文 | 娛樂(lè)資本論 Mia
“立冬的第一杯幸運(yùn)咖，還沒(méi)開(kāi)門(mén)就欠下了600杯！”“疑似王俊凱的兵朝我們開(kāi)炮了”，昨天上午，幸運(yùn)咖的員工在社交網(wǎng)絡(luò)上的發(fā)帖引起了一陣騷動(dòng)，憑借新晉代言人的加持，各家門(mén)店已經(jīng)提前開(kāi)啟了雙十一。
這幾天，幸運(yùn)咖的好消息接踵而至。10月31日，幸運(yùn)咖的全國(guó)門(mén)店數(shù)量突破了4000家大關(guān)，一周后，11月7日，幸運(yùn)咖正式宣布王俊凱成為全球品牌代言人，消息一出，再次引爆社交話題，網(wǎng)友一致認(rèn)為“幸運(yùn)咖高攀了”“幸運(yùn)咖收拾收拾準(zhǔn)備升咖了”。
熱度和門(mén)店銷量是最直觀的證明。目前，官宣話題#王俊凱幸運(yùn)咖全球品牌代言人#微博閱讀量已經(jīng)飆升至2.6億，討論量高達(dá)89.3萬(wàn)，社交媒體上，“校門(mén)口幸運(yùn)咖昨天看總銷量300+，今天九點(diǎn)多點(diǎn)餐已經(jīng)排到2000+了”“早上八點(diǎn)周邊已經(jīng)售罄”“疑似外賣(mài)小哥攻打幸運(yùn)咖”，討論聲音此起彼伏。
在粉絲的狂歡聲中，幸運(yùn)咖再次成為眾人關(guān)注的焦點(diǎn)。與此同時(shí)，也有不少人對(duì)幸運(yùn)咖的未來(lái)充滿了擔(dān)憂，“怎么身邊的幸運(yùn)咖都已經(jīng)倒閉了，想買(mǎi)都買(mǎi)不到”，他們將王俊凱的代言看作是其在危機(jī)中的自救之舉。
一邊開(kāi)業(yè)一邊倒閉成為常態(tài)，這句話成了幸運(yùn)咖的真實(shí)寫(xiě)照。10月份，幸運(yùn)咖高調(diào)宣布“新疆第100家店開(kāi)業(yè)”，但從整體數(shù)據(jù)來(lái)看，這個(gè)比瑞幸和庫(kù)迪更早創(chuàng)立的品牌，如今門(mén)店數(shù)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。
根據(jù)蜜雪冰城今年1月遞交的港股招股書(shū)，截至2023年9月底，幸運(yùn)咖的門(mén)店數(shù)約2900家。然而，截止到今年11月8日，窄門(mén)餐眼顯示，在營(yíng)門(mén)店只有2922家，意味著近一年來(lái)新開(kāi)店鋪和倒閉店鋪基本持平，只增加了22家。
業(yè)績(jī)也不容樂(lè)觀。2021年，幸運(yùn)咖虧損69.57萬(wàn)元，2022年第一季度，盈利40.51萬(wàn)元。相比之下，2021年、2022年，蜜雪冰城總部?jī)衾麧?rùn)為19.10億元、19.97億元，在蜜雪冰城今年1月遞交的港股招股書(shū)中，蜜雪冰城不再單獨(dú)披露幸運(yùn)咖的經(jīng)營(yíng)情況。
低價(jià)內(nèi)卷已經(jīng)成為咖啡行業(yè)的共性，在這一階段，一向營(yíng)銷動(dòng)作很少的幸運(yùn)咖簽約王俊凱作為全球品牌代言人，顯然也是以高熱度、高國(guó)民度藝人，試圖走出泥沼，進(jìn)一步破局。
咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了白熱化階段，年輕人對(duì)咖啡的要求不再是簡(jiǎn)單的“便宜就行”。品牌、品質(zhì)，甚至是營(yíng)銷的創(chuàng)意，都成為了他們選擇時(shí)的重要考量。
