文 | 市象 王遲
編輯 | 楊舟
「市象」獲悉，餓了么拼團(tuán)業(yè)務(wù)將迎來新的進(jìn)展。有多個(gè)餓了么外賣運(yùn)營師表示，平臺(tái)正在上線新的流量入口——特團(tuán)，并將為此在App首頁開設(shè)金剛位。
此前餓了么的拼團(tuán)業(yè)務(wù)上線于2022年，和美團(tuán)拼好飯的邏輯類似，兩款產(chǎn)品從頁面展示、下單流程、餐品類型都比較相似，都是通過“爆款餐品+拼單點(diǎn)餐+統(tǒng)一配送”的方式，用戶集中下單，商家集中出餐，騎手集中配送。
相較于美團(tuán)在拼好飯業(yè)務(wù)上快速打開局面，找到增長路徑。過去一段時(shí)間，餓了么在拼好飯的業(yè)務(wù)進(jìn)展緩慢，至今依然有很多人的餓了么App首頁沒有拼團(tuán)這個(gè)入口。此次升級(jí)后的特團(tuán)入口，或?qū)⑦M(jìn)一步提高用戶覆蓋面。
根據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，有餓了么人士曾經(jīng)將拼好飯業(yè)務(wù)稱為“優(yōu)等生的附加題”，認(rèn)為餓了么沒能復(fù)刻拼好飯有兩個(gè)原因：一是缺少用戶數(shù)據(jù)，無法準(zhǔn)確定義需求；二是市場份額較低，對(duì)商家缺乏議價(jià)權(quán)。
但也有餓了么離職員工對(duì)「市象」表示：不能復(fù)刻的主要原因是早期拼好飯業(yè)務(wù)看不清前景，并沒有得到足夠的市場驗(yàn)證和內(nèi)部重視。眼下，重新拾起這塊業(yè)務(wù)，可能是美團(tuán)的成功驗(yàn)證，使內(nèi)部對(duì)此有了新的判斷。
摸著美團(tuán)過河，也正在成為餓了么今年的經(jīng)營常態(tài)。在4月份的餓了么內(nèi)部學(xué)習(xí)會(huì)上，有招商經(jīng)理講到：“利潤來源于穩(wěn)定的規(guī)模增長，對(duì)新工具的投入必不可少，2024年我們要特別重視高校，前置倉，拼團(tuán)帶來的增長?！?/p>
其中強(qiáng)調(diào)的高校、前置倉、拼團(tuán)三個(gè)增長方向，分別對(duì)應(yīng)著美團(tuán)的學(xué)生專享、即時(shí)零售、拼好飯三個(gè)業(yè)務(wù)創(chuàng)新。受益于在這三個(gè)方向的業(yè)務(wù)進(jìn)展，美團(tuán)在本地生活賽道進(jìn)一步上探業(yè)務(wù)天花板，獲得了更大的增長空間。
這種增長，甚至開始進(jìn)一步拉大餓了么和美團(tuán)的差距。根據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)，從平臺(tái)側(cè)流量來看，美團(tuán)用戶活躍度增長強(qiáng)勢，2024年5月美團(tuán)的MAU達(dá)4.64億人，同比增速15.64%，餓了么用戶MAU則同比下滑0.42%。
供給側(cè)來看，餓了么和美團(tuán)的商家活躍度也開始分化。2024年5月美團(tuán)外賣商家版、美團(tuán)開店寶的MAU增速分別達(dá)9.99%、41.85%，遠(yuǎn)超餓了么商家版及阿里本地通4.52%、-24.68%的同比增速。
過去，美團(tuán)和餓了么的競爭主要圍繞外賣的市場份額展開，最終2020年僵持于七三分的市場格局，多年幾乎沒有變化。但隨著抖音攪局本地生活，美團(tuán)重新下場戰(zhàn)斗做直播、做低價(jià)、做零售，鞏固自身的護(hù)城河。
然而，被抖音激活戰(zhàn)斗力的美團(tuán)，也開始將這種競爭壓力給到餓了么，外賣市場份額開始向美團(tuán)緩慢傾斜。眼下，如何激活用戶下單，激勵(lì)商家經(jīng)營，保持平臺(tái)的長期經(jīng)營活力，成為外賣大戰(zhàn)之后，餓了么想要保持存量市場競爭力的新問題。
01 摸著對(duì)手過河
“換湯不換藥，基本和美團(tuán)拼好飯一樣，核心還是一口價(jià)模式?！庇叙I了么商務(wù)經(jīng)理談到將要推出的“特團(tuán)”，并沒有太多的興奮。在他看來，市場已經(jīng)有了美團(tuán)拼好飯，餓了么跟進(jìn)只是滿足市場對(duì)于低價(jià)外賣的需求。
另外，從供給豐富度來看，餓了么的加入或許并不能給整個(gè)市場帶來更多差異化的低價(jià)外賣餐品。有機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，2023年6月美團(tuán)外賣商戶有1390萬，體量約為餓了么的2倍。同時(shí)入駐兩個(gè)平臺(tái)的商家有560萬，占美團(tuán)外賣總體商家的41%，卻是餓了么商戶的94%。
