文｜紅餐網(wǎng) 簡煜昊
編輯｜方圓
9塊9“魔咒”仍在，瑞幸又陷入了增長焦慮。
最新財報數(shù)據(jù)顯示，瑞幸在營收端依然保持了較快的增長，三季度營收為101.81億元（人民幣，下同），同比增長了41.4%；凈利潤超過13億元，去年同期為9.88億元，同比增長31%。
但價格戰(zhàn)的陰霾并沒有完全消散，三季度自營門店同店銷售增長率為-13.1%，這已經(jīng)是連續(xù)3個季度負(fù)增長，此前瑞幸曾連續(xù)6個季度高歌猛進(jìn)。
與此同時，二季度以來，瑞幸開店的步伐明顯放緩，三季度凈開店數(shù)為1382家，與去年同期相比近乎腰斬。
在競爭對手仍然窮追不舍的情況下——10月22日，庫迪咖啡首席策略官李穎波表示，計劃至2025年底門店總數(shù)突破5萬家，瑞幸并沒有太多時間喘息。
9塊9“魔咒”仍在
盡管利潤重新返回增長軌道，但瑞幸仍然難以擺脫價格戰(zhàn)帶來的影響。
財報數(shù)據(jù)顯示，三季度瑞幸凈利潤為13.03億元，凈利潤率為12.8%，環(huán)比來看，一季度凈虧損8320萬元、二季度凈利潤8.711億元，意味著瑞幸的盈利能力在恢復(fù)；但相比去年同期，依然不理想，彼時瑞幸咖啡的凈利潤為9.88億元，凈利潤率為13.72%。
同店銷售情況也不容樂觀。根據(jù)財報，瑞幸三季度自營門店同店銷售增長率為-13.1%，一、二季度則分別為-20.3%和-20.9%。而在今年之前，瑞幸連續(xù)6個季度的同店銷售增長率均為正增長。
△圖片來源：瑞幸財報截圖
對此，瑞幸CFO安靜在電話會議中回應(yīng)稱，9.9元促銷活動和門店網(wǎng)絡(luò)的快速擴(kuò)張和是造成同店銷售增長率下降的主要原因。
先來看9.9元“價格戰(zhàn)”。
事實上，在今年一季度的財報會議上，瑞幸CFO安靜就曾表示，在舉辦9.9元促銷活動后，公司產(chǎn)品的平均售價有所下降。同時，瑞幸不止一次在財報和電話會議中提到，產(chǎn)品均價下降是同店銷售額同比下滑的主要原因。
盡管瑞幸多次強(qiáng)調(diào)9.9元對業(yè)績帶來了影響，但其現(xiàn)階段仍然無法完全拋棄9.9元。
一方面，咖啡品牌的價格戰(zhàn)愈打愈烈，今年以來，庫迪、幸運(yùn)咖、星巴克等一眾咖啡品牌都在加碼低價促銷活動。
今年4月，庫迪咖啡首席運(yùn)營官李穎波公開表示，庫迪希望將9.9元戰(zhàn)略再延續(xù)三年。6月6日，幸運(yùn)咖推出“66幸運(yùn)日”——咖啡全場“6塊6”的活動，門店內(nèi)除幸運(yùn)冰系列外的全場飲品6.6元封頂。
一度聲稱無意打價格戰(zhàn)的星巴克，今年上半年，通過推出次卡和發(fā)放優(yōu)惠券的方式，讓一杯原價超過30元的咖啡，均價降到了20元左右。
而放大到整個餐飲市場，今年以來，9.9元的風(fēng)還吹到了火鍋、新茶飲、西式快餐等賽道。麥當(dāng)勞肯德基等西式快餐品牌紛紛內(nèi)卷“9.9元漢堡”，新茶飲賽道也集體進(jìn)入10元時代。在多位餐飲業(yè)內(nèi)人士看來，價格戰(zhàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束，才剛剛開始。
價格戰(zhàn)短期內(nèi)無法結(jié)束的情況下，9.9元依舊是瑞幸與同行競爭的必要武器。
從瑞幸今年以來的種種動作來看，其試圖通過減少9.9元產(chǎn)品的范圍，拓展產(chǎn)品線等方式來逐步拉升產(chǎn)品的平均售價，對沖價格戰(zhàn)帶來的影響。
比如，今年2月，有網(wǎng)友發(fā)文稱，瑞幸部分門店調(diào)整了9.9元優(yōu)惠券的適用范圍，由“全場9塊9”縮水為“限定8款飲品9塊9”；10月，又有網(wǎng)友爆料稱，其附近的瑞幸門店中“每周9.9”的飲品已經(jīng)縮減至6款。
雖然最新財報中并未披露產(chǎn)品平均售價數(shù)據(jù)，但在電話會議中，瑞幸CFO安靜表示，三季度同店銷售增長率同比下降的幅度對比前幾季度有所改善，主要是因為本季度的平均售價與去年同期相比的偏差較小。
與此同時，瑞幸也在進(jìn)一步拓展產(chǎn)品線、繼續(xù)打造爆款，以期提升門店銷售表現(xiàn)。
比如，今年8月，瑞幸開啟“9.9元下午茶”計劃，推出了全新的輕乳茶單品——“輕輕茉莉”。據(jù)瑞幸官方披露的數(shù)據(jù)，輕輕茉莉首周銷量突破1100萬杯，首月售出4400多萬杯。
