文｜潘嫻
在交出業(yè)績(jī)創(chuàng)新高的三季報(bào)后，百勝中國(guó)宣布，在未來(lái)幾年，肯德基的凈新增門(mén)店中，加盟店的比例將逐步提升至40%到50%，必勝客則提升至20%到30%。
這意味著，在越演越烈的餐飲加盟潮下，又一家迅速“圈地”的巨頭出現(xiàn)了。
此前，肯德基和必勝客并非沒(méi)有加盟店，但比例很低。隨著海底撈、九毛九等連鎖都入局加盟以加快開(kāi)店，肯德基與必勝客今年也低調(diào)開(kāi)設(shè)了更多加盟店。作為百勝中國(guó)最大品牌的肯德基，其新店中的加盟比例甚至超過(guò)了去年9月才披露的目標(biāo)。
小食代留意到，在昨晚舉行的業(yè)績(jī)電話會(huì)上，百勝中國(guó)首席執(zhí)行官屈翠容（Joey Wat）等高層就解釋了為何提高加盟比例。此外，他們也談到必勝客WOW與肯悅咖啡等創(chuàng)新店型的進(jìn)展、對(duì)餐飲業(yè)走勢(shì)的預(yù)判等等。
加盟再提速
對(duì)肯德基和必勝客來(lái)說(shuō)，加盟的重要性將慢慢變高。
目前，百勝中國(guó)運(yùn)營(yíng)著肯德基、必勝客、小肥羊、黃記煌、塔可鐘、Lavazza。其中，兩個(gè)核心品牌肯德基與必勝客以直營(yíng)為主，但在其余四個(gè)品牌的整體門(mén)店版圖中，加盟才是主力。
根據(jù)該公司2024年三季報(bào)，截至9月30日，加盟店在肯德基、必勝客中的比例分別為12%、5%。在其余四個(gè)品牌的總體門(mén)店里，加盟店比例接近81%（注：百勝中國(guó)未單獨(dú)披露肯德基、必勝客以外各品牌的門(mén)店數(shù)）。
盡管加盟遠(yuǎn)未算主力，但在今年，肯德基與必勝客加盟店的數(shù)量和占比都在提升。
小食代統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，第三季度，在肯德基凈新增門(mén)店中，凈新增的加盟店占38%，該比例在前兩個(gè)季度分別為23%、19%。當(dāng)季，必勝客凈新增的加盟店占15%，該比例在第二季度為8%（注：必勝客第一季度無(wú)凈新增的加盟店，因此未計(jì)算比例）。
2024年前九個(gè)月，肯德基、必勝客凈新增的加盟店分別有266家、21家，截至9月30日的加盟店總數(shù)分別為1325、178。
隨著加盟店越來(lái)越多，這在肯德基與必勝客新店里的占比甚至超過(guò)了此前目標(biāo)。該公司去年表示，未來(lái)約15%至20%的新店來(lái)自特許經(jīng)營(yíng)。對(duì)比最新發(fā)布，肯德基與必勝客的加盟目標(biāo)都有明顯提升。
屈翠容表示，2024年迄今，肯德基、必勝客的凈新增門(mén)店中27%、7%為加盟，比例預(yù)計(jì)未來(lái)幾年會(huì)逐漸上升至40～50%、20～30%。其中，必勝客要更多時(shí)間達(dá)標(biāo)。
“除了成功的直營(yíng)模式外，我們還在加速特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展，以發(fā)掘更多機(jī)會(huì)?！彼f(shuō)，該公司的加盟店會(huì)重點(diǎn)關(guān)注過(guò)往無(wú)法觸及的戰(zhàn)略要點(diǎn)（如高速服務(wù)區(qū)）、偏遠(yuǎn)地區(qū)，以及低線城市，也已建立好基礎(chǔ)設(shè)施來(lái)支持加盟商，包括從食品安全到門(mén)店管理。
小食代了解到，過(guò)去幾年，百勝中國(guó)陸續(xù)與許多大型企業(yè)達(dá)成了加盟合作，包括中石油，中石化，浙江省交通投資集團(tuán)，供銷(xiāo)商貿(mào)流通集團(tuán)等國(guó)央企。以高速公路渠道為例，過(guò)去三年，肯德基在浙江省開(kāi)出了32家高速服務(wù)區(qū)的餐廳，并在全國(guó)12省份發(fā)展了高速渠道加盟商。
同時(shí)，百勝中國(guó)也在拓展高校、醫(yī)院、景區(qū)、油站等戰(zhàn)略點(diǎn)位的加盟商，并在小鎮(zhèn)和偏遠(yuǎn)地區(qū)快速搶市場(chǎng)。去年投資者日上，肯德基中國(guó)總經(jīng)理汪濤表示，公司在西藏地區(qū)的加盟商已開(kāi)出16家肯德基餐廳。
