文 | 略大參考 付饒
編輯 | 原野
今年，胖東來(lái)成為了傳統(tǒng)零售商超們的“新故事”。
但凡有宣布向胖東來(lái)學(xué)習(xí)并調(diào)改門(mén)店的消息放出，資本市場(chǎng)就會(huì)掀起火花。前有中百集團(tuán)的股價(jià)在于東來(lái)參觀之后一度漲停，后有永輝超市的股價(jià)在兩個(gè)月內(nèi)暴漲35%。
資本市場(chǎng)對(duì)于新故事的喜愛(ài)，同樣傳到了消費(fèi)端。經(jīng)過(guò)胖東來(lái)調(diào)改后的中百、永輝、ST步步高超市的幾家門(mén)店，在重新開(kāi)業(yè)當(dāng)天的營(yíng)業(yè)額和人流量都實(shí)現(xiàn)了大幅度的雙增長(zhǎng)。
幾個(gè)月時(shí)間過(guò)去，在資本市場(chǎng)和消費(fèi)者的看好下，胖東來(lái)的學(xué)徒們也紛紛發(fā)布了三季度財(cái)報(bào)，這是在業(yè)務(wù)調(diào)改后最能客觀體現(xiàn)調(diào)改結(jié)果的一個(gè)季度報(bào)表。
然而業(yè)績(jī)表明，即便有胖東來(lái)這個(gè)新故事的加持，仍帶不飛這幾家商超的業(yè)績(jī)。這也由此引發(fā)兩個(gè)疑問(wèn)：胖東來(lái)模式到底有沒(méi)有效？胖東來(lái)的爆改效果是不是被夸大了？
01 都不及格
聯(lián)商網(wǎng)曾統(tǒng)計(jì)過(guò)一組數(shù)據(jù)：2023年度，14家超市上市公司中，有七成出現(xiàn)營(yíng)收下降，一半的商超出現(xiàn)虧損狀況。這種頹勢(shì)延續(xù)到了今年。2024年上半年，聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)的13家上市傳統(tǒng)商超中，仍有8家超市的營(yíng)收在上半年出現(xiàn)下降，其中人人樂(lè)、永輝更是跌幅超過(guò)10%。
其中透露的信號(hào)很明顯：傳統(tǒng)商超們，日子不好過(guò)。
而在行業(yè)普遍走向下坡路的頹勢(shì)里，胖東來(lái)卻活成了“例外”。在今年不僅成為了不少外地人打卡的網(wǎng)紅商超，甚至頻繁出圈，多次出現(xiàn)在熱搜榜，即便是沒(méi)去過(guò)胖東來(lái)超市的消費(fèi)者，也聽(tīng)過(guò)這個(gè)河南網(wǎng)紅商超。
對(duì)于充滿好奇心的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，去胖東來(lái)是獵奇；但對(duì)于急需要轉(zhuǎn)型、縮減虧損的永輝、中百、ST步步高們來(lái)說(shuō)，和行業(yè)標(biāo)桿胖東來(lái)學(xué)習(xí)、合作，成為了他們今年擺脫困境最重要的動(dòng)作，也是最快捷的方法。
從4月的ST步步高商超、5月的永輝超市，再到7月的中百集團(tuán)，胖東來(lái)幫助他們從員工薪資、服務(wù)細(xì)節(jié)、營(yíng)業(yè)時(shí)間、供應(yīng)鏈、貨架、商品等方面進(jìn)行了系統(tǒng)的調(diào)整和改造。
調(diào)改的效果是顯著的。無(wú)論是三個(gè)學(xué)徒中的哪一家，經(jīng)過(guò)調(diào)改后的門(mén)店都收獲了門(mén)店?duì)I收、人流量雙增長(zhǎng)的燦爛光景。
但半年過(guò)去，類似的燦爛光景并沒(méi)有體現(xiàn)在財(cái)報(bào)里。
對(duì)于在今年6月開(kāi)始實(shí)行試點(diǎn)門(mén)店學(xué)習(xí)胖東來(lái)的中百集團(tuán)來(lái)說(shuō)，三季度的財(cái)報(bào)顯示門(mén)店調(diào)改的效果并不明顯。
今年前三季度，中百集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收81.3億元，同比下降了11.50%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)虧損3.32億元。
