文｜商隱社 阿空
編輯｜浩然
前幾天，教培巨頭新東方公布了2025財(cái)年一季報(bào)（2024年6月-8月），新東方單季度的營(yíng)收高達(dá)14.35億美元，同比增長(zhǎng)了30.5%，凈利潤(rùn)為2.93億美元。
值得注意的是，新東方的控股子公司東方甄選此期間營(yíng)收為1.57億美元，約占新東方營(yíng)收的10.9%，但從凈利潤(rùn)來(lái)看，不僅沒(méi)有賺到錢，還虧了1000萬(wàn)美元。
也就是說(shuō)，董宇輝離開(kāi)東方甄選大約100天后，東方甄選出現(xiàn)了虧損。但這對(duì)新東方來(lái)說(shuō)來(lái)說(shuō)也不打緊，畢竟教培業(yè)務(wù)才是新東方業(yè)績(jī)的定海神針。
而在另一邊，獨(dú)立出來(lái)的董宇輝也并沒(méi)有“獨(dú)美”，他正面臨一場(chǎng)更為嚴(yán)苛的審視。
首先是帶貨成績(jī)。與輝同行已經(jīng)積累了2400多萬(wàn)粉絲，截至10月中旬帶貨金額超10億元。雖然看起來(lái)很亮眼的成績(jī)，但其單飛首月就賣出了7億銷售額，粉絲突破2300萬(wàn)。也就是說(shuō)，其后的總銷售額和粉絲上漲勢(shì)頭均在放緩。
與此同時(shí)，董宇輝的“文化人”人設(shè)也屢屢翻車：
7月份，董宇輝發(fā)布了一封鄭重的告別信，信中運(yùn)用了大量成語(yǔ)和排比句，被質(zhì)疑堆砌詞藻，缺乏情感和思想；
8月份，在與作家李娟的直播中，董宇輝頻頻打斷、快速總結(jié)、輸出金句，貢獻(xiàn)了兩個(gè)小時(shí)極其尷尬卡頓的直播，被質(zhì)疑在真正的文化人面前表演文化人；
此后，董宇輝又誤讀了經(jīng)典名篇《念奴嬌·赤壁懷古》，還稱居里夫人發(fā)現(xiàn)了鈾、發(fā)明了X光機(jī)、獲得了諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)等常識(shí)性錯(cuò)誤。
前段時(shí)間，董宇輝被質(zhì)疑帶貨假冒有機(jī)土豆。最近知名打假人王海又指出其直播間推廣的“萬(wàn)邦漢方艾草貼”涉嫌虛假宣傳。
獨(dú)立后的董宇輝也從不缺話題，只不過(guò)這些話題都偏負(fù)面，與其之前的人設(shè)漸漸產(chǎn)生了差異，為什么會(huì)有這樣的變化？
一、陰差陽(yáng)錯(cuò)
2022年6月9日，董宇輝清楚地記得這一天。
這天早上，他拿著一塊牛排在直播間上起了英語(yǔ)課，開(kāi)玩笑地說(shuō)：“得償所愿的都不是人生，陰差陽(yáng)錯(cuò)的才是人生?！?/p>
接著，他又抱著兩袋大米講起了宇宙星辰：“每當(dāng)你覺(jué)得自己是一個(gè)無(wú)名之輩，無(wú)足輕重，每當(dāng)你覺(jué)得未來(lái)黯淡無(wú)光，沒(méi)有希望的時(shí)候，請(qǐng)你記得，有7000億億顆原子只為你一個(gè)人而活?！?/p>
盡管沒(méi)有人知道牛排和大米跟宇宙和人生有什么關(guān)系，但并不妨礙直播間一下涌入了上萬(wàn)人，平常只有三四十。
2021年7月“雙減”政策落地后，新東方市值縮水九成，無(wú)奈轉(zhuǎn)型做助農(nóng)直播帶貨，當(dāng)時(shí)幾乎沒(méi)人看好這個(gè)決定。
董宇輝也不例外，那時(shí)他是新東方最年輕的教研主管，轉(zhuǎn)型初期無(wú)比沮喪、痛苦，徹夜難眠。
第一場(chǎng)直播，董宇輝負(fù)責(zé)賣甘南的梨，一顆也沒(méi)賣出去，播了六小時(shí)只賣了700塊錢，還都是親戚朋友支持的。網(wǎng)友嘲諷他：“新東方?jīng)]人了嗎，能不能找個(gè)好看點(diǎn)的主播？”