著眼整個(gè)行業(yè)，幸運(yùn)咖被吐槽唯一的優(yōu)勢(shì)似乎只剩下了低價(jià)。無(wú)論是聯(lián)名、營(yíng)銷還是代言，幾乎沒(méi)有任何活動(dòng)的幸運(yùn)咖相比其他咖啡品牌做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
不難發(fā)現(xiàn)，嗅覺(jué)敏銳的品牌們，早就掀起了浪潮。例如，瑞幸咖啡在營(yíng)銷上表現(xiàn)得尤為活躍，2022年與椰樹(shù)聯(lián)名，2023年與茅臺(tái)合作，今年又抓住了游戲《黑神話：悟空》的熱度，每年都有不少出圈的案例。
而在代言人的選擇上，瑞幸咖啡在2023年與明星的合作次數(shù)達(dá)到了32次，僅在今年上半年就有11次合作。長(zhǎng)期來(lái)看，瑞幸選擇易烊千璽和劉亦菲，或是庫(kù)迪簽約王一博，都帶來(lái)了巨大的流量和市場(chǎng)影響力，反之，幸運(yùn)咖直到2023年10月才有了第一位品牌代言人鞠婧祎。
某種程度上，幸運(yùn)咖邀請(qǐng)王俊凱代言并推出相關(guān)周邊，可以看作是對(duì)新茶飲大范圍營(yíng)銷化趨勢(shì)的一次跟進(jìn)。
從活動(dòng)來(lái)看，幸運(yùn)咖采用了將代言人與特定產(chǎn)品綁定的營(yíng)銷邏輯。王俊凱代言的產(chǎn)品線中，椰椰拿鐵、太妃香草拿鐵和茉莉拿鐵作為主推單品，其中，太妃香草拿鐵作為10月25日推出的新品，與椰椰拿鐵和茉莉拿鐵這兩款市場(chǎng)老將一同被打包推廣，新老產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)動(dòng)與綁定。此外，為了與代言人9月21日的生日相呼應(yīng)，在美團(tuán)等平臺(tái)上，單杯飲品的價(jià)格從9.9元調(diào)整為9.21元，強(qiáng)化了代言人與產(chǎn)品之間的聯(lián)系。
不同于以往的打法和低調(diào)，這次幸運(yùn)咖為了慶祝代言人官宣，不僅上新了代言人雙杯紙袋、杯套、外賣(mài)保溫袋等限定包裝，還推出了小卡、貼紙、明信片、海報(bào)等明星周邊，不到20元，一杯椰椰拿鐵+一杯太妃拿鐵就能get明信片或者小卡，而滿11杯就能集齊所有周邊，吸引了無(wú)數(shù)粉絲的熱情追捧。
與線下門(mén)店同步展開(kāi)的還有線上電商渠道。比如在淘寶幸運(yùn)咖就推出了相關(guān)促銷活動(dòng)，49元到手3盒不同口味的咖啡粉加上馬克杯和面包干，且下單即送代言人周邊，進(jìn)一步鎖定了消費(fèi)人群。官宣當(dāng)天，客單價(jià)在50元左右的速溶咖啡，在不到8小時(shí)，就實(shí)現(xiàn)了超2萬(wàn)件業(yè)績(jī)，帶來(lái)了100萬(wàn)以上的銷售額。
站在品牌角度，不難理解為什么幸運(yùn)咖選擇王俊凱作為代言人，背后有著更多的綜合性考量。
首先，選擇高國(guó)民度、同時(shí)也曾代言多個(gè)國(guó)際高奢品牌的王俊凱，無(wú)疑是一次大眾側(cè)品牌形象的提升，社交輿情中，好評(píng)和正面反饋占據(jù)主流，不乏網(wǎng)友認(rèn)為這次是“幸運(yùn)咖高攀”了，代言不僅提升了品牌形象，背后還有幸運(yùn)咖看中的投資的長(zhǎng)線回報(bào)和口碑打造。
其次，明星與品牌銷量之間存在深度關(guān)聯(lián)，尤其是中低價(jià)位產(chǎn)品，往往是流量明星最能直接帶動(dòng)銷量的領(lǐng)域，也更具有帶貨潛力。
