文 | 商業(yè)數(shù)據(jù)派 慕子青
編輯 | 郭夢(mèng)儀
很多中國人的第一杯現(xiàn)磨咖啡不是星巴克，而是瑞幸咖啡。
如今瑞幸咖啡在中國的店鋪數(shù)量已經(jīng)超過2萬家，要知道排名第二的星巴克咖啡目前中國的門店數(shù)還沒有過萬。
瑞幸咖啡的開店速度更是讓人咋舌，過去一年多時(shí)間新開店鋪超過1萬家，不少五線小城，甚至都有兩三家瑞幸咖啡門店。這樣的開店規(guī)模和開店速度，都讓一眾奶茶品牌羨慕不已。
剛剛發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，以兩萬多家的門店數(shù)，在今年第三季度，瑞幸咖啡總營收達(dá)到101.81億元，單季營收首次超百億規(guī)模，同比增速高達(dá)41.4%。
2011年香飄飄賣出10億多杯奶茶，杯子連起來可以繞地球三圈，在這個(gè)第三季度，瑞幸咖啡若按照每杯平均單價(jià)12、13元進(jìn)行估算，就銷售約8億杯飲品，足夠繞地球2圈。
曾經(jīng)因?yàn)樨?cái)務(wù)造假，瑞幸咖啡股價(jià)暴跌，并從美國納斯達(dá)克退市。之后更是面臨破產(chǎn)保護(hù)、債務(wù)重組、股東及管理層調(diào)整等復(fù)雜事件。盡管遭遇重創(chuàng)，但瑞幸咖啡并未倒下，居然利潤越來越好，火成了一眾奶茶店想要的樣子。
瑞幸咖啡到底是怎么做到的呢？
01 開店狂魔
開店狂魔的基因，似乎在瑞幸一出生時(shí)就種下了。
“瑞幸咖啡要做到中國最大的連鎖咖啡品牌，在門店和杯量上全面超越星巴克?！边@是瑞幸咖啡前任高管錢治亞早期的豪言壯語。
2017年10月底，瑞幸咖啡第一家實(shí)驗(yàn)性門店在北京銀河SOHO營業(yè)。只花了兩年多的時(shí)間，在2020年1月，瑞幸咖啡直營門店數(shù)量達(dá)到4507家，超過了當(dāng)時(shí)星巴克在華門店數(shù)，星巴克從1999年進(jìn)入中國，到2020年已經(jīng)入華20年。從門店數(shù)來說，瑞幸咖啡僅用了兩年就追上了星巴克20年在中國的開店數(shù)。
瑞幸咖啡在店鋪數(shù)上實(shí)現(xiàn)了錢治亞曾立下的豪言，但幾個(gè)月后2020年4月，瑞幸咖啡被曝光財(cái)務(wù)造假，在2019年第二季度到第四季度期間存在虛假交易行為，涉及金額高達(dá)22億元。之后，瑞幸咖啡經(jīng)歷了系列的整改調(diào)整，涉嫌財(cái)務(wù)造假的前公司管理層出局，新任管理層接管瑞幸咖啡。
2019年到2020年其實(shí)是瑞幸咖啡業(yè)務(wù)到財(cái)務(wù)都比較混亂的幾年。這期間瑞幸咖啡做出了多個(gè)偏離核心業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略布局，包括推出茶飲品牌小鹿茶、啟動(dòng)無人零售戰(zhàn)略等。在郭謹(jǐn)一接任瑞幸咖啡的首席執(zhí)行官之后，作出了一系列調(diào)整，將小鹿茶店鋪改名為瑞幸咖啡、退出無人零售業(yè)務(wù)，集中力量專心開拓瑞幸咖啡門店，正式進(jìn)入“開店狂魔”模式。
2023年6月5日，瑞幸咖啡在公司總部所在地，福建廈門開出了第一萬家門店。用不到6年的時(shí)間達(dá)成萬店目標(biāo)。在咖啡界來說，當(dāng)時(shí)門店數(shù)過萬的僅有瑞幸咖啡一家，已經(jīng)把前輩星巴克咖啡，后起之秀庫迪咖啡、幸運(yùn)咖等甩在后面。
這樣的開店速度已經(jīng)令人贊嘆，但開店狂魔瑞幸咖啡卻再一次開足馬力，繼續(xù)以更快的速度開店。
瑞幸咖啡第2萬家門店于2024年7月18日在北京中關(guān)村開業(yè)，從1萬家門店到2萬家門店，瑞幸咖啡只用了一年時(shí)間。
