界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁
在全球消費(fèi)品市場增長放緩的大背景下，西班牙美妝集團(tuán)Puig卻用一份雙位數(shù)增長的三季度成績單向疲軟的行業(yè)巨頭們發(fā)起挑戰(zhàn)。
2024年前三季度，Puig集團(tuán)實(shí)現(xiàn)凈收入34.28億歐元，同比增長10.1%，其中第三季度收入達(dá)12.57億歐元，增幅達(dá)11.1%。
雖然旗下香氛品牌Byredo柏芮朵、Penhaligon's潘海利根、Parfumeu阿蒂仙之香在中國走小眾香氛的路數(shù)出圈，身為幕后執(zhí)棋者的Puig在中國并不像其他美妝集團(tuán)有強(qiáng)烈的存在感。2024年5月，Puig集團(tuán)在西班牙證券交易所完成上市，創(chuàng)下2024年歐洲最大規(guī)模IPO。作為一家擁有110年歷史的家族企業(yè)，Puig的上市不僅標(biāo)志著其轉(zhuǎn)型的重要里程碑，也彰顯了這家公司在全球美妝市場的雄心。
傳統(tǒng)美妝時(shí)尚巨頭在2024年第三季度的表現(xiàn)卻不盡如人意。歐萊雅集團(tuán)第三季度銷售額增長放緩至3.4%，較上半年明顯減速。特別是在中國市場，歐萊雅前三季度銷售額出現(xiàn)低個(gè)位數(shù)下滑，即便是一向強(qiáng)勢的旅游零售業(yè)務(wù)也在海南市場面臨壓力。同樣，奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)第三季度整體收入更是下滑4.4%至190.7億歐元，創(chuàng)下近三年來最差表現(xiàn)，雖然其香水和美妝部門仍保持3%的溫和增長，但已顯露疲態(tài)。
這些行業(yè)巨頭業(yè)績的疲軟，一方面反映出全球消費(fèi)市場的不確定性，另一方面也凸顯出在新的市場環(huán)境下，大型美妝時(shí)尚集團(tuán)轉(zhuǎn)型升級的挑戰(zhàn)。不同于其他綜合性美妝時(shí)尚集團(tuán)，Puig選擇以香氛板塊為核心驅(qū)動(dòng)力，這一聚焦策略在當(dāng)前市場環(huán)境下反而成為其優(yōu)勢所在。根據(jù)三季度財(cái)報(bào)，香水及時(shí)尚業(yè)務(wù)為Puig集團(tuán)貢獻(xiàn)了73%的營收，前三季度營收達(dá)25.34億歐元。
Puig的業(yè)務(wù)版圖橫跨三大領(lǐng)域。作為核心業(yè)務(wù)的香水及時(shí)尚板塊涵蓋Carolina Herrera、Paco Rabanne、Jean Paul Gaultier、Nina Ricci等時(shí)尚品牌，以及Byredo、Penhaligon's、L'Artisan Parfumeur等高端香氛品牌。彩妝業(yè)務(wù)主要由Charlotte Tilbury和代理的Christian Louboutin美妝支撐，護(hù)膚板塊則包括Apivita、Uriage等品牌。
近年來，Puig通過一系列戰(zhàn)略并購不斷完善業(yè)務(wù)矩陣。2022年收購瑞典小眾香氛品牌Byredo，2023年完成對Charlotte Tilbury的品類擴(kuò)張升級，今年年初又收購德國高端護(hù)膚品牌Dr. Barbara Sturm的多數(shù)股權(quán)。此外，2021年，Puig海獨(dú)家投資了中國香氛品牌氣味圖書館。這些投資動(dòng)作顯示出集團(tuán)在高端市場的布局思路：以香氛為根基，通過并購快速切入高增長的護(hù)膚和彩妝賽道，同時(shí)保持品牌的獨(dú)特性和高端定位。
Puig近年來保持強(qiáng)勁增長態(tài)勢。2023年集團(tuán)凈收入達(dá)43.04億歐元，同比增長19%，提前實(shí)現(xiàn)2025年超40億歐元的營收目標(biāo)。其中，中國市場在整體消費(fèi)市場增速放緩的背景下仍實(shí)現(xiàn)27%的增長，高于亞太區(qū)26%的平均水平。
在中國市場，Puig采取了以彩妝和小眾品牌為主的差異化策略。Charlotte Tilbury已發(fā)展成為集團(tuán)在該區(qū)域最大的品牌，Byredo則保持最快增速。同時(shí)，該集團(tuán)正在擴(kuò)張線下渠道，為Carolina Herrera Beauty、Penhaligon's、L'Artisan Parfumeur等品牌開設(shè)新店。Puig集團(tuán)計(jì)劃到2025年將中國市場占比提升至25%。該集團(tuán)還在2023年報(bào)指出，香水類產(chǎn)品目前在亞太區(qū)美容市場占比不足5%，顯示出巨大的市場潛力。
然而從2024年前三季度的表現(xiàn)來看，Puig在亞太區(qū)的增速已顯著放緩至0.8%，這也意味著集團(tuán)在中國市場的擴(kuò)張策略將面臨新的考驗(yàn)。而且，目前在新興市場的巨額投入也尚未回本，根據(jù)2023年報(bào)披露的區(qū)域市場情況，中國是Puig集團(tuán)的第七大市場，但尚未實(shí)現(xiàn)盈利。
區(qū)域市場方面，歐洲、中東和非洲(EMEA)仍是重點(diǎn)營收來源及增長驅(qū)動(dòng)力，前三季度增長12.7%。美洲市場在美元走強(qiáng)的壓力下，仍實(shí)現(xiàn)了9%的增長。除了香水時(shí)尚業(yè)務(wù)做主軸，作為第二大業(yè)務(wù)板塊的彩妝業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)5.35億歐元，營收占比16%；護(hù)膚業(yè)務(wù)雖規(guī)模較小，但以3.81億歐元的營收和22.9%的增速，成為該集團(tuán)最具潛力的增長點(diǎn)。
從這些財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可以看出，Puig正處于業(yè)務(wù)擴(kuò)張的加速期。然而該集團(tuán)與全球美妝巨頭的差距仍然明顯：Puig目前市值約36.5億歐元，僅相當(dāng)于歐萊雅1847.4億歐元市值的2%；2024年前三季度營收34.28億歐元，同期歐萊雅則高達(dá)324億歐元，LVMH香水和美妝部門收入也達(dá)到61.5億歐元。
這一差距在市場布局上尤為突出，特別是在亞太區(qū)域，該地區(qū)收入僅占Puig總營收的9%，與其他行業(yè)巨頭在亞太市場的深度和廣度相比仍有很大差距。如何在競爭激烈的亞太市場實(shí)現(xiàn)突破，尤其是加速在重點(diǎn)市場中國的業(yè)務(wù)增長，將是考驗(yàn)這家西班牙企業(yè)能否躋身全球美妝巨頭行列的關(guān)鍵。