧”喜劇綜藝排播帶，涵蓋了《喜人奇妙夜》、《輕輕松松喜劇節(jié)》、《脫口秀和TA的朋友們》及《喜劇大會(huì)》等多樣化節(jié)目。優(yōu)酷則推出的《單排喜劇大賽》、《火星情報(bào)局7》、《繃不住了啦》以及德云社廠牌節(jié)目《抖包袱大會(huì)》等，也為藝人后續(xù)提供了更多的露出率及品牌合作機(jī)會(huì)。

這些后續(xù)的資源和曝光，都有助于脫口秀藝人跨越周期，成為代言人行業(yè)中的新勢(shì)力?！昂秃芏嗝餍潜绕饋?lái)，他們性價(jià)比高，配合度高，既能站臺(tái)也能直播，花樣豐富。”某合作過(guò)脫口秀藝人的品牌負(fù)責(zé)人告訴剁椒。

顯然，席卷品牌圈的降本增效浪潮和缺乏新人冒頭的娛樂(lè)行業(yè)，都讓脫口秀藝人成為了值得長(zhǎng)線跟注的類(lèi)目。在其他綜藝捧人乏力的情況下，脫口秀和喜劇人是穩(wěn)定的話題寶藏。