文｜爅爅有聞 趙小爅
1
保健品行業(yè)“一哥”湯臣倍健，迎來了最近十年以來首次Q3虧損。
10月25日晚，湯臣倍健發(fā)布最新財報。今年第三季度，湯臣倍健實現(xiàn)營收11.2億元，同比下降48.76%；歸屬于上市公司股東的凈利潤-2241萬，同比下降106.3%。
從今年以來湯臣倍健發(fā)布的三份財報來看，在一季度就已顯現(xiàn)的下滑態(tài)勢，在二季度進一步擴大后，在三季度迎來了崩塌。
關(guān)于湯臣倍健業(yè)績急速下滑的原因，雪球討論帖里一個常見的觀點是——
“年輕人不買湯臣倍健”。
圖源雪球
姑且按照35歲以下都算作年輕人的標準，我問了身邊一圈90后乃至00后里平日會買保健品的朋友。
很巧，基本得出了相同結(jié)論。
比如這張照片，是一個95后，最近兩年買的保健品合集。
沒有一瓶來自湯臣倍健。
眾所周知，最近幾年國內(nèi)大眾買保健品越來越普遍，花錢也是越來越多的。
歐睿數(shù)據(jù)顯示，中國膳食營養(yǎng)補充劑(VDS)行業(yè)市場規(guī)模已經(jīng)從2009年的636億，一路高歌猛漲到了2023年的2253億元，最近五年的年均復合增長率都在10%左右。今年618，保健品也是美團買藥中增長最為迅猛的品類，增長超過100%。
圖源艾媒咨詢
同時，這屆年輕人也是非常惜命，也非常愿意花錢養(yǎng)生保健的。
智研咨詢報告數(shù)據(jù)顯示，在年均花費超過 1000 元用于健康養(yǎng)生的城市常住居民中，18 歲-35 歲的年輕人群占比高達 83.7%。相關(guān)電商調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示，在膳食營養(yǎng)補充劑消費人群中，“90 后”占比一度超過 25%，是無可置疑的消費主力人群。
這就很吊詭了。
保健品行業(yè)紅火，但紅火的不是湯臣倍健。年輕人熱衷買保健品，但買的也不是湯臣倍健。
作為叱咤行業(yè)十幾年的堂堂一哥，湯臣倍健怎么就沒吃到這波時代紅利？
2
先看渠道問題。
一提起湯臣倍健，在許多年輕人的印象里總是父母，甚至是爺爺奶奶買的保健品，通常買自線下藥店，其中一個很重要的原因是——
能刷醫(yī)?？?。
過去，線下藥店是湯臣倍健的主要銷售渠道，不僅在早些年混亂的保健品市場里站穩(wěn)了腳跟，打開了大眾對其品牌的認知度，還助其上市成了“國內(nèi)保健品第一股”。
成也線下，敗也線下。
然而，伴隨著VDS行業(yè)在中國步入發(fā)展的黃金期，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深入改變了中國人的消費習慣。在VDS整體發(fā)展的同時，中國VDS行業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)也發(fā)生了極大的變化。
根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，中國VDS行業(yè)的線上渠道占比從2010年的2.9%一路飆升到2023年的56%，藥店渠道則從原來的50%左右壓縮至不足20%。
CMH數(shù)據(jù)顯示，今年1至8月，全國零售藥店VDS銷售額同比下滑20%。這是最近十年下滑幅度最大的一年。
這項數(shù)據(jù)反映到湯臣倍健的財報里，就是今年以來的業(yè)績成了十年最差的一年。
一邊是購買需求被線上搶走了，一邊是醫(yī)保買單也沒戲了。
2020年9月1日，《基本醫(yī)療保險用藥管理暫行辦法》正式施行。依照這一辦法，即便屬于藥品范疇，保健藥品、預防性疫苗和避孕藥品以及其他不符合基本醫(yī)療保險用藥規(guī)定的藥品將不得納入《藥品目錄》。
