文 | 壹覽商業(yè) 蒙嘉怡
編輯 | 木魚
又一個精品咖啡品牌陷入困境。
近日，茶咖觀察發(fā)現(xiàn)，Seesaw Coffee（以下簡稱“Seesaw”）主體公司及其法定代表人、創(chuàng)始人吳曉梅被限高。
據(jù)上海市奉賢區(qū)人民法院10月29日向上海西舍電子商務(wù)有限公司（Seesaw主體公司，以下簡稱“上海西舍”）發(fā)出的限制消費令，法院于2024年10月16日立案執(zhí)行申請人游仁信息科技（上海）有限公司申請執(zhí)行服務(wù)合同糾紛一案，因上海西舍未按執(zhí)行通知書指定的期間履行生效法律文書確定的給付義務(wù)，對上海西舍采取限制消費措施，限制單位及單位法定代表人吳曉梅不得實施高消費及非生活和工作必需的消費行為。
換句話說，就是Seesaw欠了供應(yīng)商的錢，導(dǎo)致公司及公司法人被限高。
除了被限高，企查查顯示，今年與Seesaw相關(guān)聯(lián)的法律糾紛就有14起，其中涉及買賣合同、房屋租賃合同、侵害作品信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)等糾紛，部分法律訴訟已開庭審理。
今年3月，曾有媒體報道Seesaw疑似拖欠供應(yīng)商貨款，Seesaw相關(guān)工作人員澄清稱消息不實，是“屬于正常商業(yè)糾紛，不存在拖欠供應(yīng)商貨款的情況?！比欢?，從這次被限高，以及公司陷入多起法律糾紛的情況看，Seesaw所面臨的經(jīng)營挑戰(zhàn)顯而易見。
而且，Seesaw的門店數(shù)量也在不斷下滑。據(jù)壹覽商業(yè)此前統(tǒng)計，今年1月，Seesaw的門店存量為102家，而現(xiàn)在，這個數(shù)字變?yōu)?6家，同時，今年Seesaw共開出了22家門店。這也意味著，今年以來，Seesaw關(guān)閉了48家門店，每周至少關(guān)1家店。
而2021年，Seesaw創(chuàng)始人吳曉敏公開表示過，Seesaw要在未來五年將門店擴張至500-1000家，經(jīng)歷了三次融資，背后投資方包括百?？毓?、喜茶、黑蟻資本、基石資本等，總計融資金額超億元，估值一度達10億。
那么，是什么導(dǎo)致曾備受寵愛的Seesaw淪落到如此境地？
中國精品咖啡的代表品牌
精品咖啡愛好者們對于Seesaw這個品牌應(yīng)該都不陌生。
2012年，Seesaw在上海成立，首店落地上海愚園路433號靜安設(shè)計中心。當時，星巴克算是僅存的高端咖啡象征，本土連鎖精品咖啡的發(fā)展，幾乎處于空白的狀態(tài)。是Seesaw將“精品咖啡豆”“手沖咖啡單品”等概念展現(xiàn)給了國內(nèi)消費者，彌補了國內(nèi)咖啡市場的空缺。
而且，由于Seesaw有完善的咖啡培訓體系，一度吸引了非常多的咖啡從業(yè)者加入，也為行業(yè)培養(yǎng)了大批人才，因此，其也有著咖啡界的黃埔軍校之稱，進而奠定了它的行業(yè)地位。
這也吸引了資本的關(guān)注。2017年6月，Seesaw完成4500萬元A輪融資，投資方為百福控股；在2021年7月，Seesaw完成A+輪過億元融資，喜茶入股，老股東弘毅百福跟投；2022年2月，Seesaw再獲A++輪數(shù)億元融資，黑蟻資本領(lǐng)投，基石資本跟投。在完成三輪融資后，Seesaw的品牌估值達到10億。
資本入局后，Seesaw也加快了擴張步伐。食品內(nèi)參報道，2017—2021年間，品牌的門店總數(shù)從7家增至30余家，極海數(shù)據(jù)顯示，到了2022年底，Seesaw的門店總數(shù)就超過了160家，一年時間新開超百家門店。
而后，Seesaw的門店增長就開始陷入停滯，始終未能破200家店，到了2023下半年，Seesaw開始關(guān)店調(diào)整，閉店近三分之一，現(xiàn)在僅剩70余家門店，門店數(shù)量幾乎腰斬。
Seesaw的發(fā)展，更像是精品咖啡這個品類的縮影。
精品咖啡退潮
不只是Seesaw，還有不少精品咖啡品牌也面臨著閉店困擾。今年8月，開業(yè)剛滿半年的%Arabica上海豐盛里店關(guān)閉，皮爺咖啡紹興銀泰店關(guān)閉；10月，%Arabica布達拉宮店關(guān)閉；Lavazza拉瓦薩咖啡的門店數(shù)量由年初的125家下降至9月的108家……
除此以外，獨立門店也在不斷減少。2024年，象征“精品”的獨立社區(qū)咖啡店首次在上海出現(xiàn)下降，在總店鋪數(shù)量中的占比，由2023年的60.1%，下滑到了55%。
