文｜阿爾法工場
飛天茅臺擊穿2000元心理價位這一天，董事長張德芹領(lǐng)導(dǎo)的茅臺管理班子，再次出現(xiàn)人事變動。
11月1日，根據(jù)“銷售公司學(xué)習(xí)宣傳”官微消息，茅臺股份公司（下稱貴州茅臺，600519.SH）黨委委員、副總經(jīng)理，銷售公司（下稱茅臺銷售公司）黨委書記、董事長張旭到銷售公司、醬香酒公司（下稱茅臺醬酒）開展黨的二十屆三中全會精神宣講。
這表明，張旭正式兼任茅臺銷售公司黨委書記、董事長。
今年8月，張旭晉升為貴州茅臺副總經(jīng)理。伴隨這一任命的，是兩位原副總經(jīng)理被宣布撤換。
2021年8月丁雄軍執(zhí)掌茅臺后，涂華彬和王曉維二人曾同時出任貴州茅臺黨委委員，后又升任茅臺集團黨委委員、副總經(jīng)理。
卸任貴州茅臺副總經(jīng)理之后，王曉維此前擔(dān)任的茅臺銷售公司董事長一職，如今被張旭替換。
被提拔的兩位新副總，向平和張旭，均為“老茅臺人”。
張德芹曾與向平在基層共事四年。而擁有近10年在貴州茅臺醬香酒營銷公司經(jīng)歷的張旭，則是茅臺醬香系列酒從百億到200億的重要推動者之一。
張旭留下的茅臺醬香“舵手”空缺，也在一個月前，由原茅臺銷售公司黨委副書記張貴超接任。
業(yè)內(nèi)認為，張德芹用人看重能力和資源，強調(diào)團隊作戰(zhàn)。
張德芹掌舵貴州茅臺不到半年，即進行了撤換副總、提拔曾在茅臺1935上表現(xiàn)優(yōu)異的醬香酒營銷一把手，又開始梳理茅臺酒營銷體系等一系列大動作。
大動作的背后，則是茅臺近十年來未曾遇到過的艱巨試煉。
渠道之“烤”
此次人事更迭之前，飛天茅臺酒價已開始一路走低。
11月1日，“百億補貼”之下，幾家電商平臺的飛天茅臺跌破2000元大關(guān)，個別價格打到了1959元/瓶。
根據(jù)“名酒線報”公布的當(dāng)日茅臺行情價，2024年飛天茅臺原箱和散瓶的零售價分別跌至2130元/瓶和2110元/瓶。
不過，市場也的確很給新管理層面子。兩天后，11月3日，飛天出現(xiàn)一波回升。
但和去年相比，還有不小的差距。去年一整年，飛天茅臺的市場零售價還能保持在3000元上下的水平。
終端價盤不穩(wěn)的背后，是茅臺經(jīng)銷商的拋盤“勢能”。
近期，茅臺老酒大商歌德盈香旗下抖音賬號“歌德名酒專營店授權(quán)號”直播間的背景板，赫然出現(xiàn)“歌德發(fā)工資，歌德欠薪”等標(biāo)語。
歌德盈香董事長劉曉偉事后接受媒體采訪，澄清了跑路、停業(yè)等傳聞。
不過，據(jù)其他信息渠道反饋，這家全國知名的老酒行也是茅臺主力經(jīng)銷商，此刻受困于資金需求之危。
目前歌德盈香擁有茅臺酒年度銷售配額100噸以上。按照業(yè)內(nèi)說法，歌德是快速擴張拖垮了現(xiàn)金流。
為紓困資金鏈危機，歌德盈香開始拋售囤積多年的茅臺酒。內(nèi)部人士分析，歌德盈香用于“抵債”的，不僅包括其貯藏多年的老酒，也有新的飛天茅臺。而拿到茅臺酒的一方，勢必迅速拋貨換取現(xiàn)金，直接推倒了多米諾骨牌。
近期亦有媒體報道，茅臺香港某經(jīng)銷商降價近千港元，拋售飛天茅臺。
一直以來，品牌帶來的“圈層效應(yīng)”，令茅臺的消費需求大多來自高端商務(wù)活動、政商宴請以及送禮等場景，且與房地產(chǎn)周期、基建周期高度相關(guān)。
當(dāng)?shù)禺a(chǎn)進入下行周期、“舊基建”高峰已過，茅臺出現(xiàn)的宴席場景和送禮動能驟降。
需要飲酒的商務(wù)宴請，也因為項目“勾兌”金額急劇下降，消費者傾向于選擇價格更實惠的品牌白酒或紅酒。
一線城市的正常商務(wù)局，已習(xí)慣用500元上下的汾酒（600809.SH）、習(xí)酒等，替代2000元-2500元價位的飛天茅臺。
其他地方性婚宴宴席，則進一步“降級”至本地酒。