單從三季度財(cái)報(bào)來(lái)看，中百集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收24.2億元，同比下降了15.83%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)虧損了約1.9億元，相比上年同期的6100萬(wàn)的虧損來(lái)說(shuō)，虧損額度擴(kuò)大。
同樣接受幫扶，并且有了名創(chuàng)優(yōu)品大股東加入的永輝，在業(yè)績(jī)上也并沒(méi)有取得好成績(jī)。
永輝超市今年第三季度歸母凈利潤(rùn)為-3.53億元，同比虧損擴(kuò)大。毛利率方面，永輝超市第三季度毛利率19.19%，較上年同期下降了1.69個(gè)百分點(diǎn)。
對(duì)于歸母凈利潤(rùn)下降，永輝方面解釋稱，主要是受到營(yíng)收和毛利率下滑的影響，其中營(yíng)收下滑既有外部環(huán)境的影響，也有內(nèi)部短期門(mén)店優(yōu)化調(diào)改的影響。
此外永輝在財(cái)報(bào)里分析，毛利率的下滑，主要是受到了公司在門(mén)店調(diào)改過(guò)程中主動(dòng)優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)和采購(gòu)模式，淘汰舊品，引入新品的過(guò)程中主動(dòng)推動(dòng)裸價(jià)和控后臺(tái)的策略影響。
盡管業(yè)績(jī)并不明朗，但永輝方面稱這屬于轉(zhuǎn)型過(guò)程中的短期影響。
與上述兩家商超的業(yè)績(jī)表現(xiàn)有所不同，ST步步高在今年第三季度歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)達(dá)到20.97億元，看上去形勢(shì)大好。
但盈利的原因并不是因?yàn)榻?jīng)過(guò)調(diào)改的步步高能掙錢(qián)，而是通過(guò)重整獲得的收益。除去這部分收益，ST步步高第三季度扣非凈利潤(rùn)則虧損3.11億元。這也意味著，ST步步高仍處于增收不增利的困境中。
總體來(lái)說(shuō)，跟著胖東來(lái)抄作業(yè)的學(xué)徒們，都交出了不及格的答卷。
02 有效但有限
胖東來(lái)模式有沒(méi)有效？的確有。
經(jīng)過(guò)胖東來(lái)改造后的三家公司均對(duì)外表示，調(diào)改門(mén)店?duì)I收均有所增長(zhǎng)。
在三季度財(cái)報(bào)中，ST步步高稱其業(yè)績(jī)改善的關(guān)鍵之一就是通過(guò)胖東來(lái)幫扶，加速落地了一系列改革措施，包括關(guān)閉低效門(mén)店、優(yōu)化門(mén)店布局、提升單店盈利能力等。
在門(mén)店調(diào)改的業(yè)績(jī)上，第一個(gè)經(jīng)過(guò)調(diào)改的步步高梅溪湖店在五一實(shí)現(xiàn)日銷達(dá)240萬(wàn)元，而調(diào)整前的平均日銷約15萬(wàn)元。此后調(diào)改的步步高超市長(zhǎng)沙梅溪店、湘潭九華店、長(zhǎng)沙星城天地店等門(mén)店銷售額均增加了五倍，客流提升了三倍，甚至客單價(jià)突破了百元以上。
永輝超市在三季報(bào)中稱有“較大幅度的增長(zhǎng)”。截至三季報(bào)披露日期，在胖東來(lái)的幫扶下，永輝已完成10家門(mén)店調(diào)改，其中自主調(diào)改7家，調(diào)改門(mén)店?duì)I收均有較大幅度的增長(zhǎng)。
其中，首個(gè)開(kāi)業(yè)的鄭州信萬(wàn)廣場(chǎng)店截至9月30日日均營(yíng)收約153萬(wàn)元，并在9月實(shí)現(xiàn)盈利。
日前，永輝超市石景山喜隆多購(gòu)物中心店調(diào)改開(kāi)業(yè)，成為北京“學(xué)習(xí)胖東來(lái)”自主調(diào)改的北京首店。當(dāng)天，銷售總額達(dá)到170萬(wàn)元，日銷售額超過(guò)調(diào)改前日均的6倍。
