文 | 定焦One 王璐
編輯 | 魏佳
“最低成本的健康漂亮一定是養(yǎng)生?！?/p>
自從這一觀念深入年輕人骨髓，現(xiàn)在大家三句話離不開養(yǎng)生，而近兩年國潮、華流大火，也讓各種“新中式養(yǎng)生”方式滲透到了95、00后的日常工作和生活中。
早起先打一段八段錦，在保溫杯里泡上枸杞；到公司后，再泡一壺養(yǎng)生茶，并趁工作間隙梳梳頭拍拍背；晚上回家，盡可能走樓梯，睡前再泡泡腳，這是一套流行在脆皮打工人中的養(yǎng)生秘笈，近期還得加上一條：“利用午休時間去新中式推拿店按按摩”。
「定焦One」發(fā)現(xiàn)，近兩年各地出現(xiàn)了一批新中式推拿網(wǎng)紅店，有的甚至“一位難求”，還有不少年輕人即便沒有肩頸酸痛，也特意為打卡而去。
所謂“新中式推拿”，和傳統(tǒng)的中式、泰式按摩有明顯不同，更國潮、更有松弛感。
進門便是以自然色系為主的裝修，目之所及擺滿了黃芪、決明子、金銀花等上百種中草藥材，并一一標(biāo)注名字；坐下后，桑葚玫瑰茯苓、陳皮山茶黃芪、紅棗桂圓當(dāng)歸等各種溫補藥材制成的養(yǎng)生茶，搭配茯苓糕、芝麻丸等精致又養(yǎng)生的點心，一起放在六格盤里隨便吃；新中式元素貫穿到整個服務(wù)過程，存包的手環(huán)做成了十八籽的，飲品的名字是“如夢令”“長相思”；抬頭還能看到墻上各種“喝酒加枸杞，蹦迪帶護膝”等“當(dāng)代社畜”生活理念標(biāo)語。
還沒等技師上線，脆皮打工人便已經(jīng)被新中式氛圍先調(diào)理了一波脾胃氣血、祛除掉了一些班味。
很多新中式推拿店還設(shè)置了讀書區(qū)、放空區(qū)、文創(chuàng)墻等空間，并提供小說、漫畫、充電口，以及多巴胺噸噸杯、藥食同源的助眠套餐等養(yǎng)生周邊，有網(wǎng)友專門跑到這里“上自習(xí)”，認(rèn)為邊看書邊吃茶泡腳，看累了還能玩會手機、看看漫畫是一件非常幸福的事。
不少年輕人在體驗后都給出好評，感嘆“不僅能緩解身體疲憊，精神也得到了放松，果然華流才是頂流，養(yǎng)生市場走到了next level”。
新中式推拿店成為繼洗浴中心后，又一個被年輕人帶火的傳統(tǒng)賽道。
脆皮打工人，“擠爆”新中式推拿店
90后小秦形容自己是個每天從早到晚都趴在電腦前工作的社畜，工作沒幾年經(jīng)常肩頸酸痛，因此她每隔一段時間就會去一趟按摩店。
可她并不喜歡傳統(tǒng)按摩店相對封閉的環(huán)境，有一次，她在網(wǎng)上刷到一家標(biāo)注為“新中式”的推拿店，便產(chǎn)生了好奇。她打開美團發(fā)現(xiàn)泡腳加按摩的團購套餐才100元出頭，比傳統(tǒng)按摩店的大幾百便宜很多，便立刻和朋友相約前去。
進店后小秦發(fā)現(xiàn)，這家店雖然面積不大，但很有新意，店里中草藥味道很濃，擺放的近百種草藥是足浴原液的主要成分，店家還提供紅棗、玉米和爽口小食，免費飲品可在暖暖茶、熬夜茶、除濕茶三選一，都自帶中藥屬性，比如熬夜茶用的是人參、黑枸杞、桑葚、陳皮等配方熬制，“真材實料，每一種我都想試一試?！毙∏乇硎?。
國潮養(yǎng)生、高性價比，讓她立刻愛上了這里。
愛上新中式推拿的不止小秦一人。很多年輕人認(rèn)為新中式推拿店，不僅能緩解身體上的疲憊，還具備精神療愈功能。
