界面新聞記者 | 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
2024年滑雪季已經(jīng)進入前期預(yù)熱狀態(tài)，分布在東北、內(nèi)蒙、北京近郊、新疆等地的滑雪場陸續(xù)開板。與此相對應(yīng)的是，包括可隆、迪桑特、The North Face和Burton在內(nèi)的多個戶外運動品牌從九月下旬開始密集上新滑雪服。
而靠做防曬衣起家的蕉下也想來分一杯羹。
近日蕉下在微博、小紅書等社交媒體平臺密集發(fā)布由品牌代言人周杰倫和楊冪拍攝的滑雪服廣告，用上諸如“入門”、“第一件滑雪服”、“專業(yè)級”、“硬殼”和“全面防護”等詞匯進行描述。這不是其第一次推廣滑雪產(chǎn)品，但此前更強調(diào)輕量和保暖。
在天貓官方旗艦店，蕉下滑雪服和滑雪褲折扣前的價格段在600元至1000元之間，折扣后的售價則集中在600元。
過去蕉下不常在營銷中為沖鋒衣強調(diào)“專業(yè)”這件事。在其官方微博以“滑雪”為關(guān)鍵詞進行搜索，結(jié)果是許多滑雪服相關(guān)的內(nèi)容更強調(diào)休閑性而非專業(yè)性，廣告配圖也著重突出服裝的時尚和易搭配屬性，以棚拍為主。
蕉下開始在滑雪服中強調(diào)“專業(yè)性”，或是其試圖進一步深入戶外領(lǐng)域。
在此之前，蕉下早有在戶外市場發(fā)力的意圖，于7月在深圳開出首家輕量化戶外體驗店，零售面積達到1000平方米。而在2022年，其提出“輕量化戶外”的新定位，即為了擺脫過度依賴防曬裝備可能帶來的風(fēng)險，也想要躲開與專業(yè)戶外品牌的競爭。
按照當時蕉下的說法，戶外運動分為硬核戶外和輕型戶外兩部分，后者的運動強度、專業(yè)度和入門門檻都較低，覆蓋的人群也更廣，比如跑步、騎行、飛盤、露營等都屬于輕型戶外運動。但這一定位能為蕉下開拓出多大的增量空間，仍待驗證。
8月，蕉下傳出“完全裁撤品牌部”，盡管其隨后回應(yīng)稱“已新成立公共事務(wù)部”且“正在招聘”，但相關(guān)消息還是登上了微博熱搜。更早之前，蕉下曾沖擊上市未果，而招股書顯示其從2019年至2021年，廣告及營銷開支占比從9.6%上升至24.4%。
這也不難理解為何許多人將“裁撤品牌部”的消息當作蕉下經(jīng)營遇到問題的信號，而隨著近年防曬裝備賽道愈發(fā)擁擠，許多關(guān)于其“重營銷、輕研發(fā)”的評論也在增多。而這些紛爭事件無一都指向了蕉下產(chǎn)品力不足的問題。
或許如今蕉下是有些著急了。
它既要在競爭日趨激烈的防曬裝備賽道里尋找新的增長點，又要打破市場對其專業(yè)性、研發(fā)度不足的印象。如今蕉下已經(jīng)很難像在初創(chuàng)時期那樣，找到如防曬衣這樣相對空白的藍海品類，再通過強營銷的爆品策略搶占先機。
滑雪則是一個較為巧妙的切入點。這項運動在冬奧會后大熱，能負擔(dān)得起滑雪裝備和雪場往返、周邊住宿費用的多為中產(chǎn)及以上群體。滑雪更重視裝備的專業(yè)性，但大量面向新手的室內(nèi)外雪場出現(xiàn)，使得對裝備的專業(yè)性要求有所下降，品牌想要進入這個領(lǐng)域的門檻也隨之降低。
這是像戶外攀巖這類危險性更高的運動所不具備的。但從現(xiàn)實舉措來看，蕉下還需更努力尋找到突破點。
在蕉下公關(guān)團隊發(fā)給界面新聞的介紹中，品牌滑雪品類分為頭部、身體和手腳三個部分，核心產(chǎn)品包括滑雪頭盔、滑雪服和滑雪手套。介紹這些產(chǎn)品的關(guān)鍵詞則是“一站解決”、“入門級價格”、“不需要額外購買內(nèi)膽”以及“專業(yè)級防護”。
還是著重輕便、高性價比和休閑的路線。
營銷上也還是有過去老路的影子。為了宣傳專業(yè)性滑雪服，蕉下找的是周杰倫和楊冪這樣的高知名度藝人進行宣傳。這樣做好處是，對于初入滑雪服賽道的蕉下，它能夠在避免直接專業(yè)研發(fā)能力比拼的同時，獲得大量關(guān)注。
然而若它想要繼續(xù)深耕這個領(lǐng)域，專業(yè)性始終是繞不過去的問題。就算且先不提產(chǎn)品如何，僅是營銷形象就需要在未來有所轉(zhuǎn)變。其它戶外品牌說自己有專業(yè)性的時候會怎么做？
常見的手法是請專業(yè)戶外運動員拍攝紀錄片，舉辦戶外主題論壇，并落地社群活動。在廣告視覺上，專業(yè)性戶外運動品牌最常用的做法是讓拍攝對象置身于雪山或叢林等環(huán)境，著重突出自然艱險和超越自我的特征。
不過這不是一件容易的事情。
不只是因為消費者是否接受以及滑雪產(chǎn)品是否足夠?qū)I(yè)，更重要的是占據(jù)蕉下營收大頭的防曬裝備產(chǎn)品本身就有較強的都市休閑屬性，這決定了蕉下這個品牌的風(fēng)格。在這樣的基礎(chǔ)上，它很難用已有形象去讓滑雪產(chǎn)品線顯得更專業(yè)，也不易通過一個單獨的產(chǎn)品線來推動整個品牌轉(zhuǎn)變。
但也不是沒有優(yōu)勢。
蕉下滑雪服所在價格段里的大品牌不多。滑雪服是比沖鋒衣進階的產(chǎn)品，The North Face和迪桑特等專業(yè)性品牌的基礎(chǔ)款產(chǎn)品均在千元以上。千元以下的市場里較為知名的是駱駝和迪卡儂，以及像蕉下這樣初入專業(yè)運動賽道并強調(diào)性價比的休閑品牌和大量不知名品牌。
較高的知名度是蕉下在其價位段里的競爭力，能夠吸引一部分追求性價比但又希望尋求大品牌的消費者。但劣勢仍是專業(yè)性的不足，在駱駝、迪卡儂等長期在戶外、體育領(lǐng)域發(fā)展的品牌不易成為優(yōu)先選項。
而蕉下的對手不只來自同價位段。當消費者購買力提升，它們通常很快就會轉(zhuǎn)投進階品牌。若市場將其長期以高性價比和形象看待，蕉下很容易在專業(yè)性的轉(zhuǎn)型道路上見頂，消費者不會只滿足于擁有“第一件”入門滑雪服。