文 | DT財(cái)經(jīng)
近幾年火熱的投影儀，今年不香了。取而代之的，是大屏電視。
一位B站年度大會(huì)員Tark（化名）表示：“去年買過一臺(tái)投影儀，但是每次都要拉窗簾，顏色和幀數(shù)都跟不上，打游戲打得難受，所以今年就把投影儀出了，開始研究買一臺(tái)新的大屏電視。”
從洛圖科技最新的數(shù)據(jù)來看，2024年第三季度，投影儀“量額下降”，處境艱難。而彩電的零售總量雖然有小幅下滑，但是零售額同比增長8%，達(dá)到248億元。其中，大尺寸電視銷量大幅增長，帶動(dòng)產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化。
也就是說，年輕人不僅愿意買電視，而且愿意為技術(shù)先進(jìn)的大電視付出更高的價(jià)格。
結(jié)合平臺(tái)搜索數(shù)據(jù)來看，年輕人今年的確很關(guān)注電視消費(fèi)。B站站內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，“電視”的主動(dòng)搜索量位列大家電類目第一，24年用戶觀看同比23年增長近100%。
那么，現(xiàn)在的電視消費(fèi)有哪些特點(diǎn)？是誰想買電視？電視消費(fèi)背后，對(duì)應(yīng)著怎樣的消費(fèi)心理和決策偏好？
投影儀不香了，大屏電視“上位”
考慮到家電行業(yè)對(duì)電視的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)往往有一定的延遲，所以我們此次暫不討論雙十一的大促情況，而是從2024年第三季度的數(shù)據(jù)入手。
如今整體的電視消費(fèi)情況，究竟是怎么樣的呢？
首先，最讓人有體感的特點(diǎn)是：大屏，真的很香。
洛圖科技數(shù)據(jù)提到，今年第三季度，75英寸已經(jīng)取代65英寸，成為零售量第一大尺寸。
不管是B站上的視頻測評(píng)分享，還是其他平臺(tái)上的討論，關(guān)鍵詞都離不開大屏幕和超大屏幕。
奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)也指向了相似的趨勢。以9月的銷售情況為例，在線上，75英寸和75英寸以上的大電視的均價(jià)都比去年同期更低，但零售額同比去年都有提高，這意味著二者今年銷量更好了。在線下，75寸以上的電視則更受歡迎。
其次，大屏電視的單價(jià)雖然下降了，但電視整體的均價(jià)在上升。
事實(shí)上，今年大屏電視單價(jià)更低的原因之一，是從8月開始，家電行業(yè)有國家補(bǔ)貼、以舊換新等活動(dòng)。舉個(gè)例子，原本線上要一萬六的索尼大屏電視，最終到手只要一萬一千多。
因此，很多人抓緊機(jī)會(huì)“消費(fèi)升級(jí)”，“趁著國補(bǔ)換新設(shè)備”，推動(dòng)電視整體成交均價(jià)上漲。
奧維云網(wǎng)對(duì)“以舊換新”補(bǔ)貼前后的彩電均價(jià)和銷量情況做了統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)以MiniLED、120Hz+高刷、75寸為首的主流產(chǎn)品，同比銷量蹭蹭往上漲。
還有一個(gè)值得一提的大趨勢是：每10個(gè)新出廠的電視里，有9個(gè)來自國產(chǎn)品牌。
同樣是來自洛圖科技的數(shù)據(jù)，2024年第三季度，中國電視市場前8大品牌（海信、小米、TCL、創(chuàng)維、長虹、康佳、華為、海爾）出貨量達(dá)到780萬臺(tái)，占市場份額96.1%。
在激烈的競爭中，外資四大品牌索尼、三星、夏普和飛利浦的影響力雖然還在，但是市場份額逐漸丟失，國貨成為主流。
那么問題來了：都是誰在買大屏電視呢？
誰在買大屏電視？
正如文章前面提到的，B站用戶對(duì)電視的關(guān)注度正在逐年上升，而B站又是年輕人了解3C數(shù)碼家電的主要平臺(tái)。
因此，B站和電視相關(guān)的視頻數(shù)據(jù)、UP主和粉絲畫像，具有一定的代表性。
從B站數(shù)據(jù)來看，今年關(guān)注電視消費(fèi)的年輕人中，18歲以上人群占比達(dá)到87%。如果參考近半年有和電視品牌合作的UP主粉絲畫像來看，那么18-24歲、25-30歲和30歲以上這三個(gè)年齡段的占比分布比較平均。
他們大多分布在一線、新一線城市，處在畢業(yè)、結(jié)婚、換新居階段的用戶對(duì)電視的關(guān)注度更高。
