文 | 新媒科技評論
前段時間，小米在2024新品發(fā)布會上發(fā)布了多款軟硬件新品，除了新手機小米15系列之外，還有新車小米SU7 Ultra量產(chǎn)版，這臺售價超80萬元的新車，也被外界戲稱“真敢定價”。
回想當初小米SU7上市前，外界就曾對售價有過不少猜測，雷軍更親自回應，稱搭載（SU7）同樣電池包的車，均價都在40萬以上，不可能做到9.9萬或14.9萬起售。
但最終小米SU7的起售價還是在20萬元出頭，性價比依然極高。不過，僅大半年以后，雷軍就敢直接將新車定價到超80萬元，國產(chǎn)豪車的底氣到底是什么？
更重要的是，當下的超豪車市場正在集體“渡劫”，有的超豪車品牌已經(jīng)銷量腰斬，對國產(chǎn)汽車品牌來說，這到底是彎道超車的機會，還是尋求合作共贏的好時機？
超豪汽車集體啞火
據(jù)小米公布信息顯示，小米SU7 Ultra在預售10分鐘內(nèi)，預訂量就突破了3680輛。值得一提的是，外界一直認為小米SU7神似“法拉利”，而小米SU7 Ultra“高性能賽車”的定位，也被認為直接對標法拉利。
雷軍也在近日透露了小米SU7 Ultra的定價內(nèi)幕，他表示公司內(nèi)部就小米SU7 Ultra的定價討論了數(shù)月，但雷軍認為應該將價格定得與標桿產(chǎn)品（如特斯拉）相同，這樣做可以將部分利潤用于增加研發(fā)投入，為用戶提供更好的產(chǎn)品。
汽車高端化的好處確實不少，雷軍所言的高利潤率就是其一，但要守住高端品牌，卻似乎越來越難了。
據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月以來，瑪莎拉蒂、賓利、勞斯萊斯、法拉利等傳統(tǒng)豪車的銷量都出現(xiàn)了不同程度的下滑。
其中，邁凱倫、瑪莎拉蒂的下滑最為嚴重。以瑪莎拉蒂為例，其今年1-9月的累計銷量較去年同期下滑高達 79%，7-9月的月銷量更只有30輛左右，平均日售僅有一輛車。
曾經(jīng)，超豪車在中國市場過了一段很長的“好日子”，2021年，百萬級豪車在國內(nèi)市場的銷量規(guī)模達到頂峰，市場占比約為1.38%。
2022年，超豪車的整體市場占比開始下滑至1.16%。不過，當年部分豪車品牌依然獲得不錯的銷量，法拉利、蘭博基尼、賓利在華銷量增速分別為73%、9%和-9%，法拉利當年還新增了1552名中國車主。
但從2023年開始，超豪車就迎來了轉(zhuǎn)折點，超豪車的市場占比萎縮至1.08%，法拉利、蘭博基尼、賓利在華銷量都有不同程度下滑，分別下降了4%、17%和18%。
在銷量持續(xù)下滑的背景下，“超豪車們”也不得不積極參與價格戰(zhàn)。前段時間，保時捷中國經(jīng)銷商集體“逼宮”一事登上了熱搜，背后是經(jīng)銷商不滿被壓庫存，以及越來越大的折扣幅度，甚至到了虧本賣車的地步。
這半年來，“買Taycan，送小米Su7” “賓利飛馳降價70萬” “瑪莎拉蒂低至50萬元”等促銷信息扎堆出現(xiàn)。除此以外，BBA也坐不住了，不少車型的降價幅度超過10萬元。
但主動放下身段的超豪車們，卻反而讓車主感到“被背刺”。更有甚者，像寶馬今年以來“出爾反爾”降價、漲價、又降價的操作，更將消費者對豪車品牌的認知和信任給消磨掉。
只能說，在國內(nèi)新能源車圈持續(xù)不斷的“價格戰(zhàn)”下，消費者對“降價”本就幾乎“脫敏”，再加上反復無常的定價策略，更讓消費者寧愿觀望，也不會著急對豪車出手。
新勢力車企紛紛補位
除了策略問題之外，超豪車之所以“賣不動”，也因為宏觀經(jīng)濟開始進入“緊縮時代”，大眾的高奢消費變得更加謹慎。
但值得注意的是，超豪車的核心消費群體是超高凈值人群，經(jīng)濟環(huán)境的影響不至于讓他們買不起一輛新車，所以超豪車銷量“啞火”，更多是因為它們的市場份額被其他品牌所蠶食了。
據(jù)汽車自媒體“駕仕派”調(diào)查，在2020年新能源車市場爆發(fā)以前，國內(nèi)市場進口車和合資/獨資品牌的銷量，一直是穩(wěn)定上漲的。但從2020年開始，其市場份額就開始出現(xiàn)下滑，特別是以超豪車為主的進口車領域，其市場份額較相比巔峰時期跌超過50%。
綜合這幾年國內(nèi)新能源車企的動作來看，超豪車的市場份額到底被誰吃了，答案已經(jīng)不言而喻。
