文 | 創(chuàng)業(yè)最前線 胡芳潔
編輯 | 蛋總
老牌國貨美妝企業(yè)自然堂想做“中國第一”，但這個目標越來越難實現(xiàn)了。
在去年底舉辦的2023年客戶年會上，伽藍集團（現(xiàn)已更名為“自然堂集團”）董事長鄭春穎宣布2024年將啟動戰(zhàn)略3.0，全新愿景是成為中國第一、世界領(lǐng)先的科技美妝企業(yè)。
圖 / 自然堂集團官網(wǎng)
理想很豐滿，現(xiàn)實卻很殘忍。
近年來，珀萊雅、韓束母公司上美股份等同行強勢增長，成為自然堂最大的威脅。
公開信息顯示，自然堂集團2021年、2022年總收入分別達56.9億元、58.4億元，在行業(yè)中名列前茅，僅次于上海家化、珀萊雅等。2022年，珀萊雅營收為63.85億元。
但增長速度太慢，也會致命。
2023年，珀萊雅以89.05億元營收、超39%的同比增速，超過老大哥上海家化，坐上國貨美妝冠軍之位。而據(jù)多家媒體報道，2023年自然堂集團營收在58億元左右，與2022年幾乎持平。
行業(yè)競爭如逆水行舟不進則退，自然堂不僅與珀萊雅差距拉大，曾經(jīng)不在競爭視野范圍內(nèi)的上美股份，如今也成為了威脅。
2024年上半年，上美股份以120%的同比增速、35.02億元營收，超過上海家化，躍居國貨美妝上市公司第二。
同行的“血脈壓制”，不僅體現(xiàn)在規(guī)模上，還在熱點事件中。目前正在火熱進行的雙11大促，在天貓美妝榜單、抖音美妝榜單中，珀萊雅、薇諾娜、韓束等都躍然在上，自然堂卻依然不見蹤影。
成立已23年的自然堂，正進入關(guān)鍵時刻。
01 跌落“神壇”與渠道之戰(zhàn)
雖然自然堂仍是李佳琦直播間的常客，但今年雙11的高光時刻，依然與自然堂無緣。
根據(jù)天貓公布的雙11美妝累計成交榜單（10月21日20：00-11月3日24：00），珀萊雅沒有意外依然保持第一。
而抖音發(fā)布的雙11正式期前三天（10月18日-10月20日）成績單，美妝日化榜單前10名中，國貨品牌珀萊雅、薇諾娜、韓束、夸迪、谷雨占據(jù)5席。
這些榜單中，無一例外，都沒有自然堂。然而，早在2018年左右，自然堂還是天貓雙11美妝榜單的常客，即使是當(dāng)時的珀萊雅，大促中也不是自然堂的對手。
如今的反轉(zhuǎn)是如何產(chǎn)生的？
實際上，同為老國貨品牌，成立于2001年的自然堂和2003年誕生的珀萊雅，早期都是依賴廣泛布局的線下商超以及下沉市場美妝CS渠道發(fā)展而來。
2017年，自然堂與珀萊雅紛紛開始布局電商渠道，但電商渠道戰(zhàn)略在兩家公司中地位的不同，導(dǎo)致他們走向了截然不同的發(fā)展方向。
早在2017年，珀萊雅就先行啟動線上化轉(zhuǎn)型，并搶在抖音商城交易閉環(huán)形成之前，通過抖音打爆品，將用戶引流到天貓進行沉淀和積累。之后，珀萊雅幾乎是ALL in 線上，重構(gòu)銷售渠道。2017年-2023年，珀萊雅線上銷售占比從30%左右，提升到了92.8%。
徹底的線上化轉(zhuǎn)型，帶動珀萊雅營收快速增長，從2017年的17.83億元，上漲至2023年的89.05億元。
也是在2017年，自然堂開始開放電商渠道，并取得階段性成果。當(dāng)年自然堂超過蘭蔻、雅詩蘭黛等一眾大牌，躍居天貓雙11美妝榜單第二。
此時的自然堂，線下門店、網(wǎng)點數(shù)量有2萬個左右，依托深厚的線下根基，做線上只是順帶手的事。自然堂集團似乎從來沒有想過放棄其構(gòu)建多年的線下渠道優(yōu)勢。
2020年開始，線下渠道在疫情中受到重大沖擊，國貨美妝線上份額爭奪戰(zhàn)正式打響，市場開始重新洗牌。
與珀萊雅激進的線上化改革不同，在轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點，自然堂選擇了更為保守的數(shù)字化零售戰(zhàn)略，聚焦集團資源推動線下門店的線上化。
根據(jù)自然堂集團2022年可持續(xù)發(fā)展報告，公司在2020年開啟數(shù)字化零售轉(zhuǎn)型，目標是將每一個門店都發(fā)展成為線上云店+線下實體店的結(jié)合，來實現(xiàn)多前端銷售場景。
