文 | 全球財說 潘妍

伴隨著雙十一一輪輪的大促，薇諾娜母公司貝泰妮（300957. SH）發(fā)布了2024年三季度報告。

2024年前三季度，貝泰妮營業(yè)收入同比增長17.09%至40.18億元，歸屬凈利潤同比下降28.39%至4.18億元。從單季度來看，貝泰妮第三季度凈利潤由盈轉(zhuǎn)虧，單季度歸屬凈利潤同比減少153.41%至-6899.93萬元。

增收不增利之下，是光環(huán)漸弱的主品牌薇諾娜，以及正在被投資者“拋棄”的貝泰妮。

“寵兒”成“棄兒”

成立于2010年的貝泰妮，也曾有過一段輝煌時光。

2019年至2021年，貝泰妮營收規(guī)模由19.44億元增至50.14億元，年復(fù)合增長率達60.60％。同期歸屬凈利潤由4.12億元增至8.63億元，年復(fù)合增長率達44.73％。彼時貝泰妮超98%的營收來自于主品牌“薇諾娜”。

營收凈利雙位數(shù)增長，疊加“敏感肌第一股”光環(huán)，2021年貝泰妮登陸創(chuàng)業(yè)板首日就漲超244%，半年內(nèi)市值沖至1200億元歷史峰值。

然而盛極必衰，自2022年3月解禁以來，貝泰妮開始遭股東減持。對比2022年一季度的十大股東名單，2024年三季度依舊在榜的只剩5家，其中持股5%以上的紅杉聚業(yè)、臻麗咨詢在此期間持續(xù)大額減持離場。

據(jù)已披露文件，二股東紅杉聚業(yè)自2024年4月以來累計套現(xiàn)金額約49.65億元，持股比例由21.58%降至14.66%；三股東臻麗咨詢自2022年7月以來也累計套現(xiàn)13.71億元，持股比例由8.81%降至6.54%，臻麗咨詢?yōu)檗敝Z娜品牌的聯(lián)合創(chuàng)始人董俊姿所控股公司。

值得一提的是，在2024年雙十一預(yù)售首日，貝泰妮再次收到來自二股東紅杉聚業(yè)新一輪的減持計劃。

公告顯示，紅杉聚業(yè)計劃減持不超過1263.88萬股公司股份，即不超過3%的公司股份。若以公告當日收盤價計算，本次減持可套現(xiàn)約6.97億元。

股東帶頭減持，投資者用腳投票。

截至11月8日收盤，貝泰妮報收56.16元/股，總市值238億元，股價較歷史高位下跌約8成，市值蒸發(fā)近千億元。

薇諾娜“失速”

從資本“寵兒”到“棄兒”，貝泰妮經(jīng)歷了什么？還要回歸到業(yè)績本身。

登陸創(chuàng)業(yè)板后的次年，貝泰妮往年超50%的營收增速戛然而止，2022年、2023年營收增速分別為24.65%、10.14%，雖2024年前三季度有所升高，但與巔峰時期仍有差距。

貝泰妮的“失速”，與品牌薇諾娜高度綁定的阿里系平臺動銷不暢不無關(guān)聯(lián)。

2022年，貝泰妮阿里系平臺高增長戛然而止，年增速同比減少32.22個百分點至13.34%，營收占比降至41.23%。2023年，阿里系平臺出現(xiàn)上市以來首次負增長，同比減少14.46%至17.62億元，營收占比已降至32.03%。其中，薇諾娜天貓旗艦店銷售額同比減少17.59%至15.27億元。

聚焦到主品牌薇諾娜，在2024年半年報中營收增速已降至5.69%，而在上市之前該數(shù)據(jù)可保持在56%左右。

事實上，貝泰妮早已發(fā)現(xiàn)過度依賴單渠道的發(fā)展弊端，并在近些年不斷挖掘抖音、京東等多渠道平臺。尤其是抖音平臺，2021年至2023年期間營收年復(fù)合增長率可達65.63%。

只是，隨著對更多渠道加大推廣引流力度，貝泰妮尚未發(fā)展起較為健康的多渠道銷售矩陣，反倒是讓本就處在高位的銷售費用率不斷侵蝕。

2021年至2023年，貝泰妮銷售費用由16.81億元增至26.81億元，年復(fù)合增長率達26.29%，高于同期營收17.17％年復(fù)合增長率。2024年三季度，貝泰妮銷售費用進一步升高，銷售費用率同比增加3.31個百分點至50.03%，而該數(shù)據(jù)在2021年為41.79%。

貝泰妮高額的銷售費用率蠶食利潤多年。2019年至2023年，貝泰妮毛利率分別為80.32%、76.42%、76.07%、75.31%、73.90%，呈逐年下滑態(tài)勢。在2024年前三季度，貝泰妮毛利率已進一步降至73.73%。

“背刺”消費者

貝泰妮渠道發(fā)展乏力，本質(zhì)還是品牌效應(yīng)減弱所致。

主品牌薇諾娜在推廣初期，網(wǎng)絡(luò)上多是以雅漾、理膚泉等國際品牌的國貨平替作為宣傳。但不知從何時起，薇諾娜的部分產(chǎn)品售價已超過部分國際品牌。

“薇諾娜現(xiàn)在讓我高攀不起”、“我去買薇諾娜的平替雅漾了”、“買了好多年，漲價越來越夸張，有種被背刺的感覺”。

以薇諾娜舒緩修護動感面膜（36片）為例，2024年雙十一天貓旗艦店大促價格為479.3元。在評論區(qū)有消費者表示，該款產(chǎn)品在2023年雙十一及2024年618大促價格為299元?！鞍肽陜?nèi)漲價近200元，吃相太難看”。

