文｜娛樂資本論 豆子
綜藝和影視劇的跨行業(yè)聯(lián)動并非鮮事，從2018年“演員”系列綜藝節(jié)目開始，《情深深雨蒙蒙》《仙劍奇?zhèn)b傳》《三十而已》《隱秘的角落》等等或經(jīng)典或當年大熱的影視IP就不斷出現(xiàn)在綜藝節(jié)目當中，甚至貢獻了無數(shù)名場面。
仔細分析，在綜藝市場還較為活躍的當年，影視劇只是作為綜藝節(jié)目的“道具”在使用，這種結(jié)合是為了讓觀眾快速對節(jié)目建立認知而抄的“近路”。
但從2023年開始，綜藝“寒冬論”此起彼伏。在招商遠不及預期的情況下，各大平臺開始尋求更多營收途徑。在這種大環(huán)境下，催生出了一種新形態(tài)劇綜聯(lián)動產(chǎn)品，行業(yè)內(nèi)簡稱其為“劇綜”。這種新產(chǎn)品其實就是長劇的衍生綜藝，通常以劇中的主要演員為參與對象，而其本質(zhì)則是希望通借助劇的熱度帶動綜藝節(jié)目C端收益。騰訊視頻依托爆款劇《與鳳行》推出了純會員付費節(jié)目《推市營業(yè)中》，愛奇藝則有《100萬個約定》系列化的劇綜節(jié)目,優(yōu)酷也在打造其《劇劇有回應》的劇綜廠牌。
無獨有偶，娛樂資本論發(fā)現(xiàn)在今年，面對或超500億的短劇市場，綜藝又將收益目標對準了短劇。東方衛(wèi)視的《開播！短劇季》，優(yōu)酷即將錄制的《超有戲搭檔》等，都在嘗試通過綜藝和短劇的結(jié)合，拍攝老IP、建立新CP，分得短劇市場的一杯羹。
由此可見，在綜藝招商困境之下，通過依托爆款劇集或影視行業(yè)風口來增加綜藝的會員及后鏈路收益，是綜藝行業(yè)積極“求生”的一次大膽嘗試。但這種綜+劇的探索，真的能成為綜藝的“救命稻草”嗎？
押寶影視劇，母憑子貴的前提是“子”爭氣
近兩年是劇綜頻繁試水的過程，先是芒果TV以《大宋少年志2》為基礎制作的兩檔劇綜《團建吧！七齋》《大宋探案局》，隨后愛奇藝陸續(xù)上線了系列化劇綜《100萬個約定》，以部分愛奇藝站內(nèi)預約破100萬的劇集為依托，邀請該劇組的主演團進行一場三天兩晚的團建旅行。目前已推出的有《100萬個約定之七時吉祥》和《100萬個約定之寧安如夢》兩檔綜藝。隨后，騰訊視頻也加入了劇綜之爭，在今年4月推出了《推市營業(yè)中·與鳳行專場》。
目前市面上的劇綜有兩種制作及營收模式。一種是以《推市營業(yè)中》為代表的單點制作模式，即誰火跟誰玩。以玩一場劇本殺的方式錄制一天時間，剪成一期正片，并捆綁劇集大結(jié)局的超前點映同時上線。這種沒有招商完全依托會員收入的營收方式，非常考驗劇集與粉絲的粘性。
另一種是以《100萬個約定》為代表的系列化制作模式，以旅行+游戲的方式錄制三天兩晚，剪成六期正片，在劇集斷更期間播出。這種制作模式的好處是用統(tǒng)一的概念、錄制方式、播出方式逐步建立起了觀眾對愛奇藝劇綜品牌的認知。從營收模式上來說，《100萬個約定》則更為保守，用冠名客戶基本覆蓋制作成本的情況下靠會員收入實現(xiàn)盈利。
