文｜化妝品觀察
抖音美妝的競(jìng)爭，在這個(gè)雙十一大促加持的10月，愈發(fā)激烈。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，10月，抖音美妝TOP1由珀萊雅占領(lǐng)。這是自去年8月以來，抖音美妝TOP1位置首次易主。在此之前，韓束「硬控」該席位長達(dá)14個(gè)月。
今年的抖音雙十一從10月8日正式開始，比去年的10月20日提前了將近兩周。在這樣的背景下，10月份，美妝類目破億品牌達(dá)39個(gè)，其中護(hù)膚32個(gè)，彩妝香水5個(gè)，個(gè)護(hù)儀器2個(gè)。去年10月，對(duì)應(yīng)數(shù)字依次是28、19、3、6。
數(shù)字背后，抖音美妝的江湖仍涌動(dòng)著挑戰(zhàn)與機(jī)遇。
比如，同比去年10月，今年美容儀品牌紛紛跌出美妝TOP20。即便大促加持，美容儀品類也并無驚喜；一批現(xiàn)象級(jí)“抖品牌”，也即業(yè)界常說的“白牌”，繼續(xù)消失于TOP榜單。
但同時(shí)，也有“抖品牌”持續(xù)向好，展現(xiàn)了向“品牌”進(jìn)階的潛力，比如三資堂、DCEXPORT；以及一些曾經(jīng)的TOP國貨，如丸美、完美日記，展現(xiàn)了強(qiáng)大的韌性，重回TOP榜單。
01、美妝大盤
美妝TOP1鐵王座易主。韓束自去年8月登頂抖音美妝TOP1以來，獲得14連冠記錄，不過10月份被珀萊雅反超。
可復(fù)美突飛猛進(jìn)，躋身TOP4。9月份，可復(fù)美在抖音美妝的排名是TOP15，此次大促加持下，直接趕超一眾國際品牌，排名僅次于珀萊雅、韓束、歐萊雅，可復(fù)美明星單品膠原棒也一度成為熱賣TOP1單品。
TOP20里面12席是外資，8席國貨，而在2023年10月，這個(gè)情況恰恰相反。去年躋身TOP20的國貨極萌、嬌潤泉、覓光、聽研、VC、OGP/時(shí)光肌均跌出榜單；韓束、珀萊雅、薇諾娜、谷雨、HBN、自然堂表現(xiàn)穩(wěn)定；可復(fù)美、DCEXPORT屬于新晉選手。
The history of/后躋身TOP5。今年第一、二季度，后的排名均在TOP7以內(nèi)，第三季度曾跌出TOP20，不過10月份，在國際品牌中的位次，僅次于歐萊雅。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，10月份后的達(dá)人帶貨占據(jù)78.89%的比例，廣東夫婦是其TOP1帶貨達(dá)人。
國際大牌中，嬌韻詩屬于“潛力股”。去年10月，TOP20并無嬌韻詩座次，今年10月嬌韻詩躋身TOP10，今年5月（618大促周期內(nèi)），也排名TOP10。在淘天護(hù)膚類目，嬌韻詩也是少數(shù)保持高增速的國際品牌。
02、美容護(hù)膚
嬌潤泉跌出TOP20，去年10月曾排名TOP4。此前，《化妝品觀察》在9月抖音數(shù)據(jù)分析中，已經(jīng)指出嬌潤泉銷售排名受小楊哥事件影響下跌，10月份這一概況仍然持續(xù)。
另一個(gè)“抖品牌”DCEXPORT躋身TOP20。此前，《化妝品觀察》也曾在《比韓束賺得多，比溫博士活得長，第三類品牌崛起》一文提到，這個(gè)由網(wǎng)紅葉海洋自創(chuàng)的品牌表現(xiàn)搶眼，2024年上半年位居抖音美妝TOP19、美容護(hù)膚TOP15。目前來看，其表現(xiàn)力仍然非常穩(wěn)定。