不僅如此，在2024年雙十一大促期間，有消費者發(fā)現(xiàn)薇諾娜部分產(chǎn)品存先漲價后降價現(xiàn)象?！皡⒓恿?年薇諾娜雙十一大促，往年都是5折，今年先翻倍漲價再變回原價，搞笑呢”。

事實上，薇諾娜漲價已持續(xù)多年。以明星產(chǎn)品特護霜為例，2024年天貓雙十一大促期間，15g規(guī)格無任何優(yōu)惠，以原價88元出售。而在2018年雙十一期間，15g特護霜是5折優(yōu)惠，34元就能拿下。

可以看出，薇諾娜在漲價之余，對于大促的優(yōu)惠力度也在降低。

對此，貝泰妮曾在2023年年報中表示，在2024年度嚴格維護各品牌的市場秩序與價格體系，公司將跳出價格競爭進入價值競爭，持續(xù)降低對大促的依賴。

在漲價被消費者詬病之余，薇諾娜旗下產(chǎn)品投訴不斷。此前，曾因涉嫌隱瞞添加防腐劑深陷信譽風波。

2024年8月，有測評博主表示，在多家電商平臺購買的薇諾娜清痘修復(fù)精華液,通過第三方檢測均發(fā)現(xiàn)未在成分標識中備案的苯氧乙醇防腐劑。

對此，母公司貝泰妮發(fā)表回應(yīng)稱，苯氧乙醇成分來源于復(fù)合原料并非作為化妝品成分，不存在隱瞞行為，并表示苯氧乙醇是符合國家食品藥品監(jiān)督管理總局法規(guī)要求的準用防腐劑。

只是，即便是作為相對溫和的防腐劑成分，對于薇諾娜所針對的極度敏感肌消費者群體，特別是已經(jīng)受損或有炎癥的皮膚，仍有刺激皮膚甚至過敏的風險。

截至10月31日，在黑貓投訴網(wǎng)站中搜索關(guān)鍵詞“薇諾娜過敏”相關(guān)詞條共計277件，部分消費者在使用該薇諾娜產(chǎn)品后會出現(xiàn)泛紅、發(fā)癢、起疹子等情況。

在目前國內(nèi)護膚市場，精耕于“敏感肌”賽道的玩家已不算少數(shù)。隨著產(chǎn)品大幅漲價、頻遭過敏投訴，薇諾娜的定位優(yōu)勢不再明顯。

尋找“第二曲線”

薇諾娜創(chuàng)造的資本神話難言長久，貝泰妮正希冀譜寫新篇章。

2023年10月，貝泰妮旗下全資子公司海南貝泰妮以4.86億元資金收購悅江（廣州）投資有限公司（簡稱：悅江投資）48.55%股權(quán)，同時以自有資金0.5億元認購悅江投資新增注冊資本12.43萬元。

該交易完成后，貝泰妮集團將通過海南貝泰妮持有悅江投資51%的股權(quán)，同時悅江投資旗下Za姬芮、泊美兩大美妝品牌也被貝泰妮收入囊中。

目前，貝泰妮已構(gòu)成專注于敏感肌的主品牌“薇諾娜”、嬰幼兒肌膚護理品牌“薇諾娜寶貝”、高功效專業(yè)抗老護膚品牌“璦科縵”、專業(yè)祛痘品牌“貝芙汀”、大眾美妝品牌“Za”、專注于植物護膚的大眾護膚品牌“泊美”等多品牌矩陣。

只是，以2024年中報數(shù)據(jù)來看，主品牌薇諾娜近些年營收占比雖有所下滑，但依舊處在85.58%的高位。

在多品牌戰(zhàn)略進展不順的當下，貝泰妮瞄向了另一個瘋狂收割年輕女性消費者的賽道——口服美容。2024年8月，貝泰妮發(fā)布變更經(jīng)營范圍公告，新增“保健食品（預(yù)包裝）銷售”、“食品銷售；食品互聯(lián)網(wǎng)銷售”內(nèi)容。

近日，有投資者向貝泰妮提問“是否已經(jīng)開發(fā)出口服美容產(chǎn)品？”。對此貝泰妮回應(yīng)稱，相關(guān)產(chǎn)品處于研發(fā)和儲備階段。

根據(jù)貝泰妮旗下公眾號“云科實驗室”于2024年7月發(fā)布的一篇文章顯示，貝泰妮研發(fā)團隊研制出一種能夠改善睡眠質(zhì)量和提升皮膚健康狀態(tài)的口服補充劑——PZG補充劑。

放眼當下的中國口服美容市場已是群英薈萃，貝泰妮即將面對的是包括資生堂、POLA、Swisse等在內(nèi)的國際品牌，以及湯臣倍健、同仁堂、仁和等中國本土品牌。

除此之外，貝泰妮的美妝同行也在緊密布局相關(guān)產(chǎn)業(yè)。

就在貝泰妮發(fā)布經(jīng)營并更公告兩日后，2024年8月華熙生物旗下首個口服美容品牌“美麗肌因”召開了新品發(fā)布會。

事實上，華熙生物以玻尿酸作為食品成分拓展保健食品行業(yè)多年，此前就已推出玻尿酸食品“黑零”、玻尿酸飲用水“水肌泉”、玻尿酸果飲“休想角落”，2022年又創(chuàng)新了以膠原蛋白為主要成分的功能性食品品牌“WPLUS+”。

隨著玩家隊伍的壯大，口服美容產(chǎn)品的圍剿已上升到了原料創(chuàng)新方面的比拼。

結(jié)合貝泰妮2024年9月信息顯示，目前公司已成功備案11款新原料，且均為植物提取物。未來，貝泰妮能否借助這些新原料優(yōu)勢推出吸引消費者眼球的熱門產(chǎn)品，帶來新的業(yè)績增長點，時間會給出答案。