董宇輝無(wú)法在直播帶貨中找到自己的價(jià)值，或許是習(xí)慣，或許是逃避，他一邊賣菜，一邊冒著被處分的風(fēng)險(xiǎn)，利用早上的時(shí)間偷偷免費(fèi)給學(xué)生上課，堅(jiān)持帶完了那屆高三畢業(yè)生。
董宇輝不明白自己為什么突然火了，他的學(xué)生或許知道。一個(gè)說(shuō)法是，高考結(jié)束后一些學(xué)生自發(fā)前來(lái)支持老師，才成就了那天直播間的火爆。董宇輝曾教過(guò)50多萬(wàn)名學(xué)生，上萬(wàn)人的直播間也不足為奇。
但更大范圍的破圈，還是借著新東方的強(qiáng)大勢(shì)能。新東方在國(guó)內(nèi)耕耘了近30年，教過(guò)的學(xué)生更是不勝枚舉。彼時(shí)，東方甄選化身困境中努力自救的悲情英雄，引發(fā)了眾人的憐憫和支持，短短半個(gè)月其粉絲數(shù)就從100萬(wàn)躍升至2000萬(wàn)，拉動(dòng)股票上漲了近7成。盡管此前俞敏洪早已做好了5年虧5個(gè)億的心理準(zhǔn)備。
這背后也離不開(kāi)抖音的支持。爆火第二天，抖音就來(lái)聯(lián)系東方甄選，董宇輝一段直播短視頻迅速升至抖音熱榜TOP1。
與此同時(shí)，大量媒體的報(bào)道使熱度進(jìn)一步疊加。據(jù)悉，抖音有幾十億的投放預(yù)算和流量，市場(chǎng)部策劃能力非常強(qiáng)，在微博、知乎、小紅書(shū)等端外投放巨大，造就全民熱點(diǎn)并非難事。
之所以這么做，是因?yàn)檫m逢羅永浩宣布淡出直播，抖音需要扶持一個(gè)新的直播帶貨頭部，而且亟需改變純娛樂(lè)生態(tài)，加入泛知識(shí)內(nèi)容。
東方甄選知識(shí)主播的定位恰好填補(bǔ)了這個(gè)空缺。教學(xué)直播和帶貨直播有著天然的相似性，新東方老師的業(yè)務(wù)能力完全可以提供持續(xù)穩(wěn)定高質(zhì)量的直播內(nèi)容。更重要的是東方甄選強(qiáng)調(diào)品質(zhì)，而不追求極致性價(jià)比，可以幫助平臺(tái)擺脫低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)。
在用戶的惻隱之心和平臺(tái)流量扶持的雙重作用下，東方甄選一路飛升，董宇輝也越來(lái)越火。
董宇輝的成功更多是平臺(tái)賦予的能力，是前后臺(tái)合作造就的產(chǎn)物，而非董宇輝一人的功勞。但其粉絲卻不這么想，于是爆發(fā)了“小作文”事件。
二、“丈母娘”們
2023年12月5日，東方甄選發(fā)布了一條視頻，視頻中董宇輝念了一段小作文：“當(dāng)天地也無(wú)塵，山河亦有影，用松花釀酒，看半溪明月，以春水烹魚(yú)，聽(tīng)一枕清風(fēng)，答案在路上，自由在風(fēng)里?！?/p>
東方甄選的一名小編在評(píng)論區(qū)發(fā)文：“每一次小作文制作，都是主播在鏡頭前，背后是文案創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)、拍攝團(tuán)隊(duì)、剪輯團(tuán)隊(duì)的小伙伴們，大家協(xié)作，才有了一篇篇專場(chǎng)小作文，感謝大家能喜歡我們的作品，我們會(huì)繼續(xù)努力！”
董宇輝擅長(zhǎng)講雞湯，并不見(jiàn)得擅長(zhǎng)作詩(shī)。文案是團(tuán)隊(duì)協(xié)作的產(chǎn)物，知識(shí)主播只是東方甄選打造的人設(shè)，這是再正常不過(guò)的事情。畢竟一個(gè)人精力有限，無(wú)法做到每條文案都親力親為。董宇輝的粉絲卻將這視為東方甄選在有意打壓董宇輝，要為其討回公道。
在沒(méi)有任何人組織的情況下，這群自稱董宇輝“丈母娘”的人涌入東方甄選的競(jìng)品公司高途佳品的直播間，帶動(dòng)高途幾天粉絲漲了100多萬(wàn)。而東方甄選每天市值蒸發(fā)40億港元，賬號(hào)掉粉70萬(wàn)，董宇輝個(gè)人賬號(hào)增粉1000多萬(wàn)。
