文 | 斑馬消費(fèi) 楊偉
最近，一場(chǎng)關(guān)于茅臺(tái)酒的價(jià)格保衛(wèi)戰(zhàn)，再度悄然打響。
11月1日，茅臺(tái)酒批發(fā)價(jià)跌到了2150元（當(dāng)年、原箱）；茅臺(tái)馬上采取措施，抑制電商渠道供應(yīng)量；最近幾天，茅臺(tái)酒價(jià)迅速回升，恢復(fù)“正?！?。
2021年底茅臺(tái)酒批發(fā)價(jià)從最高點(diǎn)滑落后，此前兩年還穩(wěn)在了3000元線；沒想到，2024年初巽風(fēng)茅臺(tái)沖擊波之后，茅臺(tái)酒批發(fā)價(jià)進(jìn)入波動(dòng)式下滑狀態(tài)。茅臺(tái)從控價(jià)、穩(wěn)價(jià)，迅速切換至挺價(jià)階段。各種小型護(hù)價(jià)戰(zhàn)斗，接連不斷。
市場(chǎng)預(yù)期，作為“看不見的手”，今年以來始終在壓制茅臺(tái)酒批發(fā)價(jià)；茅臺(tái)體系，動(dòng)用“看得見的手”，包括抑制直營(yíng)渠道、控制出貨量、釋放穩(wěn)定信號(hào)等，挺住價(jià)格。
只是，如果茅臺(tái)酒價(jià)的根本支柱不穩(wěn)定，就算2200元保衛(wèi)戰(zhàn)能打贏，接下來的多空博弈，鹿死誰(shuí)手猶未可知。已經(jīng)有券商測(cè)算出，茅臺(tái)酒批發(fā)價(jià)在本輪周期的底部區(qū)間為1814元-2350元。
好在，茅臺(tái)的價(jià)值始終不是普通商品所能比擬。至今其批發(fā)價(jià)仍高于建議零售價(jià)，這仍然是一家日賺2個(gè)多億、市值近兩萬億元的超級(jí)巨無霸公司。
茅臺(tái)酒和貴州茅臺(tái)，仍然值得期待：長(zhǎng)風(fēng)破浪會(huì)有時(shí)，直掛云帆濟(jì)滄海。
酒價(jià)波動(dòng)
貴州茅臺(tái)，早已不再是一瓶白酒、一家公司，而是中國(guó)社會(huì)關(guān)于財(cái)富和地位的一種象征。所以，關(guān)于茅臺(tái)的任何風(fēng)吹草動(dòng)，都能引發(fā)大眾的廣泛關(guān)注。
最近幾天，茅臺(tái)酒價(jià)格波動(dòng)，挑動(dòng)著白酒業(yè)的神經(jīng)。
十一長(zhǎng)假還沒過完，茅臺(tái)酒批發(fā)價(jià)便開始下跌。10月6日的階段高點(diǎn)，24年飛天茅臺(tái)原箱價(jià)格2430元/瓶，散瓶2310元/瓶。之后，一路下降。至11月1日，24年飛天茅臺(tái)原箱價(jià)格2150元/瓶，散瓶2130元/瓶。
疊加雙11活動(dòng)，電商平臺(tái)的茅臺(tái)酒價(jià)格，單價(jià)更是來到了2000元以下。這一消息，在熱搜上掛了好幾天。的確，已經(jīng)好幾年沒見過這么“便宜”的茅臺(tái)酒了。
對(duì)此，茅臺(tái)體系并未坐視不管。近期，部分省區(qū)的茅臺(tái)酒商主動(dòng)調(diào)整銷售方式，全面停止向電商渠道供貨。
效果立竿見影。短短幾天，茅臺(tái)酒批發(fā)價(jià)應(yīng)聲上漲，24年飛天茅臺(tái)原箱價(jià)格回升至2350元/瓶，散瓶達(dá)到2290元/瓶。
