正在閱讀:

這屆雙11,成了白酒界的315

掃一掃下載界面新聞APP

這屆雙11,成了白酒界的315

苦補(bǔ)貼久矣。

文|酒周志

無論是因?yàn)榧倬品簽E,還是補(bǔ)貼擊穿底價,酒企都要和電商找尋新的共生生態(tài)。

在“雙11”滿減的狂熱消費(fèi)中,白酒行業(yè)卻痛并快樂著。 

11月2日,五糧液發(fā)布公告,稱可對電商平臺購買的五糧液提供免費(fèi)鑒定服務(wù),同時還幫助消費(fèi)者通過合法渠道維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。 

 

就在不久前,劍南春亦公告稱部分電商店鋪提供的劍南春授權(quán)書系偽造。同時,劍南春還對多個電商平臺補(bǔ)貼的店鋪銷售的劍南春產(chǎn)品進(jìn)行了采樣,發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品來源繁雜,疑似為回收拼湊銷售。 

酒周志不完全統(tǒng)計,近兩年,包括茅臺、五糧液、山西汾酒、劍南春、釣魚臺等諸多名酒,都出現(xiàn)過類似打假,且大多指向電商平臺的低價補(bǔ)貼產(chǎn)品。 

對于電商平臺方來說,名酒的透明價格則是低價的心智錨點(diǎn),亦通過保險公司承保等方式保真,硬剛酒企的公告。 

原本的雙十一,成了白酒界的315——低價白酒到底有沒有貓膩?酒周志經(jīng)過半月的市場調(diào)研、對話部分白酒電商從業(yè)者,試圖解密低價白酒江湖。 

“5+1”,電商白酒低價的秘密

雙十一期間的低價白酒能不能買? 對于大多數(shù)消費(fèi)者來說,即是誘惑,也是擔(dān)憂。 

通過補(bǔ)貼和價格戰(zhàn),部分電商平臺已經(jīng)把茅臺飛天打下了2000元的價格線,而五糧液普五也低于800元的價格線。 

但在雙十一前夕,有媒體報道河南鄭州高先生,在某知名電商平臺花費(fèi)5600元購買整箱五糧液,疑似遇假。而高先生的境遇,在市場上并非個例。 

“我們這幾天批發(fā)五糧液的成本價是940元/瓶,如果按照電商的價格,賣1瓶就要賠100多元?!倍嗝拙其N售從業(yè)者告訴酒周志,隨著白酒社會庫存量的增大,白酒或多或少都面臨價格倒掛的問題,但并不會太離譜。 

那么,電商上的低價白酒是如何來的? 

一名四川酒商則表示,為了刺激消費(fèi),政府和電商平臺也確實(shí)拿出了誠意,例如,在四川如果能搶到政府發(fā)的滿減券,150元就能買一瓶“紅花郎十”。 

當(dāng)前平臺百億補(bǔ)貼,也讓部分白酒店鋪有了價格競爭力?!安贿^,像能夠加入百億補(bǔ)貼的商家,都是經(jīng)過審查的黑標(biāo)商戶,能夠加入的商戶還是少數(shù)?!币幻娚虖臉I(yè)者告訴酒周志。 

那么,除了百億補(bǔ)貼外,部分能把價格打下來的白酒商家,又是如何做到 的呢?幾名酒商也揭露了一些行業(yè)常用手法。 

第一是通過“5+1”,真假混賣。

上述商戶坦 言,他所了解的部分商戶都是通過“5+1”的方式,即5瓶真酒、1瓶假酒(高仿)的方式,能讓一箱白酒騰出來至少幾百元的利潤空間,“如果不是專業(yè)人士,很難在真酒中分辨出那瓶假酒?!?nbsp;

這種做法常見于價格相對較高的名酒品牌。假酒有了近千元的利潤空 間,讓利二、三百元,也就有了價格競爭力。 

第二是全國收尾貨白酒,拼湊銷售。

在劍南春的公告中,提到了“產(chǎn)品來源繁雜,疑似為回收拼湊銷售”的現(xiàn)象,上 述商戶亦表示,這種白酒主要為“兌過獎”,或者是包裝破損,以及經(jīng)銷商轉(zhuǎn)行的尾貨。 