幸運(yùn)咖產(chǎn)品單價(jià)絕大部分不超過(guò)10元，也被稱為“王俊凱代言最便宜的產(chǎn)品”，靠著代言人的國(guó)民度和影響力，幸運(yùn)咖迎來(lái)了顯著的市場(chǎng)反響。
最直接的體現(xiàn)就是產(chǎn)品銷量的激增，許多門(mén)店都出現(xiàn)了爆單現(xiàn)象。消費(fèi)者在社交平臺(tái)上的反饋如“員工兩個(gè)人根本忙不過(guò)來(lái)，我一個(gè)小時(shí)前點(diǎn)的咖啡現(xiàn)在還沒(méi)做”，這些聲音在官宣當(dāng)天層出不窮，門(mén)店面臨的巨大訂單壓力。
此外，品牌在選擇代言人時(shí)越來(lái)越注重藝人的市場(chǎng)活力和長(zhǎng)期潛力，這次合作還能幫助幸運(yùn)咖塑造更鮮明的品牌個(gè)性和年輕化的方向，在市場(chǎng)上更具競(jìng)爭(zhēng)力。
本質(zhì)上，國(guó)民偶像如王俊凱具有極高的關(guān)注度和號(hào)召力，以及龐大的粉絲群體。王俊凱在微博擁有8350萬(wàn)粉絲，其中18-30歲的年輕人占據(jù)了70%，這部分人群不僅是年輕人中的主力軍，也是消費(fèi)市場(chǎng)的潛力股。顯然，幸運(yùn)咖通過(guò)與王俊凱的合作，試圖更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)受眾，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
然而，在表面的熱鬧和狂歡背后，市場(chǎng)對(duì)幸運(yùn)咖的未來(lái)并不那么樂(lè)觀。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，幸運(yùn)咖艱難跟進(jìn)，難以通過(guò)門(mén)店擴(kuò)張來(lái)保持競(jìng)爭(zhēng)力。顯然，此時(shí)品牌選擇高流量和高影響力的代言人王俊凱，希望借勢(shì)實(shí)現(xiàn)品牌的升級(jí)。然而，從實(shí)際效果來(lái)看，盡管短期內(nèi)銷量有所提升，但品牌認(rèn)知的“升咖”并未實(shí)現(xiàn)。
這種局限性在王俊凱的代言物料和風(fēng)格上表現(xiàn)得尤為明顯。無(wú)論依舊延續(xù)了較為傳統(tǒng)的大頭照風(fēng)格的周邊物料，還是缺乏創(chuàng)新概念和精致的包裝的TVC，都沒(méi)有展現(xiàn)出品牌升級(jí)的走向和相匹配的質(zhì)感。
相比之下，同樣在10元左右的價(jià)格帶，其他品牌如庫(kù)迪選擇王一博和范丞丞作為代言人，瑞幸簽約易烊千璽和劉亦菲，物料包裝和TVC打造都更傾向于品質(zhì)感。以同期瑞幸與易烊千璽合作的費(fèi)爾島拿鐵新品為例，針織款杯套和圣誕風(fēng)格紋樣，在視覺(jué)上突出溫暖和節(jié)日的氛圍，設(shè)計(jì)上也體現(xiàn)了品牌的精致和用心。
社交媒體上，“王俊凱代言后幸運(yùn)咖的生意真的能好起來(lái)嗎？”討論下面，大多數(shù)用戶都表示“估計(jì)不能”，認(rèn)為情況可能不會(huì)有所改善。甚至有些幸運(yùn)咖的員工也參與了討論，一位來(lái)自山東的員工透露，“我老板已經(jīng)關(guān)閉了兩家幸運(yùn)咖門(mén)店，還有兩家正在尋求轉(zhuǎn)讓”，許多加盟商正面臨倒閉的風(fēng)險(xiǎn)。