查詢各大主流第三方電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，茅臺(tái)酒單瓶?jī)r(jià)格已經(jīng)回升至2100元左右，基本恢復(fù)到了上個(gè)月的“正常狀態(tài)”。
高端宴請(qǐng)及禮贈(zèng)需求下降，提價(jià)希望幻滅削弱了投資屬性，非標(biāo)產(chǎn)品和直營(yíng)渠道對(duì)茅臺(tái)價(jià)格體系的沖擊，近年愈演愈烈。多重因素合力組成一雙“看不見的手”，直接壓制了茅臺(tái)酒價(jià)。
誰(shuí)能想到，今年年初，茅臺(tái)酒的批發(fā)價(jià)還相當(dāng)穩(wěn)定，24年飛天茅臺(tái)原箱價(jià)格3000元上下，散瓶2700元左右。
巽風(fēng)APP上線，推出單價(jià)1498元的巽風(fēng)茅臺(tái)375，點(diǎn)燃了茅臺(tái)酒價(jià)格暴跌的導(dǎo)火索，隨后幾個(gè)月，波段式下滑至此。
在這期間，茅臺(tái)體系動(dòng)用“看得見的手”，不斷推出挺價(jià)措施，包括控制整體發(fā)貨量、取消大箱投放、暫停企業(yè)客戶申報(bào)等，茅臺(tái)管理層也密集走訪市場(chǎng)，為經(jīng)銷商們加油鼓勁。
針對(duì)直營(yíng)渠道對(duì)價(jià)格體系的沖擊，茅臺(tái)主動(dòng)進(jìn)行制約。以i茅臺(tái)為例，今年前三季度，其營(yíng)業(yè)收入僅為147.66億元，比上年同期少賣了1個(gè)億；巽風(fēng)，也沒有剛出道時(shí)的那般激進(jìn)。
可從現(xiàn)在的結(jié)果來看，這一系列措施只是延緩了茅臺(tái)酒價(jià)的下跌勢(shì)頭，并未能改變潮水的方向。
而且，原本茅臺(tái)酒的價(jià)格會(huì)在短周期內(nèi)順應(yīng)“旺季漲價(jià)、淡季跌價(jià)”的趨勢(shì)，如今，這一規(guī)律也被打破。
今年中秋、十一雙節(jié)之前，茅臺(tái)酒價(jià)格逆勢(shì)下降，原箱單價(jià)從2580元跌至2320元，散瓶從2400元跌至2200元，直到十一期間才勉強(qiáng)穩(wěn)住陣腳，但也未能恢復(fù)到9月中旬的價(jià)格。
此次，抑制電商渠道，大概率可以讓茅臺(tái)酒價(jià)穩(wěn)定一段時(shí)間。往年此刻已經(jīng)進(jìn)入白酒消費(fèi)旺季，今年卻一直寒氣逼人。接下來的春節(jié)，對(duì)于茅臺(tái)酒來說，一場(chǎng)多空之戰(zhàn)，在所難免。
價(jià)格體系
行業(yè)內(nèi)最常談?wù)摰拿┡_(tái)價(jià)格，一般指53度飛天茅臺(tái)的批發(fā)價(jià)（原箱）。長(zhǎng)期以來，這個(gè)價(jià)格，不僅高于茅臺(tái)酒的出廠價(jià)，也高于建議零售價(jià)。
經(jīng)過幾十年的運(yùn)作，茅臺(tái)酒從“無人問津的土特產(chǎn)”，成為實(shí)質(zhì)性的“國(guó)酒”；貴州茅臺(tái)從幾家小作坊，成長(zhǎng)為單品營(yíng)收上千億的“全球烈酒第一品牌”。
茅臺(tái)酒的銷售神話至今屹立不倒，20年時(shí)間營(yíng)業(yè)收入、歸母凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)了60倍和126倍。然而，長(zhǎng)期產(chǎn)能受限之下，供不應(yīng)求的狀況始終未能得到解決。