兩手都要抓
對(duì)于加盟提速原因，百勝中國(guó)認(rèn)為時(shí)機(jī)已到。
“近年來(lái)，中國(guó)的加盟商質(zhì)量有了顯著提高。總體而言，（加盟）門(mén)店模式的收入、QA（質(zhì)量保證）保障、數(shù)字化能力和加盟商準(zhǔn)備就緒，使我們能加快在中國(guó)開(kāi)設(shè)加盟店的速度?！卑賱僦袊?guó)代理首席財(cái)務(wù)官丁曉說(shuō)。
他還表示，百勝中國(guó)為加盟做好了準(zhǔn)備。比如，肯德基推出了投資門(mén)檻更低的小鎮(zhèn)迷你店，開(kāi)店資本支出低于50萬(wàn)元，約為普通店型的三分之一。今年新推的必勝客WOW模式，在低線城市也具有良好潛力，并且適合特許經(jīng)營(yíng)。
除此之外，百勝中國(guó)重視系統(tǒng)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)，也是押注加盟的原因之一。按其標(biāo)準(zhǔn)，系統(tǒng)銷(xiāo)售額包括公司所有自營(yíng)餐廳及加盟店的銷(xiāo)售額，增長(zhǎng)通常靠門(mén)店數(shù)量、已有餐廳銷(xiāo)售額的增加拉動(dòng)。
在如今的激烈競(jìng)爭(zhēng)下，相比提升老店銷(xiāo)售，開(kāi)店或許是條更輕松、更快的路徑。而對(duì)比直營(yíng)，加盟在開(kāi)店速度、成本要求方面都更為友好。若加盟店數(shù)量上升，百勝中國(guó)也能獲得更高的加盟費(fèi)收入。
不過(guò)，隨著更多餐飲品牌大力投入加盟，優(yōu)質(zhì)的加盟商、點(diǎn)位、市場(chǎng)都變稀缺了，如何更快鎖定資源至關(guān)重要。此外，對(duì)像百勝這樣門(mén)店眾多的企業(yè)來(lái)說(shuō)，也需注意直營(yíng)與加盟、新老店之間不會(huì)互搶生意的問(wèn)題。
在屈翠容看來(lái)，百勝中國(guó)希望持續(xù)提升現(xiàn)有餐廳經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，兼顧好公司擴(kuò)張的需求。
“作為CEO，不管是同店銷(xiāo)售額還是系統(tǒng)銷(xiāo)售額，唯一可以接受的答案就是兩手都要抓?！彼f(shuō)，這個(gè)新要求是基于，一方面，中國(guó)市場(chǎng)仍存在眾多尚未充分覆蓋的市場(chǎng)以及消費(fèi)者群體，另一方面其希望平衡店鋪數(shù)量增長(zhǎng)和同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)（注：兩個(gè)指標(biāo)分別評(píng)估增量、存量業(yè)務(wù)的表現(xiàn)）。
小食代還留意到，盡管開(kāi)更多加盟店能進(jìn)一步提升擴(kuò)張速度與范圍，但該公司的門(mén)店目標(biāo)暫時(shí)維持不變。今年，百勝中國(guó)仍預(yù)計(jì)凈新增約1500至1700家門(mén)店，往后看則是2026年門(mén)店達(dá)20000家。
“有意義的改善”
除了加盟，這家餐飲龍頭的創(chuàng)新店型也在迅速拓展。
小食代介紹過(guò)，百勝中國(guó)兩大品牌都進(jìn)行了門(mén)店模型創(chuàng)新，以響應(yīng)謹(jǐn)慎消費(fèi)的趨勢(shì)。其中，肯德基餐廳開(kāi)出了“肩并肩”的肯悅咖啡（K-Coffee cafes），這一依托現(xiàn)有餐廳設(shè)立的獨(dú)立門(mén)面咖啡店主打“天天 9.9 元” 。必勝客開(kāi)出了名為“必勝客WOW”的新店型，主要由現(xiàn)有門(mén)店改造而來(lái)，產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)極具性?xún)r(jià)比。
首先對(duì)于必勝客WOW，屈翠容形容，這一模式已開(kāi)出150家，初步結(jié)果“令人備受鼓舞”。雖然平均客單價(jià)較低，但交易量增加，推動(dòng)了同店銷(xiāo)售額顯著增長(zhǎng)。