門店變化是了解一個餐飲品牌的重要指標，門店數(shù)量下滑能夠在一定程度上反映品牌策略的變化，并體現(xiàn)經(jīng)營狀況的改變。那么，為何這么多精品咖啡品牌開始閉店了？
首先，精品咖啡的變化與整個咖啡市場環(huán)境息息相關(guān)。近年來，中國的咖啡市場呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，競爭愈發(fā)白熱化。
“老大哥”星巴克不斷下沉，最新財報顯示新進入78個縣級市場，門店數(shù)量突破8000家；瑞幸開出了20000家門店，在海外也開始擴張步伐；“攪局”的庫迪也有超7000家店，還準備再開4萬家店；打組合拳的Tims天好咖啡門店數(shù)量也已突破1000家……
越來越多的咖啡品牌涌入，瘋狂攻城略地。這些品牌從一線城市往外延伸，或者抓住下沉市場，或者進攻醫(yī)院、學校、高速這類特殊點位，打造出緊密的門店網(wǎng)絡(luò)。隨著市場的快速擴張，咖啡的“祛魅”現(xiàn)象日益明顯，稀缺性不復(fù)存在，價格底線被不斷打破，消費者的心理價位也隨之重塑。
但是，精品咖啡賣的不只是一杯飲品，還是咖啡背后所代表的價值與文化，對消費者的品鑒能力提出了一定的要求。他們的目標客戶喝咖啡不只是為了提神，還追求不同咖啡豆帶來的不同風味，對于咖啡的產(chǎn)地和歷史有著濃厚的興趣，愿意為這種體驗和認同感而支付更高的價格。
這也就限制了精品咖啡的擴張步伐與選址點位。但一些精品咖啡品牌在前期的擴張過程中，可能過于樂觀地估計了市場需求，因此，當面臨高昂的運維成本和激烈的市場競爭時，不得不關(guān)閉部分門店。而且，隨著瑞幸、庫迪進軍全國各個城市，普通消費者簡單地將咖啡與9.9元畫上等號，這就導(dǎo)致精品咖啡的生存空間越來越小。
其次，不少精品咖啡品牌面臨巨大的成本壓力。它們的門店多位于一線商場或熱門商圈，房租高昂；同時，裝修風格獨特，裝修成本也不菲。這些前期的高成本增加了運營的難度。
再者，高品質(zhì)的咖啡依賴于咖啡師，而優(yōu)秀的咖啡師數(shù)量少且難以復(fù)制，還有不少咖啡師有著“自己開店”的夢想，后期運營和管理的難度也在不斷上升，隨著連鎖精品咖啡不斷鋪開，這一成本也會不斷提高。
最后，精品咖啡強調(diào)風味，對比普通的咖啡品牌，精品咖啡在咖啡豆層面有著更高的要求。但無論是國際市場還是中國市場，優(yōu)秀咖啡豆的獲取都面臨著挑戰(zhàn)。
在國際市場上，優(yōu)秀咖啡豆的產(chǎn)地往往被巨頭批發(fā)商掌控，隨著咖啡市場的火熱，價格上漲難以避免。而且，“黑天鵝”事件也會影響到國際貨源，如2021年巴西咖啡產(chǎn)區(qū)遇到百年一遇干旱，緊接其后的又是霜凍，這導(dǎo)致咖啡豆減產(chǎn)明顯，價格一路飆升。而這種價格波動，很可能會讓一些初創(chuàng)公司面臨滅頂之災(zāi)。
在中國市場上，優(yōu)秀咖啡豆基本產(chǎn)于云南。相比于巴西和非洲等產(chǎn)區(qū)，云南咖啡豆沒有關(guān)稅和海運影響，這意味著更低的成本。
但云南的咖啡豆產(chǎn)量并不高。數(shù)據(jù)顯示，2023年，云南省咖啡種植面積約達120萬畝，生豆產(chǎn)量高達14.6萬噸，但僅占全球面積的0.82%和產(chǎn)量的1.08%。 而且，優(yōu)質(zhì)農(nóng)場和精品豆更加稀缺。在大部分農(nóng)場里，精品豆的產(chǎn)量可能不足全農(nóng)場10%， 這些頭部農(nóng)場中的精品豆，正是精品咖啡品牌爭奪的焦點。
綜上所述，精品咖啡需要文化氛圍支撐，咖啡師也需滿足用戶情緒價值和社交需求，是一門特別重且難以規(guī)?；瘡?fù)制的圈層生意。
而且，現(xiàn)在的咖啡市場淘汰速度也不斷加快，頭部品牌的擴張步伐也開始放緩。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計，但今年的二、三季度開店數(shù)量明顯不及去年，且整體呈現(xiàn)下滑趨勢，第三季度開店數(shù)量已經(jīng)腰斬，同比下滑51.60%，環(huán)比下降6.71%。
不過，即便如此，精品咖啡也不是沒有機會。經(jīng)歷了這些年的市場教育，中國消費者對咖啡的需求和品位在進階。如今，越來越多的消費者學會了品鑒咖啡，對精品咖啡的需求也隨之水漲船高，這也為精品咖啡們提供了發(fā)展契機，如藍瓶咖啡、Grid Coffee等品牌都在不斷擴張。