“比如有些地區(qū)發(fā)大水,白酒包裝被淹后破損,這些白酒收的價格就非常低,回收者換個新酒盒銷售。”該商戶表示,這樣的白酒同樣因?yàn)榛厥涨蓝啵际瞧礈惓烧?,同樣也存在買到假貨的隱憂。 

酒企授權(quán)書,難成拒假防線

有商家告訴酒周志,酒企如果不在迫不得已的時候,不會公開打假。 因?yàn)檫@意味著其品牌已經(jīng)在市場上假酒泛濫,可能會引發(fā)消費(fèi)者的購買防御心理。 

而在各家酒企公告中,也大多以檢驗(yàn)酒企授權(quán)書、幫助消費(fèi)者鑒別等方式,幫助消費(fèi)者來識別白酒真?zhèn)巍?nbsp;

但酒周志發(fā)現(xiàn),這種甄別方法,在電商平臺有意或者無意之中,并不能成為防線。 

在某平臺,酒周志隨機(jī)搜索幾款名酒的三方銷售店鋪,大多數(shù)客服以“酒企品牌授權(quán)資質(zhì)已經(jīng)經(jīng)過平臺審核,授權(quán)書不便對個人進(jìn)行提供”的理由婉拒。 

一名在多個電商平臺銷售古井貢酒的商家私下告訴酒周志,授權(quán)書往往只有大的經(jīng)銷商才有,對于大多數(shù)“倒騰”白酒的商戶,是無法拿到授權(quán)書,但并不影響其在電商銷售。 

他舉例,有些電商平臺確實(shí)需要授權(quán)書,沒有授權(quán)書的店鋪在上新產(chǎn)品時,打不出“古井貢酒”的全稱,于是商家會通過古8、安徽、貢酒等界定模糊的詞,來更新商品。在消費(fèi)者在電商平臺搜索古井貢時,只要店鋪價格低、流量大,也會被推送給消費(fèi)者,從而促成購買。 

幾名白酒電商從業(yè)者坦言,平臺方應(yīng)該也知道這種情況,但也是一種默許的態(tài)度,“如果僅僅靠極少數(shù)有授權(quán)書的經(jīng)銷商來經(jīng)營,白酒根本無法做成大品類?!?nbsp;

而在另外一家知名電商平臺,三方白酒銷售商家并不需要授權(quán)書,只需要提供工商營業(yè)執(zhí)照(資質(zhì)證照)和食品經(jīng)營許可證(行業(yè)證照)即可正常銷售。 

部分酒商并未有資格加入百億補(bǔ)貼的序列,為了給低價酒找個理由,也會自己在圖片展示中標(biāo)記“百億補(bǔ)貼”等字樣,來吸引消費(fèi)者入店購買。 

那么,為何消費(fèi)者會放心這些店鋪呢? 

“真酒都賣不出去,誰還賣假酒???”上述古井貢貢酒商家表示,對于二、三線腰部白酒品牌,幾乎沒有造假,做這類腰部品牌的經(jīng)銷商,大多存在動銷難,把手里的庫存消化完才是他們的目的。 

“雖然各家酒企都有嚴(yán)格的銷售授權(quán)制,但電商大多數(shù)屬于輕資產(chǎn)運(yùn)營,很難形成有效的制約手段?!蹦辰?jīng)銷商告訴酒周志,在收酒的過程中,往往會標(biāo)明白酒是否會怕查。 

該經(jīng)銷商進(jìn)一步解釋,“怕查”是一旦酒企發(fā)現(xiàn)本該在線下銷售的酒,在電商銷售,會對經(jīng)銷商做出相應(yīng)的處罰。而“不怕查”的,多數(shù)為經(jīng)銷商已經(jīng)不再代理,處理尾貨,或者已經(jīng)把酒“洗出去”了,酒企業(yè)無權(quán)過多干涉。 