進(jìn)一步結(jié)合行業(yè)調(diào)研報(bào)告和真實(shí)的消費(fèi)者采訪，我們發(fā)現(xiàn)有兩大類人群值得關(guān)注。
一類是剛畢業(yè)、剛加入打工大軍的年輕人，想提升自己生活的幸福感，對(duì)電視這樣的娛樂大單品寄予厚望。
滬漂00后趙石頭（化名）獨(dú)自租房后，就想給房間添個(gè)“屏幕”，“一直在投影儀和電視機(jī)之間糾結(jié)，做了很多攻略以后，最后還是決定買電視機(jī)，雖然重了點(diǎn)，搬家的時(shí)候沒那么方便，但是配個(gè)可移動(dòng)電視機(jī)架，晚上就能躺在床上看劇，真的太舒服了。”
另一類則是不同線級(jí)城市的新中產(chǎn)，有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，有結(jié)婚、買房或者新家裝修的打算，電視就成了剛需消費(fèi)。
奧維云網(wǎng)《2024家·生活趨勢報(bào)告》的調(diào)研結(jié)果顯示，因?yàn)椤靶路?搬家新購”而決定買電視的人群占比達(dá)到39%，排名第一。
定居廣州的90后阿羽（化名）今年就因?yàn)檠b修新家，買了一臺(tái)75寸大屏電視放在客廳?！袄瞎容^看重連PS5打游戲的性能，包括畫面質(zhì)感、幀率、色彩等等，本來有考慮過索尼，但是超出預(yù)算太多，所以選擇了性價(jià)比更高的TCL，價(jià)格大約在一萬出頭多一點(diǎn)。”
（阿羽給新家買的大電視，圖源受訪者）
不過，阿羽雖然有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但在買電視這件事上，一點(diǎn)也不馬虎。
從一開始在B站上做攻略、初篩、去線下體驗(yàn)、調(diào)整預(yù)算、再次篩選、到最終下單，前后經(jīng)歷了差不多兩個(gè)月。
阿羽提到：“做攻略的時(shí)候，沒有特定關(guān)注哪個(gè)UP主，但會(huì)根據(jù)不同的型號(hào)，搜索測評(píng)視頻看效果，然后再思考是否符合自己的需求。”
購買大屏電視背后，年輕人到底想要什么？
在投影儀崛起的那幾年，社交平臺(tái)上時(shí)不時(shí)會(huì)出現(xiàn)“還有必要買電視嗎”“年輕人還愛看電視嗎”等話題，討論熱度也往往很高。
如今，隨著大電視越賣越好，“年輕人不再需要電視”的定論不攻自破，但電視對(duì)他們的意義也不再是傳統(tǒng)意義上的“三大件”。
在一定程度上，“大電視”這把火，對(duì)應(yīng)的是年輕人的一種“高配得感”消費(fèi)心理。
我們從三個(gè)角度來分析。
功能上：娛樂“高配化”，不買平替
通常來說，一臺(tái)電視的安全使用年限一般為8-10年，為了更好、更長久的體驗(yàn)，大部分人都會(huì)在預(yù)算范圍內(nèi)挑選“高配”甚至“頂配”，不將就，不買平替。
阿羽如今就對(duì)自己新買的大電視很滿意：“打《黑神話》的時(shí)候每根毛都很清晰，看《甄嬛傳》的時(shí)候，連‘胖橘’貼假胡子的膠都看得清清楚楚?！?/p>
像阿羽一樣被極致的使用體驗(yàn)打動(dòng)的人，不在少數(shù)。
B站UP主@狠人大肚 針對(duì)家庭影院的場景，詳細(xì)測評(píng)了海信E5N Pro的音質(zhì)和畫質(zhì)，通過視頻種草撬動(dòng)了超300萬的GMV轉(zhuǎn)化。UP 主@電鋸爺 也先后針對(duì)玩黑神話等場景詳細(xì)測評(píng)了多臺(tái)型號(hào)的大電視，根據(jù)他的分享，自國補(bǔ)政策的兩個(gè)月內(nèi)，他在B站的帶貨交易總額已經(jīng)超過了5000萬。
（UP主@電鋸爺測評(píng)海信大電視的“黑神話模式”）
不過，也不是配置、參數(shù)拉滿，年輕人就一定會(huì)買單。如果需求錯(cuò)配，那么“優(yōu)點(diǎn)”也可能是“缺點(diǎn)”。
阿羽表示，“在相同的預(yù)算下，有不同方向拉滿配置的，有的是顯示效果好，有的音響效果更好。當(dāng)時(shí)TCL有另一款色彩表現(xiàn)更好，更鮮亮，但是我們更喜歡柔和一點(diǎn)的，看起來不那么累?！?/p>
心理上：“它值得，我也值得”
從上文可以看出，在理性消費(fèi)的浪潮下，年輕人愿意為高科技、高客單價(jià)的數(shù)碼3C類產(chǎn)品付費(fèi)，前提是“它值得”，比如面板等核心零件的技術(shù)含量高、音畫體驗(yàn)好等。
除了“它很好，它值得我花錢”，年輕人另一重隱含的心理是“我也值得擁有這么好的東西”。
和過往不同的是，這不是建立在辛苦打工后的自我犒賞，不需要先付出什么“代價(jià)”，才能心安理得地花錢，而是打心底里對(duì)自己好，把自己的感受放在第一位。
