界面新聞記者 | 查沁君

界面新聞編輯 | 文姝琪

用白牌商品爭奪低線市場的戰(zhàn)局再起波瀾。

11月8日，京東旗下特價購物品牌“京喜自營”首次披露業(yè)務(wù)詳情，宣布每年投入100億元，主要用于商品價格補貼，流量運營扶持、物流運費補貼，意在與同行爭奪白牌商品市場。

白牌國貨工廠是指代加工，以及所生產(chǎn)商品沒有品牌或品牌知名度低的工廠。當前，這些工廠面臨電商平臺惡性卷價格、線上銷售運營難投入重、賣貨卻虧錢、競爭無下限、商品越來越劣質(zhì)等諸多生存困境，同時一些以出口加工為主的產(chǎn)業(yè)帶和工廠也面臨國內(nèi)市場開拓難的窘境。

據(jù)官方介紹，京喜自營將重點扶持1萬家白牌國貨工廠，平均每家工廠預(yù)估補貼100萬元。后續(xù)將在全國50城展開招商，與政府、協(xié)會組織共建百個國貨產(chǎn)業(yè)帶，打造5個成交額過百億的核心產(chǎn)業(yè)帶，孵化5000家白牌國貨超級工廠。

作為京東錨定低價和下沉市場的京喜自營，自成立以來的發(fā)展幾經(jīng)沉浮。2019年，在社區(qū)團購火爆之時，京東曾以“京喜拼拼”為名的社區(qū)團購一路擴張，是其下沉戰(zhàn)略的“主力軍”。但隨后社區(qū)團購行業(yè)經(jīng)歷大洗牌，京喜拼拼業(yè)務(wù)也經(jīng)歷收縮。

2023年，在京東低價策略下，京喜業(yè)務(wù)確認重啟。京東拼購改名為京喜，主打社交電商。今年5月底，“京喜”更名“京喜自營”，進一步強化了平臺在商品流通多個環(huán)節(jié)上的把控作用。

這一舉措曾被部分業(yè)內(nèi)人士視為模仿Temu的“全托管”模式，目前，速賣通、Lazada、Shopee、Tik Tok Shop等平臺也陸續(xù)推出這一模式。在全托管模式下，商家只需供貨，由平臺負責運輸、運營、銷售，雙方按照約定節(jié)點進行階段性的結(jié)算。該模式的特點是商品低價、商家省心。

但在11月8日的媒體溝通會上，京喜自營相關(guān)負責人強調(diào)，京喜自營模式與全托管有所差異，內(nèi)部更傾向于稱之為“類自營”，對比傳統(tǒng)的全托管，“類自營”接入到供應(yīng)鏈的程度更深。從產(chǎn)品設(shè)計端、選品、定價、運營，以及售前售后服務(wù)，都不需要工廠獨立支撐。

而與京東自營相比，京喜自營更側(cè)重在下沉市場發(fā)力，聚焦產(chǎn)業(yè)帶白牌商家，通過直接采購，源頭直發(fā)降低成本，從而獲取低價。二者最大的不同點是：京東自營屬于京東自采自銷，貨權(quán)在京東；而在京喜自營的托管模式下，商品的貨權(quán)仍在廠家。

雖然共用京東物流體系，但程序有所差異，京喜自營無須將貨品提前從工廠備貨到京東倉庫，時效性相較京東自營可能會慢，但能提升貨品的靈活度和豐富度。

“更多的是讓工廠還原它原有的生產(chǎn)能力，把長板發(fā)揮到最長?！鄙鲜鼍┫沧誀I相關(guān)負責人稱，不介意工廠在多個平臺發(fā)展。相反，多平臺發(fā)展有助于工廠的整體規(guī)模增長，提升其運營能力和降低成本。

自業(yè)務(wù)重啟以來，京喜自營在下沉市場的數(shù)據(jù)有了進一步更新。上述負責人透露，京喜自營業(yè)務(wù)拉新在整個京東集團新用戶中的占比增長迅速，新用戶中，五六線城市的用戶占比遠超京東整體大盤的用戶結(jié)構(gòu)。45歲以上和20歲以下的用戶占比明顯高于現(xiàn)有用戶結(jié)構(gòu)，呈現(xiàn)明顯的兩極分化，但總體符合預(yù)期方向。

該業(yè)務(wù)的短期KPI依然是復(fù)購率、用戶訂單和新用戶的增長情況，特別是低線城市和特定年齡段用戶的比例；中長期團隊關(guān)注的重點是，固定虧損下，能否獲得更多的商業(yè)價值和流量，實現(xiàn)用戶留存和轉(zhuǎn)化的最大化。

但面對下沉市場的激烈競爭，能否突出重圍以爭取更多的白牌商家，改變用戶低價心智，占有更多的市場份額，仍有待時間驗證。