文｜IT老友記
成立五十三年，星巴克將再次“回歸初心”。
在星巴克2024財(cái)年第四財(cái)季的電話會(huì)議上，新任CEO布萊恩·尼科爾表示，星巴克要從根本上改變戰(zhàn)略，包括精簡(jiǎn)菜單、減少折扣、縮減下一財(cái)年的新店數(shù)量以釋放資金支持轉(zhuǎn)型等。
早在上任之初，尼科爾就表示，在其治下的星巴克將進(jìn)行一次戰(zhàn)略回歸，重點(diǎn)關(guān)注四個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域，其中包括重新明確星巴克作為社區(qū)咖啡館的定位、講述星巴克的故事等。
戰(zhàn)略調(diào)整的背后，星巴克的業(yè)績(jī)?nèi)栽诔掷m(xù)下滑。第四財(cái)季，星巴克凈收入同比下降3%、股東應(yīng)占利潤(rùn)同比下降25.5%，全球業(yè)績(jī)已經(jīng)連續(xù)第三個(gè)季度下滑。
在最核心的美國(guó)市場(chǎng)，星巴克本財(cái)季的同店銷售額更是同比下降6%、同店交易量下跌10%，這也解釋了為何星巴克要減少折扣，因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)并未帶動(dòng)核心市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)。
對(duì)于一些核心區(qū)域的星巴克中層管理者，尼科爾提出了關(guān)鍵要求：通過改善門店體驗(yàn)、調(diào)整產(chǎn)品，拉升用戶的復(fù)購(gòu)率，而不是靠低價(jià)去提升消費(fèi)頻次。
實(shí)際上，自尼科爾今年8月上任以來，星巴克已經(jīng)逐步減少了之前的瘋狂折扣。
但中國(guó)市場(chǎng)卻成為例外。
目前，星巴克中國(guó)市場(chǎng)的促銷策略還未發(fā)生根本變化，大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)、抖音上的折扣還在繼續(xù)，小程序和官網(wǎng)上依然還有“16點(diǎn)后雙大杯45.9元、三大杯55.9元”的優(yōu)惠。
自2014年以來，中國(guó)就成為了星巴克最大的海外市場(chǎng)；而近年來，中國(guó)連鎖咖啡、茶飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)烈度加劇，“9.9元咖啡”重回市場(chǎng)，這也影響了星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的決策。
不止是價(jià)格戰(zhàn)，為了“迎合”中國(guó)市場(chǎng)，星巴克做了不少事。
早在2019年，星巴克就和當(dāng)時(shí)的“淘寶一姐”薇婭合作，開啟在中國(guó)大陸的首場(chǎng)直播帶貨，單場(chǎng)共賣出近16萬杯飲品，相當(dāng)于普通咖啡店5個(gè)多月的業(yè)績(jī)。
如今，星巴克又趕上了時(shí)代的快車，在今年9月上線短劇《我在古代開星巴克》，目前官方數(shù)據(jù)顯示，該短劇觀看量超過1.7億次，互動(dòng)量超過100萬次。
貼合中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷動(dòng)作不少，但在商業(yè)本質(zhì)上，星巴克還沒能完全放下身段在中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
自2014-2017年，星巴克占據(jù)中國(guó)連鎖咖啡市場(chǎng)近50%的份額，而在2023年，開店更快、價(jià)格戰(zhàn)更猛、更具備本土優(yōu)勢(shì)的瑞幸咖啡，以248億元的總銷售額，超過星巴克成為中國(guó)最大連鎖咖啡品牌。
開店速度上的差距更是顯著，今年三季度，瑞幸咖啡新開門店1382家，總門店數(shù)達(dá)到21343家；同比之下，星巴克僅新增290家門店，中國(guó)市場(chǎng)門店總數(shù)為7596家。
在產(chǎn)品方面，星巴克的產(chǎn)品上新頻率，也完全跟不上“中國(guó)速度”。
從2021年至今，瑞幸?guī)缀趺恐軙?huì)推2-3款新品，今年二季度瑞幸累計(jì)上新30款新品，其中的爆款產(chǎn)品輕輕茉莉，首月銷售量便突破4400萬杯。
在瑞幸的輕乳茶飲策略成功后，星巴克才悄悄推出了自己的乳茶產(chǎn)品，并且依然缺少和瑞幸生椰拿鐵一樣的超爆款產(chǎn)品。
和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距不斷拉開，甚至很多動(dòng)作的節(jié)奏與頻次都遠(yuǎn)遜于對(duì)手，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的下滑似乎是命中注定。第四財(cái)季，星巴克中國(guó)的同店交易量下跌6%、同店銷售額下跌14%。
回顧當(dāng)年星巴克入華之初，正是其將“第四空間”的概念引入中國(guó)?！督?jīng)濟(jì)觀察報(bào)》曾在2002年的一篇報(bào)道中，記錄了一位北京國(guó)貿(mào)“金領(lǐng)”的日常生活：上班在國(guó)貿(mào)、健身在中體倍力、娛樂在三里屯、交際就在星巴克。