中百集團(tuán)則表示，截至9月底，已完成調(diào)改的門(mén)店，日均銷售額同比增長(zhǎng)25%。盡管到目前為止，中百僅調(diào)改了4家門(mén)店，但改造后的門(mén)店業(yè)績(jī)顯著提升。中百倉(cāng)儲(chǔ)在關(guān)山光谷購(gòu)物廣場(chǎng)店重新?tīng)I(yíng)業(yè)當(dāng)日，門(mén)店銷售額達(dá)到123萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)723%，環(huán)比增長(zhǎng)848%。
盡管三個(gè)徒弟都搭上了胖東來(lái)的業(yè)績(jī)快車，但從營(yíng)收業(yè)績(jī)上來(lái)說(shuō)，顯然并沒(méi)有追趕上胖東來(lái)的速度。據(jù)胖東來(lái)透露，今年預(yù)計(jì)營(yíng)收將超過(guò)150億元，同比去年增長(zhǎng)了40%，單店盈利能力已超過(guò)所有商超上市公司。
這并非胖東來(lái)學(xué)徒們不努力。門(mén)店貨架改了，服務(wù)有了，商品結(jié)構(gòu)也更換了一大半占比，甚至被外界一直詬病的員工待遇全部統(tǒng)統(tǒng)上漲了。按照這個(gè)劇本來(lái)看，徒弟們?cè)搶W(xué)師傅的全部都學(xué)了，怎么還是不行呢？
一是體量問(wèn)題。
盡管改造門(mén)店?duì)I收數(shù)據(jù)可觀，但這幾家學(xué)徒們都是上千上百門(mén)店數(shù)量級(jí)別。根據(jù)上半年數(shù)據(jù)顯示，永輝在全國(guó)門(mén)店總數(shù)約943家，步步高115家，而經(jīng)過(guò)調(diào)改的門(mén)店最多不超過(guò)10家，單憑幾家改造的門(mén)店業(yè)績(jī)，顯然難以撬動(dòng)整體大盤(pán)的走勢(shì)。
圖源：永輝超市2024年半年度報(bào)
更別提業(yè)態(tài)更加豐富的中百集團(tuán)。
10月31日，中百集團(tuán)董秘李慧斌曾向外界透露，目前公司的調(diào)改只是實(shí)驗(yàn)階段，且報(bào)告期內(nèi)涉及調(diào)改門(mén)店數(shù)只有4家店。相比于含大賣(mài)場(chǎng)、社區(qū)便利店等多種業(yè)態(tài)共計(jì)1686家門(mén)店數(shù)量來(lái)比，體量實(shí)在過(guò)小。
二是胖東來(lái)模式，并非適用于所有業(yè)態(tài)。
和胖東來(lái)商超業(yè)態(tài)更為接近的永輝超市和ST步步高，堅(jiān)定地繼續(xù)胖東來(lái)模式調(diào)改。
根據(jù)永輝超市10月30日晚披露的三季報(bào)，截至本報(bào)告披露日，公司在同行幫扶下，調(diào)改門(mén)店均獲得了業(yè)績(jī)環(huán)比的提升。這也讓永輝超市堅(jiān)定了胖東來(lái)模式系統(tǒng)性的轉(zhuǎn)型工作。也因此，永輝自己正在加快腳步。進(jìn)一步擴(kuò)大調(diào)改范圍，預(yù)計(jì)到春節(jié)前，全國(guó)調(diào)改門(mén)店數(shù)量將達(dá)到約40-50家。
步步高也是如此，預(yù)計(jì)在2024年底完成15家門(mén)店的調(diào)改。
然而，胖東來(lái)模式固好，沒(méi)法應(yīng)用于業(yè)態(tài)極其豐富的中百集團(tuán)。
截至上半年末，中百集團(tuán)公司連鎖網(wǎng)點(diǎn)1686家，其中，大賣(mài)場(chǎng)及綜合超市192家、社區(qū)超市及便利店1470家、百貨購(gòu)物中心7家、電器專賣(mài)店17家。
圖源：中百集團(tuán)2024年半年度報(bào)
縱觀中百調(diào)改門(mén)店，胖東來(lái)模式還只能在大賣(mài)場(chǎng)和綜合超市業(yè)態(tài)復(fù)制，暫時(shí)并沒(méi)有辦法應(yīng)用于其他業(yè)態(tài)。