圖 / 自然堂集團2022年可持續(xù)發(fā)展報告
這一戰(zhàn)略的落地，也意味著自然堂不僅不會放棄線下門店，反而要加大投入，幫助線下零售終端實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。截至2022年底，自然堂集團零售終端高達4.2萬個。
隨著戰(zhàn)略重心的轉(zhuǎn)移，2020年自然堂退出天貓雙11榜單，公司市占率也開始萎縮。
據(jù)中國銀河證券數(shù)據(jù)，2018年-2022年，自然堂集團（原伽藍集團）市場份額從2.3%下滑至1.8%。
根據(jù)媒體報道和公開信息，2021-2023年，自然堂集團整體規(guī)模一直在接近60億元的門檻上原地踏步。
“珀萊雅都是網(wǎng)上賣，但我們實體門店多啊。”北京一家自然堂專柜導(dǎo)購對創(chuàng)業(yè)最前線表示。
在她看來，線下專柜為品牌積累了大量忠實用戶，不少老用戶常年通過自己熟識的導(dǎo)購來購買產(chǎn)品。
不過，線下門店的線上化轉(zhuǎn)型，面臨一個很現(xiàn)實的問題，就是消費群體難以拓圈，只不過是讓曾經(jīng)在線下買單的用戶，轉(zhuǎn)而去線上購買。
新零售轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略下，自然堂錯過疫情幾年線上流量爆發(fā)的風(fēng)口，也就不奇怪了。
02 愛上流量明星，繞不開流量之痛
對于自然堂而言，消費群體無法突破圈層、無法吸引年輕人，終將是“心腹大患”。
如何吸引年輕人？一向謹慎、小心的自然堂，卻選擇了最為簡單粗暴的方式：簽約流量明星。
2022年7月，自然堂官宣趙露思為全球洗護發(fā)代言人，11月，官宣王一博為面膜全球代言人，12月，官宣品牌全球護膚代言人虞書欣。
但縱觀最近幾年快速崛起的國貨美妝品牌，幾乎沒有哪一個是通過簽約流量明星來實現(xiàn)的。畢竟簽約代言人是最簡單的，而要在品牌價值、產(chǎn)品、營銷策略上突破，卻很難一蹴而就。
事實證明，自然堂耗費巨資的明星代言，對品牌的加成也很有限，尤其流量明星新引來的通常是粉絲群體，而很難真正實現(xiàn)“大量消費者被品牌和產(chǎn)品本身所吸引”。
比如，作為代言費用在千萬級別的“頂流”，王一博僅代言面膜條線，而自然堂面膜本身單價并不高。以目前公司主推的煙酰胺美白安瓶面膜為例，30片售價約170元，單片價格約為5.6元。
“較為平價的面膜類產(chǎn)品，代言人帶來的聲量加持和銷量加持都相對有限。而且由于前期找代言人花費很高，所以到了后期整個面膜線甚至都沒有推廣預(yù)算了。”有知情人士曾對媒體透露。
目前，自然堂面膜全球代言人已經(jīng)更換為趙露思。
即使和諸多年輕一代當(dāng)紅明星捆綁，但自然堂產(chǎn)品、理念上想對年輕人傳遞的核心元素是什么，和這些明星特質(zhì)的關(guān)聯(lián)性又是什么，其實都很模糊。
如何玩轉(zhuǎn)流量，相對于徹底線上化卻依然能保持品牌調(diào)性的珀萊雅、憑借抖音短劇營銷搶位的上美股份而言，自然堂顯然還有許多功課要補。
渠道轉(zhuǎn)型、用戶群體年輕化戰(zhàn)略上的不利局面，只是一方面，品牌的長遠發(fā)展，最終還是要落實到產(chǎn)品力上。
03 產(chǎn)品力不足是最關(guān)鍵短板
在業(yè)內(nèi)人士看來，自然堂的“衰落”，最終還是要歸結(jié)在產(chǎn)品力上。
以老對手珀萊雅為例，“珀萊雅除了用心搞營銷、玩線上之外，產(chǎn)品力其實是它的核心競爭力，無論是理念、包裝，還是技術(shù)層面?！辟Y深美妝行業(yè)人士張建瑞對創(chuàng)業(yè)最前線表示。
珀萊雅2019年開始嘗試打爆品，通過抖音平臺推出泡泡面膜出圈，之后快速調(diào)整產(chǎn)品策略，聚焦功效護膚，展開產(chǎn)品層面的“革命”，幾乎用三年時間重建核心產(chǎn)品矩陣、打造了一個新的珀萊雅。
目前，其核心產(chǎn)品包括紅寶石、雙抗、源力、能量系列，全都是2020年后推出。
“珀萊雅是一直在拓圈，打破次元壁，真正培養(yǎng)00后消費者，關(guān)鍵是產(chǎn)品理念踩的準。”張建瑞認為。