最近的20余年，茅臺(tái)酒的出廠價(jià)從218元提高到1169元。出廠價(jià)推動(dòng)批發(fā)價(jià)和零售價(jià)不斷上漲，形成了巨大的套利空間。
稀缺性和漲價(jià)預(yù)期，構(gòu)成了茅臺(tái)酒的金融屬性，導(dǎo)致其實(shí)際銷售價(jià)格和批發(fā)價(jià)格，遠(yuǎn)超建議指導(dǎo)價(jià)和出廠價(jià)。
前些年，買一些茅臺(tái)酒儲(chǔ)存起來，過幾年價(jià)格上漲后賣出，大多可以獲利不菲，讓茅臺(tái)酒成為廣受青睞的投資品。
最高點(diǎn)的2021年10月，茅臺(tái)酒的批發(fā)價(jià)漲到3950元/瓶，比當(dāng)時(shí)的建議零售價(jià)高了1倍，比出廠價(jià)貴了兩倍。當(dāng)時(shí)，在終端買到正規(guī)的茅臺(tái)酒，最少要花4000多元。
那個(gè)時(shí)期，“看不見的手”背后，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)周期、房地產(chǎn)行業(yè)仍處于高點(diǎn)、茅臺(tái)帶動(dòng)的醬酒熱潮、等待多年的茅臺(tái)酒提價(jià)預(yù)期，等等。
對(duì)于這種畸形的價(jià)格體系，貴州茅臺(tái)當(dāng)然不能坐視不理——盡管，公司也是體系中獲利較大的一方。
為了控價(jià)，茅臺(tái)早早地開始動(dòng)用那雙“看得見的手”，嚴(yán)控經(jīng)銷商惜售、考核開瓶率，并重點(diǎn)做大茅臺(tái)系列酒。其中，最核心的一條主線，便是削減經(jīng)銷商、推進(jìn)直營(yíng)化。
2018年-2020年，貴州茅臺(tái)經(jīng)銷商減少數(shù)量分別為607個(gè)、640個(gè)、346個(gè)。幾年的清理下來，公司國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量從3000家穩(wěn)定到2000家。
貴州茅臺(tái)的直營(yíng)渠道試水多年，策略包括自營(yíng)店、電商、直供KA等。近兩年，直接拿出殺手锏，自營(yíng)電商平臺(tái)i茅臺(tái)和巽風(fēng)。其中，能夠1499元參與茅臺(tái)申購(gòu)的i茅臺(tái)，迅速走紅，推出不到1年，就積累了超過3000萬用戶。
貴州茅臺(tái)直銷渠道的收入占比，已經(jīng)從2016年的不到10%，提升至2023年的接近50%。
可能連貴州茅臺(tái)也沒有料到，自己的控價(jià)組合拳，恰好遇上了白酒行業(yè)因庫(kù)存周期而導(dǎo)致的調(diào)整期。
2016年之后，白酒行業(yè)以高端化為主線的行業(yè)復(fù)蘇，推高了市場(chǎng)的整體庫(kù)存水平。動(dòng)銷趨弱-庫(kù)存升高-價(jià)格下降，最終引發(fā)惡性循環(huán)。
起初，全行業(yè)除茅臺(tái)以外都出現(xiàn)價(jià)格倒掛，就連次頂級(jí)白酒品牌五糧液（000858.SZ）也未能幸免。今年以來，連茅臺(tái)酒的批發(fā)價(jià)也未能穩(wěn)住3000元，幾輪動(dòng)蕩，如今只能打響2200元保衛(wèi)戰(zhàn)。
茅臺(tái)周期