酒企打假背后的真憂

酒周志發(fā)現(xiàn),電商白酒的亂象,大多集中在三方店鋪。 

各 家電商平臺的“百億補(bǔ)貼”頻道,就是為了搶占消費(fèi)者的低價心智和消費(fèi)習(xí)慣,其對白酒的白酒真?zhèn)我灿袊?yán)控的措施。某電商平臺就通過保 險公司承保的方式,來增強(qiáng)消費(fèi)者的購買信心。 

對于大多數(shù)酒企來說,打假只是“項(xiàng)莊舞劍,意在沛公”,一方面希望讓消費(fèi)者感受到線上銷售的亂象,能回歸正規(guī)渠道,維護(hù)經(jīng)銷商權(quán)益;另一方面遏制電商不斷突破酒企苦苦維持的價格體系。 

在今 年雙十一,茅臺飛天補(bǔ)貼價后跌破2000元的價格線,而千元大單品的五糧液普五和國窖1573,經(jīng)過補(bǔ)貼后,也跌落至不到800元的次高端價格線。 

“一旦白酒跌破價格體系,買慣了便宜白酒的消費(fèi)者,就很難再回歸線下購買白酒。”某酒城負(fù)責(zé)人告訴酒周志,白酒屬于預(yù)知消費(fèi),且沒有保質(zhì)期,趕上優(yōu)惠節(jié)點(diǎn)購買白酒,已經(jīng)成為不少消費(fèi)者的習(xí)慣。 

如果讓經(jīng)銷商賺不到錢,經(jīng)銷商就很難有忠誠度來幫助酒企維持價格——名酒銷售價格透明、流轉(zhuǎn)快,但其單瓶利潤率也就一二十元,不少經(jīng)銷商通過名酒引流做私域,也正在瓦解名酒的價格體系。 

一名運(yùn)營私域的白酒經(jīng)銷商表示,940元/瓶的五糧液,他可能會賠40元就出貨,主要是換取客戶信息?!斑@個客戶購買五糧液,就說明有較強(qiáng)的商務(wù)需求,他購買了發(fā)現(xiàn)我的酒是正品,且便宜,就會建立最初的信任。” 

他進(jìn)一步解釋,后期業(yè)務(wù)員就會跟進(jìn)他的飲用場景,給他提供性價比更高的產(chǎn)品方案,轉(zhuǎn)換為自身的客戶。 

那么,對于酒企打假背后的真憂,酒企應(yīng)該如何應(yīng)對?酒周志對話的經(jīng)銷商認(rèn)為,隨著線上渠道的發(fā)達(dá),酒企在各大電商也有了系統(tǒng)的布局。例如,i茅臺的直銷占比持續(xù)擴(kuò)大,也讓茅臺的經(jīng)銷商們感到了寒意。其他品牌雖然做不到茅臺的強(qiáng)勢,但線上布局也在瓜分線下經(jīng)銷商的既有市場份額。 

“電商是網(wǎng)絡(luò)時代正常的銷售渠道,也符合現(xiàn)代消費(fèi)者網(wǎng)購的習(xí)慣與需求,是線下渠道重要的補(bǔ)充?!卑拙茖<也虒W(xué)飛認(rèn)為,酒企應(yīng)該主動與相關(guān)電商平臺達(dá)成戰(zhàn)略合作,增強(qiáng)互信與溝通,加強(qiáng)電商監(jiān)管,積極引導(dǎo)電商銷售規(guī)范經(jīng)營。 

其次,酒企要培養(yǎng)自己的電商直營平臺,樹立品牌權(quán)威,提升電商銷售的主動權(quán)。 

最后,可以借助廠家自身品類多,產(chǎn)品多,價格優(yōu)等特點(diǎn),針對電商開發(fā)專銷產(chǎn)品,或者可以考慮與線上經(jīng)銷商深度合作,建立聯(lián)營體等新模式,從而獲得線上銷售新增量,規(guī)避相應(yīng)的風(fēng)險。 

 
本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

評論

暫無評論哦,快來評價一下吧!

