文 | 伯虎財(cái)經(jīng) 林恩
董宇輝走過(guò)了100天大考。
分道揚(yáng)鑣的100天里，與輝同行的粉絲總量與東方甄選，呈現(xiàn)兩條相反的曲線。
與輝同行持續(xù)爬上坡，東方甄選卻持續(xù)走下坡。
01 直播業(yè)績(jī)亮眼，人設(shè)“小崩”不斷
根據(jù)統(tǒng)計(jì)，與輝同行獨(dú)立的這幾個(gè)月里，帶貨銷(xiāo)售額超10億元，賬號(hào)粉絲漲了約270萬(wàn)。同時(shí)，與輝同行的抖音賬號(hào)粉絲已達(dá)2483.0萬(wàn)，董宇輝的個(gè)人抖音賬號(hào)粉絲數(shù)為2691.0萬(wàn)。單獨(dú)來(lái)看，與東方甄選的2939.3萬(wàn)相比，與輝同行的追趕勢(shì)頭十分迅猛。
和與輝同行向上爬坡不同的是，隨著董宇輝的出走，東方甄選迎來(lái)了至暗時(shí)刻。
此前新東方曾多次在財(cái)報(bào)中表示，東方甄選的自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)帶動(dòng)了公司收入的增長(zhǎng)。
但在最新發(fā)布的2025財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)里，新東方公布了剔除東方甄選相關(guān)業(yè)務(wù)后的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。財(cái)報(bào)顯示，不包括東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)，新東方本季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收12.78億美元，同比上升33.5%。主要由于新東方教育屬性新業(yè)務(wù)帶動(dòng)收入增加。
財(cái)報(bào)還顯示，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)在本季度產(chǎn)生經(jīng)營(yíng)虧損。若剔除這部分經(jīng)營(yíng)虧損，新東方本季度的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增加58.4%至3.03億美元。
“此后東方甄選會(huì)徹底從負(fù)面輿論中脫身，而董宇輝則需要獨(dú)自承受公眾的審視。”早在與輝同行從東方甄選獨(dú)立出來(lái)時(shí)，就有業(yè)內(nèi)人士這樣指出。
而對(duì)應(yīng)的是，東方甄選業(yè)績(jī)下行，董宇輝帶著與輝同行扶搖直上時(shí)，也面臨著諸多翻車(chē)節(jié)點(diǎn)。
產(chǎn)品風(fēng)波上，與輝同行直播間推薦的澳門(mén)葡記經(jīng)典流心奶黃月餅，被指實(shí)際生產(chǎn)商是珠海葡記食品有限公司；高價(jià)售賣(mài)的土豆被打假人王海質(zhì)疑“虛假宣傳”；所售的艾草貼被曝是冒牌貨。
除了產(chǎn)品風(fēng)波，董宇輝的“文化人”人設(shè)也屢屢被質(zhì)疑。
今年8月，董宇輝在直播間采訪作家李娟時(shí)，屢次冷場(chǎng)。采訪中，董宇輝用一串排比句夸贊李娟，得到了“這真是一坨巨大的贊美”的回應(yīng)。盡管李娟之后發(fā)微博表示，“一坨”只是她的口頭常用語(yǔ)，沒(méi)有不尊重董宇輝的意思。但這次事件，還是掀起了很大的輿論。董宇輝也被調(diào)侃，這是假文化人遇到了真文化人。
10月，董宇輝在直播間稱，居里夫人發(fā)現(xiàn)了鈾、發(fā)明了X光機(jī)、獲得了諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)等。因出現(xiàn)明顯事實(shí)錯(cuò)誤，董宇輝的“文化人”人設(shè)再次遭到質(zhì)疑。
事實(shí)上，自“小作文”事件后，爭(zhēng)議就一直伴隨著董宇輝。就在今天，董宇輝剛剛進(jìn)行致歉。
起因是，董宇輝在近期直播中提到，“內(nèi)蒙古的燒麥?zhǔn)钦袅验_(kāi)的包子，手藝不咋樣的包子?！逼陂g還做了一些比較夸張的表情。一些網(wǎng)友指出，董宇輝的言行不太恰當(dāng)。對(duì)此，董宇輝表示，自己沒(méi)有惡意，主要還是因?yàn)樽约阂?jiàn)識(shí)短淺，以后有機(jī)會(huì)要多去嘗試。
02 “丈母娘”力撐，暫時(shí)穩(wěn)住腳跟