必勝客WOW人均單價(jià)為30～40元，顯著低于普通店型約80元水平
“在150家必勝客WOW門(mén)店中，有三分之一，即50家門(mén)店位于廣東省南部。由于WOW在廣東必勝客門(mén)店的占比更高，我們看到廣東（必勝客整體）同店銷(xiāo)售額取得了有意義的改善，這令人興奮?！?屈翠容說(shuō)。
她又透露，盡管上線僅五個(gè)月，必勝客WOW的足跡已從廣東迅速擴(kuò)展到10多個(gè)省份，覆蓋一二三線城市，未來(lái)將繼續(xù)完善不同點(diǎn)位的堂食與外賣(mài)服務(wù)。
小食代介紹過(guò)，到今年年底，必勝客WOW計(jì)劃至少開(kāi)到200家。據(jù)此粗略推算，必勝客WOW將平均不到兩天新增一家門(mén)店。
眼下，必勝客WOW處于一邊打磨一邊擴(kuò)張的階段。在被問(wèn)到必勝客WOW菜單是否過(guò)于精簡(jiǎn)時(shí)，屈翠容指出，這一店型仍有很多工作要做。
“對(duì)于必勝客WOW，我們首要是進(jìn)行（店型）創(chuàng)新，這帶來(lái)了令人興奮的銷(xiāo)售額。隨后，運(yùn)營(yíng)效率會(huì)逐漸跟上，我希望這一步能解決您對(duì)（點(diǎn)不到心儀）產(chǎn)品的失望，因?yàn)樾什粫?huì)自動(dòng)出現(xiàn)?！彼f(shuō)，“這也是為什么每當(dāng)我們扭轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)時(shí)，無(wú)論是肯德基還是后來(lái)的必勝客，我們總是先關(guān)注（拉動(dòng)）銷(xiāo)售，然后再一步步關(guān)注（提高）利潤(rùn)?！?/p>
再來(lái)看看肯悅咖啡。就在業(yè)績(jī)會(huì)召開(kāi)當(dāng)天，位于百勝中國(guó)上?？偛颗缘目蠍偪Х鹊?00家店正式開(kāi)業(yè)。
“從賣(mài)咖啡到開(kāi)第一家肯悅咖啡，我們花了10年時(shí)間，也在（咖啡業(yè)務(wù)）這上面取得了很大進(jìn)展。”屈翠容說(shuō)，肯悅咖啡店數(shù)已由3月的100家躍升至現(xiàn)時(shí)500家，為銷(xiāo)售額與利潤(rùn)創(chuàng)造了增量。到年底，該店型數(shù)量預(yù)計(jì)將超600家，并會(huì)向高校、交通樞紐拓展。
在屈翠容看來(lái)，肯悅咖啡蘊(yùn)藏的機(jī)遇之一來(lái)自拉新。
“絕大多數(shù)的百勝中國(guó)會(huì)員還沒(méi)嘗過(guò)肯悅咖啡。在我們的‘肩并肩’模型中，從肯德基到肯悅咖啡的交叉銷(xiāo)售非常驚人。”她說(shuō)，獨(dú)特的咖啡及食品菜單、優(yōu)惠價(jià)值主張與咖啡館氛圍令這一模式與顧客產(chǎn)生了良好共鳴。
據(jù)她表示，今年前九個(gè)月，肯德基共售出近2億杯咖啡，超越2023年的總銷(xiāo)量，收入和銷(xiāo)量均增長(zhǎng)約30%。
專(zhuān)注交易量
今年第三季度，百勝中國(guó)延續(xù)了再創(chuàng)新高的勢(shì)頭。
“在前九個(gè)月，我們創(chuàng)下了多項(xiàng)新紀(jì)錄，包括收入達(dá)87億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)超過(guò) 10 億美元，凈增 1200 家新店，股東回報(bào)超過(guò)12億美元。在充滿(mǎn)挑戰(zhàn)和動(dòng)蕩的環(huán)境中，我們的表現(xiàn)優(yōu)于行業(yè)平均水平?！?屈翠容說(shuō)。
財(cái)報(bào)顯示，在第三季度，該公司總收入同比增長(zhǎng) 5%至 30.7 億美元，為歷史最高季度；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)15%至3.71 億美元；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為12.1%，同比增長(zhǎng) 100 個(gè)基點(diǎn)，得益于穩(wěn)健的餐廳利潤(rùn)率和管理費(fèi)用的減少。