古裝仙俠題材的保底，曲折愛情故事的加持，趙麗穎、林更新頭部藝人的點睛，使得《與鳳行》的站內(nèi)最高熱度達31784，在當時創(chuàng)騰訊視頻劇集2024年的最高紀錄，并且全網(wǎng)劇集集均播放量及正片播放量均穩(wěn)居第一。在如此高熱度的助力下，其劇綜《推市營業(yè)中》也更加有底氣，30元可解鎖大結(jié)局超前點映+劇綜；非VIP24元、VIP及SVIP18元單獨解鎖劇綜。即便現(xiàn)在超點已經(jīng)結(jié)束，劇綜仍然是付費節(jié)目，非VIP24元，VIP18元解鎖“推市迎鳳禮包”，時至今日會員收入仍在增長。
顯然，“推市”承接住了劇的這波流量。再加上節(jié)目中的情節(jié)設計讓趙麗穎和林更新延續(xù)了劇中的甜蜜互動，觀眾嗑的不亦樂乎平臺賺的盆滿缽滿。
而一旦劇的熱度不及預期，其劇綜效果也會大打折扣，比如反響平平的《大宋探案局》《100萬個約定之七時吉祥》。而正在熱播期的《春花焰》劇綜《劇劇有回應·春花焰》已上線一期，但至今最高熱度僅為3549,其CP效應和播出效果可見一斑。
劇綜投入低、錄制周期短、收益見效快等優(yōu)點，讓各大平臺仍在不斷押寶影視劇進而制作劇綜，但母憑子貴的前提一定是“子”爭氣。因為劇綜的本質(zhì)是借助劇集熱度讓觀眾上頭后，對劇綜產(chǎn)生強烈的情感代償需求進而產(chǎn)生付費行為。
但劇綜的籌備和制作又屬于“播前行為”，劇集播出后能否成為大熱爆款懸而未決。這就使得劇綜的制作成為了一場“賭博”，雖然從參演陣容、題材、cp感、情節(jié)爽感等方面出發(fā)有一些壓中爆款的方法論，但最終結(jié)果誰都無法保證。
綜藝盯上短劇，后鏈路價值有待驗證
綜藝對長劇的價值還沒開發(fā)完，短劇市場的火爆又讓綜藝人們坐不住了。
8天充值流水破億、或超500億的市場規(guī)模、近5億的用戶數(shù)量，這一個個數(shù)字背后映襯的是短劇行業(yè)的爆火現(xiàn)狀。風口之上，綜藝和短劇的聯(lián)動也是意料之中。
《開播！短劇季》，是上海廣播電視臺《中國微短劇品質(zhì)東方計劃》中的一部分。這檔節(jié)目以微短劇為切入口，集結(jié)了短劇行業(yè)頭部演員如徐藝真、李沐宸等，也是之前《開播！情景喜劇》的延續(xù)。
但從節(jié)目制作邏輯上來說，走的仍然是常規(guī)演技類綜藝的路徑，并沒有看到太多與短劇特點相結(jié)合的內(nèi)容設計，節(jié)目最終出口則是產(chǎn)出6部基于經(jīng)典影視IP孵化的精品短劇。節(jié)目至今已播出四期,開播之際雖然一直在導師及熱門演員身上努力做話題,但依然改變不了其在周末檔收視率仍不足0.1% 的結(jié)局。這也側(cè)面說明，對于傳統(tǒng)綜藝人群而言，短劇演員和短劇概念，仍是一個陌生的存在。
那該項目的后鏈路呢？娛樂資本論從做同類項目的導演那獲知，因為他們不太熟悉短劇模式，這種節(jié)目產(chǎn)出的短劇在時長、內(nèi)容爽感度、播出方式、付費模式等關鍵點上是否能做到符合短劇行業(yè)的規(guī)律,仍是未知。面對節(jié)目低熱度低話題度的播出效果,短劇上線后的后鏈路價值開發(fā)預判也不會達到預期效果。