近期由于天氣變冷和熬夜加班，小米便在網(wǎng)上找了一家離家近的新中式推拿店想放松一下。
進門后暖色調(diào)的房子便讓她的情緒開心了很多，新中式國潮的裝修便忍不住一直拍照打卡。手牌是十八籽，飲品取名也很講究，是用“長相思”、“不知秋”、“虞美人”這種古詩詞，可以邊吃茶、泡腳、按摩，而且有七八種泡腳湯可選，茶點也很豐富，清補涼、冰豆花、綠豆湯等甜品，好看又好吃。
按摩完后，小米覺得不僅身體得到了釋放，整個人的心情也輕松了。她是工作日去的這家店，當(dāng)時店里有很多人，店員告訴她，不止周末，工作日也是客流高峰期，還有打工人趁著午休時間來店里吃茶、泡腳、按摩。
小米還表示，冬天到了，逛公園有些冷，她看到很多新中式推拿店都設(shè)有讀書區(qū)、放空區(qū)、文創(chuàng)墻等空間，很多年輕人邊看漫畫邊泡腳，還有學(xué)生來店“上自習(xí)”。她已經(jīng)和朋友相約，要每隔一段時間就找一家不同的新中式推拿店打卡。
赫赫更是在環(huán)境和專業(yè)性上都很認(rèn)可新中式推拿店。她最近有些偏頭痛，看到一家新中式推拿店正好有頭療項目便前去體驗，感到物超所值。
“價格和我常去的洗發(fā)店頭部按摩差不多，但療效更好，技師按的每個穴位都很有講究，用撥筋棒按摩頭部時更是十分酸爽?！碑?dāng)天按完后，好久沒休息好的赫赫直接睡到了第二天中午。
赫赫覺得新中式推拿店最大的特點是專業(yè)，不僅提供養(yǎng)生茶、新中式茶點這類標(biāo)榜著“新中式”的花活，在技術(shù)上也不輸傳統(tǒng)推拿店。赫赫發(fā)現(xiàn)，這家店里面都是十多年的老技師，“我剛開始覺得按摩力度有點大，便跟師傅說了一聲，師傅先解釋力度稍微大點效果會更好，后來又減輕了些力氣讓我做比較，按完后果然身心舒展?！?/p>
90后的小李，因為喜歡新中式推拿，直接從“顧客”變成了“老板”。
她告訴「定焦One」，自己一直從事大健康行業(yè)，但因長期出差奔波，導(dǎo)致身體和精力經(jīng)常跟不上，每次想找個安靜溫馨的按摩店小憩，但都沒有自己想要的感覺，于是她決定自己開一家。
2022年下半年開始籌劃，兩年來，她在江蘇開了三家店新中式推拿店。小李表示，三家店的生意都很紅火，周六日全天都有顧客，工作日下午三四點人流量也很大，需要排隊預(yù)約。
美團調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，按摩足療用戶的主力為90后和80后，占比超過六成，且女性用戶占比較高。不少商家表示，很多年輕人每周至少到店一次。
嘴上喊著精神躺平，身體卻不敢放松的脆皮打工人，扎堆走進新中式推拿店，他們在這里緩解肩頸壓力，也追求精神放空。
吸引年輕人，商家有多拼？
新中式推拿火了，最先嗅到商機的是商家。
根據(jù)「定焦One」的走訪和觀察，這些商家大致可分為兩類，一類是在推拿領(lǐng)域扎根多年的老玩家，通過推出特色產(chǎn)品或子品牌進行布局，一類是新玩家，從一開始的品牌定位、產(chǎn)品特色、運營方式都瞄準(zhǔn)年輕人。
無論哪類，他們都充分洞察年輕人消費需求，并推出了各類特色產(chǎn)品。