目前，茅臺(tái)酒價(jià)格處于巨大的分歧中。多頭基于經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為茅臺(tái)酒批發(fā)價(jià)已經(jīng)超跌；空頭根據(jù)現(xiàn)實(shí)，認(rèn)為酒價(jià)還將繼續(xù)下跌。
茅臺(tái)酒批發(fā)價(jià)從3900多元跌到近期低點(diǎn)2100多元，3年時(shí)間累計(jì)跌去54%。但是，放在茅臺(tái)酒價(jià)的歷史之中，這樣的下跌，并非第一次了。
貴州茅臺(tái)徹底稱雄的最近十幾年，茅臺(tái)酒的批發(fā)價(jià)也經(jīng)歷了“兩起兩落”。
茅臺(tái)酒出廠價(jià)，在2006年-2012年迎來了最密集、最大規(guī)模的提價(jià)，從不到300元干到了800元以上。于是，在2010年-2011年前后，茅臺(tái)酒的批發(fā)價(jià)從730元/瓶上漲至1900元/瓶，漲幅約為160%。
在酒駕入刑、限制公務(wù)消費(fèi)、“塑化劑”風(fēng)波等，一連串的沖擊之下，白酒業(yè)陷入調(diào)整期。2012年初到2013年上半年，茅臺(tái)酒批發(fā)價(jià)從1800元/瓶跌至880元/瓶，跌幅超過50%。
2016年白酒業(yè)以高端化推動(dòng)行業(yè)復(fù)蘇，茅臺(tái)酒作為核心品種，2016年6月-2021年10月，其批發(fā)價(jià)從850元/瓶上漲至最高3950元/瓶，漲幅高達(dá)365%。
然后就是大家所熟知的本輪周期，茅臺(tái)酒批發(fā)價(jià)從頂峰波段式下滑，前面兩年穩(wěn)住3000元線，今年的最近幾個(gè)月直接退守2200元線。
背后的原因包括，茅臺(tái)酒非理性過熱，消費(fèi)市場(chǎng)整體疲軟，白酒庫(kù)存危機(jī)等等。茅臺(tái)酒的社會(huì)庫(kù)存到底有多大？坊間傳聞1億瓶，瑞銀根據(jù)歷年出貨量、開瓶率等數(shù)據(jù)測(cè)算，大約在9000萬瓶，大差不差。
高庫(kù)存，在上升期能夠提供的動(dòng)能有限；但是，到下行期，卻很有可能導(dǎo)致價(jià)格倒掛，最終形成惡性循環(huán)。隨著茅臺(tái)酒社會(huì)庫(kù)存越來越高，拆雷的難度也越來越大。
在這些客觀原因之下，市場(chǎng)那“看不見的手”與茅臺(tái)體系這“看得見的手”互相博弈，成就了那條牽動(dòng)白酒市場(chǎng)的曲線。
茅臺(tái)酒批發(fā)價(jià)的向下趨勢(shì)，不僅影響了自身，還會(huì)產(chǎn)生向下壓力、影響整個(gè)白酒行業(yè)的價(jià)格體系。
茅臺(tái)酒批發(fā)價(jià)漲到4000元，五糧液、國(guó)窖1573就可以穩(wěn)住自己的1499元；一旦它跌到2000多元，五糧液和國(guó)窖1573跌到大幾百元，那是自然而然的事情。最近，某電商平臺(tái)的五糧液價(jià)格不到800元，再度引發(fā)爭(zhēng)議。
所以，如果你問我，茅臺(tái)的批發(fā)價(jià)跌到底沒有？我只能說，短期悲觀，長(zhǎng)期淡然。
太平洋證券根據(jù)社會(huì)人均可支配收入、茅臺(tái)批價(jià)歷史回撤幅度、茅臺(tái)產(chǎn)品整體價(jià)格體系等指標(biāo)測(cè)算，茅臺(tái)酒批發(fā)價(jià)本輪周期的價(jià)格底部區(qū)間在1814元-2350元。目前，也還只是剛剛摸到底而已。
靜待黎明