下載界面新聞

微信公眾號

微博

這屆雙11,成了白酒界的315

苦補(bǔ)貼久矣。

文|酒周志

無論是因?yàn)榧倬品簽E,還是補(bǔ)貼擊穿底價,酒企都要和電商找尋新的共生生態(tài)。

在“雙11”滿減的狂熱消費(fèi)中,白酒行業(yè)卻痛并快樂著。 

11月2日,五糧液發(fā)布公告,稱可對電商平臺購買的五糧液提供免費(fèi)鑒定服務(wù),同時還幫助消費(fèi)者通過合法渠道維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。 

 

就在不久前,劍南春亦公告稱部分電商店鋪提供的劍南春授權(quán)書系偽造。同時,劍南春還對多個電商平臺補(bǔ)貼的店鋪銷售的劍南春產(chǎn)品進(jìn)行了采樣,發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品來源繁雜,疑似為回收拼湊銷售。 

酒周志不完全統(tǒng)計,近兩年,包括茅臺、五糧液、山西汾酒、劍南春、釣魚臺等諸多名酒,都出現(xiàn)過類似打假,且大多指向電商平臺的低價補(bǔ)貼產(chǎn)品。 

對于電商平臺方來說,名酒的透明價格則是低價的心智錨點(diǎn),亦通過保險公司承保等方式保真,硬剛酒企的公告。 

原本的雙十一,成了白酒界的315——低價白酒到底有沒有貓膩?酒周志經(jīng)過半月的市場調(diào)研、對話部分白酒電商從業(yè)者,試圖解密低價白酒江湖。 

“5+1”,電商白酒低價的秘密

雙十一期間的低價白酒能不能買? 對于大多數(shù)消費(fèi)者來說,即是誘惑,也是擔(dān)憂。 

通過補(bǔ)貼和價格戰(zhàn),部分電商平臺已經(jīng)把茅臺飛天打下了2000元的價格線,而五糧液普五也低于800元的價格線。 

但在雙十一前夕,有媒體報道河南鄭州高先生,在某知名電商平臺花費(fèi)5600元購買整箱五糧液,疑似遇假。而高先生的境遇,在市場上并非個例。 

“我們這幾天批發(fā)五糧液的成本價是940元/瓶,如果按照電商的價格,賣1瓶就要賠100多元?!倍嗝拙其N售從業(yè)者告訴酒周志,隨著白酒社會庫存量的增大,白酒或多或少都面臨價格倒掛的問題,但并不會太離譜。 

那么,電商上的低價白酒是如何來的? 

一名四川酒商則表示,為了刺激消費(fèi),政府和電商平臺也確實(shí)拿出了誠意,例如,在四川如果能搶到政府發(fā)的滿減券,150元就能買一瓶“紅花郎十”。 

當(dāng)前平臺百億補(bǔ)貼,也讓部分白酒店鋪有了價格競爭力?!安贿^,像能夠加入百億補(bǔ)貼的商家,都是經(jīng)過審查的黑標(biāo)商戶,能夠加入的商戶還是少數(shù)?!币幻娚虖臉I(yè)者告訴酒周志。 

那么,除了百億補(bǔ)貼外,部分能把價格打下來的白酒商家,又是如何做到 的呢?幾名酒商也揭露了一些行業(yè)常用手法。 

第一是通過“5+1”,真假混賣。

上述商戶坦 言,他所了解的部分商戶都是通過“5+1”的方式,即5瓶真酒、1瓶假酒(高仿)的方式,能讓一箱白酒騰出來至少幾百元的利潤空間,“如果不是專業(yè)人士,很難在真酒中分辨出那瓶假酒。” 

這種做法常見于價格相對較高的名酒品牌。假酒有了近千元的利潤空 間,讓利二、三百元,也就有了價格競爭力。 

第二是全國收尾貨白酒,拼湊銷售。

在劍南春的公告中,提到了“產(chǎn)品來源繁雜,疑似為回收拼湊銷售”的現(xiàn)象,上 述商戶亦表示,這種白酒主要為“兌過獎”,或者是包裝破損,以及經(jīng)銷商轉(zhuǎn)行的尾貨。 