Tark經(jīng)過做攻略，目前比較喜歡的是大電視在6000元左右，接近他一個(gè)月到手工資的三分之二。他表示這個(gè)預(yù)算在承受范圍之內(nèi)，“反正錢可以再賺，而且用起來一定會(huì)很爽，這種快樂是無價(jià)的”。
消費(fèi)決策上：硬核的干貨有信息量，也是一種情緒價(jià)值
大電視作為單價(jià)較高的數(shù)碼3C產(chǎn)品，人們往往會(huì)更看重硬核的干貨測評(píng)分享——在目前，能同時(shí)展示畫面表現(xiàn)和高密度信息量的載體，仍然是以中長視頻為主。
這也是為什么，在我們的采訪中，受訪者們都不約而同地提到了會(huì)在B站上做攻略，從視頻、彈幕和評(píng)論區(qū)中深入了解大電視背后的技術(shù)原理、具體參數(shù)等專業(yè)知識(shí)。
甭管粉絲數(shù)量多少，只要能提供硬核、專業(yè)信息的中長視頻垂類UP主，能把miniLED、屏幕技術(shù)講得深入淺出，年輕人就會(huì)“一鍵三連”，種草某個(gè)型號(hào)的大電視。
一些頭部品牌也洞悉到了這一點(diǎn)。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)·B站版，近半年來，海信、TCL和創(chuàng)維是投放B站UP主最多的三大電視品牌。而在這三大品牌合作的UP主中，粉絲量在500萬乃至1000萬以上的頭部UP主數(shù)量占比只有0.8%。
最受青睞的“恰飯”UP主，反而是粉絲數(shù)在10-50萬的腰部UP主（37.1%）和粉絲數(shù)不到5萬的尾部UP主（27.3%）。
比如@大聲loud，雖然粉絲數(shù)量只有4000出頭，但是在對(duì)比海信E8N Ultra和E8N Pro的視頻中，詳細(xì)對(duì)比解釋了電視峰值亮度的重要性、HRD標(biāo)準(zhǔn)中PQ量化感知技術(shù)的使用、背后使用的AI畫質(zhì)芯片區(qū)別等等，最終獲得了29萬的播放量，點(diǎn)贊數(shù)和收藏?cái)?shù)也超出UP主的平均水平。
（尾部UP主@大聲loud 的高播放量測評(píng)視頻）
在@大聲loud 這條視頻下，一位用戶迅速“消化”了視頻里的干貨，并簡要輸出了自己掌握的知識(shí)點(diǎn)，表示對(duì)比之下，E8N就能滿足自己“游戲+觀影”的需求。
（B站用戶吸收干貨后，根據(jù)自己的需求作出選擇）
這也要?dú)w功于B站上的年輕人的學(xué)習(xí)態(tài)度，他們總是很愿意跟隨UP主一起“理解參數(shù)、質(zhì)疑參數(shù)、超越參數(shù)”。
B站數(shù)據(jù)顯示，2024年用戶互動(dòng)同比增長100%，用戶主動(dòng)搜索量同比增長183%，代表B站作為用戶決策的最后一環(huán)，對(duì)于引導(dǎo)消費(fèi)行為起到關(guān)鍵作用。
值得一提的是，硬核的干貨給B站年輕人帶來的不止信息增量，還有情緒價(jià)值。
當(dāng)市面上籠統(tǒng)地將情緒價(jià)值等同于“治愈”“開心”或“美好”時(shí)，B站年輕人享受的情緒價(jià)值，是高密度信息帶來的爽感和充實(shí)感。
寫在最后
過去我們曾通過對(duì)比分析B站的Z 100產(chǎn)品榜單，發(fā)現(xiàn)B站年輕人始終沒變的地方，就是對(duì)硬核科技、新潮事物的關(guān)注。
如今，在這個(gè)平臺(tái)里，有源源不斷的新人UP主和腰尾部UP主可以挖掘，UP主們有較大的變現(xiàn)空間，整個(gè)生態(tài)更健康。其次，家電用戶規(guī)模大，達(dá)到1.3億人，處于新婚/買房階段的比例高，有消費(fèi)力，也更好學(xué)、更愿意給好的內(nèi)容正反饋。
從這個(gè)角度來看，B站作為中文互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)里少有的、以中長視頻見長的內(nèi)容平臺(tái)，不管是專業(yè)科普、測評(píng)種草還是生活體驗(yàn)，都很適合對(duì)高客單價(jià)的數(shù)碼家電做深度種草。
而回到大電視本身，它不僅僅是一個(gè)可玩性很高的電子產(chǎn)品，一種“潮流的輪回”，也提供了有生活感的場景：下班后，周末時(shí)，和朋友圍坐在一起，看看最新的劇，玩玩最新的游戲，一起聊聊天，笑得前仰后合。
因此，盡管年輕人前期在B站等平臺(tái)做攻略的“蟄伏期”很長，但只要下定決心，就會(huì)悶聲花大錢，推開新世界的大門。