截至第三季度末，瑞幸咖啡門店總數(shù)達(dá)到21343家，其中自營13936家，聯(lián)營7407家；該季度凈新開門店1382家（其中包括瑞幸新加坡凈增8家門店至45家）。
根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)顯示，在中國咖啡市場(chǎng)排名TOP5的品牌中，瑞幸咖啡現(xiàn)有門店20369家（與品牌方公布數(shù)據(jù)略有出入），星巴克現(xiàn)有門店8205家，庫迪咖啡現(xiàn)有門店7781家，幸運(yùn)咖現(xiàn)有門店3018家，滬咖現(xiàn)有門店1903家。
從門店數(shù)量來看，瑞幸咖啡幾乎等于TOP2-TOP5所有咖啡品牌門店的總和。不只是咖啡品牌，在目前的中國餐飲界，門店規(guī)模能超過2萬家也僅有蘭州拉面、蜜雪冰城、沙縣小吃、瑞幸咖啡和華萊士。
奶茶飲品界的大部分品牌也被瑞幸咖啡遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，奶茶飲品品牌門店數(shù)TOP5中，僅有TOP1的蜜雪冰城現(xiàn)有門店32567家，TOP2-5的古茗、滬上阿姨、茶百道、甜啦啦門店數(shù)都不到1萬家。
憑借超過兩萬家線下門店，瑞幸咖啡在2024年第三季度總收入達(dá)到101.81億元，同比增速高達(dá)41.4%，首次單季凈收入破百億，創(chuàng)歷史新高。要知道，兩年前2022年，瑞幸咖啡的全年總收入才剛剛突破百億元。
搶占優(yōu)勢(shì)點(diǎn)位，就是占據(jù)用戶心智。瑞幸咖啡現(xiàn)階段想要的就是先發(fā)制人的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，而且是友商短期之內(nèi)追趕不上的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。
所以郭謹(jǐn)一說：“瑞幸咖啡將保持開店策略，在加密高線城市繼續(xù)擴(kuò)張?！边@意味著瑞幸咖啡的"開店狂魔"模式還將繼續(xù)。
在咖啡市場(chǎng)貼身肉搏的競(jìng)爭(zhēng)中，規(guī)模優(yōu)勢(shì)既是拉開差距的一種方式，也是提升營收規(guī)模的重要手段。從單店收入規(guī)模來看，2023年第三季度，瑞幸咖啡收入為72.0億元，門店數(shù)13273家，平均每家店在該季度的收入約為54.2萬元。2024年第三季度，平均每家店在該季度的收入約為47.7萬元。
但對(duì)于瑞幸的加盟商來說，不斷加密的門店讓加盟商們苦不堪言。
目前，除了一線城市和超一線城市，瑞幸咖啡門店還是以加盟為主。在聯(lián)營區(qū)域，有加盟商為避免被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手稀釋利潤只能選擇主動(dòng)加密，但也因此增加了成本，延長了回本周期。
一位瑞幸咖啡加盟商告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派，2023年以來，自己門店附近幾百米內(nèi)連續(xù)又開了兩家瑞幸直營店，自己門店的訂單量因此下降了不少。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度瑞幸單店的平均收入是下滑的，具體數(shù)據(jù)可以從二季度看到，自營門店-13.1%的同店銷售額，也為其三季度佳績(jī)蒙上了一些陰影。
對(duì)于加密點(diǎn)位的城市來說，瑞幸咖啡的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還有城市里的另外的瑞幸店，如何提升單店經(jīng)營效率，是對(duì)每一家瑞幸咖啡門店的考驗(yàn)。
