文 | 深響 呂玥
茶飲賽道從來就沒有“歲月靜好”。
當喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬看似取得了階段性勝利的時候，茉莉奶白、阿嬤手作、淡馬茶坊、去茶山、爺爺不泡茶等一眾新晉品牌正在以破竹之勢，猛沖北上廣，“試將新王換舊王”。
這些“新貴”幾乎都是區(qū)域性茶飲品牌——創(chuàng)立于非一線城市，先在當?shù)丶爸苓叧鞘虚_店積累人氣，而后帶著“某某地奶茶之光”的美譽，加速挺進北上廣及新一線城市。
今年10月獲得阿里本地生活領(lǐng)投近億元融資的茉莉奶白，自2021年在深圳誕生至今已開出超780家店，預(yù)計年底還將增長突破1000家。來自成都的樹夏、來自無錫的淡馬茶坊和在武漢創(chuàng)立的爺爺不泡茶，今年都在北京開出了多家新店；貴州的品牌去茶山目前也已進駐上海、成都、重慶、深圳、昆明等多個城市。
區(qū)域茶飲品牌緊鑼密鼓地書寫著茶飲賽道的新故事，但看向故事背后的整個茶飲市場，情況卻不那么令人欣喜。
如此背景下，全員加速的區(qū)域茶飲品牌們，做好準備了么？
緣何走紅——放大地域差異、緊跟趨勢、回歸日常價
茶飲行業(yè)有非常明顯的周期性。從最初只有奶茶產(chǎn)品沒有品牌，到一點點、快樂檸檬等臺式奶茶品牌進入，再到以喜茶和奈雪的茶為代表的新茶飲突飛猛進，我們至少已經(jīng)歷了三個周期。每個周期的末尾免不了的就是內(nèi)卷出清、打價格戰(zhàn)。所以近幾年茶飲行業(yè)內(nèi)幾乎所有玩家其實都清楚：先前的熱潮期已然落幕，如今再想簡單復(fù)刻、盲目去卷的意義不大。
目前廣受好評的區(qū)域品牌，沒有誰是完全參照喜茶和奈雪的茶來做，大家都在靠創(chuàng)新取勝。具體新在哪、品牌創(chuàng)新思路從何來，總結(jié)歸納起來主要有三點：
首要之舉，在于盡可能去放大“地域性”特色。
此前茶飲品牌“卷”到了極致，主要問題都集中在產(chǎn)品同質(zhì)化上，產(chǎn)品大差不差，最終只能打價格戰(zhàn)。
但現(xiàn)在熱門的區(qū)域性品牌，大多都是自帶“地域特色”進入——比如在果茶品類中，區(qū)域性品牌傾向于選用具有鮮明地域特征的水果，像淡馬茶坊的品牌定位是“潮汕果茶”，產(chǎn)品主要用黃皮、油柑、芭樂等水果，不常見而且極具特色，能直接激發(fā)消費者的獵奇心理。
淡馬茶坊
再比如奶茶品類中，區(qū)域性品牌會用到有本地特色的原材料，像是武漢的品牌爺爺不泡茶以“老武漢香片茶”為靈感做花香調(diào)奶茶，阿嬤手作的招牌產(chǎn)品，最核心賣點是用到了廣西水牛鮮牛乳。
圖源：爺爺不泡茶、阿嬤手作公眾號
產(chǎn)品做出了地域特色，這其實也為品牌憑借“地域文化”做整體差異化定位打好了基礎(chǔ)。品牌會從產(chǎn)品出發(fā)，由小及大，到門店陳設(shè)和品牌整體理念表達系統(tǒng)性、一體化地展現(xiàn)地域文化的獨特魅力，也為其自身賦予亮點。
比如在上海首店開業(yè)排隊超8小時的貴州品牌去茶山，是在產(chǎn)品中以貴州刺梨、貴州銅仁抹茶等食材為核心來打造貴州特色，同時在門店中也會融入貴州少數(shù)民族的元素、放置竹子材質(zhì)的座椅等等來突出山野自然感。而且品牌也與文旅熱點相結(jié)合，將品牌加入貴州旅游的“打卡項”，以“文旅熱”持續(xù)帶動“品牌熱”。
圖源：去茶山公眾號
其次，緊跟主流消費趨勢做產(chǎn)品的更新迭代，也是區(qū)域性品牌成功的另一關(guān)鍵因素。
健康就是近些年大眾消費的一個主流趨勢，無論是選擇食品還是飲料，大家都普遍傾向于無糖、低脂、低卡路里的產(chǎn)品。所以各茶飲品牌也都有對應(yīng)行動，像是喜茶可以選擇用代糖，奈雪的茶推出了不加糖且含有羽衣甘藍等食材的新系列，以及傳統(tǒng)小料加到滿的奶茶從去年開始逐漸被輕乳茶所代替等等。