這也意味著，只有約6%的商家是餓了么平臺(tái)所獨(dú)有，美團(tuán)卻擁有59%的獨(dú)有商家。供給側(cè)商家豐富度的不同，直接影響到活動(dòng)所能夠提供的差異化外賣餐品。有消費(fèi)者在社交平臺(tái)吐槽，餓了么拼團(tuán)可以選擇的種類太少，身邊很多人甚至都不知道“拼好飯”還有餓了么版。
對(duì)于商家而言，新功能的加入則是聊勝于無。有商家認(rèn)為可以試試有沒有效果。外賣運(yùn)營培訓(xùn)講師張勛說：這個(gè)功能比較適合新店刷單起量，因?yàn)檫@個(gè)單量也計(jì)入店鋪的累計(jì)單量，可以快速做出萬單店鋪，而且從這里下單不可以評(píng)價(jià)。
在特團(tuán)的運(yùn)營機(jī)制方面，摸著對(duì)手過河的餓了么明顯更成熟。此前，在拼好飯運(yùn)營機(jī)制方面，美團(tuán)就踩過坑。
最早的時(shí)候，美團(tuán)主站和拼好飯的銷量、評(píng)價(jià)是關(guān)聯(lián)在一起的，商家如果想通過拼好飯沖一波銷量，提升主站的下單率，往往會(huì)因?yàn)槠春蔑埖牟钤u(píng)增多，反而影響店鋪的曝光量和下單量。
經(jīng)過優(yōu)化之后，目前美團(tuán)規(guī)定外賣新店上線拼好飯90天后，拼好飯的訂單銷量、評(píng)價(jià)等數(shù)據(jù)將不再記入外賣門店。
想要摸著美團(tuán)過河的業(yè)務(wù)，不僅只是拼多多模式的低價(jià)外賣。
今年9月份，餓了么還正式上線“學(xué)生版”，當(dāng)學(xué)生將配送地址切換至具體高校，并完成學(xué)生賬戶認(rèn)證后，餓了么將顯示定制化的學(xué)生版主頁以及學(xué)生專屬福利。這項(xiàng)聚焦校園場景的外賣權(quán)益，美團(tuán)已經(jīng)推出4年時(shí)間。
即時(shí)零售業(yè)務(wù)方面，在2024美團(tuán)即時(shí)零售產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，美團(tuán)宣布到2027年美團(tuán)閃電倉將達(dá)到10萬家。僅僅一周以后，餓了么也公布了相同的目標(biāo)。在2024即時(shí)電商未來商業(yè)峰會(huì)上，餓了么發(fā)布“近場品牌官方旗艦店”項(xiàng)目，計(jì)劃在未來三年開出10萬家官方旗艦店。
02 失去基因的餓了么
摸著對(duì)手做增長，正在成為今年餓了么多項(xiàng)業(yè)務(wù)的新方向。
有業(yè)內(nèi)人士指出，對(duì)于餓了么來說，其作為本地生活行業(yè)的第二名，跟隨市場老大的步伐前行，能夠避免很多試錯(cuò)成本。然而，凡事皆有兩面性，摸著美團(tuán)過河，在規(guī)避高風(fēng)險(xiǎn)成本的同時(shí)，也意味著餓了么將失去更多獲取高收益的可能性。
不過戲劇性的是，2016年餓了么創(chuàng)始人張旭豪在上海文化巡講內(nèi)部講話時(shí)曾談到創(chuàng)新和跟隨策略的優(yōu)劣勢。
彼時(shí)他認(rèn)為：“創(chuàng)新是我們骨子里的東西。今天我們看到美團(tuán)也好什么也好，其實(shí)美團(tuán)的策略我們看得很清楚，更多的是跟進(jìn)策略，從各個(gè)行業(yè)都是跟進(jìn)，從它以前做校內(nèi)網(wǎng)啊，這個(gè)就是深度的復(fù)制。但是我不評(píng)價(jià)這種策略的好與壞，我覺得有些時(shí)候這種策略實(shí)際上是蠻好的，它通過運(yùn)營來彌補(bǔ)、來后發(fā)制人。
跟進(jìn)策略，像以前自行車比賽破風(fēng)，躲在第二名，因?yàn)榈谝幻赡芤吆芏鄰澛钒?，第二名后程發(fā)力，通過運(yùn)營來彌補(bǔ)。我覺得是很聰明的一個(gè)策略，但這是它的DNA，不是我們的DNA。我們的DNA，肯定就是要不斷地創(chuàng)新?！?/p>
但是目前，因?yàn)樵诒镜厣铑I(lǐng)域名次的變化，餓了么和美團(tuán)的DNA已經(jīng)互換。不再愿意冒險(xiǎn)的餓了么，似乎也不再具備彎道超車的潛質(zhì)。
2022年，餓了么將“通過創(chuàng)新科技打造全球領(lǐng)先的生活平臺(tái)”變更為“促科技創(chuàng)新、與生態(tài)共進(jìn)；放心點(diǎn)，準(zhǔn)時(shí)達(dá)，讓生活更簡單，更開心”，新的企業(yè)愿景下，全球領(lǐng)先不再被提及。