至此，在藥店刷醫(yī)保買保健品的消費行為，被普遍認為已正式終結(jié)。
這項規(guī)定反映到湯臣倍健的財報里，就是其線下渠道賣不動了。2019年線下渠道收入同比增速還高達約20%，到了2020年即驟降至1.44%。
線下的“一哥”地位不頂用了，線上的“一哥”位置也沒搶到。
一是市場規(guī)模占比最大的淘系平臺。
根據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，2023年淘系平臺上銷售額第一的保健品品牌是Swisse，市場份額約為6%，超過第二名湯臣倍健約3.5%。
二是近年市場增速最快的抖音平臺。
根據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)，2023年5月-2024年4月抖音電商保健品行業(yè)TOP10品牌里，湯臣倍健僅位列第八。
時至今日，湯臣倍健在線上渠道的營收占比，依然低于行業(yè)56%的平均值。
2024年前三季度，湯臣倍健線下實現(xiàn)總收入為31.09億元，線上實現(xiàn)總收入25.86億元，線上渠道占前三季度總營收的45%，仍不及線下渠道。
時移勢易，將湯臣倍健送上“一哥”地位的線下渠道，也困住了“一哥”轉(zhuǎn)型的腳步。
3
再看產(chǎn)品問題。
一提起湯臣倍健，許多年輕人對其主打產(chǎn)品的印象還停留在蛋白粉、鈣片、復合維生素。
這眾人皆知的老三樣，是湯臣倍健十幾年如一日的經(jīng)典產(chǎn)品，甚至也是湯臣倍健至今能在線下藥店坐穩(wěn)銷售額TOP3的王牌產(chǎn)品。
但很遺憾，這三樣在當下年輕人最愛買的保健品里完全排不上號。
天貓健康數(shù)據(jù)顯示，2023年在90后消費者中最熱門的產(chǎn)品，是護肝片、輔酶q10、益生菌、葉黃素、魚油。
品牌老化，根源還是產(chǎn)品跟不上。
作為一家保健品企業(yè)，湯臣倍健的“重營銷，輕研發(fā)”多年來飽受詬病。
2019-2023年的這五年間，湯臣倍健的銷售費用已經(jīng)從16.5億元翻倍增長至38.59億元，而同期研發(fā)費用卻僅從1.26億元略漲至1.79億元。
在2023年年報中，湯臣倍健董事長梁允超說，營銷只是好產(chǎn)品的放大器。
然而根據(jù)2023年年報，湯臣倍健的銷售費用率暴漲到了上市以來的最高水平41.02%，同時，研發(fā)費用率卻降到了上市以來的最低水平1.91%。
這一年，湯臣倍健好像意識到了問題。可是從下一年的實際行為來看，好像又沒意識到。
根據(jù)2024年前三季度財報數(shù)據(jù)，湯臣倍健銷售費用率繼續(xù)高漲至50.58%，研發(fā)費用卻依然停留在2%。
如此穩(wěn)定低比例的研發(fā)投入，具體反映到產(chǎn)品上，就是傳統(tǒng)產(chǎn)品優(yōu)勢不再，新的產(chǎn)品優(yōu)勢又沒建立起來。
比如老產(chǎn)品維生素C。
湯臣倍健一瓶75克維C售價85元，合1.1元/克/天；對比之下，養(yǎng)生堂一瓶110克維C售價88元，合0.8元/克/天。
再比如新產(chǎn)品輔酶Q10。
湯臣倍健一瓶60粒輔酶Q10售價218元，合3.6元/38mg/天；對比之下，澳佳寶一瓶90粒輔酶Q10售價196元，合2.17元/150mg/天。
孰貴孰惠，一目了然。
保健品，本來就是溫飽以上的消費需求。
當經(jīng)濟下行，消費者購買這類非必需消費品時，自然會對價格更加敏感，更偏向性價比高的產(chǎn)品。
尤其是這屆買保健品都會精打細算的年輕人，更不會為不必要的溢價買單。
而為上一代人養(yǎng)生的一哥湯臣倍健，終究是跟著那一代人一起老了。