不堪重壓之下，東方甄選一個(gè)月內(nèi)上演了一場(chǎng)驚心動(dòng)魄的“宮斗劇”：16日孫東旭被罷免東方甄選CEO；18日董宇輝升任新東方文旅集團(tuán)副總裁、東方甄選高級(jí)合伙人；22日董宇輝擔(dān)任法人的公司注冊(cè)；26日與輝同行開(kāi)通抖音賬號(hào)。
半個(gè)月后，與輝同行首播吸粉700萬(wàn)，賣出了1.5億元，證明了“丈母娘”們驚人的購(gòu)買力。
“丈母娘”是誰(shuí)？為何對(duì)董宇輝如此忠誠(chéng)？
在抖音的用戶畫(huà)像中，“丈母娘”的年齡大多三四十歲，有六成左右為女性，居住在一二線城市，大多用蘋(píng)果手機(jī)。
不可否認(rèn)，許多“丈母娘”最初是因?yàn)椤案褂性?shī)書(shū)氣自華”而喜歡董宇輝的。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的直播，他們認(rèn)為董宇輝身上有這個(gè)社會(huì)所稀缺的“真誠(chéng)和理想主義”。這是一種對(duì)于知識(shí)改變命運(yùn)的篤信，也是70后、80后曾經(jīng)深信不疑的勵(lì)志信條。
在簡(jiǎn)化的故事版本中，董宇輝自小家庭困苦，姐姐輟學(xué)供他讀書(shū)，他不負(fù)眾望考上了西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)。其后又努力工作一路升職加薪，在公司遭遇困境時(shí)依然不離不棄，最終守得云開(kāi)見(jiàn)月明?！靶∽魑摹笔录?，他又成為職場(chǎng)中被欺負(fù)的老實(shí)人典型，勞苦功高依然被小人排擠，得不到應(yīng)有的回報(bào)。
他們偏愛(ài)這樣的故事，或許是看到了平行世界的另一個(gè)自己。許多人也是靠讀書(shū)走出困境，改變了人生軌跡?；蛟S因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)不如意，成功的故事太稀缺，她們?cè)诙钶x身上寄予了某種美好的希望。也或許是為了匡扶正義，幫助弱者。
很多人自發(fā)剪輯與董宇輝相關(guān)的視頻，為他做宣傳。他們還建了許多群，線下經(jīng)常組織見(jiàn)面，共同學(xué)習(xí)董宇輝說(shuō)過(guò)的話。
董宇輝活也成為所有賣貨人羨慕的樣子。丈母娘們不看需求，不管性價(jià)比，只要董宇輝推薦的就要支持。盡管自己沒(méi)有太大的購(gòu)物需求，也要在董宇輝直播間下單。有的人盡管十多年沒(méi)讀過(guò)書(shū)，但聽(tīng)董宇輝帶貨就能感覺(jué)到知識(shí)在流動(dòng)，忍不住下單。
如果董宇輝直播時(shí)，在線觀看人數(shù)沒(méi)有達(dá)到十萬(wàn)加，丈母娘們會(huì)不斷給直播間點(diǎn)贊，增加人氣，榜一丈母娘一年打榜金額能達(dá)到十幾萬(wàn)。
一位丈母娘家里原本有一盞價(jià)值過(guò)千的臺(tái)燈，后來(lái)替換成董宇輝直播間單價(jià)只有八十多的一款，因?yàn)檫@是“知識(shí)的臺(tái)燈”。
這種非理性崇拜讓董宇輝感到不適。在接受媒體采訪時(shí)他曾說(shuō)：“只要站到鏡頭前，你就會(huì)迅速感覺(jué)到，大家在用一切完美的標(biāo)準(zhǔn)要求你，不僅道德上要做一個(gè)圣人，還應(yīng)該把每一句話都講得完美妥帖。我知道其實(shí)大家喜歡的不是我，只是把很多愛(ài)投射在了我身上。”
他對(duì)此無(wú)能為力，畢竟能帶來(lái)巨大的利益。
三、制造偶像
過(guò)度迷戀本質(zhì)上還是因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)太過(guò)沮喪，精神太過(guò)空虛，只能創(chuàng)造一個(gè)完美的偶像，為自己逼仄的生存狀態(tài)找到一個(gè)精神寄托。