在10月30日，中百集團(tuán)也對(duì)外宣稱道，下一步將結(jié)合其他門(mén)店及所處商圈的實(shí)際情況，適時(shí)推廣調(diào)改實(shí)踐。
但不可否認(rèn)的是，在傳統(tǒng)商超整個(gè)行業(yè)都在過(guò)冬的情況下，胖東來(lái)模式的確為他們的營(yíng)收做出了貢獻(xiàn)。
03 可持續(xù)嗎？
外界對(duì)于“胖東來(lái)爆改永輝、步步高、中百集團(tuán)能不能成”的這件事上，主要呈現(xiàn)兩個(gè)態(tài)度。
一類是非常看好，就爆改后的門(mén)店?duì)I收來(lái)看，不少人認(rèn)為胖東來(lái)模式能夠走通全國(guó)；另一類認(rèn)為胖東來(lái)模式效果有被夸大的嫌疑，就目前幾家商超的財(cái)報(bào)來(lái)看，胖東來(lái)暫時(shí)還沒(méi)能改寫(xiě)傳統(tǒng)商超的虧損現(xiàn)狀。
但要想搞明白胖東來(lái)效果有沒(méi)有被高估，先得搞懂一個(gè)問(wèn)題：
胖東來(lái)爆改后的商超，人流量到底有沒(méi)有可持續(xù)性？
在商業(yè)故事里，曇花一現(xiàn)的商業(yè)案例和品牌有很多。像是在2019年新中式概念風(fēng)起來(lái)時(shí)，一批中式糕點(diǎn)餐飲品牌在網(wǎng)紅效應(yīng)下迅速崛起，而在快速擴(kuò)張之后，又迅速熄火，被消費(fèi)市場(chǎng)和資本市場(chǎng)雙雙拋棄。
對(duì)于爆改的門(mén)店來(lái)說(shuō)，胖東來(lái)給他們提供了“曇花一現(xiàn)”的爆發(fā)性流量。
眼下，頂著“胖東來(lái)學(xué)徒”的商超們，的確能讓流量的子彈再飛一會(huì)。但這種流量，顯然也會(huì)隨著時(shí)間推移而隨之下降。
11月1日，方正證券研究所發(fā)布了一則關(guān)于永輝超市的報(bào)告《永輝超市：門(mén)店調(diào)改成效初顯，后續(xù)加速自主調(diào)改步伐有望持續(xù)改善盈利》。
報(bào)告顯示，以永輝全國(guó)調(diào)改首店，即鄭州信萬(wàn)廣場(chǎng)店為例，6月超市日銷180w，8月日銷150w+，9月日銷120w，經(jīng)過(guò)4個(gè)月后，10月日銷穩(wěn)定在90-100w左右。
這一組數(shù)據(jù)恰恰證明了，聲量的下滑，會(huì)導(dǎo)致商超的日銷也逐漸下降。
在傳統(tǒng)零售商超行業(yè)里，人流量和復(fù)購(gòu)次數(shù)，意味著商超營(yíng)收，也是生意好壞的重要影響因素。
雪上加霜的是，胖東來(lái)董事長(zhǎng)于東來(lái)明確表示，明年不再參與任何企業(yè)調(diào)改?！霸僬{(diào)改企業(yè)，一個(gè)也不幫了，方法都告訴你們了，你們自己去學(xué)，等到明年，我們要回到正常。到2025年10月底，要快的話到9月底，我們就收兵?！?/p>
而對(duì)于還在虧損的學(xué)徒們來(lái)說(shuō)，想走出真正的泥潭，或許不能只依賴“胖東來(lái)模式”路徑。
眼下，胖東來(lái)的學(xué)徒們自己也在做著各自的變化。
比如永輝對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，提升商品引入效率的同時(shí)，加大了自有品牌的占比。截至三季度，永輝自有品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)收14.99億元，占比2.75%。此外，永輝還繼續(xù)推進(jìn)全渠道數(shù)字化戰(zhàn)略，比如說(shuō)還開(kāi)拓抖音和快手新渠道，將線上與線下消費(fèi)場(chǎng)景相結(jié)合。
比如，步步高在進(jìn)行業(yè)務(wù)爆改同時(shí)，進(jìn)行業(yè)務(wù)優(yōu)化和業(yè)務(wù)重組，初步取得了成效?；蛟S在摘掉“胖東來(lái)學(xué)徒”的帽子后，才是真正考驗(yàn)的時(shí)候。