界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲
界面新聞編輯 | 許悅
老牌國(guó)貨美特斯邦威創(chuàng)始人周成建因點(diǎn)評(píng)“流量”而獲得流量。
11月1日下午，周成建在其淘寶直播首秀中表示，品牌之前曾花了大幾百萬(wàn)元請(qǐng)明星賈乃亮帶貨，但“效果非常一般，和預(yù)期差距非常大”，銷量還不如自己后來(lái)親自參與的一場(chǎng)直播。
此外，周成建還提到了此前辛巴和小楊哥之間的紛爭(zhēng)，借此說(shuō)明誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的重要性，并批評(píng)了那些“利用自己的聲量和價(jià)值收高昂費(fèi)用，但最終產(chǎn)出非常有限，對(duì)企業(yè)挑戰(zhàn)非常大”的流量主播。
“也許我今天會(huì)傷害他，但當(dāng)時(shí)對(duì)我們來(lái)說(shuō)傷害也非常大?！敝艹山ㄕf(shuō)。
周成建意在強(qiáng)調(diào)，如今的消費(fèi)者已經(jīng)厭倦了那些表演夸張、缺乏誠(chéng)信的直播間，真正能贏得消費(fèi)者、有益于企業(yè)發(fā)展的直播間，離不開“專業(yè)”和“品質(zhì)”的支撐。而他自己作為從業(yè)幾十年的老服裝人，更適合來(lái)做這件事。
這番言論隨即引來(lái)熱議。有人認(rèn)為，周成建點(diǎn)出了目前直播行業(yè)的問(wèn)題所在；但也有聲音認(rèn)為，與頭部主播的合作效果不好，跟品牌自身也有很大關(guān)系，美特斯邦威的品牌力已大不如從前，產(chǎn)品也缺乏吸引力。
如消費(fèi)者感知的那樣，美特斯邦威過(guò)去十幾年一直在走下坡路。
其母公司美邦服飾在最輝煌的2011年?duì)I收一度超過(guò)99億元；2019年?duì)I收下滑至55億元，較巔峰時(shí)期縮水近一半。而到了2024年前三季度，美邦服飾營(yíng)收僅有5.25億元，同比下滑37%；歸母凈利潤(rùn)為5182萬(wàn)元，但其中一部分來(lái)自處置自有物業(yè)所得的收入，除去非經(jīng)常性損益項(xiàng)目，該公司的扣非歸母凈利潤(rùn)則虧損5811萬(wàn)元。
公司的財(cái)務(wù)也愈發(fā)吃緊。截至2024年三季度末，美邦服飾的貨幣資金為1.07億元，而短期借款則有3.75億元。前三季度，該公司的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)凈現(xiàn)金流量為-2.50億元。一定程度上，這也是周成建不再與頭部主播合作，而選擇親自下場(chǎng)帶貨的原因。
據(jù)美特斯邦威11月4日發(fā)布的消息，周成建在其個(gè)人直播間“美邦周成建”的這場(chǎng)首秀銷售額突破1500萬(wàn)元，吸引了378萬(wàn)次觀看，遠(yuǎn)超平日里美特斯邦威品牌直播間僅有幾千人觀看的水平。值得提到的是，周成建在其直播間內(nèi)不只賣美特斯邦威品牌的產(chǎn)品，也為其他品牌的戶外服飾和戶外用品帶貨，以此強(qiáng)化直播間及美特斯邦威品牌與戶外定位的捆綁。
向戶外賽道轉(zhuǎn)型是美特斯邦威近年來(lái)最大的轉(zhuǎn)型動(dòng)作之一。
2024年7月，美特斯邦威宣布將品牌定位從休閑潮流轉(zhuǎn)為戶外潮流，并更換了品牌Logo和Slogan。8月底，轉(zhuǎn)型計(jì)劃進(jìn)一步明晰，美特斯邦威放話要做大牌始祖鳥的“平替”，面向大眾市場(chǎng)提供高性價(jià)比的戶外產(chǎn)品，這在公司內(nèi)部被稱為“抓鳥策略”。與之配合的渠道策略是，美特斯邦威計(jì)劃開創(chuàng)打通線上線下全渠道的5.0新零售模式，在線下開設(shè)近百家城市生活體驗(yàn)館，以及上萬(wàn)家社區(qū)驛站生活館。
但在這之前，美邦服飾眼下要解決的一大難題是無(wú)人問(wèn)津。美特斯邦威在新一代年輕消費(fèi)者中留下的品牌資產(chǎn)已然不多，而新品牌又層出不窮，大眾市場(chǎng)并不缺少平價(jià)的戶外產(chǎn)品，外界未必會(huì)留心美特斯邦威的變化。例如前述被周成建點(diǎn)名提到的辛巴近日在直播中對(duì)美特斯邦威給出建議時(shí)，表示美特斯邦威可以在設(shè)計(jì)上做出新意，以全新面貌亮相，似乎并不了解該品牌已經(jīng)做出的轉(zhuǎn)型舉措。
這也是為何周成建在2024年重回董事長(zhǎng)職位，并以寫公開信的方式，向公司員工、供應(yīng)商、購(gòu)物中心業(yè)主及投資者頻頻發(fā)聲。此次周成建親自下場(chǎng)直播，很顯然也是在嘗試打造創(chuàng)始人IP，提升個(gè)人和品牌的影響力。
客觀來(lái)說(shuō)，周成建對(duì)于直播間發(fā)展趨勢(shì)的判斷并沒有錯(cuò)，專業(yè)的講解和品質(zhì)感的商品的確比浮夸的帶貨套路更能長(zhǎng)久，也有助于提升品牌形象，但難的是如何讓人相信美特斯邦威的“專業(yè)”和“品質(zhì)”。
美特斯邦威此前并沒有做戶外服飾的基因，而做戶外服飾與休閑潮流服飾的區(qū)別不僅是在設(shè)計(jì)上，在上游的研發(fā)和供應(yīng)鏈層面，以及下游營(yíng)銷端都需要相應(yīng)的調(diào)整，例如戶外品牌要有拿得出手的自研面料才能在專業(yè)性上站穩(wěn)腳跟，快時(shí)尚的小單快返模式也不再適用，營(yíng)銷上則最好能獲得專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)者的背書。
這些都是美邦服飾需要投入時(shí)間和資金來(lái)補(bǔ)足的功課。而美邦服飾過(guò)去幾年的轉(zhuǎn)型舉措顯示，這家公司總是缺少一個(gè)一以貫之的戰(zhàn)略，在諸多決策之間的搖擺不定增加了公司的沉沒成本，外界也很難看到一個(gè)完全按照設(shè)想落地的策略最終能帶來(lái)怎樣的改變。比起開出萬(wàn)店這樣宏大的目標(biāo)，眼下美特斯邦威更需要的是一個(gè)能重獲消費(fèi)者關(guān)注、撬動(dòng)加盟商信心的階段性成就。