對(duì)于董宇輝這樣一位一直或被動(dòng)、或主動(dòng)活躍于風(fēng)口浪尖處的大主播而言，三個(gè)月足以成為一個(gè)關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)。換言之，三個(gè)月已足以驗(yàn)證董宇輝一定程度上的團(tuán)隊(duì)管理、帶貨能力和供應(yīng)鏈能力。
更為關(guān)鍵的是，這三個(gè)月，已驗(yàn)證了董宇輝的粉絲的高粘性、高忠誠(chéng)度。
達(dá)多多數(shù)據(jù)顯示，與輝同行直播間的用戶畫(huà)像，以24歲—50歲的女性消費(fèi)者為主，其中31歲—40歲用戶群體占比為57%。從城市等級(jí)分布上看，新一線城市用戶占比約為24.29%，二線城市和三線城市用戶分為占到20.2%以及20.99%。
丈母娘的大力支持，成就了董宇輝的帶貨力。
根據(jù)新疆維吾爾自治區(qū)文化和旅游廳官方賬號(hào)發(fā)布的數(shù)據(jù)，8月17日至20日，“與輝同行閱山河新疆行”主題活動(dòng)帶貨銷(xiāo)售額近2.8億元，文旅產(chǎn)品銷(xiāo)售額超1700萬(wàn)元，破了“與輝同行”外景銷(xiāo)售記錄。10月9日至12日的“陜西專(zhuān)場(chǎng)”活動(dòng)中，與輝同行的銷(xiāo)售額超過(guò)2.25億元。也就是說(shuō)，兩個(gè)專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)就創(chuàng)造了近5億銷(xiāo)售額。
即使董宇輝不在直播間，與輝同行的帶貨水平依然在線。在與輝同行發(fā)布的主播排班表上，董宇輝一周出鏡三次，一次直播2小時(shí)。
根據(jù)分析，與輝同行直播間的觀眾來(lái)源中，有近30%來(lái)源于關(guān)注，是行業(yè)平均值的翻倍?？梢钥吹剑赡改镞@一粉絲群體對(duì)于董宇輝的極大支持。
在與輝同行的直播間里，也可以感受到丈母娘對(duì)董宇輝的堅(jiān)定擁躉?！拔覀冏o(hù)犢子，不能讓別人批評(píng)”、“罵批評(píng)宇輝的人，因?yàn)樗麄兣u(píng)得不對(duì)。”11月6日，與輝同行直播間評(píng)論區(qū)，不少粉絲燈牌10級(jí)以上的“丈母娘”為董宇輝說(shuō)話。
董宇輝進(jìn)一步印證了ip的帶貨力。在獨(dú)立出來(lái)之后，與東方甄選的去董化、去個(gè)人主播ip化不同，與輝同行走上了以董宇輝為核心ip的路線。
據(jù)《中國(guó)新聞周刊》報(bào)道，按照與輝同行的規(guī)劃，其主要業(yè)務(wù)板塊分為了文化、文旅、農(nóng)產(chǎn)品三大業(yè)務(wù)板塊，形成“閱山河”“破萬(wàn)卷”“好讀書(shū)”“愛(ài)生活”四大IP內(nèi)容欄目。直播間主要圍繞董宇輝的個(gè)人IP開(kāi)展業(yè)務(wù)，文化、文旅相關(guān)內(nèi)容占據(jù)了主要板塊，同時(shí)進(jìn)行帶貨。
目前來(lái)看，與輝同行雖然“毀譽(yù)參半”，但表現(xiàn)也算可圈可點(diǎn)。正如業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為的，“董宇輝的知識(shí)分子屬性盡管看起來(lái)并不牢靠，但在抖音電商的生態(tài)圈中，也已經(jīng)夠用。”
未來(lái)，對(duì)于董宇輝而言，供應(yīng)鏈或許是要集中加大投入的重要領(lǐng)域。從目前的發(fā)展來(lái)看，東方甄選大力推進(jìn)自營(yíng)品供應(yīng)鏈，與輝同行則主要帶貨第三方產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。
近段時(shí)間，小楊哥、東北雨姐等主播的翻車(chē)，都與供應(yīng)鏈緊密相關(guān)，均為產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、品控不力導(dǎo)致的直播事故。
董宇輝的“文化人”人設(shè)既已至此，有人買(mǎi)單，有人唾棄，這是難以更改的事實(shí)。就像董宇輝所說(shuō)的，他不知道為什么有那么多人喜歡他。現(xiàn)在，有那么多人討厭他，也不需要太多明確的理由。
但供應(yīng)鏈成為了他唯一可以加以鞏固的底座，唯一一艘有能力掌舵、可以避免失控的船只。
參考資料：
1、太平洋科技：?jiǎn)物w第100天，董宇輝闖過(guò)“多事之秋”
2、刺猬公社：翻車(chē)，董宇輝獨(dú)立的代價(jià)
3、天下網(wǎng)商：?jiǎn)物w100天，董宇輝“毀譽(yù)參半”
4、商隱社：董宇輝獨(dú)立100天：大崩沒(méi)有，小崩不斷
5、雷達(dá)財(cái)經(jīng)：董宇輝被王海炮轟“雞賊”