比如針對年輕人快節(jié)奏的工作生活特點，創(chuàng)立于深圳、成立了近五年的“慢慢生活館”不僅提供傳統(tǒng)的泰式按摩、中醫(yī)理療等服務(wù)，還推出了白領(lǐng)午休摸魚、辦公久坐等半小時到1小時的短項目。
美團數(shù)據(jù)顯示，這些短項目年銷售量基本能到2萬以上，“慢慢生活館”的線上團購價格也很實惠，單次最高不到百元，低的甚至不足50元。
時間富裕選推拿、足療，半小時可選采耳，如果只有15到20分鐘，簡單來個拔罐、刮痧，新中式推拿的各類產(chǎn)品已全方位鎖定打工人，成為其休閑好去處。
還有商家從年輕人流行的生活方式出發(fā)。
比如主打國潮元素的新式推拿品牌中，典型代表是2023年底在合肥創(chuàng)立的“足夠樂”，該店以“吃茶-泡腳-推拿”為特色，顧客可以一邊泡腳一邊喝茶，品牌主理人還是一位演員。
針對女性顧客的愛美需求，足夠樂還推出了20分鐘「長腿足膜」，餐食上也會避免高碳水食物，該產(chǎn)品在美團上售價僅為29.9元。低價+特色產(chǎn)品已經(jīng)讓女性用戶成為足夠樂的核心消費群體，據(jù)了解，其女性客戶比例高達76%，年齡層在20-35歲之間。
不僅團購產(chǎn)品眾多，各家在取名上也很會玩?！疤胤N兵必選”、“脆皮年輕人首選”用這類流行梗命名已經(jīng)算是基礎(chǔ)，還有“行走江湖”“如來神掌”“硬控20分鐘”“刮刮樂”等，分別對應(yīng)的是捏腳、捏手、拔罐、刮痧，既幽默又能引起共鳴，非常符合年輕人的精神狀態(tài)。
一些商家還將音樂和按摩深度結(jié)合，在店內(nèi)播放古典樂或現(xiàn)場彈奏古箏等樂器，技師跟著音樂推拿，不少網(wǎng)友表示，自己直接聽睡著了，非常適合午休。
新中式推拿商家還在不斷卷創(chuàng)新服務(wù)和細分產(chǎn)品。
有方大健康集團是一家專注于大健康消費產(chǎn)業(yè)的運營管理和投資孵化的企業(yè)，它旗下的奈晚推拿和谷小推，都是專門針對年輕人打造的推拿新品牌，目前有近百家門店。前者主打注重性價比和專業(yè)技術(shù)，后者強調(diào)社交屬性和創(chuàng)新，兩者的差異化定位，從消費習(xí)慣和生活方式兩方面滿足年輕人對新中式推拿的需求。
谷小推還打出了讓年輕人“推”年輕人的特色，從門店店長到前臺、技師均為95后、00后，吸引了不少沖著好奇去體驗的消費者，有顧客評價，吃食豐富，文創(chuàng)墻好看，有適合聊天的圓桌，還有可自習(xí)的方桌，年輕技師養(yǎng)眼，不愧是年輕人更懂年輕人。
新中式推拿店不僅卷“到店產(chǎn)品”，還卷周邊和可攜帶養(yǎng)生套餐。
比如谷小推推出了多巴胺噸噸杯、藥食同源的助眠套餐，以及便攜泡腳包、暖貼組合裝等養(yǎng)生產(chǎn)品，便攜泡腳包首年便賣出了十萬份，很多年輕人評價，送禮給長輩很合適。
此外，在形式上，還有品牌將盲人推拿與新中式結(jié)合，不少顧客覺得，門店清新溫暖，觸感更為敏銳的技師還能精準(zhǔn)把握自己的痛點位置。一代人有一代人的按摩養(yǎng)生方式，除了年輕人養(yǎng)生觀念增強外，商家推出的更符合年輕人需求的產(chǎn)品，助推了新中式推拿店爆火。
新中式養(yǎng)生的爆發(fā)，才剛剛開始