但對(duì)于瑞幸咖啡公司來說，因?yàn)榭傞T店數(shù)同比增加了8070家，所以瑞幸咖啡才能在單店收入下滑的情況之下，實(shí)現(xiàn)整體營收規(guī)模的大規(guī)模提升。
同時(shí)，大踏步的擴(kuò)張規(guī)模也在產(chǎn)生反噬作用。2023年第三季度到2024年第一季度，是瑞幸咖啡開店速度最快的三個(gè)季度，每個(gè)季度到開店數(shù)量都超過了2000家，但利潤表現(xiàn)卻不好，甚至在今年一季度又陷入虧損之中。
所以從今年第2季度開始，瑞幸咖啡明顯放慢了開店步伐，季度新開店數(shù)量縮減至1000家上下，盈利情況才得以改善。
可見，如何平衡開店速度和保持利潤之間的關(guān)系，是對(duì)瑞幸管理層的一大考驗(yàn)。
02 左手產(chǎn)品，右手營銷
對(duì)于瑞幸來說，靠平價(jià)咖啡打出的聲量，是其能夠迅速崛起的關(guān)鍵，但深入人心的低價(jià)形象，也拖累了其高端化轉(zhuǎn)型。
在這方面，瑞幸只能通過產(chǎn)品和營銷下功夫。
在郭謹(jǐn)一手里，瑞幸咖啡的新品多次火爆出圈，也讓眾多奶茶品牌羨慕不已。
2023年的秋天，橫空而出的“醬香拿鐵”紅透了大江南北，這款由貴州茅臺(tái)與瑞幸咖啡推出的聯(lián)名咖啡，首日銷量就突破542萬杯，首日銷售額突破1億元，刷新了瑞幸單品紀(jì)錄，并且在各大社交平臺(tái)引發(fā)熱議，多個(gè)相關(guān)話題沖上微博熱搜。
中國人其實(shí)沒有咖啡基因，但瑞幸咖啡卻在短短幾年時(shí)間，實(shí)現(xiàn)對(duì)很多中國人的咖啡初教育。除了價(jià)格相比星巴克足夠低價(jià)之外，在口味上的“飲料化”創(chuàng)新也更加符合國人的口味。
除了經(jīng)典咖啡外，瑞幸咖啡以茶飲化咖啡產(chǎn)品為切入點(diǎn)，不斷推出爆款泛拿鐵類咖啡飲品，吸引平時(shí)咖啡消費(fèi)較少的茶飲用戶。讓原本受眾較小的咖啡產(chǎn)品，在中國更容易被大眾所接受。
而且飲料化咖啡產(chǎn)品同時(shí)具有咖啡的成癮性和飲料的普及性，用戶黏性大大高于普通茶飲，同時(shí)不具有茶飲產(chǎn)品的高迭代率風(fēng)險(xiǎn)，例如瑞幸咖啡在2020年推出的厚乳拿鐵、2021年的生椰拿鐵和絲絨拿鐵等依然是熱銷產(chǎn)品。
公開資料顯示，瑞幸咖啡在2021年推出了113款產(chǎn)品，2022年推出了108款產(chǎn)品，2023年共推出了102款新品。2024年前三季度每個(gè)季度分別推出新品22款、30款和28款。
第三季度瑞幸咖啡還圍繞“上午咖啡，下午茶”理念，推出多款茶飲產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線全時(shí)段、全場(chǎng)景覆蓋。今年8月推出的輕乳茶系列中，“輕輕茉莉·輕乳茶”上市首月銷量即突破4400萬杯，創(chuàng)瑞幸單品首月銷售新高。
除了強(qiáng)大的推陳出新的產(chǎn)品力，瑞幸咖啡還有極強(qiáng)的營銷力。瑞幸咖啡和貴州茅臺(tái)聯(lián)名的“醬香拿鐵”，成為了一款現(xiàn)象級(jí)的聯(lián)名產(chǎn)品，也為餐飲行業(yè)的跨界合作提供了新的思路和范例。
今年第三季度，瑞幸咖啡繼續(xù)玩轉(zhuǎn)聯(lián)名款。推出《黑神話:悟空》、黃油小熊等聯(lián)名活動(dòng)，這些和當(dāng)時(shí)熱門IP的聯(lián)名產(chǎn)品，都成功吸引了大量相關(guān)粉絲的關(guān)注與購買。
而且瑞幸咖啡每次推出聯(lián)名活動(dòng)，都能制造出極具傳播性的話題。