如今媒介高度發(fā)達(dá)，社交媒體總能抓住任何微小的細(xì)節(jié)大肆鋪陳，用煽情的語(yǔ)言、拼接的畫(huà)面、動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè)，與廣大受眾一起編制和演繹故事，把一個(gè)普通人塑造成一個(gè)完美個(gè)體。
在這個(gè)邏輯下，丈母娘這個(gè)群體此前在社交媒體上是完全失語(yǔ)的狀態(tài)。在家庭生活中，她們可能是不受待見(jiàn)的女兒，是不被關(guān)愛(ài)的妻子，是整日操勞的母親。哪怕她們物質(zhì)上已經(jīng)脫離了貧困，精神卻依然貧瘠，沒(méi)有人在乎她們真實(shí)的情感需求。
中老年女性第一次出圈是因?yàn)椤凹俳鶘|”事件，盡管這在旁人看來(lái)是再拙劣不過(guò)的騙局，但在她們的一生中，從來(lái)沒(méi)有人夸過(guò)她們漂亮，對(duì)她們說(shuō)過(guò)情話，所以她們?cè)谛母是樵钢斜或_了。
在丈母娘心目中，董宇輝并不是一個(gè)具體的有缺點(diǎn)的普通人，而是被抽象為一個(gè)符號(hào)。
董宇輝不過(guò)說(shuō)了幾句雞湯，讓女性學(xué)會(huì)善待自己，丈母娘們就感覺(jué)得到了治愈，將董宇輝身上善良、努力、樂(lè)觀等所有特質(zhì)無(wú)限放大。董宇輝讓她們產(chǎn)生了一種被關(guān)照的錯(cuò)覺(jué)。
這是一種典型的基于自我認(rèn)同的偶像崇拜心理，丈母娘會(huì)不自覺(jué)將自己的期待投射到董宇輝身上，盡管董宇輝不完全具備這些特質(zhì)。
當(dāng)眾多仰慕董宇輝的個(gè)體聚集在一起，個(gè)體便產(chǎn)生了歸屬感，對(duì)董宇輝的崇拜、吹捧在信息繭房?jī)?nèi)不斷強(qiáng)化。打倒群體中任何反對(duì)的聲音，打造一個(gè)只喜歡董宇輝這同一信仰的群體。
明星、網(wǎng)紅，我們見(jiàn)過(guò)太多這個(gè)時(shí)代被神化的普通人，迅速走完“眼看他起朱樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了”一整套流程。
為什么這種崇拜難以持續(xù)？
四、偶像失格
就像董宇輝不知道人們?yōu)槭裁磿?huì)喜歡他一樣，他應(yīng)該也想不明白為什么人們突然開(kāi)始討厭他了。
一位丈母娘對(duì)“小作文”事件后董宇輝的首次直播感到失望，她說(shuō)：“了解輝輝的人都知道，東方小孫對(duì)宇輝有知遇之恩，但在16日晚長(zhǎng)達(dá)一個(gè)多小時(shí)的直播中，宇輝全程沒(méi)提東方小孫，任由丈母娘們?nèi)チR東方小孫和其他主播。”
她認(rèn)為董宇輝的整體表現(xiàn)太過(guò)于懦弱。在小作文事件中，只要董宇輝能早點(diǎn)站出來(lái)說(shuō)句話，表明自己沒(méi)有受委屈，和東方小孫關(guān)系很好，再安撫一下丈母娘們，這件事就可以結(jié)束，不至于鬧成罷免東方小孫的局面。
在平時(shí)，董宇輝也完全有機(jī)會(huì)跟丈母娘們解釋自己跟其他主播關(guān)系很好，讓大家不要去網(wǎng)暴其他主播。只要說(shuō)這樣的一句話，丈母娘們便不會(huì)反感其他主播。但從始至終，董宇輝都沒(méi)有表明自己的態(tài)度。
或許這也是董宇輝的一個(gè)側(cè)面，沒(méi)那么有擔(dān)當(dāng)，遇到問(wèn)題喜歡逃避，丈母娘們只是看到了更真實(shí)具體的他。
在從東方甄選獨(dú)立出來(lái)之后，他的缺陷進(jìn)一步被放大。要知道，董宇輝兩年前還只是一名英語(yǔ)老師，半年前還只是一名主播，現(xiàn)在卻成了一家公司的CEO、億萬(wàn)富翁。