優(yōu)酷即將錄制的綜藝節(jié)目《超有戲搭檔》走的則是“短劇演員養(yǎng)成”路線，招募6對男女生展開21天的集訓生活，通過各種考核最終誕生1對最佳cp贏得優(yōu)酷短劇拍攝機會。值得注意的是，這檔節(jié)目主打cp概念，是以戀綜的邏輯在做短劇新人演員培訓，再加上制作團隊哇唧唧哇在養(yǎng)成賽道上的豐富經(jīng)驗，除了會有短劇作品的產(chǎn)出外，勢必會更重視選手的簽約與運營等后鏈路價值的開發(fā)。
騰訊視頻的《我在短劇當主角》，河豚君雖然看到過選手招募信息，但并未出現(xiàn)在今年v視界大會的片單中，也沒有更多錄制信息。
其實不論是哪種呈現(xiàn)方式，綜藝只是“前戰(zhàn)”，通過節(jié)目培養(yǎng)出有熱度有話題的演員，并在此基礎上制作精品短劇，靠短劇提升會員收入或分賬收入，才是這類綜藝的最終目的。但綜藝產(chǎn)出的大多為橫屏短劇，與現(xiàn)在短劇用戶集中的豎屏短劇在播出平臺、用戶觀看及消費習慣上都存在一定差異，橫豎屏短劇的用戶是否能實現(xiàn)完美嫁接？從節(jié)目中演員的粉絲粘性轉(zhuǎn)化為實際的短劇付費行為又能有多少？這些問題都還有待市場驗證。
綜藝行業(yè)想踩中時代風口，精細化的會員運營是關鍵
時代的風口上，綜藝從未缺席。綜藝一直在跟隨大趨勢對其內(nèi)容形式進行調(diào)整和創(chuàng)新，前有短視頻迅速崛起對綜藝的沖擊后，出現(xiàn)的微綜藝、中視頻綜藝等新形態(tài)綜藝產(chǎn)品，但最終呈現(xiàn)的只不過是時長變短的“長綜藝”。后有AR、VR等技術概念大熱之時，出現(xiàn)的《跨次元新星》《元音大冒險》等節(jié)目，但結(jié)果不盡如人意。
如今，綜藝又在長短劇的風口上瘋狂試探。既然目標是要賺c端用戶的錢，特別對于網(wǎng)絡視頻平臺來說，在會員增量明顯放緩的當下，就一定要做到精細化的會員運營。當年輕人越來越愿意為自己的情緒付費的時候，精細化會員運營的關鍵就是明確用戶的需求，特別是情感需求。
綜藝要有服務意識，做到綜藝和用戶的雙向奔赴。而劇綜其實在做的就是劇的售后服務，滿足的是用戶對美好愛情的向往與幻想。
在節(jié)目《100萬個約定之寧安如夢》中，男女主白鹿、張凌赫大大方方營業(yè)，節(jié)目組更是懂觀眾想看什么，通過后期特效、花字等各種綜藝手段放大兩人的互動過程，觀眾更是在各種細節(jié)當中“找糖吃”。所以，這檔劇綜在上線24小時就能在愛奇藝站內(nèi)破8000的熱度，就是觀眾對這次“售后服務”頗為滿意的證明。要知道和其同年播出的《種地吧》第一季的最高熱度即收官熱度不過6502。
就目前綜藝和長短劇聯(lián)動的節(jié)目來說，從內(nèi)容呈現(xiàn)形式到會員玩法都還處在摸索前行的時期，雖有一些成功案例，但對于這一新賽道的價值深度還有待挖掘。
借力風口一定不是綜藝和某個行業(yè)在形式上的簡單結(jié)合，需要對風口行業(yè)進行內(nèi)容解構(gòu)以及對其上下游鏈路足夠熟悉。甚至達到像《中國新說唱》《脫口秀大會》這樣一檔節(jié)目盤活一個產(chǎn)業(yè)帶的效果。
粉絲變現(xiàn)雖好，短劇概念雖棒，可不要變綜藝的掛件哦。