例如“醬香拿鐵”推出后，“喝茅臺(tái)聯(lián)名咖啡能否開車”“早C早A（早上喝咖啡晚上喝酒的生活方式）”“滿杯茅臺(tái)去咖啡液”等話題在社交媒體上廣泛傳播，引發(fā)了大量消費(fèi)者的討論和關(guān)注，進(jìn)而極大地提高了產(chǎn)品的曝光度和熱度。
在聯(lián)名產(chǎn)品的研發(fā)上，瑞幸能夠?qū)⒑献髌放频奶厣c自身產(chǎn)品巧妙結(jié)合，推出具有創(chuàng)新性和獨(dú)特性的產(chǎn)品，比如在外觀設(shè)計(jì)、包裝等方面也別具一格，吸引消費(fèi)者購買和分享。
在營銷上，無論是對(duì)熱點(diǎn)事件的敏銳把握，還是事件營銷的具體策劃和執(zhí)行，顯然瑞幸已經(jīng)有了一套不錯(cuò)的方法論。
但需要看到的是，流行的風(fēng)只能吹一陣，火爆一時(shí)的“醬香拿鐵”已經(jīng)成為過去式。加上咖啡產(chǎn)品本身的差異化相對(duì)較小，瑞幸咖啡的生椰拿鐵等爆款產(chǎn)品推出后，其他品牌紛紛效仿，市場(chǎng)上的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重。
雖然創(chuàng)新被稱為瑞幸咖啡的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但持續(xù)推出受歡迎的新品顯然并非易事。
03 勁敵環(huán)伺，何處尋利潤？
“供應(yīng)鏈?zhǔn)侨鹦业年P(guān)鍵?！惫?jǐn)一認(rèn)為，咖啡供應(yīng)鏈將是瑞幸咖啡最深的護(hù)城河和最高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
咖啡供應(yīng)鏈既是“卷網(wǎng)”瑞幸咖啡的護(hù)城河，也是瑞幸咖啡掙錢的關(guān)鍵。
眾所周知，“雪王”蜜雪冰城賺的錢，不是消費(fèi)者買奶茶的錢，而是加盟商的錢。蜜雪冰城絕大部分的收入來自向加盟商銷售商品和設(shè)備，依靠的就是其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈建設(shè)。
瑞幸咖啡也想也想像蜜雪冰城這樣，賺加盟商的錢。2019年末瑞幸咖啡正式開放加盟。在瑞幸咖啡“開店狂魔”模式中，聯(lián)盟門店貢獻(xiàn)了不小的增長力量，在過去8個(gè)季度中，瑞幸咖啡新增門店中，凈新增自營門店和凈新增聯(lián)盟門店的比例約在6:4。
從2024年第三季度財(cái)報(bào)來看，瑞幸咖啡21343家門店中，自營門店13936家，聯(lián)營門店數(shù)7407家，占總門店數(shù)比例分別為65.3%和34.7%；來自自營門店的收入為78.39億元，來自聯(lián)盟門店的收入為23.41億元，占收入的比重分別為77.0%和23.0%。
可以看到，聯(lián)盟門店貢獻(xiàn)收入的能力還比較弱。而且從利潤率來看，自營門店的利潤率為23.3%，并未公布聯(lián)盟門店的利潤率情況，但該季度瑞幸咖啡的營業(yè)利潤率為15.3%，凈利潤率為12.8%，均低于自營門店的利潤率， 可見聯(lián)盟門店的利潤率情況并不太理想。
而瑞幸咖啡面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境卻在變得更加復(fù)雜和嚴(yán)峻。
星巴克也加快新店的拓展，并且有意識(shí)地向下沉市場(chǎng)拓展，在咖啡的新興市場(chǎng)已經(jīng)和瑞幸咖啡展開正面battle。
庫迪咖啡和幸運(yùn)咖的開店速度也不算慢，在價(jià)格上和瑞幸咖啡幾乎算得上貼身戰(zhàn)，而且?guī)斓峡Х扔泻腿鹦铱Х乳L期價(jià)格戰(zhàn)的趨勢(shì)。