當(dāng)季，其關(guān)鍵指標(biāo)同店銷(xiāo)售額同比下降3%，環(huán)比有所提升。其中，同店交易量增長(zhǎng)1%，連續(xù)第七個(gè)季度實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
聚焦兩大品牌，肯德基當(dāng)季同店銷(xiāo)售額同比下滑2%，交易量上升1%，平均客單價(jià)下降3%。必勝客同店銷(xiāo)售額同比下滑6%，交易量上升4%，平均客單價(jià)下降9%。
“自2017年以來(lái)，必勝客一直在戰(zhàn)略性地降低平均客單價(jià)，以吸引客流并增強(qiáng)其在大眾市場(chǎng)的吸引力。針對(duì)注重價(jià)值的顧客和一人食群體，我們推出了更多入門(mén)級(jí)價(jià)格的產(chǎn)品，以吸引更多小額訂單?！鼻淙菡f(shuō)。
不同于必勝客，肯德基的客單價(jià)目標(biāo)是保持穩(wěn)定。屈翠容說(shuō)，盡管當(dāng)季肯德基客單價(jià)有所下滑，但仍高于2019年水平。
“在短期和長(zhǎng)期，肯德基和必勝客定價(jià)策略都是相對(duì)透明的?！彼f(shuō)，百勝中國(guó)還觀察到，在最近幾個(gè)季度，一些行業(yè)玩家“將促銷(xiāo)力度合理化”。
小食代留意到，對(duì)于交易量、客單價(jià)的一升一降，會(huì)上也有分析師提問(wèn)稱(chēng)，百勝中國(guó)未來(lái)是否會(huì)更關(guān)注量而非價(jià)。對(duì)此屈翠容表示，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，百勝中國(guó)確實(shí)會(huì)專(zhuān)注于交易量增長(zhǎng)，因?yàn)檫@是最重要的驅(qū)動(dòng)因素之一。
“消費(fèi)者在選擇上變得更理性及精明，但我們深知需求仍在。消費(fèi)者所追求的不僅是性?xún)r(jià)比，而是質(zhì)價(jià)比，這正是我們所提供的，且效果顯著?！?她說(shuō)，肯德基和必勝客已連續(xù)7個(gè)季度實(shí)現(xiàn)同店客流量正增長(zhǎng)，同店銷(xiāo)售額也持續(xù)改善，足以證明策略?xún)?yōu)勢(shì)。
展望第四季度，丁曉表示，近期出臺(tái)的經(jīng)濟(jì)刺激政策令公司備受鼓舞，但這些措施可能仍需一段時(shí)間才能真正惠及消費(fèi)者，繼而利好企業(yè)。因此，本季度的市場(chǎng)狀態(tài)和消費(fèi)信心預(yù)期不會(huì)發(fā)生“重大變化”。
“我們?cè)诮衲觊L(zhǎng)假后觀察到的一個(gè)現(xiàn)象是，雖然我們的同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)在十月黃金周期間同比略有改善，但節(jié)后的消費(fèi)者支出仍然謹(jǐn)慎。”他說(shuō)，由于第四季度是傳統(tǒng)上的淡季，該公司本季面臨一定營(yíng)收壓力，但有信心推動(dòng)同店交易量實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，取得優(yōu)于同行的表現(xiàn)。
百勝中國(guó)又強(qiáng)調(diào)，從中長(zhǎng)期而言，其依然對(duì)中國(guó)市場(chǎng)機(jī)遇充滿(mǎn)信心。
屈翠容稱(chēng)，百勝中國(guó)將繼續(xù)專(zhuān)注于以下工作：推動(dòng)系統(tǒng)銷(xiāo)售額與同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)、提升運(yùn)營(yíng)效率與創(chuàng)新、開(kāi)設(shè)直營(yíng)店和加速特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展、注重投資業(yè)務(wù)并反饋股東。
“在這四個(gè)領(lǐng)域，我們會(huì)盡最大努力，避免不必要的妥協(xié)?！彼f(shuō)。