丸美躋身TOP20。今年第三季度，丸美股份營收6億元，同比增長25.79%，對(duì)比往年?duì)I收數(shù)據(jù)，今年前三季度業(yè)績，也是其上市以來最好的一年。2022年，丸美股份CEO孫懷慶將向線上轉(zhuǎn)型列為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，如今來看算是卓有成效。
TOP10里面，國際品牌集中度增加。去年10月TOP10還主要是國貨品牌天下，但今年只剩3席國貨。雖說部分國際品牌在財(cái)報(bào)中呈現(xiàn)出來的表現(xiàn)不盡人意，但就抖音市場(chǎng)份額而言，仍然具備一定優(yōu)勢(shì)。
03、彩妝/香水/美妝工具
國際品牌發(fā)力明顯。去年10月，TOP20基本被國貨品牌把持，僅有3CE和YSL兩個(gè)外資品牌，但今年國際品牌增至8個(gè)。
毛戈平位居國貨TOP1。10月份，毛戈平在抖音的銷售排名僅次于YSL。在淘天，今年前三季度，毛戈平也是TOP10彩妝品牌，且是為數(shù)不多保持雙位數(shù)增長的彩妝品牌。10月9日，毛戈平向港交所遞交上市申請(qǐng)書，今年上半年?duì)I收19.7億元，同比增長41%，全年?duì)I收或突破40億元。
“抖品牌”三資堂勢(shì)頭強(qiáng)勁。相比于另一個(gè)“抖品牌”VC的曇花一現(xiàn)，今年排名穩(wěn)定在TOP20的三資堂，10月份依然位列TOP8。此前《化妝品觀察》也提到，三資堂在小紅書表現(xiàn)也較為突出。目前來看，三資堂是彩妝“抖品牌”里面，最有可能向“品牌”轉(zhuǎn)化的品牌之一。
完美日記“閃現(xiàn)”TOP20。今年前三個(gè)季度的TOP20榜單中，均無完美日記位次，不過10月份，完美日記躋身TOP17，其能否在彩妝江湖力挽狂瀾，重回往日榮光，也是行業(yè)較為關(guān)注的。
彩妝格局未定，每個(gè)月都有“黑馬”。比如，此次TOP20里出現(xiàn)的新面孔“SOCORSKIN/修可芙”，定位輕敏肌底妝品牌，2023年全年在抖音彩妝的排名是76，今年至今已位列46。而此前幾個(gè)月，抖音彩妝TOP20也涌現(xiàn)了一些新面孔，比如ELL、DPDP、PUCO等。
04、個(gè)護(hù)/美容儀器
大促加持也難掩美容儀品類頹勢(shì)。去年抖音雙十一開始的時(shí)間，要比今年晚10多天，但去年10月破億的美容儀品牌有6個(gè)，而今年只有2個(gè)。
覓光跌出TOP20。去年10月覓光位列TOP2，但今年已跌出TOP20榜單。今年第三季度，覓光排名TOP7，相比前兩個(gè)季度排名略有下滑。今年年中，業(yè)界曾傳出覓光“大幅裁員”“倒閉”等消息，后來品牌方雖回應(yīng)媒體“屬于不實(shí)消息”“是正常的業(yè)務(wù)調(diào)整”，但從業(yè)績變動(dòng)來看，其內(nèi)部經(jīng)營或仍然存在一定問題。
TOP1位次穩(wěn)定，中腰部仍在變動(dòng)。極萌已經(jīng)連續(xù)多月霸占抖音個(gè)護(hù)/美容儀器TOP1，緊隨其后的這些品牌，大部分是榜單常客，但座次仍在產(chǎn)生較大的變動(dòng)。不過，JOVS和慕蘇兩個(gè)品牌算是其中潛力選手。其中，JOVS背后有丸美股份旗下基金的投資。
注：文中數(shù)據(jù)來自飛瓜數(shù)據(jù)抖音版