早在2022年庫迪第一家門店落地時(shí)，就曾以8.8元一杯的開業(yè)大促活動(dòng)挑戰(zhàn)市場(chǎng)，之后9.9元的活動(dòng)不斷。瑞幸咖啡也不得不應(yīng)戰(zhàn)，補(bǔ)貼和促銷活動(dòng)都在一定程度上拉低了瑞幸咖啡的利潤情況。
另外，第三季度瑞幸咖啡圍繞“上午咖啡，下午茶”的理念，推出多款茶飲產(chǎn)品，無疑是在爭(zhēng)奪茶飲市場(chǎng)，向茶飲品牌開戰(zhàn)，這意味著瑞幸咖啡將不僅僅面臨星巴克、庫迪咖啡、幸運(yùn)咖的競(jìng)爭(zhēng)，蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨、書亦燒仙草、益禾堂、霸王茶姬、喜茶等一眾奶茶飲品品牌都成了瑞幸咖啡的新對(duì)手。
各大咖啡和奶茶飲品品牌在產(chǎn)品、價(jià)格、營銷、門店布局等方面都在展開著激烈大競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)相瓜分市場(chǎng)份額，無疑會(huì)導(dǎo)致瑞幸咖啡獲客成本增加，單店?duì)I收也會(huì)受到影響。
今年5月，庫迪咖啡首席策略官李穎波就表示，已經(jīng)做好“全場(chǎng)9.9元促銷”持續(xù)三年的準(zhǔn)備。
盡管瑞幸咖啡的營收在增長，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，瑞幸咖啡也不得不采取更加激進(jìn)的定價(jià)策略，以吸引和留住消費(fèi)者，產(chǎn)品平均售價(jià)下降，再加上運(yùn)營成本的上升，導(dǎo)致利潤率出現(xiàn)下滑，這也成為市場(chǎng)擔(dān)心的因素。
2023年第四季度，瑞幸咖啡的凈利潤率下滑到4.2%；今年第一季度，瑞幸咖啡由連續(xù)6個(gè)季度盈利轉(zhuǎn)為虧損；今年第二季度，瑞幸咖啡凈利率只有10.4%，去年同期為16.1%；第三季度的凈利率回升到12.8%。
在庫迪咖啡長期價(jià)格之下，瑞幸咖啡已經(jīng)感到了壓力，如今9.9元促銷產(chǎn)品的范圍已經(jīng)逐漸縮小，顯然無意迎合庫迪咖啡開啟大規(guī)模、曠日持久的價(jià)格戰(zhàn)。
對(duì)于咖啡店來說，門店租金、人工工資、快遞配送費(fèi)用等這些都是硬性開支，也很難和友商拉開差距，只能從原材料端入手，以期降低成本，提升利潤率。
瑞幸管理層在財(cái)報(bào)會(huì)議上也重點(diǎn)談到了供應(yīng)鏈建設(shè)，其中今年8月，位于青島的瑞幸咖啡創(chuàng)新生產(chǎn)中心已經(jīng)正式動(dòng)工，建成后，將與福建屏南、江蘇昆山兩大烘焙基地共同形成年產(chǎn)能達(dá)10萬噸的烘焙供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，為瑞幸咖啡的門店擴(kuò)張和產(chǎn)品供應(yīng)提供更強(qiáng)大的產(chǎn)能支持。
快速開店，擴(kuò)大規(guī)模，配合自建供應(yīng)鏈，能不能幫助瑞幸咖啡提升利潤情況呢？
從財(cái)報(bào)也能看到，今年前三個(gè)季度，瑞幸咖啡的營收保持了較高的增長趨勢(shì)，但原材料成本的增長低于營收增長速度。今年前三季度，瑞幸咖啡的營收分別為62.78億元、84.03億元和101.81億元，原材料成本分別為29.44億元、33.68億元和39.55億元，原材料成本占總營收的比重分別為46.9%、40.1%和38.8%，占比確實(shí)有下降趨勢(shì)。
但拉長時(shí)間維度來看，最近兩年，瑞幸咖啡的原材料成本大部分時(shí)候就是維持在40%左右。所以，從目前的財(cái)報(bào)結(jié)果來看，瑞幸咖啡想要通過自建供應(yīng)鏈的方式降低原材料成本，以謀求更高的利潤，還沒有明顯的表現(xiàn)。