界面新聞記者 | 石一瑛

界面新聞編輯 | 任雪松

2024年11月6日，加拿大運動生活方式品牌lululemon開啟了自己的中國國際進口博覽會首秀，其展臺設計以品牌起家的瑜伽運動為靈感。

首秀進博會，被lululemon定義為“中國市場第二個十年的開始”。2013年進入中國市場之后的第一個十年，中國市場始終是該品牌全球增速最快的單一市場，尤其是在2023年下半年至2024年上半年，在lululemon全球增速放緩和中國運動消費市場趨于謹慎的雙重背景下，2024年上半年，lululemon在中國內地市場增速仍高達34%。

lululemon國際業(yè)務執(zhí)行副總裁André Maestrini在專訪中告訴界面新聞：“目前，中國大陸市場是lululemon最大的國際市場。預計到2026財年，中國大陸將成為lululemon全球第二大市場。”

在今年8月底發(fā)布上半年營收情況的同時，lululemon也調高了全年營收預期，2024整個財年的凈營收預計在103.75-104.75億美元之間，增長約8-9%。

這就意味著，沒有太大意外，lululemon將在2024年跨過百億美元營收大關，再創(chuàng)歷史新高的同時，按照體量而言僅次于耐克和阿迪達斯兩大巨頭。

值得注意的是，lululemon在全球目前仍完全采取直營模式，和耐克、阿迪達斯等絕大部分運動品牌直營和經銷商兩大渠道并行的模式完全不同。

據lululemon中國區(qū)董事總經理黃山燕介紹：“如今，我們已經在中國大陸的41座城市，開設了138家直營門店，有超4000名員工?！?/p>

完全采取直營模式，lululemon并未降低渠道的權重，最近兩三年該品牌將中國市場渠道建設的重點放在了線上。在國際運動品牌中，lululemon是較早開始試水抖音直播的品牌之一，并且將抖音作為線上運營的重要渠道，吸引下沉市場的目標客群。

黃山燕告訴界面新聞，今年年初，lululemon將數字渠道拓展至抖音平臺?！拔覀兿Ｍㄟ^抖音進行產品教育，而不只是銷售產品。從這大半年的數據來看，抖音平臺給我們帶來了非常驚喜的效果，觸達了很多l(xiāng)ululemon尚未進駐的城市?！?/p>

事實上，相對中高端的品牌定位，和堅持全部直營的渠道策略，意味著lululemon的線下門店主要集中在北上廣深這四座超一線城市，以及“新一線”和一部分的二線城市。在其目前近140家門店中，北京和上海兩座城市的門店數量，占比約四成左右。真正開在二三線城市的門店總數，僅兩成左右。

真正的下沉市場，對于lululemon來說，存在落地攻堅的困難性和投入產出比的考量。而線上平臺尤其像抖音直播，確實是目標下沉市場最高效的手段，幾乎不需要關心進駐下沉市場開設門店可能遇到的投入成本短期內無法回本、管不到位和物流成本高等諸多問題。

同時，lululemon也在通過今年運動潮流行業(yè)重新“翻紅”的快閃店，測試新品類和產品的市場接受度，也對未來門店選址給出數據依據。

而中國市場在這些方面的嘗試，包括線下非常尤其是線上渠道運營上的經驗，伴隨著lululemon在中國市場持續(xù)的高增速，自然被該公司全球高層們贊譽有加。

André Maestrini告訴界面新聞：“我們從中國團隊這里學到了很多?！?/p>

lululemon全球管理層的多位高管都曾提到，來到中國市場參加一場線下活動，都會立刻想到在其他市場應該怎么做，是否能夠在歐洲甚至北美市場去借鑒。

“我們都知道中國市場有非常獨特的數字生態(tài)系統(tǒng)，那么在其他市場呢，是采取全球一致的數字化策略，還是根據情況不斷調整并聽取本地團隊意見，我們認為后者才是在這個生態(tài)系統(tǒng)中的最佳方式，”André Maestrini解釋道，“中國市場是我們第一個、也是唯一一個用抖音來完成產品教育的市場。未來，我們在中國市場的策略也會產生更大影響力，幫助品牌更好地滿足全球各個市場的需求?！?/p>

因此，對于2024年正式邁過百億美元大關的lululemon來說，首秀進博會，更全面地向中國消費者展示其運動生活方式產品，不僅是中國市場新十年的開局，同時又是一次中國市場“反哺”全球市場的策略試水。