圖源：茉莉奶白官網(wǎng)
目前茉莉奶白、爺爺不泡茶、去茶山等新晉網(wǎng)紅品牌，其實都是乘上了輕乳茶的東風。盡管這一品類沒有明確的定義，大家普遍都會強調(diào)采用現(xiàn)泡茶湯，搭配適量牛乳與奶油，拒絕植脂末、突出茶香并避免傳統(tǒng)奶茶的厚重口感。
茶飲本質(zhì)上也是一杯好喝的水，當它越接近于水的屬性，其實大眾的飲用負擔感會越小，消費量會越大、消費頻次會更高，這也正是市場增量來源。茉莉奶白創(chuàng)始人張伯丞也表示，他相信健康、口味清爽、體現(xiàn)茶香、回歸到茶本身的鮮奶茶市場將會是未來主流。
除產(chǎn)品獨特、清爽無負擔之外，區(qū)域性品牌能吸引很多人嘗鮮并快速打開市場，還有一個很重要的關(guān)鍵點在于價格不貴。
在上一輪茶飲熱潮中，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等代表性品牌幾乎都是中高端市場定位，單杯定價在30元左右。直至后續(xù)行業(yè)競爭加劇，各家不得已紛紛卷入價格戰(zhàn)后，產(chǎn)品單價才開始逐步下探。奈雪的茶創(chuàng)始人彭心在采訪時也提到產(chǎn)品定價確實不低，品牌創(chuàng)立之初就是想做茶飲界的“星巴克”，要面向商務(wù)人群。
再看現(xiàn)在這批區(qū)域性品牌，大家從誕生時的定價幾乎就都在15-25元以內(nèi)。對此茉莉奶白創(chuàng)始人張伯丞也提到，國內(nèi)餐飲公司整體利潤空間平均在10%左右，茶飲的主流價格帶就應(yīng)該是在15-20元?，F(xiàn)在茶飲品牌都集中在這一價格帶上，其實是“回歸日常”的表現(xiàn)。
價格回歸日常，再加之不定期的低價促銷活動，其實對于茶飲新品牌而言，就會直接降低了消費者的心理門檻，“嘗一杯也不貴”的心態(tài)下，就會快速拓寬市場潛力。同時回歸日常消費，也為一些新品牌在紅海中快速找到了定位。比如在酸奶這一細分領(lǐng)域，過去由blueglass、茉酸奶等高定價的品牌主導(dǎo)，現(xiàn)在像酸奶罐罐這樣的新品牌就定位15至20元這一大眾化價格帶，從而獲得了快速發(fā)展。
如何長紅——產(chǎn)品、開店、營銷都更理性
新一批區(qū)域性品牌能否持續(xù)猛沖，目前還很難作出確切判斷，但各品牌無疑都在積極探索如何實現(xiàn)“長紅”，而非僅僅追求曇花一現(xiàn)的“網(wǎng)紅”效應(yīng)。而站在剛剛歷經(jīng)前一輪行業(yè)內(nèi)卷和出清的節(jié)點上，大家對這一問題的看法以及展開的行動，其實都變得更加理性和審慎。
首先在產(chǎn)品層面，品牌從過往的案例中能充分認識到：不宜過早涉足主營業(yè)務(wù)之外的事。
此前有很多茶飲品牌都在嘗試茶飲+烘焙的結(jié)合運營模式，以期吸引更多不同需求的消費者，以及進一步去增強復(fù)購率。然而就后續(xù)的實踐表明，拓展新品類并不一定就能成功打造業(yè)務(wù)增長的第二曲線。即便是像奈雪的茶這樣的頭部玩家，其財報也顯示今年上半年烘焙產(chǎn)品的收入在同比下滑。
對新品牌來說，拓展品類不僅缺少確定性回報，而且還會增加運營難度和成本，現(xiàn)制烘焙必然會對門店的人力、物力、對烘焙師等運營人員和供應(yīng)鏈管理都提出更高要求?！叭绻霈F(xiàn)制烘焙，這家店的投資肯定要超過150萬甚至200萬元?！避岳蚰贪讋?chuàng)始人張伯丞也提到，做烘焙到底能帶來了多少利潤增長，還是要通過最終的財務(wù)數(shù)據(jù)來驗證。
其次是面對“開店”這個核心議題，雖然這一批區(qū)域性品牌向一線及新一線城市拓展的速度很快，但整體上大家也都更為理性。