在他看來，“最早的泡泡面膜爆了，早C晚A爆了，源力系列出圈了。如果只是一款產(chǎn)品爆了，可以說是運氣和巧合，多款都能爆，說明是有打法的。”
而漸進式變革的自然堂，在產(chǎn)品力上的表現(xiàn)，并沒有太多驚艷之處，甚至還透露著些許尷尬。
以包裝為例，“自然堂的標志性形象，還停留在（紫色的）凝時鮮活系列這里，十年前就是這個形象了。”張建瑞說。
目前，自然堂主推大單品小紫瓶精華，在外觀上，依然看起來相差無幾。
圖 / 自然堂凝時緊致系列（左）自然堂第六代小紫瓶精華（右）
而自然堂高端線產(chǎn)品金鉆微雕面霜的外觀和命名，則被外界質(zhì)疑似有“借鑒”CPB的痕跡。
二者不僅外觀、顏色相似，推廣名4D微雕、4D精雕也只有一字之差。而公開資料顯示，CPB精雕面霜的上市時間更早。
圖 / 自然堂-金鉆微雕面霜（左）CPB-4D精雕面霜（右）
在定價、產(chǎn)品組合和消費心理的拿捏上，自然堂與珀萊雅的差距也很明顯。
以天貓旗艦店高端線套裝為例，雙11期間，自然堂微雕系列套盒售價1277元左右，包括精華、面霜、眼霜三個正裝，以及三個嘗鮮裝小樣。
而珀萊雅能量系列套盒售價1456元左右，包括水、精華、面霜、眼霜四個正裝，以及正裝等量的小樣，相當(dāng)于買一贈一、八個正裝量。依此來看，珀萊雅的折扣力度是自然堂的一倍多。
圖 / 自然堂-金鉆微雕套盒（左）珀萊雅能量系列套盒（右）
不同的定價策略，也導(dǎo)致銷量的不同。上述套盒，自然堂銷量1000+，而珀萊雅銷量則是3000+。
而這僅僅是珀萊雅能量系列銷量相對較低的一款。不同排列組合下，珀萊雅能量系列千元套盒最高銷量突破10000+。而自然堂金鉆微雕千元套盒僅此一款。二者對比，銷量差10倍不止。
04 發(fā)力研發(fā)，勝算幾何
客觀來看，自然堂雖面臨諸多困局，但也沒有一直“啃老本”，而是持續(xù)在原料創(chuàng)新、研發(fā)上尋求突破。
2022年，依托喜馬拉雅山脈腹地菌群，自然堂集團自研原料超極酵母喜默因問世；今年8月，自然堂集團進一步發(fā)布前沿“抗疲老”科技——自研極地酵母喜默因發(fā)酵濾液&溶胞物。該研發(fā)成果也被應(yīng)用于第六代小紫瓶精華中。
持續(xù)在研發(fā)上的深耕，也使得自然堂具備了在功效成分、技術(shù)上提前預(yù)判和布局的能力。
2024年諾貝爾生理學(xué)或醫(yī)學(xué)獎獲得者克托·安布羅斯和加里·魯夫昆，發(fā)現(xiàn)了MicroRNA（又稱微小核糖核酸）及其在轉(zhuǎn)錄后基因調(diào)控中的作用。而據(jù)公開信息，自然堂聯(lián)合國外研發(fā)機構(gòu)就MicroRNA的相關(guān)項目早已開展，并已將研發(fā)成果應(yīng)用于金鉆微雕系列產(chǎn)品中。
據(jù)了解，自然堂集團在2011年開始做自主原料創(chuàng)新，截至2023年，已有16種核心原料研發(fā)成功，其每年的研發(fā)費用占比在3.5%-4.5%。
研發(fā)、創(chuàng)新能力，或成為自然堂持續(xù)提升核心競爭力的基礎(chǔ)。更何況，瘦死的駱駝比馬大，多年的線下布局，加上持續(xù)的穩(wěn)健運營，在國貨美妝行業(yè)競爭中，自然堂集團依然具備體量優(yōu)勢。從國貨美妝上市公司來看，年營收超過50億元的依然屈指可數(shù)。
自然堂依然有機會。
今年1月16日，伽藍集團發(fā)布公告，官宣更名為自然堂集團。公司表示，此次更名，是“基于戰(zhàn)略策劃與品牌發(fā)展的需要”。
自然堂集團自2001年創(chuàng)立，距今已過去23年，在董事長鄭春穎官宣要做“中國第一”美妝集團后不到一個月就改名，也一度被業(yè)內(nèi)聯(lián)想到是為接下來的IPO做準備。
早在去年9月，就有消息傳出，自然堂集團正與華泰國際、瑞銀就IPO進行合作，考慮最早將于2024年在香港上市，擬募資不超過5億美元。
面對競爭加劇、市占率萎縮的局面，增長乏力的自然堂，接下來引入外部資本或?qū)⑹谴蟾怕适录?/p>
一旦進入資本化路徑中，自然堂將不得不跳出舒適區(qū)，這無論對于鄭春穎，還是這家以穩(wěn)健著稱的老牌美妝集團而言，都將是另一場征途的開始。自然堂準備好了嗎？