此外，門(mén)店數(shù)量的不足極大限制了幸運(yùn)咖對(duì)大量人群的輻射能力。不少粉絲表示想要支持卻無(wú)處可去，“全國(guó)才2000多家門(mén)店，去哪里喝？我在廣州都沒(méi)怎么遇到過(guò)”，天津的網(wǎng)友也在抱怨，“最近的一家離我十幾公里”，他們只能通過(guò)代買(mǎi)代喝的方式來(lái)獲取周邊。
數(shù)據(jù)也證實(shí)了幸運(yùn)咖的困境。與門(mén)店數(shù)量超過(guò)兩萬(wàn)家的瑞幸和七千多家的庫(kù)迪等品牌相比，幸運(yùn)咖2922家的門(mén)店覆蓋范圍顯得相形見(jiàn)絀，背后是十倍差距。
咖啡品牌選擇流量代言人并不少見(jiàn)，這次幸運(yùn)咖簽約王俊凱作為代言人也下了“血本”，此類藝人僅是代言費(fèi)用就超過(guò)千萬(wàn)。不難理解，一定程度上幸運(yùn)咖也在向加盟商展示品牌實(shí)力，傳遞出“我們能請(qǐng)到頂級(jí)代言人，你們可以放心加盟”的信息，來(lái)增強(qiáng)品牌流量支持和形象背書(shū)。
然而，這種表面的“秀肌肉”并未解決品牌的核心問(wèn)題。盡管幸運(yùn)咖已經(jīng)意識(shí)到需要在品牌形象和年輕化概念上做出改善，但從具體動(dòng)作來(lái)看，只停留在表面的升級(jí)并沒(méi)有深入到品牌核心，終究只是治標(biāo)不治本。
市場(chǎng)共識(shí)是，幸運(yùn)咖的問(wèn)題并不能靠一次代言能改變，在飲品市場(chǎng)低價(jià)內(nèi)卷，日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，品牌需要有清晰的宣傳點(diǎn)來(lái)吸引和留住消費(fèi)者。
一大批咖啡品牌們?nèi)悦媾R著“打造爆品很難，做出品牌影響力更難”的普遍困境，幸運(yùn)咖也是如此。
具體來(lái)看，消費(fèi)者們的吐槽大致有二。
一方面，幸運(yùn)咖在產(chǎn)品特色上存在不足，迄今為止沒(méi)打造出一款大爆品，哪怕是熱賣(mài)TOP3的招牌冰拿鐵、現(xiàn)磨美式咖啡、現(xiàn)磨拿鐵咖啡也都做不到像瑞幸咖啡的生椰拿鐵一樣3年賣(mài)7個(gè)億的業(yè)績(jī)；同時(shí)，幸運(yùn)咖在產(chǎn)品創(chuàng)新上也顯得較為緩慢，官方公告顯示，在6-8月的旺季，只上新了4款新品。
最明顯的對(duì)比是肯悅咖啡，除了基本的美式、拿鐵咖啡，還在此基礎(chǔ)上開(kāi)拓了冰吸綠豆味生椰拿鐵、冰搖杏皮美式、海鹽焦糖雪頂咖啡等當(dāng)下時(shí)髦的單品，此外，極具創(chuàng)意的蛋撻dirty和比臉還大的蛋撻，還一度成為“社交貨幣”，吸引了不少消費(fèi)者的追捧和打卡。
另一方面，品牌調(diào)性方面，幸運(yùn)咖似乎并未形成能與瑞幸等品牌明顯對(duì)打的形象。
“幸運(yùn)咖從來(lái)就不是瑞幸的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?，F(xiàn)在喝瑞幸的人大多都沒(méi)有喝過(guò)幸運(yùn)咖，有一些是星巴克消費(fèi)降級(jí)過(guò)來(lái)的。但是再降最多就是庫(kù)迪，但是不會(huì)再掉下去喝幸運(yùn)咖”，在不少消費(fèi)者眼中，幸運(yùn)咖的品牌定位和市場(chǎng)形象過(guò)于“低級(jí)”，很難積累深厚的護(hù)城河。
再聚焦整個(gè)咖啡市場(chǎng)，我們可以看到，打“價(jià)格戰(zhàn)”已成為普遍共識(shí)。幸運(yùn)咖的問(wèn)題在于，盡管其價(jià)格一直不算高，但顯然在價(jià)格戰(zhàn)中反應(yīng)遲緩。