比如要確定“開什么樣的店”，對品牌來說其實是個數(shù)學(xué)題。張伯丞就提到茉莉奶白是品牌一經(jīng)確定就立刻開始去測試了不同的門店模型，通過對直營門店進行不斷的優(yōu)化調(diào)整，才找到了40到60平方坪效最優(yōu)的類型。
針對“去哪開店”這個問題，大家也不是盲目鋪開，而通常是先進入上海這個能夠引領(lǐng)全國消費流行趨勢的城市，品牌一旦能帶上“上海新網(wǎng)紅“、”上海首店排隊”這些話題，在其他地區(qū)開店就會吸引很多人前去打卡，這就為進駐其他一線和新一線打好了基礎(chǔ)。
同時，因為目前這些區(qū)域性品牌幾乎都采用直營+加盟的開店模式，所以去哪擴店也涉及到了加盟商合作的問題。爺爺不泡茶的聯(lián)合創(chuàng)始人于麗娜也提到，品牌拓店布局不能過于分散，這背后其實涉及到品牌如何做好分區(qū)培訓(xùn)和管理的問題，所以會更穩(wěn)健的一個區(qū)域一個區(qū)域打攻堅戰(zhàn)。
還有針對“開多少店”的問題，這幾年“萬店”幾乎被視為是新消費連鎖品牌里程碑式的門檻，這也成為了很多消費品牌的重要規(guī)劃。但新品牌并不都是這么想。酸奶罐罐的創(chuàng)始人鄭志禹就表示，自己一開始就明確知道這個品牌無法開到一萬家店，預(yù)估品牌未來三年在中國地區(qū)總門店數(shù)會在3000家左右，所以下一步會探索零售方向更多的想象空間。
此外，區(qū)域性茶飲品牌的理性也體現(xiàn)在了營銷上。
如今茶飲品牌的營銷重點基本都放在了IP聯(lián)名上，甚至一個月有兩到三次聯(lián)名活動。但整體來看目前熱門的區(qū)域性品牌即便是有聯(lián)名活動，也未選擇與特別知名的IP合作，聯(lián)名活動頻次也相對較低。
不難理解，聯(lián)名活動往往需要重新設(shè)計產(chǎn)品、定制包裝，耗時更長，難度更大，成本也更高，顯然并不適合大部分剛起步的新品牌。同時當品牌走出本地市場向其他城市拓展時，本身也是初來乍到的“新人”，聯(lián)名活動雖能帶來一定關(guān)注度，但也可能分散消費者的注意力，甚至讓知名IP的光芒蓋過品牌本身。而如果新品牌過于頻繁地進行聯(lián)名活動，新開門店在響應(yīng)和執(zhí)行上可能會存在滯后，導(dǎo)致消費者在心智上并未真正理解和感受到品牌的價值。
事實上，區(qū)域性品牌目前更偏好能更直接抓住年輕人注意力的方式——比如在新店開業(yè)時，邀請新生代演員或選秀出身藝人來擔任一日“明星店長”。
今年爺爺不泡茶在昆明新店開業(yè)時邀請了焉栩嘉，在上海新店開業(yè)時則邀請了張顏齊。今年7月茉莉奶白在蘇皖地區(qū)達到“百店規(guī)?！睍r，也邀請了施展、姚柏南、趙品霖等明星在無錫、蘇州、南京等城市的門店體驗“一日店長”。這種方式快速吸引了年輕粉絲到店打卡獲得同款，同時明星店長們也會在社交平臺積極推廣活動，助力品牌在年輕人群中破圈。
圖源：爺爺不泡茶、茉莉奶白、酸奶罐罐小紅書官方賬號
理性和謹慎背后，其實體現(xiàn)出的仍是茶飲市場競爭的持續(xù)激烈。市場總是淘汰與新生并存，新茶飲市場空間日漸接近飽和狀態(tài)，站在新舊周期交替的節(jié)點上，區(qū)域性品牌后續(xù)勢必仍會面對激烈競爭，以及在同一品類里有人復(fù)刻和趕“抄”的問題。
如今，消費者還是會將新品牌拿來和霸王茶姬比對，很多新品牌在吸引消費者首次嘗試后，換來的也可能是產(chǎn)品差別不大、味道平平等評論。顯然，從產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)勢，到品牌認知和口碑的塑造，挑戰(zhàn)仍是存在的，大混戰(zhàn)中誰會留在牌桌上還是未知數(shù)。