脆皮打工人帶火的養(yǎng)生市場被認(rèn)為潛力巨大。中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024-2029年足療行業(yè)風(fēng)險投資態(tài)勢及投融資策略指引報告》顯示，2022年，我國健康養(yǎng)生市場規(guī)模已經(jīng)超過萬億元，平均每位城市常住居民年均花費超過1000元用于健康養(yǎng)生。
美團數(shù)據(jù)顯示，近年來對按摩足療需求增速最快的TOP10城市，均為二線城市。預(yù)計到2025年，我國按摩足療行業(yè)用戶將接近2.5億，交易金額有望達到7000億。
而具備身體和精神雙重療愈的新中式推拿市場，還有很大的增長空間。2024年10月以來，美團上推拿理療類門店數(shù)量同比增長77%，而且這類門店面積更小、運營更輕、易于復(fù)制，有連鎖化發(fā)展的能力。
很多商家已經(jīng)開始籌備擴店、布局更多城市。有方集團的計劃是，到今年年底，谷小推門店開到300家，奈晚開到1000家。足夠樂計劃明年擴展至5-6家門店，并逐步走出合肥，走向更多城市。小李表示，自己目前的三家店都在江蘇宿遷，她打算下一步去徐州等地多開幾家店。
不過，無論是新店獲客，還是保持現(xiàn)有門店的客流，對于商家來說都是考驗。多位商家給出的經(jīng)驗都是，注重線上運營。這和年輕人的消費習(xí)慣符合，他們已經(jīng)習(xí)慣于先在線上下單，然后到店體驗。美團數(shù)據(jù)也顯示，這類按摩足療商家的線上用戶滲透率超過43%，線上訂單和交易額也呈現(xiàn)逐年遞增趨勢。
綜合商家們的說法，他們在線上主要通過兩方面操作吸引年輕人。
一是通過低價團購讓年輕人嘗鮮。
比如足夠樂在開業(yè)時便采取了創(chuàng)新產(chǎn)品+低價的方式，推出的特色產(chǎn)品“在公共泡腳區(qū)提供肩頸推拿項目”，正常團購價是52元，但在預(yù)售期降至2.6折?！付ń筄ne」查詢美團發(fā)現(xiàn)，目前該品牌的團購產(chǎn)品的價格在29.9元-245元之間，折扣在5-8折之間。
奈晚推拿也通過相同方式，推出了35元50分鐘按摩+熱敷團購產(chǎn)品，不僅讓年輕人以相對較低的價格享受到兩項服務(wù)，還降低了其門店運營成本。
不少老品牌還借助低價團購實現(xiàn)了品牌年輕化和銷量猛漲。
比如作為傳統(tǒng)推拿代表的品牌健龍養(yǎng)生，在2023年春節(jié)在美團上第一次推出“新客立減100元”的低價活動，次月部分項目銷量一路攀升。在兩年時間內(nèi)，健龍養(yǎng)生月度GTV（單月總交易額）從15萬漲到了160萬。起源于陜西的老品牌筋骨堂，在2018年通過線上拓展年輕用戶搭配線下服務(wù)后，如今在全國已近150家的門店中，80%以上都是25歲左右的年輕顧客。
另一方面，商家鼓勵顧客線上下單、參加各種線上活動，從而提高店鋪的曝光率。
幾乎所有商家都表示，他們已經(jīng)將線上運營滲透到了日常經(jīng)營中。
此外，與本地生活平臺合作，獲取流量扶持、技術(shù)支持、定價建議等，也是商家們提到的能快速打開市場的建議之一。
此刻，隨著越來越多年輕人走進新中式推拿店，其產(chǎn)品和價格也會越來越多樣，新中式養(yǎng)生市場的爆發(fā)，才剛剛開始。