因?yàn)槠放谱詭У某鞘锌臻g和社交屬性，星巴克長(zhǎng)期以來在中國(guó)的市場(chǎng)定位，仿佛都自帶一種“高貴感”。在2016年微信支付希望與星巴克獨(dú)家簽約移動(dòng)支付合作時(shí)，星巴克提出了一系列要求：支付入口零費(fèi)率，獲得微信專屬表情，甚至要求微信開放支付頁(yè)里的九宮格入口。
放在今天，很難想象會(huì)有一家餐飲品牌以如此高的姿態(tài)與微信談合作。當(dāng)然，在當(dāng)年的支付戰(zhàn)爭(zhēng)中，星巴克確實(shí)是更占據(jù)談判主動(dòng)權(quán)的一方，但這背后也是星巴克基于市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)所選擇的姿態(tài)。
但時(shí)過境遷，當(dāng)比你更“年輕”、戰(zhàn)略上更“簡(jiǎn)單粗暴”的對(duì)手入場(chǎng)，星巴克明顯不適應(yīng)突然提速的競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏，而中國(guó)咖啡市場(chǎng)正迎來爆發(fā)期，未來這類對(duì)手只會(huì)越來越多。
據(jù)上海市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)促進(jìn)會(huì)發(fā)布的《2024中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》顯示，近三年來，中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)的年均復(fù)合增長(zhǎng)率為17.14%，2024年中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到3133億元，較2023年的2654億元增長(zhǎng)18%。
德勤的調(diào)研數(shù)據(jù)更是顯示，國(guó)內(nèi)一、二線城市已養(yǎng)成咖啡飲用習(xí)慣的消費(fèi)者消費(fèi)杯數(shù)分別為326杯/年和261杯/年，但全國(guó)的平均數(shù)字只有9杯/年。
這意味著，下沉市場(chǎng)還有巨大的可增長(zhǎng)空間。
在廣泛的中國(guó)縣城內(nèi)，消費(fèi)者還沒有形成習(xí)慣性的咖啡需求，星巴克所提倡的“第四空間”概念未必通行，或者說在更會(huì)卷價(jià)格、更會(huì)做聯(lián)名營(yíng)銷，乃至更具替代性的茶飲消費(fèi)面前，星巴克占不到多少優(yōu)勢(shì)。
據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)，截至2024年7月底，從縣域市場(chǎng)看，分布在縣級(jí)市和縣城的門店占到瑞幸咖啡門店總數(shù)的23%，與庫(kù)迪咖啡的25%基本一致，均遠(yuǎn)高于星巴克的12%。
實(shí)際上，從2023年一季度開始，瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼CEO郭瑾一在每季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)議中都提到，會(huì)持續(xù)加密高線城市門店數(shù)量、并通過聯(lián)營(yíng)模式加速拓展下沉市場(chǎng)。
和星巴克在華增長(zhǎng)最快的幾年不同，如今消費(fèi)者們?cè)陲嬈返倪x擇上顯然更多元，星巴克管理層所提及的“下午和晚上客流流失明顯的問題”，極有可能被霸王茶姬、蜜雪冰城以及各類檸檬茶品牌所分流。
要把消費(fèi)者拉回門店，最短期見效的方法就是價(jià)格促銷，這也是星巴克中國(guó)仍堅(jiān)持折扣策略的原因，但矛盾并非不存在。今年3月，星巴克的靈魂人物舒爾茨重申，不會(huì)進(jìn)行折扣戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)，而是基于社區(qū)，用咖啡文化打開市場(chǎng)。
但舒爾茨顯然還是太過樂觀了，這也是星巴克中國(guó)的矛盾所在，“既要又要還要”對(duì)餐飲品牌而言并非上策。
為何星巴克在中國(guó)市場(chǎng)不能完全放下“身段”競(jìng)爭(zhēng)，或許因?yàn)橥赓Y企業(yè)無法適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下快節(jié)奏、高強(qiáng)度的中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也因?yàn)榭偛颗c中國(guó)區(qū)在戰(zhàn)略方向上“扯皮”，這無疑都會(huì)給星巴克中國(guó)的市場(chǎng)前景蒙上一層陰霾。
但或許，星巴克也在尋找“彼岸”。
“放眼其他市場(chǎng)，我很高興地了解到中國(guó)以外的國(guó)際業(yè)務(wù)有重大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。未來幾年，我們將投入更多時(shí)間和精力利用其他國(guó)際市場(chǎng)的增長(zhǎng)?！蹦峥茽柸缡钦f。
新的舞臺(tái)正在悄然到來。