茅臺(tái)酒批發(fā)價(jià)格，不僅是白酒市場(chǎng)的價(jià)格中樞，也是貴州茅臺(tái)市值的核心錨點(diǎn)，進(jìn)而影響整個(gè)白酒板塊。茅臺(tái)股價(jià)并未像其他行業(yè)的公司那樣錨定業(yè)績(jī)，而是錨定了批發(fā)價(jià)格。
2023年，貴州茅臺(tái)依舊業(yè)績(jī)傲人；2024年前三季度，表現(xiàn)繼續(xù)超預(yù)期，營(yíng)業(yè)收入1207.76億元、歸母凈利潤(rùn)608.28億元，分別同比增長(zhǎng)16.95%和15.04%，平均每天賺2.22億元。
這仍然未能阻擋貴州茅臺(tái)的股價(jià)下跌。從2021年初巔峰時(shí)期的接近2500元，經(jīng)過數(shù)輪博弈，昨日收盤1571元/股，最新市值1.97萬億元，已經(jīng)丟失“股王”寶座。
貴州茅臺(tái)的股價(jià)從起始時(shí)間、波動(dòng)周期來看，基本與茅臺(tái)酒批發(fā)價(jià)的趨勢(shì)吻合。
目前的茅臺(tái)酒與貴州茅臺(tái)，存在三個(gè)層面的博弈：價(jià)格層面，真實(shí)消費(fèi)需求與投機(jī)思維的此消彼長(zhǎng)；業(yè)績(jī)層面，正面是價(jià)格與銷量的對(duì)應(yīng)關(guān)系，反面是直營(yíng)比例對(duì)盈利能力的影響；上升到股價(jià)與市值，那便是短期壓力與長(zhǎng)期預(yù)期的交鋒。這些矛盾，至少?gòu)默F(xiàn)階段來看，并沒有明顯的緩和信號(hào)。
用貴州茅臺(tái)高層王莉的話來說，當(dāng)前茅臺(tái)處于宏觀經(jīng)濟(jì)周期、行業(yè)發(fā)展周期和茅臺(tái)自身周期的“三期疊加”。
不過，話說回來，不管從哪個(gè)層面來看，現(xiàn)在也并不是白酒行業(yè)最黑暗的時(shí)期。
就茅臺(tái)酒的批發(fā)價(jià)而言，現(xiàn)在并沒有像2012年前后那樣密集且明確的利空因素，主要還是由宏觀影響因素導(dǎo)致的；一旦消費(fèi)市場(chǎng)恢復(fù)，近年的庫(kù)存出清見效，很快就能企穩(wěn)。
白酒市場(chǎng)，量減價(jià)升之后，仍然處于增長(zhǎng)期，2023年行業(yè)銷售收入、利潤(rùn)總額分別同比增長(zhǎng)9.7%和7.5%。即便“擠壓式增長(zhǎng)”與“結(jié)構(gòu)性繁榮”愈演愈烈，以茅臺(tái)為首的頭部白酒仍然有著穩(wěn)定的盈利和分紅預(yù)期。
不管是茅臺(tái)酒2000多元的批發(fā)價(jià)，公司每天凈賺兩個(gè)多億的基本面，還是貴州茅臺(tái)（600519.SH）近兩萬億元的市值，都處在一個(gè)相對(duì)較高的位置。
之所以現(xiàn)階段白酒市場(chǎng)感受到“前所未有”的壓力，主要是因?yàn)椋悦┡_(tái)為首的白酒行業(yè)，權(quán)重越來越大，與宏觀的關(guān)聯(lián)度越來越高，“看不見的手”與“看得見的手”，都施加了非常大的作用力，導(dǎo)致磨底的時(shí)間過長(zhǎng)。
當(dāng)歷史之光照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，身處其中的人應(yīng)該知道，黎明就在不遠(yuǎn)處。而最難熬的，大概就是黎明前的那段黑暗。