“比如有些地區(qū)發(fā)大水,白酒包裝被淹后破損,這些白酒收的價格就非常低,回收者換個新酒盒銷售?!痹撋虘舯硎?,這樣的白酒同樣因?yàn)榛厥涨蓝?,都是拼湊成整箱,同樣也存在買到假貨的隱憂。 

酒企授權(quán)書,難成拒假防線

有商家告訴酒周志,酒企如果不在迫不得已的時候,不會公開打假。 因?yàn)檫@意味著其品牌已經(jīng)在市場上假酒泛濫,可能會引發(fā)消費(fèi)者的購買防御心理。 

而在各家酒企公告中,也大多以檢驗(yàn)酒企授權(quán)書、幫助消費(fèi)者鑒別等方式,幫助消費(fèi)者來識別白酒真?zhèn)巍?nbsp;

但酒周志發(fā)現(xiàn),這種甄別方法,在電商平臺有意或者無意之中,并不能成為防線。 

在某平臺,酒周志隨機(jī)搜索幾款名酒的三方銷售店鋪,大多數(shù)客服以“酒企品牌授權(quán)資質(zhì)已經(jīng)經(jīng)過平臺審核,授權(quán)書不便對個人進(jìn)行提供”的理由婉拒。 

一名在多個電商平臺銷售古井貢酒的商家私下告訴酒周志,授權(quán)書往往只有大的經(jīng)銷商才有,對于大多數(shù)“倒騰”白酒的商戶,是無法拿到授權(quán)書,但并不影響其在電商銷售。 

他舉例,有些電商平臺確實(shí)需要授權(quán)書,沒有授權(quán)書的店鋪在上新產(chǎn)品時,打不出“古井貢酒”的全稱,于是商家會通過古8、安徽、貢酒等界定模糊的詞,來更新商品。在消費(fèi)者在電商平臺搜索古井貢時,只要店鋪價格低、流量大,也會被推送給消費(fèi)者,從而促成購買。 

幾名白酒電商從業(yè)者坦言,平臺方應(yīng)該也知道這種情況,但也是一種默許的態(tài)度,“如果僅僅靠極少數(shù)有授權(quán)書的經(jīng)銷商來經(jīng)營,白酒根本無法做成大品類?!?nbsp;

而在另外一家知名電商平臺,三方白酒銷售商家并不需要授權(quán)書,只需要提供工商營業(yè)執(zhí)照(資質(zhì)證照)和食品經(jīng)營許可證(行業(yè)證照)即可正常銷售。 

部分酒商并未有資格加入百億補(bǔ)貼的序列,為了給低價酒找個理由,也會自己在圖片展示中標(biāo)記“百億補(bǔ)貼”等字樣,來吸引消費(fèi)者入店購買。 

那么,為何消費(fèi)者會放心這些店鋪呢? 

“真酒都賣不出去,誰還賣假酒啊?”上述古井貢貢酒商家表示,對于二、三線腰部白酒品牌,幾乎沒有造假,做這類腰部品牌的經(jīng)銷商,大多存在動銷難,把手里的庫存消化完才是他們的目的。 

“雖然各家酒企都有嚴(yán)格的銷售授權(quán)制,但電商大多數(shù)屬于輕資產(chǎn)運(yùn)營,很難形成有效的制約手段?!蹦辰?jīng)銷商告訴酒周志,在收酒的過程中,往往會標(biāo)明白酒是否會怕查。 

該經(jīng)銷商進(jìn)一步解釋,“怕查”是一旦酒企發(fā)現(xiàn)本該在線下銷售的酒,在電商銷售,會對經(jīng)銷商做出相應(yīng)的處罰。而“不怕查”的,多數(shù)為經(jīng)銷商已經(jīng)不再代理,處理尾貨,或者已經(jīng)把酒“洗出去”了,酒企業(yè)無權(quán)過多干涉。 