老師和主播的差距還不算太大，但主播到CEO之間卻隔著鴻溝。CEO要考慮公司管理、如何盈利、戰(zhàn)略定位、供應(yīng)鏈、物流、用戶反饋和交付，也就是搭好一個(gè)臺(tái)子，再讓主播來(lái)賣貨。
當(dāng)年杰克·韋爾奇為自己挑選繼任者時(shí)，列出了一份“理想CEO”要素表，除了精力、經(jīng)驗(yàn)、能力、視野、敏銳度、公平性、領(lǐng)導(dǎo)力外，還特別強(qiáng)調(diào)要有“超群的忍耐力，能承受壓力，有挑戰(zhàn)高風(fēng)險(xiǎn)的勇氣”。董宇輝如果能在短短半年內(nèi)就能勝任領(lǐng)導(dǎo)一家百人企業(yè)，那可真是天選CEO。
同樣，董宇輝的文化水平此前也被高估了，所以現(xiàn)在才更容易在真正的文化名流面前暴露自己文化水平不足的缺陷。
他擅長(zhǎng)用冷知識(shí)穿插雞湯，讓人有一種知識(shí)流過(guò)大腦和精神按摩的感覺(jué)，但細(xì)究下來(lái)會(huì)發(fā)現(xiàn)其中沒(méi)什么邏輯關(guān)系，不過(guò)是強(qiáng)行上價(jià)值，以便溢價(jià)賣貨。
一個(gè)真正有志于零售的人，會(huì)跟你講產(chǎn)品、講設(shè)計(jì)、講供應(yīng)商、講性價(jià)比，而不會(huì)過(guò)度煽情，講人生和苦難。脫粉時(shí)刻不過(guò)是夢(mèng)醒時(shí)分。
或許他一直都是如此，只不過(guò)一開(kāi)始大家極力放大的是他的優(yōu)點(diǎn)，現(xiàn)在則是缺點(diǎn)。如今人們才猛然驚覺(jué)，他原來(lái)不過(guò)是一個(gè)普通人。
即便再知名的人物，也只能通過(guò)一種虛構(gòu)的人格為大眾所知。所以老話才說(shuō)：“仆人眼中無(wú)英雄”。一個(gè)人的公共形象是建構(gòu)的產(chǎn)物，每個(gè)人都無(wú)法抗拒這種典型形象的誘惑。
象征圖景從始至終都在支配著人們的行為。只不過(guò)每個(gè)象征符號(hào)只能承載非常有限的情感，只能代表一小部分人，當(dāng)其在更大范圍的受眾群體中傳播時(shí)，就會(huì)受到更為嚴(yán)苛的審視、比較，進(jìn)而引發(fā)爭(zhēng)議。
輿論能捧人，同樣也能毀人。沒(méi)有人能一直站在聚光燈下經(jīng)受如此這般的審視，因而很多聰明人會(huì)在吃完流量紅利后選擇隱退，遠(yuǎn)離網(wǎng)絡(luò)喧囂，回歸自己更怡然自得的生活。
當(dāng)上總裁后，董宇輝已然成為手握資本的一方，不再是那個(gè)忠厚的打工人，大眾會(huì)因?yàn)榕c其地位不對(duì)等而產(chǎn)生心理落差，不滿也隨之加劇。
對(duì)董宇輝來(lái)說(shuō)，他小紅是因?yàn)閷W(xué)生的支持，大紅則是因?yàn)楫?dāng)了八年老師，知識(shí)型直播帶貨的風(fēng)格深受網(wǎng)友喜歡。如今“老師”這一身份漸漸模糊，可能不是一件好事，就像演員陳佩斯對(duì)他講的，回歸教育才是一條正路。
參考資料：
1、筆記俠《梁寧：東方甄選為什么爆火？》
2、極客公園《雙減后一年：新東方轉(zhuǎn)型，俞敏洪自渡》
3、中國(guó)青年雜志《對(duì)話董宇輝：爆紅八個(gè)月之后》
4、騰訊新聞深網(wǎng)《對(duì)話新東方董宇輝：從老師到網(wǎng)紅主播，我們做對(duì)了什么？》
5、新浪科技《曾一只梨都賣不出去，對(duì)話董宇輝：突然爆火的他，如何走出痛苦？》
6、騰訊新聞深網(wǎng)《董宇輝獨(dú)立85天：縣城貴婦撐起約10億交易額》
7、新聲Pro《誰(shuí)是董宇輝的丈母娘：不再沉默的中年人》
8、AI藍(lán)莓匯《一位“丈母娘”的內(nèi)心獨(dú)白：力挺董宇輝后，我脫粉了》
9、三聯(lián)生活周刊《董宇輝和他的“丈母娘”們》