從2021年開始，理想、問界、蔚來等新勢力的銷量開始快速增長，這些品牌的主銷價位基本都在30萬元左右。據(jù)中汽協(xié)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，去年35萬-40萬價格區(qū)間的車型銷量漲幅最大，同比增速超過1倍。
其中，去年發(fā)布的問界旗下高端旗艦SUV問界M9，其主銷價位更已經(jīng)到了50萬元左右，上市9個月以來，累計大定超15萬輛。
在問界M9發(fā)布之后，“不努力就只能開BBA”一度成為了網(wǎng)絡段子，相較于BBA輪番降價，國產(chǎn)新能源集體沖高端的趨勢反而越來越明顯。
比如比亞迪推出66萬元的騰勢D9和超百萬的仰望U8；長城坦克700和吉利極氪001FR的售價都在70萬元以上；蔚來ET9也在80萬元。
“車圈紅人”周鴻祎認為，國產(chǎn)新能源將重新定義豪車。新能源汽車的崛起引領了新的汽車風潮，引導消費者從品牌導向逐漸過渡到價值導向，同時也給了消費者更多選擇空間，包括油車/電車、智能駕駛、智能座艙、車內(nèi)配置等更多個性化需求。
不過，雖然國內(nèi)車企頻繁“沖高”，但市場表現(xiàn)并不總是如預期那樣樂觀。以比亞迪仰望U8為例，今年以來，其銷量從1月的1652輛下滑至9月的294輛。
長城坦克700自今年2月上市以來，其銷量也從3月的2235輛車下滑至9月的1196輛，雖然首推版本定價為70萬元，但后續(xù)推出的其他版本已降至40萬元出頭的價格帶。
國產(chǎn)高端新能源車“不叫座”，核心還是品牌勢能，通常品牌的發(fā)展都是從上往下易，從下往上難，想要通過一款產(chǎn)品來改變消費者對品牌的認知，這顯然并不現(xiàn)實。
另外，大部分傳統(tǒng)豪車產(chǎn)品都經(jīng)過了全球市場的驗證，相較而言，國內(nèi)高端新能源車雖然在技術、配置方面對得起百萬售價，但在使用體驗上卻未必能完全契合用戶需求，比如仰望U8具備的原地掉頭、應急浮水等功能，就被不少消費者認為過于雞肋。
這意味著國內(nèi)高端新能源車想要成功“沖高”，不僅要舍得下本、舍得下料，更重要的是打磨細節(jié)，這些“看不見的產(chǎn)品力”，才是高奢產(chǎn)品的核心競爭力。
國產(chǎn)汽車的“長期主義”
雖然，近年海外超豪車品牌在中國市場集體遇挫，但與其說它們會偃旗息鼓，倒不如說只是暫時潛伏，一旦雄獅“覺醒”，它們依然是最不好對付的競爭對手。
近期，奧迪宣布其新款車型A5L將搭載華為智駕系統(tǒng)，正式加入華為智駕的“朋友圈”。值得一提的是，此次奧迪不走尋常路，其首款搭載華為智駕技術的是燃油車，而并非電車。
奔馳也在近日發(fā)布了“L2++”級別的無圖智駕全球首秀視頻，此前就有媒體爆料稱奔馳將采用Momenta提供的高階智駕方案，將應用于其全新的純電CLA。
由此可見，在汽車產(chǎn)業(yè)的新能源時代，海外豪車品牌因為起步慢，轉(zhuǎn)型更難，給了國內(nèi)新能源車企“彎道超車”的機會。
但也有部分豪車品牌開始走下“王座”，甚至拿出破釜沉舟的勇氣，來重新調(diào)整產(chǎn)品的底層邏輯，尋求新的轉(zhuǎn)型之路。
誠然，中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)無論從產(chǎn)業(yè)鏈的完善程度、技術的進步速度，還是智能化水平的提升等方面來看，都表現(xiàn)出強大的競爭力和發(fā)展?jié)摿Α?/p>
但不能忽視的是，海外豪車品牌長久積累下來的品牌底蘊，仍然是他們的“底牌”。因此，在這場高端汽車市場的較量中，國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)要思考的并不只是如何打造出中國版的“法拉利、瑪莎拉蒂”，而是探索更多在生產(chǎn)制造、智駕技術等方面的合作方式，通過“潤物細無聲”的方式提升產(chǎn)品能力，從而走向全球舞臺。
要讓品牌成為全球市場的共識，車企們不僅要“向高處望”，更要“向?qū)嵦幐伞?。畢竟，短期的銷量并不代表一切，中國汽車產(chǎn)業(yè)要獲得新能源車圈下半場的勝利，還需要更多的積累。