△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝
重新再推奶茶產(chǎn)品的同時，瑞幸也延續(xù)了一貫的營銷玩法。通過邀請劉亦菲當(dāng)產(chǎn)品代言人，聯(lián)名《黑神話悟空》等一系列營銷造勢活動，打造爆款新品。
財報數(shù)據(jù)顯示，三季度瑞幸推出了 28 款現(xiàn)制飲品及多款輕食。
再來看門店網(wǎng)絡(luò)。
今年三季度，瑞幸凈開店數(shù)為1382家，與上季度的1371家基本持平，相比去年同期凈開店2437家，開店速度已大幅放慢。
事實上，二季度瑞幸凈開店數(shù)環(huán)比一季度已經(jīng)下降了41%，開店步伐放緩的趨勢已經(jīng)很明顯。
這一方面，與自身門店網(wǎng)絡(luò)不斷擴(kuò)大，密度進(jìn)一步提升，單店銷售承壓有關(guān)。極海品牌檢測顯示，截至今年2024年8月，瑞幸在一線城市的加密門店（以500米為加密距離來算）占比為79.2%。這意味著，在一家瑞幸咖啡周圍500米的范圍內(nèi)，出現(xiàn)第二家瑞幸的概率接近8成。
門店愈發(fā)密集的情況下，必然會出現(xiàn)分流顧客的情況，從而影響單店收入。
另一方面，國內(nèi)咖啡市場競爭仍在繼續(xù)，但市場的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位已經(jīng)變得愈發(fā)稀缺。
據(jù)壹覽商業(yè)統(tǒng)計，23家連鎖咖啡品牌9月份新開門店1016家，同比2023年9月下降32.13%。且今年第二季度，咖啡品牌開店數(shù)量明顯不及去年，整體呈現(xiàn)下滑趨勢。
殺回美國？瑞幸或與星巴克主場作戰(zhàn)
價格戰(zhàn)、爭點(diǎn)位……國內(nèi)市場卷無可卷的情況下，不少餐飲品牌將目光投向了海外市場，瑞幸也不例外。
10月31日，瑞幸在財報電話會議上證實，將“審慎考慮”并通過“執(zhí)行嚴(yán)格執(zhí)行計劃”來觸達(dá)美國市場，重申對于恢復(fù)在美國主板上市仍未有時間表。
早在今年8月，就有媒體曝出瑞幸計劃于2024年四季度至2025年一季度啟動大規(guī)模出海計劃，同時重點(diǎn)布局東南亞和美國市場的消息。
10月29日，又有媒體報道稱，瑞幸計劃最早明年在美國上市，同時還將進(jìn)入美國市場，或通過銷售價格約為2美元或3美元的咖啡，來削弱美國現(xiàn)有咖啡企業(yè)的競爭力。
值得一提的是，美國市場還有眾多實力強(qiáng)大的本地品牌。星巴克最新的財報顯示，截至2024年9月30日，星巴克在美國擁有16941家門店；另外，咖啡和甜甜圈連鎖店Dunkin'在美國的門店數(shù)也接近9500家。
△圖片來源：星巴克中國官方微博
目前，瑞幸僅在新加坡市場開設(shè)自營門店，根據(jù)財報信息，今年三季度，該公司在新加坡新開門店8家，總門店數(shù)達(dá)到45家，不過，瑞幸在新加坡市場還未能實現(xiàn)盈利。
今年前九個月，瑞幸咖啡的新加坡市場凈收入為9140萬元，包含門店運(yùn)營、區(qū)域費(fèi)用以及總部支持性費(fèi)用在內(nèi)的成本和費(fèi)用約為1.677億元。這也意味著，今年前九個月，瑞幸在新加坡市場并未能實現(xiàn)盈利。
除了新加坡，瑞幸也將觸角伸向了中國香港，這里同樣是一眾餐飲品牌開啟全球化進(jìn)程的跳板和試煉場。
根據(jù)小紅書網(wǎng)友爆料，瑞幸將在香港尖沙咀美麗華廣場（Mira Place）一樓星巴克旁開設(shè)首家香港門店，目前已在鋪外架起圍板，注明“即將開業(yè)”，但未知正式開業(yè)日期。此前，瑞幸還發(fā)布了相關(guān)招聘廣告，以月薪1.8萬至3萬港元招募店長、1.6萬至2萬港元招募咖啡師。
除了瑞幸之外，庫迪咖啡、挪瓦咖啡等品牌都已經(jīng)在海外市場進(jìn)行了門店布局。其中，又以庫迪對于海外市場最為激進(jìn)。自去年8月宣布出海計劃以來，庫迪已進(jìn)入美國、加拿大、日本、韓國等全球28個國家和地區(qū)。10月22日，庫迪官宣全球第10000家門店已在卡塔爾開業(yè)。
可以肯定的是，隨著內(nèi)地咖啡市場加劇競爭，品牌奔赴海外熱情增加，未來整個咖啡賽道的競爭將進(jìn)化成一場“全球性比拼”，角逐才剛剛開始。