業(yè)內(nèi)人士透露，一直以來，飛天茅臺的開瓶率接近5%，流通中的茅臺，多半被各種渠道或個人囤起來了。而囤貨增值的“金融屬性”，在于對其不斷漲價的預(yù)期。
當(dāng)“金融屬性”演繹到極致，庫存居高不下，就會對動銷造成阻滯。
阻滯造成價格下行，而大環(huán)境因素疊加需求銳減，上述各色渠道，就有極大動力拋售囤積多年的茅臺庫存，勢必對茅臺價格體系形成巨大沖擊。
歷經(jīng)數(shù)十年沉積的堰塞湖，一旦決堤，會在短時間內(nèi)釋放出巨大的洪流。
新董事長剛上任，就站在風(fēng)口浪尖之上。
酒價與股價
能否穩(wěn)住價格，從貴州當(dāng)?shù)卣浇?jīng)銷商，都寄希望于張德芹。
從履歷上來看，張德芹既有習(xí)酒等酒企一把手的管理和改革經(jīng)驗，也有豐富的專業(yè)背景。
業(yè)內(nèi)普遍認為，張德芹上任茅臺，首要任務(wù)就是穩(wěn)住市場信心，進而穩(wěn)住酒價。
張上任茅臺董事長僅一個月，今年6月，茅臺價格出現(xiàn)了一輪快速回落，飛天茅臺的市場批價一度跌至2000元/瓶左右。
與茅臺酒價同時下跌的，還有茅臺的股價。
也是從張德芹履新一把手的5月開始，茅臺股價從1700元/股附近，跌到9月最低點1245.83元/股。
不到半年跌幅近3成，股價創(chuàng)下2021年以來的新低。
6月以來，茅臺推出了一系列“穩(wěn)價”舉措：一方面停供大箱茅臺、廢除“拆箱令”等；另一方面回購股份，穩(wěn)定股價。
想必張德芹也十分清楚，穩(wěn)住經(jīng)銷商，是穩(wěn)酒價的重中之重。
上任后首次調(diào)研中，張德芹曾對媒體表示：“經(jīng)銷商是茅臺的家人，是茅臺成長路上的重要支撐。”
6月，張德芹率隊赴中國香港開展市場調(diào)研，穩(wěn)定海外渠道商。
期間，他走訪調(diào)研了茅臺香港貿(mào)易公司、渠道商和茅臺專賣店，組織召開港澳新渠道商座談會，與中國香港、中國澳門、新加坡的渠道商進行了深入溝通交流。
“骰子已經(jīng)擲下”
馳援各處層出不窮的“火”，張德芹的策略是否有效？
業(yè)內(nèi)人士認為，張德芹打出的上述這套穩(wěn)價“組合拳”，主要落子于酒企維持價盤的常規(guī)方式。
不過，張德芹的“工具箱”里，還有戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
主導(dǎo)酒企戰(zhàn)略改革，張德芹并不陌生。
2010年出任習(xí)酒董事長和總經(jīng)理，張德芹推動了習(xí)酒大刀闊斧的改革。
具體措施包括：聚焦醬香路線，頂住壓力砍掉同業(yè)競爭激烈的產(chǎn)線；推出多個系列酒，覆蓋不同層次市場；突出習(xí)酒IP，推出高端醬香品牌習(xí)酒·窖藏1988，提出打造君品文化體系等。
依靠張德芹打下的基礎(chǔ)，習(xí)酒的收入快速增長，實現(xiàn)了“脫茅”單飛。其品牌價值在2023年以2224.63億元位列中國白酒前八名、中國醬酒第二名。
按照在習(xí)酒已驗證的經(jīng)驗，業(yè)內(nèi)人士認為， “砍產(chǎn)線、調(diào)結(jié)構(gòu)、推大單品”，將是張德芹接下來肯定要在茅臺實施的“三板斧”。
在2024年半年度市場工作會上，張德芹已明確了茅臺向“新商務(wù)”轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略方針，做到客群、消費場景、服務(wù)三個轉(zhuǎn)型。
除了主打新能源、生物科技、數(shù)字科技等新興產(chǎn)業(yè)商務(wù)消費，更強調(diào)從“賣產(chǎn)品”理念向目標(biāo)客群“賣生活方式”轉(zhuǎn)變。
在盧比孔河邊，凱撒思索片刻說道：“骰子已經(jīng)擲下”，隨后義無反顧帶隊渡河。
面對此次危局，張德芹能否帶領(lǐng)茅臺“渡河”，將留給時間來評判。