直到今年6月6日，幸運(yùn)咖才推出了“66幸運(yùn)季”活動(dòng)，除了幸運(yùn)冰系列外，全場(chǎng)飲品領(lǐng)券后價(jià)格封頂6.6元，這一大放價(jià)策略在當(dāng)天取得了顯著效果，GMV提升了近20%，新用戶環(huán)比增長(zhǎng)高達(dá)105%，雖然在短期內(nèi)提振了業(yè)績(jī)，但也暴露了幸運(yùn)咖在長(zhǎng)期價(jià)格戰(zhàn)上的滯后。
在此之前，幸運(yùn)咖在新品上市時(shí)也推出過(guò)兩杯9.9元的促銷活動(dòng)，這種優(yōu)惠僅限于新品。再往前追溯，大規(guī)模的促銷活動(dòng)要到2023年7月，當(dāng)時(shí)幸運(yùn)咖推出了“天天兩杯9.9元”活動(dòng)，但參與活動(dòng)的飲品僅有4款，且活動(dòng)限時(shí)結(jié)束，這種零星的促銷活動(dòng)，難以形成持續(xù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
可以說(shuō)，低價(jià)的回旋鏢，已砸回幸運(yùn)咖。
此前低價(jià)是幸運(yùn)咖的最大優(yōu)勢(shì)，但隨著瑞幸咖啡9.9元常態(tài)化、肯悅咖啡推出天天8.8元和天天9.9元的優(yōu)惠活動(dòng)，以及庫(kù)迪以1元、8塊8的低價(jià)策略快速擴(kuò)張，幸運(yùn)咖的價(jià)格壁壘逐漸消失，甚至在價(jià)格戰(zhàn)中處于劣勢(shì)，擴(kuò)店節(jié)奏也因此受到影響。相反，這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌聲量大增，吸引了更多的顧客和加盟商，門(mén)店數(shù)量也在快速增長(zhǎng)，形成了規(guī)模效應(yīng)。
在引以為傲的下沉市場(chǎng)，幸運(yùn)咖也面臨著挑戰(zhàn)。肯悅咖啡、瑞幸等品牌也開(kāi)始將門(mén)店開(kāi)到每個(gè)大學(xué)、每個(gè)縣城、每個(gè)城市，將高校視為重要戰(zhàn)場(chǎng)，甚至星巴克也開(kāi)始大幅下沉，僅在今年第二季度就新進(jìn)入38個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。
顯然，幸運(yùn)咖也意識(shí)到了這一點(diǎn)，今年開(kāi)始6.6元價(jià)格戰(zhàn)甚至常態(tài)化，但在卷死對(duì)手之前，幸運(yùn)咖自身面臨的問(wèn)題似乎更大。
首當(dāng)其沖的便是加盟商，在6.6元的活動(dòng)中，幸運(yùn)咖總部會(huì)在活動(dòng)價(jià)的基礎(chǔ)上，每杯給到門(mén)店1.3元-2.3元不等的補(bǔ)貼。這意味著，每賣(mài)出一杯6.6元的飲品，門(mén)店端實(shí)收會(huì)在7.9元-8.9元不等。然而，與此前的單價(jià)相比，加盟商的利潤(rùn)大概減少了一元，不少加盟商認(rèn)為這是“自掏腰包補(bǔ)貼公司”，受損的只有加盟商的盈利空間。
價(jià)格戰(zhàn)背后是一場(chǎng)“供應(yīng)鏈之戰(zhàn)”，幸運(yùn)咖依托的是蜜雪冰城強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，然而，這一優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有完全轉(zhuǎn)化為加盟商的利潤(rùn)。