基因變化也影響著企業(yè)的發(fā)展方向。美團(tuán)則是正式將“全球領(lǐng)先的本地服務(wù)平臺(tái)，幫大家吃得更好，生活更好”定為企業(yè)愿景，開始探索出海全球化增長?？赡苁敲缊F(tuán)的出海項(xiàng)目尚處于驗(yàn)證階段，摸著對(duì)手過河的餓了么，目前暫未看到摸著對(duì)手出海的壯志雄心。
同時(shí)作為阿里集團(tuán)內(nèi)部的一個(gè)業(yè)務(wù)板塊，相較于競爭對(duì)手的組織穩(wěn)定性，餓了么也在多次組織調(diào)整中，已經(jīng)迎來第五任CEO和新的管理團(tuán)隊(duì)。多次變陣之下，餓了么過去的方向往往聚焦于小創(chuàng)意，而非大的市場機(jī)會(huì)。
比如，2021年餓了么推出24節(jié)氣時(shí)令場景營銷，2022年推出免單活動(dòng)，并都延續(xù)至今成為平臺(tái)的營銷IP。但是這些營銷創(chuàng)意，往往治標(biāo)不治本，餓了么在外賣業(yè)務(wù)的用戶粘性和商家活躍度，均低于美團(tuán)。
03 不想再輸?shù)募磿r(shí)零售
有相關(guān)人士認(rèn)為，相較于在拼好飯的短期注意力，餓了么未來幾年的長期重心應(yīng)該依然是即時(shí)零售。
拼團(tuán)的低價(jià)業(yè)務(wù)模型和能力，在達(dá)到一定成熟度后，也未嘗不能用來做即時(shí)零售。過去在電商領(lǐng)域的拼多多已經(jīng)證明，低價(jià)不僅是市場需求，同樣還是一種流量能力。基于低價(jià)的產(chǎn)品策略，使拼多多得已盤活微信流量，使已經(jīng)成熟的電商市場再次迎來格局分化。
正如電商市場已經(jīng)上演過的，低價(jià)永遠(yuǎn)是規(guī)模轉(zhuǎn)移的最直接方式。以拼好飯的性價(jià)比，美團(tuán)相當(dāng)于從源頭堵住了外賣訂單規(guī)模變化的可能性。最近，美團(tuán)也已經(jīng)明確表示，外賣目標(biāo)從GMV變?yōu)橛唵瘟俊?/p>
目前在本地生活最熱門的三大競爭賽道中，在阿里集團(tuán)內(nèi)部，到店團(tuán)購業(yè)務(wù)多次折騰后最終劃歸于高德，成為到目的地業(yè)務(wù)。外賣餐飲作為餓了么的核心業(yè)務(wù)，則是長期僵持于30%的市場份額。只有格局未定的即時(shí)零售，依然有著最大的變數(shù)。
能否抓住機(jī)會(huì)，打一場勝仗，成為今年3月份開始履新的吳澤明團(tuán)隊(duì)的重?fù)?dān)。
今年3月，阿里集團(tuán)CEO吳泳銘內(nèi)部信宣布，本地生活集團(tuán)董事長兼餓了么CEO俞永福卸任本地生活管理職務(wù)，餓了么董事長由本地生活集團(tuán)CTO吳澤明接任，CEO由蜂鳥配送負(fù)責(zé)人韓鎏接任。
新任管理層在就任時(shí)即明確表態(tài)，將對(duì)“開放”、“生態(tài)”的平臺(tái)戰(zhàn)略方向秉持長期堅(jiān)定。在這個(gè)方向上，近期的即時(shí)電商大會(huì)上又提出三年10萬店的戰(zhàn)略計(jì)劃。不過有即時(shí)零售從業(yè)者吐槽，全都是大話。
這種吐槽也并不是完全沒有依據(jù)，根據(jù)國信證券數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2023年即時(shí)零售市場銷售額中，美團(tuán)以47%占據(jù)半壁江山。餓了么歸于阿里系，合計(jì)占據(jù)17%的市場銷售額，二者相差近3倍。
在這場大會(huì)之前，按照餓了么去年的雙百計(jì)劃，是計(jì)劃用兩年時(shí)間，幫助100家品牌，在餓了么上實(shí)現(xiàn)100%的增長。
今年突然的大躍進(jìn)，可能來自對(duì)于即時(shí)零售賽道增速新的判斷。根據(jù)交銀國際對(duì)于即使零售以GMV統(tǒng)計(jì)的增速預(yù)測來看，2024年的平臺(tái)增速方面，美團(tuán)閃購（20%）＞京東到家（18%）＞美團(tuán)買菜（17%）＞餓了么（16%）。
想要實(shí)現(xiàn)即時(shí)電商的大躍進(jìn)并不容易，過去三年，餓了么的主要經(jīng)營目標(biāo)是聚焦減虧，縮減動(dòng)作下近期還退股了旗下高端外賣星選。眼下，面對(duì)新的市場機(jī)會(huì)，是要規(guī)模、要增速還是要減虧、要利潤，至少不是新班子的一個(gè)“開放生態(tài)”就能夠解答的。