酒企打假背后的真憂

酒周志發(fā)現(xiàn),電商白酒的亂象,大多集中在三方店鋪。 

各 家電商平臺的“百億補(bǔ)貼”頻道,就是為了搶占消費(fèi)者的低價心智和消費(fèi)習(xí)慣,其對白酒的白酒真?zhèn)我灿袊?yán)控的措施。某電商平臺就通過保 險公司承保的方式,來增強(qiáng)消費(fèi)者的購買信心。 

對于大多數(shù)酒企來說,打假只是“項(xiàng)莊舞劍,意在沛公”,一方面希望讓消費(fèi)者感受到線上銷售的亂象,能回歸正規(guī)渠道,維護(hù)經(jīng)銷商權(quán)益;另一方面遏制電商不斷突破酒企苦苦維持的價格體系。 

在今 年雙十一,茅臺飛天補(bǔ)貼價后跌破2000元的價格線,而千元大單品的五糧液普五和國窖1573,經(jīng)過補(bǔ)貼后,也跌落至不到800元的次高端價格線。 

“一旦白酒跌破價格體系,買慣了便宜白酒的消費(fèi)者,就很難再回歸線下購買白酒?!蹦尘瞥秦?fù)責(zé)人告訴酒周志,白酒屬于預(yù)知消費(fèi),且沒有保質(zhì)期,趕上優(yōu)惠節(jié)點(diǎn)購買白酒,已經(jīng)成為不少消費(fèi)者的習(xí)慣。 

如果讓經(jīng)銷商賺不到錢,經(jīng)銷商就很難有忠誠度來幫助酒企維持價格——名酒銷售價格透明、流轉(zhuǎn)快,但其單瓶利潤率也就一二十元,不少經(jīng)銷商通過名酒引流做私域,也正在瓦解名酒的價格體系。 

一名運(yùn)營私域的白酒經(jīng)銷商表示,940元/瓶的五糧液,他可能會賠40元就出貨,主要是換取客戶信息?!斑@個客戶購買五糧液,就說明有較強(qiáng)的商務(wù)需求,他購買了發(fā)現(xiàn)我的酒是正品,且便宜,就會建立最初的信任。” 

他進(jìn)一步解釋,后期業(yè)務(wù)員就會跟進(jìn)他的飲用場景,給他提供性價比更高的產(chǎn)品方案,轉(zhuǎn)換為自身的客戶。 

那么,對于酒企打假背后的真憂,酒企應(yīng)該如何應(yīng)對?酒周志對話的經(jīng)銷商認(rèn)為,隨著線上渠道的發(fā)達(dá),酒企在各大電商也有了系統(tǒng)的布局。例如,i茅臺的直銷占比持續(xù)擴(kuò)大,也讓茅臺的經(jīng)銷商們感到了寒意。其他品牌雖然做不到茅臺的強(qiáng)勢,但線上布局也在瓜分線下經(jīng)銷商的既有市場份額。 

“電商是網(wǎng)絡(luò)時代正常的銷售渠道,也符合現(xiàn)代消費(fèi)者網(wǎng)購的習(xí)慣與需求,是線下渠道重要的補(bǔ)充?!卑拙茖<也虒W(xué)飛認(rèn)為,酒企應(yīng)該主動與相關(guān)電商平臺達(dá)成戰(zhàn)略合作,增強(qiáng)互信與溝通,加強(qiáng)電商監(jiān)管,積極引導(dǎo)電商銷售規(guī)范經(jīng)營。 

其次,酒企要培養(yǎng)自己的電商直營平臺,樹立品牌權(quán)威,提升電商銷售的主動權(quán)。 

最后,可以借助廠家自身品類多,產(chǎn)品多,價格優(yōu)等特點(diǎn),針對電商開發(fā)專銷產(chǎn)品,或者可以考慮與線上經(jīng)銷商深度合作,建立聯(lián)營體等新模式,從而獲得線上銷售新增量,規(guī)避相應(yīng)的風(fēng)險。 

 
本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。