“說(shuō)白了，幸運(yùn)咖的價(jià)格太低了，想走跟蜜雪一樣的模式，外賣(mài)不賺錢(qián)，沒(méi)有像蜜雪那樣的量，公司沒(méi)有任何營(yíng)銷手段，研發(fā)能力低下，純靠蜜雪子公司、供應(yīng)鏈強(qiáng)大來(lái)吸引新加盟商”，幸運(yùn)咖的加盟商熊熊一針見(jiàn)血的指出了問(wèn)題，由于低價(jià)，供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢(shì)并未完全轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，幸運(yùn)咖的盈利空間逐漸收窄，加盟商們反而更羨慕其他品牌在營(yíng)銷方面的投入。
值得一提的是，盡管以同樣的供應(yīng)鏈為賣(mài)點(diǎn)吸引加盟商，但蜜雪冰城和幸運(yùn)咖加盟商的拿貨價(jià)并不對(duì)等。
據(jù)每日人物報(bào)道，不少幸運(yùn)咖的加盟商提及，同樣的物料，供給幸運(yùn)咖加盟商的價(jià)格要高于蜜雪冰城，蜜雪冰城的供貨單是幾乎半價(jià)的價(jià)格，這種價(jià)格差異使幸運(yùn)咖的加盟商在成本控制上處于不利地位，進(jìn)一步削弱了他們的盈利能力。
更嚴(yán)重的是，被蜜雪冰城庇護(hù)的幸運(yùn)咖其實(shí)也在被蜜雪冰城圍攻，本以為背靠大樹(shù)好乘涼，結(jié)果卻迎來(lái)自己人打自己人的局面。
茶飲和咖啡市場(chǎng)的界限越來(lái)越模糊，兩者都在尋找第二增長(zhǎng)曲線。據(jù)悉，古茗的咖啡產(chǎn)品迅速擴(kuò)展至旗下超過(guò)2000家門(mén)店，而這一數(shù)字在9月時(shí)僅為500家。同樣，蜜雪冰城也開(kāi)始進(jìn)軍咖啡市場(chǎng)，直接與幸運(yùn)咖爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。
在蜜雪冰城的點(diǎn)單頁(yè)面中，已經(jīng)出現(xiàn)了專門(mén)的鮮萃咖啡分類，包括茉莉拿鐵咖啡、芝士奶蓋咖啡、拿鐵咖啡、椰椰拿鐵、雪頂咖啡等多種單品。值得注意的是，這些單品中的椰椰拿鐵、茉莉拿鐵以及經(jīng)典拿鐵咖啡也是幸運(yùn)咖的主打產(chǎn)品。
毋庸置疑，隨著產(chǎn)品線的同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，蜜雪冰城憑能夠輕易借更深入人心的品牌影響力，決定了人流的方向，也會(huì)慢慢削弱幸運(yùn)咖本就不強(qiáng)的市場(chǎng)影響力。
而回到幸運(yùn)咖本身，今年年中，幸運(yùn)咖曾雄心勃勃地計(jì)劃到年底將門(mén)店數(shù)量擴(kuò)展至4500家。然而，在10月舉行的運(yùn)營(yíng)部門(mén)四季度動(dòng)員大會(huì)上，這個(gè)目標(biāo)被進(jìn)一步提升到了5000家，顯然，公司對(duì)于擴(kuò)張十分迫切。
但問(wèn)題是，當(dāng)一批又一批品牌涌入戰(zhàn)場(chǎng)，幸運(yùn)咖很難通過(guò)價(jià)格武器，強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者的心智，而非被新的品牌替代。王俊凱的代言或許能為幸運(yùn)咖帶來(lái)短期的關(guān)注和流量，但并不能解決幸運(yùn)咖當(dāng)前面臨的危機(jī)。